對國內(nèi)的電商巨頭，小雷心里一直有著比較清晰的標簽，比如淘寶主打低價、個人賣家較多，京東主打自營、售后物流有優(yōu)勢，拼多多”砍一刀“的玩法深入人心、主打下沉市場。但在2023年的今天，我們再來觀察大家的網(wǎng)購習慣時，發(fā)現(xiàn)很多事情都發(fā)生了變化。

雷科技辦公室里，熱衷于裝機的小伙伴，在微信群里分享著低價的內(nèi)存條鏈接，感慨著拼多多百億補貼的魔力；而在和新入職的新同事閑聊時，發(fā)現(xiàn)抖音電商已經(jīng)成為她日常購物的主力平臺。當小雷去翻查更為專業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)拼多多、抖音在電商領(lǐng)域已經(jīng)是主力軍，幾年前對它們的刻板印象，都在這一刻被顛覆。

(資料圖片僅供參考)

（圖源手機App截圖）

低價仍然是電商平臺的最強殺手锏

前PC時代，互聯(lián)網(wǎng)購物仍是一個相當新鮮的概念。對當時還沒有用上電腦的小雷來說，高性價比的購物方式是郵購。上了年紀的80、90后，大概還記得紙質(zhì)雜志背面的書籍郵購廣告，購物流程現(xiàn)在看來極為繁瑣：首先撥打電話或郵寄購書單告知客服自己要訂購的書籍，然后去郵政局匯款，最后拿著收到的郵政包裹單據(jù)和身份證件去郵局領(lǐng)取。整個過程短則一周，慢則半個月，體驗絕對稱不上好，但性價比可以輕松碾壓原價賣書的縣城的新華書店，成了小鎮(zhèn)青年們低成本閱讀的熱門方式。

淘寶則是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的電商王者，龐大的小商家群體能提供五花八門的低價商品，也給郵購這種對比下來落后、低效的購物方式判了死刑。淘寶能夠迅速興起，無非是它在商品豐富程度和價格方面，都對傳統(tǒng)購物方式形成了降維打擊。

后來興起的京東，把自營作為了核心賣點，自建倉庫和配送隊伍，在品質(zhì)、配送和售后方面更勝一籌。但其實，早年間的京東，仍然把低價作為占領(lǐng)市場的殺手锏。而從后面的情況來看，京東、天貓都在上探更高端的市場，定位比淘寶更高。

毫無疑問，拼多多崛起的起點，就是瞄準了被傳統(tǒng)大廠視作雞肋的下沉市場。早年間，年輕人對拼多多的主要印象，大概就是拼購形式的病毒營銷帶來用戶增長、低價低質(zhì)商品泛濫、中老年人群構(gòu)成主要受眾。

（圖源手機App截圖）

但站穩(wěn)腳跟后的拼多多，開始了一系列改變。比如百億補貼活動就是它的殺手锏，這本質(zhì)上是一種虧本賺吆喝的方式，但在整體購物體驗上做到了接近友商平臺自營店的水平，價格更是低過其他平臺一頭。

百億補貼的持續(xù)進行，讓拼多多成功滲透進了更多類型的用戶群體中。非百補商品中，拼多多仍然是瞄準相對更為下沉的市場，這些則是這個平臺的基本盤。

越貴的平臺售后越好？不一定

隨著用戶體量和平臺影響力的擴大，拼多多平臺上出現(xiàn)了越來越多的入駐的品牌，各類官方旗艦店又起到了給平臺背書的作用。當然，拼多多上仍然有大量個人商家，拼多多扭轉(zhuǎn)口碑和保障用戶權(quán)益的方式就是更為嚴苛的管理。小雷觀察到，不少小伙伴都反饋，拼多多在交易糾紛中會更偏向買家，部分賣家也在社交平臺上抱怨拼多多的規(guī)則對商家更嚴格。

比如說，拼多多上購買的商品出現(xiàn)了問題，盡管已經(jīng)確認收貨，但平臺方仍然有讓商家強制退款的能力。對比之下，大部分電商平臺對于第三方賣家和買家之間的糾紛，往往采取較為中立的態(tài)度，低于買家的索賠訴求，通常會要求提供相關(guān)的憑證。這種情況下，用戶自然會覺得拼多多的售后更好。

當然，主打自營體系的京東，帶來的整體購物體驗，仍然是更具優(yōu)勢的。高效的配送機制，可以讓售后商品快速上門收取。面對有問題的商品，京東官方往往會直接提供解決方案，如果維修周期長或價值較低，京東更是會提供直接退款的選項。小雷此前曾在京東上購買過一款羅技的鼠標，保修期兩年，使用一年多后出現(xiàn)了按鍵粘滯的問題。聯(lián)系京東售后后，對方給出了按照一半價格補償無門檻優(yōu)惠券的解決方案，并且告知可以自行前往羅技線下售后點更換一個新鼠標。

（圖源京東官方截圖）

這類案例，小雷現(xiàn)實中看到的并不少。不過，代價可能就是京東的部分商品在非活動期間會有更高的溢價。只是如果對售后和整體體驗更看重的話，這部分溢價很多人是樂于支付的。

簡單來看，拼多多上第三方賣家提供的整體購物體驗，或許是和京東有差距的。但整體而言，拼多多在保持著價格優(yōu)勢的同時，通過偏向買家的規(guī)則間接帶來了不錯的購物保障，綜合購物體驗是”高性價比“的。

電商平臺并不具備高用戶粘性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類產(chǎn)品往往會強調(diào)用戶粘性。以廠商的立場來說，增強用戶粘性、提升留存率是保證收益的重要手段。而提高粘性的方式，要么得有相較友商的稀缺性，要么得有”捆綁“用戶的方式。像蘋果等廠商，通過軟硬件生態(tài)，給用戶帶來更好的綜合體驗的同時，也增加了他們平臺、生態(tài)遷移的成本。

但電商平臺，本質(zhì)上并不具備維持高用戶粘性的能力。站在用戶立場，無論哪一個電商平臺，本質(zhì)上都是銷售商品，這個功能和線下的便利店、超市相比沒有根本性的區(qū)別。而用戶選擇哪家電商平臺，考慮的因素無非是價格、售后、物流等，對大部分人來說，價格是其中最為重要的因素。

正是因為這樣，互聯(lián)網(wǎng)上的比價軟件或低價商品爆料平臺，能吸引大量用戶關(guān)注。貨比三家的樸素理念，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然是顛撲不破的真理。因此，用戶對電商平臺并沒有所謂的忠誠度，只要出現(xiàn)另一家商品價格更低的平臺，只要基本的商品品質(zhì)有保障，我們會立刻換平臺。

（圖源Mohamed Hassan，Pixabay）

2022年年底，劉強東在京東經(jīng)營管理培訓會上發(fā)表了直白且激烈的言論。劉強東表示，零售的用戶體驗由價格、品質(zhì)和服務(wù)構(gòu)成，其中低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是 “0”，如果低價優(yōu)勢喪失，一切競爭優(yōu)勢都會歸零。不難發(fā)現(xiàn)，在劉強東看來，電商以及零售業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都不具備高用戶粘性的屬性，低價仍然是最為關(guān)鍵的殺手锏。而電商平臺之間的價格戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈成本控制的比拼，誰能長期保持價格優(yōu)勢，誰就能堅持更久。

這樣看來，拼多多、抖音電商的崛起，固然有很大一部分原因是移動互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的流量紅利，但更根本的，還是它們搶占了傳統(tǒng)電商平臺忽略的下沉市場。已經(jīng)占據(jù)市場優(yōu)勢的電商平臺，以勝利者的姿態(tài)進一步上探更高端的、利潤更豐厚的市場，下沉用戶群體則被涌現(xiàn)出來的新勢力搶走。

在社交平臺上曬圖的“輕奢”年輕用戶們，他們的聲量被互聯(lián)網(wǎng)放大。而更廣大的年輕人，其實都是你我一般的普通人，對價格更加敏感，對更換平臺毫無心理負擔。在低價面前，我們都會成為擁抱新電商平臺的“真香怪”。

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