案例名稱

農(nóng)商銀行私域流量的構(gòu)建與社群經(jīng)營

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案例簡介

當(dāng)前，零售金融服務(wù)模式已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，銀行交易渠道逐步演變?yōu)榭蛻艚?jīng)營平臺。隨著市場競爭加劇，獲客成本的提升，各行各業(yè)對流量運(yùn)營越來越重視，銀行之間競爭演變成了存量的博弈。如果不能留存流量有效運(yùn)營，而采取廣撒網(wǎng)式經(jīng)營將會(huì)帶來巨大的成本負(fù)擔(dān)。江西·農(nóng)商銀行緊跟形勢，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣的人緣、地緣優(yōu)勢，整合線上、線下的行內(nèi)客戶資源及“贛服通”、“云閃付”等外部平臺資源，構(gòu)建了“百福私域流量池”。為助力拉新、管理、傳播、營銷、轉(zhuǎn)化及流量變現(xiàn)的全生命周期私域經(jīng)營，圍繞微信生態(tài)，通過企業(yè)微信、小程序、“云小店”、“云名片”等方式打通用戶連接路徑，實(shí)現(xiàn)渠道引流、裂變營銷、運(yùn)營轉(zhuǎn)化及流量變現(xiàn)。

創(chuàng)新技術(shù)/模式運(yùn)用

1.多維度構(gòu)建私域流量池。構(gòu)建全省農(nóng)商銀行私域流量池，將多層級客戶納入私域流量池中，對不同層級客戶進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營。一是分層級沉淀私域客戶。整合“線上+線下”、“行內(nèi)+行外”涵蓋柜面、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行等存量客戶資源及“贛服通”、“云閃付”等外部平臺資源，按照客戶信息完整度，細(xì)分為游客、潛客、客戶，沉淀至私域流量池中，實(shí)現(xiàn)分層級客戶運(yùn)營。二是精細(xì)化定位私域客戶。按照客戶年齡、身份、資產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、行為偏好、地域?qū)傩缘染S度標(biāo)簽化畫像客戶，涵蓋類型標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽、資產(chǎn)標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽、渠道標(biāo)簽等，精細(xì)化私域流量池，支撐精準(zhǔn)化營銷運(yùn)營。

2.用好標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營工具。構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析、小程序、企業(yè)微信等標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營工具，快速觸達(dá)、連接私域客群，持續(xù)有效互動(dòng)，促進(jìn)客戶留存、降本增效。一是營銷數(shù)字化，客戶經(jīng)營實(shí)現(xiàn)“高精度”。以客戶為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為內(nèi)核，依托行內(nèi)大數(shù)據(jù)分析能力，運(yùn)用CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、“四掃”、零售等平臺客戶數(shù)據(jù)，對存量客戶從客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、渠道選擇、風(fēng)險(xiǎn)特征等維度進(jìn)行分群、分組、分類標(biāo)簽，細(xì)分出“存量信貸客戶”、“互金信貸潛客”、“互金中收潛客”、“高凈值客戶”等商機(jī)名單推送至員工，變單戶營銷管理為智能批量經(jīng)營，有效提升客戶經(jīng)營效率。二是服務(wù)小程序化，業(yè)務(wù)辦理跑出“加速度”。深度融合生活、消費(fèi)、投資理財(cái)?shù)葓鼍?，基于公共底座能力，按客戶高頻使用、興趣偏好等維度分類，將行內(nèi)存貸款、投資理財(cái)、生活繳費(fèi)、活動(dòng)等服務(wù)包裝成小程序，形成百福系列小程序矩陣，支持員工一鍵分享、群發(fā)給客戶、朋友圈，實(shí)現(xiàn)一體化金融服務(wù)快速輸出，業(yè)務(wù)直接在線辦理，深度融入客戶生活，增強(qiáng)客戶對線上服務(wù)的粘性，提升客戶留存率與忠誠度。三是運(yùn)營一體化，用戶體驗(yàn)提上“新高度”。整合手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微銀行等線上渠道服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一體化產(chǎn)品發(fā)布、業(yè)務(wù)運(yùn)營，打造一致化的用戶體驗(yàn)；運(yùn)用全省農(nóng)商銀行統(tǒng)一化的小程序、“云小店”、“云名片”、營銷策略、SCRM（運(yùn)營平臺）等運(yùn)營工具，以及涵蓋節(jié)慶點(diǎn)、季候點(diǎn)、時(shí)事熱點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域特色等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化營銷素材庫（如營銷話術(shù)、宣傳海報(bào)、主題皮膚等），與客戶實(shí)現(xiàn)有溫度的互動(dòng)，同時(shí)支持轄內(nèi)農(nóng)商銀行定制本地化的產(chǎn)品、營銷素材等，在差異化中提升用戶需求契合度和服務(wù)暖度。

3.社群經(jīng)營實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。江西轄內(nèi)86家農(nóng)商銀行、2300多個(gè)支行網(wǎng)點(diǎn)、2.5萬余名員工，充分發(fā)揮“百千萬”優(yōu)勢，深度錨定私域客戶，運(yùn)用微信生態(tài)，廣泛開展精細(xì)化社群經(jīng)營，有效推動(dòng)流量變現(xiàn)。一是塑造規(guī)范化人設(shè)。完善員工身份信息，設(shè)定全行統(tǒng)一的對外展示要素，包括企業(yè)信息、員工信息、“歡迎語”等，打造客戶信任的企業(yè)、個(gè)人形象。二是打造員工“云小店”。推出全省農(nóng)商銀行統(tǒng)一規(guī)范的百福小店，員工核對小店信息，上架產(chǎn)品服務(wù)，打造個(gè)人專屬的私域流量平臺。三是多方建聯(lián)客戶。通過員工主動(dòng)推送、線上渠道自動(dòng)推送員工名片及百福小店等方式，引導(dǎo)客戶添加員工企業(yè)微信，將客戶從公域平臺引流至私域平臺；充分運(yùn)用小程序觸達(dá)能力，及時(shí)捕捉客戶行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)推送消息至員工企業(yè)微信，支持員工一鍵添加客戶；篩選行內(nèi)存量客戶，通過企業(yè)微信推送商機(jī)名單，支持客戶經(jīng)理電話聯(lián)系、添加微信等方式觸達(dá)客戶，完成建聯(lián)。四是精細(xì)化經(jīng)營客戶。員工根據(jù)差異化的客戶標(biāo)簽進(jìn)行分群、分組營銷，實(shí)施精細(xì)化金融服務(wù)、內(nèi)容運(yùn)營與活動(dòng)運(yùn)營，包含產(chǎn)品服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融知識普及、活動(dòng)推薦等，通過企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)批量自動(dòng)化觸達(dá)客戶，極大提升員工服務(wù)效率，促成流量變現(xiàn)。五是合作化裂變客戶。發(fā)展“關(guān)鍵人”，支持商會(huì)、社區(qū)村委、金融服務(wù)站等外部合作機(jī)構(gòu)專屬二維碼營銷及業(yè)績量化追蹤，實(shí)現(xiàn)流量裂變轉(zhuǎn)化。六是長效化維護(hù)客戶。圍繞客戶全生命周期長效經(jīng)營，員工運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營工具，利用私域流量，持續(xù)觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)對客戶的長效經(jīng)營，提升流量轉(zhuǎn)化率。

項(xiàng)目效果評估

自推廣應(yīng)用“私域流量運(yùn)營+社群營銷”數(shù)字化客戶經(jīng)營模式以來，江西轄內(nèi)農(nóng)商銀行客戶經(jīng)營質(zhì)效顯著提升。

一是有效沉淀私域流量。2023年一季末，全省農(nóng)商銀行沉淀私域流量客戶超4000萬戶。

二是流量轉(zhuǎn)化成效顯著。以高效的私域流量經(jīng)營助推了主業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，至2023年一季末，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶中有效信貸客戶近340萬戶、有效中收客戶超45萬戶，通過微信小程序新增貸款客戶近3萬戶、投放超20億元。

三是提高企業(yè)管理效益。賦能員工利用標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營工具，將私域流量運(yùn)營融入日常工作，實(shí)現(xiàn)覆蓋客戶全生命周期的“引流獲客-營銷轉(zhuǎn)化-持續(xù)運(yùn)營”式閉環(huán)式經(jīng)營，有效提升經(jīng)營效率；同時(shí)，以精細(xì)化客戶運(yùn)營代替了流量購買模式，有效降低了獲客成本。

四是提升客戶服務(wù)能力。通過微信等社交媒介連接客戶，提供一對一的“管家式”服務(wù)，提升了服務(wù)溫度和客戶滿意度。

項(xiàng)目牽頭人

饒遠(yuǎn) 網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員

徐夢、伍思杭、陳雪、王江

關(guān)鍵詞：