在新金融理念引領下，商業(yè)銀行數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型持續(xù)推進。如何立于手機銀行流量高地，發(fā)揮平臺運營價值，對標互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，形成基于線上平臺研運一體化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化運營實踐，值得銀行做出進一步思考。文章將從銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營的機遇與挑戰(zhàn)、運營新思路兩個角度展開闡述。

手機銀行互聯(lián)化運營的機遇與挑戰(zhàn)

機遇一，應用場景多元化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，銀行渠道用戶體驗不斷提升，線上辦理業(yè)務不斷提速，商業(yè)銀行除了為用戶提供“財富管理”及“消費支付”等服務之外，手機銀行APP應用場景范圍全面，單就“車生活”場景，為車主群體“買車、用車、養(yǎng)車”全生命周期需求提供了一站式金融服務，多元場景下手機銀行用戶黏性得到提升。

(資料圖片僅供參考)

機遇二，銀行品牌安全感強。后疫情時代經(jīng)濟建設的停滯，強監(jiān)管政策下的金融負面問題暴露，用戶在消費、理財投資的態(tài)度趨于保守。隨著銀行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的進一步推進，在操作體驗日趨相同的背景下，用戶對于手機銀行APP的依賴感逐漸加強，轉(zhuǎn)型過程中銀行收獲了更深遠的品牌影響力，銀行品牌給用戶帶來更多的安全感。

機遇三，互聯(lián)網(wǎng)探索經(jīng)驗積累。手機銀行同互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營邏輯具有共通性，為了更好地直達海量用戶流量，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。銀行紛紛致力于探索手機銀行場景開發(fā)，及APP功能開發(fā)。數(shù)字化經(jīng)營探索為銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運營積累了經(jīng)驗。以建行自身為例，建行生活、裕農(nóng)通、善融商務，建行在互聯(lián)網(wǎng)化運營實踐中作出了諸多嘗試，為后期改革發(fā)展提供了巨大的空間。

挑戰(zhàn)一，用戶同平臺的弱連接。用戶只有在“查工資”“轉(zhuǎn)賬”等低頻金融服務操作時才會打開銀行APP，而“社交”“衣食出行”等高頻鏈接更多是尋求其他頭部互聯(lián)網(wǎng)APP的服務，這直接反映在手機銀行的月活數(shù)據(jù)（MAU）上，多數(shù)銀行希望依靠高頻生活場景聯(lián)動低頻金融場景，打造陪伴式手機銀行，仍然有很長一段路需要走。

挑戰(zhàn)二，流量的規(guī)模化效應未形成。依靠銀行背書，手機銀行流量潛力巨大，雖說目前手機運營更多的是以用戶增長為目標，但是存量耕耘的重要性日漸凸顯，亟需建立長效化流量經(jīng)營機制，運營活動維護，目前各大銀行活動間的引流效果較差，營銷成本投入大，金融價值變現(xiàn)困難。

挑戰(zhàn)三，銀行體系適配問題?；ヂ?lián)網(wǎng)輕體系化運行模式，高節(jié)奏的產(chǎn)品迭代對于精準運營要求更高，反觀銀行項目運營周期從需求立項，方案決策、確定合作方、進場開發(fā)、跨機構(gòu)協(xié)同交流，往往需要一年的時間才能實現(xiàn)項目落地，體系流程繁瑣，運營想法落地慢，試錯成本高，一定程度上阻礙運營創(chuàng)新。

手機銀行互聯(lián)網(wǎng)化運營新思路

推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，釋放手機銀行流量價值，有輕有重，轉(zhuǎn)變運營思路應考慮以下幾個方面：

第一，輕渠道，重產(chǎn)品。銀行業(yè)經(jīng)歷了早期網(wǎng)點點對點式營銷到線上化金融服務模式的轉(zhuǎn)變，單純依靠分行拓客往往難以留存，客戶流失率較高。正所謂“自古產(chǎn)品得人心”提升用戶忠誠度并促成用戶為你的產(chǎn)品買單，關(guān)鍵是留住用戶的心。重視用戶的場景需求、金融需求、服務需求，將手機銀行好的體驗做到極致，拉開同競品之間的差異化優(yōu)勢，不斷做大、做強，幫助其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實現(xiàn)品牌逆襲。

第二，輕平臺，重運營?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的社交、電商等生態(tài)場景具有較強的活躍度。突破傳統(tǒng)物理網(wǎng)點，開展手機銀行線上經(jīng)營需找準適用銀行業(yè)的金融場景，利用腦圖、流程、媒體以及數(shù)據(jù)提取與分析等互聯(lián)網(wǎng)運營工具，搭建手機銀行金融服務生態(tài)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品經(jīng)理思維，與技術(shù)部門共同探索產(chǎn)研運一體化機制，形成互聯(lián)網(wǎng)化的協(xié)作模式。培養(yǎng)以流量價值創(chuàng)造、場景運營、數(shù)據(jù)支撐迭代以及線上風險防控為基礎的用戶增長能力。

第三，輕用戶增長，重價值創(chuàng)造。隨著多家手機銀行注冊用戶數(shù)達億級，活躍用戶增長已逐漸觸達天花板，實現(xiàn)現(xiàn)有流量價值變現(xiàn)，促成用戶活躍度，緊抓MAU+AUM北極星指標，釋放互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)力所需生產(chǎn)關(guān)系，協(xié)調(diào)網(wǎng)點營銷及線上經(jīng)營的矛盾，調(diào)動分行的積極性，以分行為依托開展線上運營，將場景金融融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，開放產(chǎn)品與服務。（稿件來源：機構(gòu)投稿）

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