在新金融理念引領(lǐng)下，商業(yè)銀行數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)。如何立于手機(jī)銀行流量高地，發(fā)揮平臺(tái)運(yùn)營價(jià)值，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，形成基于線上平臺(tái)研運(yùn)一體化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營實(shí)踐，值得銀行做出進(jìn)一步思考。文章將從銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、運(yùn)營新思路兩個(gè)角度展開闡述。

手機(jī)銀行互聯(lián)化運(yùn)營的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

機(jī)遇一，應(yīng)用場景多元化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，銀行渠道用戶體驗(yàn)不斷提升，線上辦理業(yè)務(wù)不斷提速，商業(yè)銀行除了為用戶提供“財(cái)富管理”及“消費(fèi)支付”等服務(wù)之外，手機(jī)銀行APP應(yīng)用場景范圍全面，單就“車生活”場景，為車主群體“買車、用車、養(yǎng)車”全生命周期需求提供了一站式金融服務(wù)，多元場景下手機(jī)銀行用戶黏性得到提升。

(資料圖片僅供參考)

機(jī)遇二，銀行品牌安全感強(qiáng)。后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)的停滯，強(qiáng)監(jiān)管政策下的金融負(fù)面問題暴露，用戶在消費(fèi)、理財(cái)投資的態(tài)度趨于保守。隨著銀行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn)，在操作體驗(yàn)日趨相同的背景下，用戶對于手機(jī)銀行APP的依賴感逐漸加強(qiáng)，轉(zhuǎn)型過程中銀行收獲了更深遠(yuǎn)的品牌影響力，銀行品牌給用戶帶來更多的安全感。

機(jī)遇三，互聯(lián)網(wǎng)探索經(jīng)驗(yàn)積累。手機(jī)銀行同互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營邏輯具有共通性，為了更好地直達(dá)海量用戶流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。銀行紛紛致力于探索手機(jī)銀行場景開發(fā)，及APP功能開發(fā)。數(shù)字化經(jīng)營探索為銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營積累了經(jīng)驗(yàn)。以建行自身為例，建行生活、裕農(nóng)通、善融商務(wù)，建行在互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營實(shí)踐中作出了諸多嘗試，為后期改革發(fā)展提供了巨大的空間。

挑戰(zhàn)一，用戶同平臺(tái)的弱連接。用戶只有在“查工資”“轉(zhuǎn)賬”等低頻金融服務(wù)操作時(shí)才會(huì)打開銀行APP，而“社交”“衣食出行”等高頻鏈接更多是尋求其他頭部互聯(lián)網(wǎng)APP的服務(wù)，這直接反映在手機(jī)銀行的月活數(shù)據(jù)（MAU）上，多數(shù)銀行希望依靠高頻生活場景聯(lián)動(dòng)低頻金融場景，打造陪伴式手機(jī)銀行，仍然有很長一段路需要走。

挑戰(zhàn)二，流量的規(guī)模化效應(yīng)未形成。依靠銀行背書，手機(jī)銀行流量潛力巨大，雖說目前手機(jī)運(yùn)營更多的是以用戶增長為目標(biāo)，但是存量耕耘的重要性日漸凸顯，亟需建立長效化流量經(jīng)營機(jī)制，運(yùn)營活動(dòng)維護(hù)，目前各大銀行活動(dòng)間的引流效果較差，營銷成本投入大，金融價(jià)值變現(xiàn)困難。

挑戰(zhàn)三，銀行體系適配問題?；ヂ?lián)網(wǎng)輕體系化運(yùn)行模式，高節(jié)奏的產(chǎn)品迭代對于精準(zhǔn)運(yùn)營要求更高，反觀銀行項(xiàng)目運(yùn)營周期從需求立項(xiàng)，方案決策、確定合作方、進(jìn)場開發(fā)、跨機(jī)構(gòu)協(xié)同交流，往往需要一年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地，體系流程繁瑣，運(yùn)營想法落地慢，試錯(cuò)成本高，一定程度上阻礙運(yùn)營創(chuàng)新。

手機(jī)銀行互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營新思路

推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，釋放手機(jī)銀行流量價(jià)值，有輕有重，轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：

第一，輕渠道，重產(chǎn)品。銀行業(yè)經(jīng)歷了早期網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對點(diǎn)式營銷到線上化金融服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，單純依靠分行拓客往往難以留存，客戶流失率較高。正所謂“自古產(chǎn)品得人心”提升用戶忠誠度并促成用戶為你的產(chǎn)品買單，關(guān)鍵是留住用戶的心。重視用戶的場景需求、金融需求、服務(wù)需求，將手機(jī)銀行好的體驗(yàn)做到極致，拉開同競品之間的差異化優(yōu)勢，不斷做大、做強(qiáng)，幫助其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌逆襲。

第二，輕平臺(tái)，重運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的社交、電商等生態(tài)場景具有較強(qiáng)的活躍度。突破傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)，開展手機(jī)銀行線上經(jīng)營需找準(zhǔn)適用銀行業(yè)的金融場景，利用腦圖、流程、媒體以及數(shù)據(jù)提取與分析等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工具，搭建手機(jī)銀行金融服務(wù)生態(tài)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理思維，與技術(shù)部門共同探索產(chǎn)研運(yùn)一體化機(jī)制，形成互聯(lián)網(wǎng)化的協(xié)作模式。培養(yǎng)以流量價(jià)值創(chuàng)造、場景運(yùn)營、數(shù)據(jù)支撐迭代以及線上風(fēng)險(xiǎn)防控為基礎(chǔ)的用戶增長能力。

第三，輕用戶增長，重價(jià)值創(chuàng)造。隨著多家手機(jī)銀行注冊用戶數(shù)達(dá)億級，活躍用戶增長已逐漸觸達(dá)天花板，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有流量價(jià)值變現(xiàn)，促成用戶活躍度，緊抓MAU+AUM北極星指標(biāo)，釋放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生產(chǎn)力所需生產(chǎn)關(guān)系，協(xié)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)營銷及線上經(jīng)營的矛盾，調(diào)動(dòng)分行的積極性，以分行為依托開展線上運(yùn)營，將場景金融融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，開放產(chǎn)品與服務(wù)。（稿件來源：機(jī)構(gòu)投稿）

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