案例名稱

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行全場(chǎng)景客戶運(yùn)營(yíng)模式實(shí)踐

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案例簡(jiǎn)介

重慶銀行針對(duì)存量客群使用金融服務(wù)過程中遇到的痛點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)思考，嘗試進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行全場(chǎng)景客戶閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)踐，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)效。

重慶銀行站在運(yùn)營(yíng)體系頂層設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)，重新確定了產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)、權(quán)益之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析能力在差異化經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的重要性，打造出基于客戶體驗(yàn)的全渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式。

2021年底至今，通過多場(chǎng)應(yīng)用實(shí)踐，資產(chǎn)規(guī)模得到有效提升，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)初見成效。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

本項(xiàng)目選取某些分支機(jī)構(gòu)通過以理財(cái)和定存客戶營(yíng)銷場(chǎng)景為試點(diǎn)，從“數(shù)據(jù)賦能、渠道賦能、流程賦能、運(yùn)營(yíng)賦能”等方面進(jìn)行積極實(shí)踐，一是構(gòu)建數(shù)據(jù)分析支持產(chǎn)能提升的應(yīng)用體系，探索構(gòu)建分支機(jī)構(gòu)特色的客戶經(jīng)營(yíng)體系；二是貫徹客戶全生命周期管理理念，形成在一線可落地、易復(fù)制的客群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)施方案，建立運(yùn)營(yíng)閉環(huán)；三是推動(dòng)理財(cái)和定存客戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程指導(dǎo)在分支行的深入落地，通過運(yùn)營(yíng)工具管理，形成總-分-支三級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)同聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程；四是通過客戶分層及全渠道多波次營(yíng)銷，優(yōu)先級(jí)低的客群匹配低成本的觸達(dá)渠道。

本項(xiàng)目通過對(duì)LightGBM、XGBOOST、隨機(jī)森林、羅輯回歸算法中多次探索，成功洞察基于LightGBM模型為本項(xiàng)目營(yíng)銷預(yù)測(cè)最優(yōu)解，其AUC大于0.9，KS大于0.7，應(yīng)用價(jià)值較高。同時(shí)通過SHAP對(duì)模型進(jìn)行解釋，洞察出營(yíng)銷意向度較高客戶的交易和屬性特征，為客戶資產(chǎn)持續(xù)提升找到破題路徑。

（一）數(shù)據(jù)分析支撐，輸出營(yíng)銷商機(jī)。提供客群洞察和客戶畫像，輔助客戶經(jīng)理提供差異化的營(yíng)銷策略。運(yùn)營(yíng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)展業(yè)下發(fā)精準(zhǔn)營(yíng)銷線索，減輕一線客戶經(jīng)理負(fù)擔(dān)。線上埋點(diǎn)進(jìn)行行為追蹤，及時(shí)推送營(yíng)銷商機(jī)。

（二）線上常規(guī)活動(dòng)和專屬活動(dòng)，輔助客群經(jīng)營(yíng)。獲客類活動(dòng)，以客戶活躍和客戶資產(chǎn)提升達(dá)標(biāo)為目標(biāo)，結(jié)合各業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供個(gè)性化權(quán)益。經(jīng)營(yíng)類活動(dòng)，以客戶維穩(wěn)防流失促活躍為目標(biāo)，搭建平臺(tái)和生活場(chǎng)景相結(jié)合。MGM活動(dòng)，以裂變傳播獲客為目標(biāo)，將“分享邀友”與各業(yè)務(wù)全面融合。

（三）線上分行專區(qū)，助力提升品牌形象和精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信銀行、手機(jī)銀行等線上渠道30個(gè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)位，打造分支機(jī)構(gòu)特色專區(qū)，為分支機(jī)構(gòu)提供“個(gè)性化”全案營(yíng)銷策略。

（四）線下營(yíng)銷工具輔助，提升營(yíng)銷效率。提供輔助工具“移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)”，支持待辦提醒和一鍵呼出，隨時(shí)拓客。輔助過程管控和報(bào)表分析，給到二次營(yíng)銷商機(jī)。

（五）搭建客情關(guān)懷體系，通過關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的關(guān)鍵事件，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行觸達(dá)，增強(qiáng)客戶的服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶滿意度，進(jìn)而延長(zhǎng)客戶在我行金融場(chǎng)景下的生命周期。

項(xiàng)目效果評(píng)估

通過近兩個(gè)月的速贏試點(diǎn)，某分行的數(shù)字化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)初見成效，形成了一套可落地可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)由客群細(xì)分建模、運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)決策分發(fā)、全渠道全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、展業(yè)觸達(dá)反饋、效果回檢、多波次營(yíng)銷閉環(huán)，最終達(dá)成階段性產(chǎn)能提升目標(biāo)，帶動(dòng)理財(cái)+定存存量規(guī)模較上年同期增長(zhǎng)23.3%，單網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能提升5倍。

以該分行為試點(diǎn)，成功洞見數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新路徑，總結(jié)出一套適合重慶銀行的特色化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。從2022年7月起，在全行更多分支機(jī)構(gòu)推廣數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，提出“以戰(zhàn)代學(xué)，以學(xué)促戰(zhàn)”推廣理念，并鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)結(jié)合地域特色，創(chuàng)新數(shù)字化發(fā)展新路徑，與總行一同繪制出重慶銀行二次業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。

截止目前，已有11家分支機(jī)構(gòu)參與項(xiàng)目推廣。從2022年7月至2022年9月，挖掘價(jià)值客戶十萬余戶，三個(gè)月轉(zhuǎn)化率高達(dá)46%；儲(chǔ)蓄理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買規(guī)模短期快速提升，其中依賴于系統(tǒng)工具，有效觸達(dá)了的客戶購(gòu)買規(guī)模占比高達(dá)88%，有效觸達(dá)客戶的客均購(gòu)買額是無效觸達(dá)客戶的客均購(gòu)買額的2.1倍。

2023年以來陸續(xù)上線的客情關(guān)懷體系，針對(duì)資產(chǎn)提升、資產(chǎn)防流失的客群進(jìn)行全渠道多頻次觸達(dá)，目標(biāo)客群中23%的客戶在點(diǎn)擊瀏覽后資產(chǎn)有所提升，對(duì)客群維護(hù)起到正面促進(jìn)作用。

通過該運(yùn)營(yíng)模式實(shí)踐，重慶銀行從以下四個(gè)方面收獲了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（一）總行和試點(diǎn)分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工作理念，初步掌握“業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”的工作方法，積累了經(jīng)驗(yàn)。

（二）在全場(chǎng)景客戶運(yùn)營(yíng)過程中，形成了總分支聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制。在試點(diǎn)場(chǎng)景中，檢驗(yàn)了數(shù)據(jù)在客戶運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值。

（三）實(shí)現(xiàn)了行內(nèi)自主開發(fā)的零售集市、“魔方”標(biāo)簽、零售CRM系統(tǒng)、“云帆”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、“渝鷹”App等系統(tǒng)平臺(tái)的全流程連通，協(xié)同完善了相關(guān)功能，驗(yàn)證了平臺(tái)能力。

（四）通過“數(shù)據(jù)+工具“讓一線營(yíng)銷人員感到了數(shù)字化營(yíng)銷帶來的工作效能提升，讓分支機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)感受到過程管理的有效性。

項(xiàng)目牽頭人

戴媛玉 重慶銀行數(shù)字銀行部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員

范玉琳 重慶銀行數(shù)字銀行部 中心經(jīng)理

曾崢 重慶銀行數(shù)字銀行部 中心經(jīng)理

戴媛玉 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗

楊蕊煉 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗

伍越 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗

陳雯吉 重慶銀行數(shù)字銀行部 數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理

陳靜冉 重慶銀行數(shù)字銀行部 大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用管理

郭蕓希 重慶銀行數(shù)字銀行部 創(chuàng)新管理崗

卓成利 重慶銀行科技部 中心經(jīng)理

祁傳華 重慶銀行科技部 軟件研發(fā)崗

米斐斐 重慶銀行個(gè)人銀行部 營(yíng)銷推動(dòng)崗

鄧雅蕓 重慶銀行個(gè)人銀行部 數(shù)據(jù)挖掘與分析崗

關(guān)鍵詞：