2023年4月13日，音悅臺(tái)官方微博發(fā)表長(zhǎng)文，正式宣布“回歸”。

（圖源：音悅臺(tái)官方微博）

作為不少95后的音樂(lè)啟蒙平臺(tái)，音悅臺(tái)曾經(jīng)歷過(guò)最風(fēng)光的時(shí)刻，推出音樂(lè)榜單、舉辦頒獎(jiǎng)典禮、打造區(qū)塊鏈偶像組合，在成立的十四年時(shí)間里，無(wú)數(shù)次鎖定了未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)。2019年末，受到各方因素影響，音悅臺(tái)的官方網(wǎng)站、社交媒體和應(yīng)用平臺(tái)無(wú)限期停止內(nèi)容更新，突如其來(lái)的告別讓不少用戶(hù)感到唏噓。

(資料圖)

（圖源：App Store）

好消息是，音悅臺(tái)帶著“重磅更新”高調(diào)回歸，目前“音悅臺(tái)”App已經(jīng)上架App Store，最新版本號(hào)為15.1。雖然再次引起網(wǎng)絡(luò)熱議，但音悅臺(tái)距離真正意義上的回歸市場(chǎng)，或許還有很長(zhǎng)的路要走。

音悅臺(tái)回歸，能不能攪動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)

從App Store的應(yīng)用介紹詳情來(lái)看，音悅臺(tái)App開(kāi)始擁抱短視頻，不再做全長(zhǎng)音樂(lè)錄影帶分享。音悅臺(tái)這樣做，難道是要“自斷雙臂”嗎？實(shí)際上，并沒(méi)有。

（圖源：App Store）

抖音、快手引領(lǐng)的短視頻風(fēng)潮，確實(shí)在改變?nèi)蚋餍袠I(yè)的媒介傳播方式，其中最受影響的還要數(shù)音樂(lè)市場(chǎng)。短短十幾秒的視頻里，展現(xiàn)的內(nèi)容非常有限，但悅耳的音樂(lè)卻能讓看客們印象深刻，要是視頻內(nèi)容與背景音樂(lè)有不錯(cuò)的適配度，其傳播的能力還會(huì)進(jìn)一步提高。其實(shí)這個(gè)道理放在影視內(nèi)容制作上也是一樣的，只是影視劇集的制作成本高，沒(méi)法像短視頻一樣“又多又快”。

短視頻的影響下，幾乎每個(gè)音樂(lè)平臺(tái)都加碼新領(lǐng)域。網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)分別于2017年和2018年上線了短視頻頻道，前者利用社區(qū)文化，支持用戶(hù)二創(chuàng)分享，達(dá)到了不俗的傳播效果。而QQ音樂(lè)擁有更多官方版權(quán)，短視頻頻道的內(nèi)容大多數(shù)來(lái)自唱片公司。雖然選擇不同，但兩大音樂(lè)平臺(tái)相繼投入短視頻賽道，也充分證明了音樂(lè)不再只是“好聽(tīng)”的，而是要“好聽(tīng)+好看”的新模式。

新版音悅臺(tái)的核心亮點(diǎn)就在于“30秒的高光時(shí)刻”，但仔細(xì)體驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)巨大的“騙局”。

（圖源：音悅臺(tái)）

打開(kāi)App，映入眼簾的是復(fù)雜且選項(xiàng)繁多的各個(gè)“頻道”，這一點(diǎn)和大多數(shù)音樂(lè)類(lèi)App或是短視頻App都不一樣。沒(méi)有直接地展示內(nèi)容，可能會(huì)讓新手用戶(hù)有些茫然，但好處是：用戶(hù)可以精準(zhǔn)選擇自己喜歡的內(nèi)容。

大量的內(nèi)容展示被放置在底欄第二項(xiàng)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)就和QQ音樂(lè)長(zhǎng)得有點(diǎn)像了。排版方面，還是由人們非常熟悉的“推薦封面頁(yè)”、“推薦內(nèi)容”和“精選內(nèi)容”三部分組成，雖然沒(méi)什么新意，但對(duì)于一款新設(shè)計(jì)的App來(lái)說(shuō)，套用經(jīng)典反而不會(huì)出錯(cuò)。

（圖源：音悅臺(tái)）

關(guān)于音悅臺(tái)提到的“30秒高光時(shí)刻”，這個(gè)功能確實(shí)存在，但并非如人們預(yù)想中的“山寨版抖音”。在官方指引操作下，左右滑動(dòng)即可進(jìn)入完整版的頁(yè)面，在這個(gè)部分，我們可以觀看作品的全長(zhǎng)版本。這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)算得上是有巧思，讓只想看短視頻的用戶(hù)和在意完整內(nèi)容的用戶(hù)都有選擇的權(quán)利。

事實(shí)上，新版音悅臺(tái)的“轉(zhuǎn)型”，還是偏向于保守。在體驗(yàn)之前，原本以為音悅臺(tái)會(huì)大刀闊斧地對(duì)視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式進(jìn)行改造，加入更多的人工智能算法，使看MV和看短視頻的體驗(yàn)一致。整個(gè)體驗(yàn)下來(lái)，音悅臺(tái)除了沒(méi)有廣告之外，和QQ音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)相比幾乎沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

假如你是一個(gè)深度音樂(lè)錄影帶愛(ài)好者，那么音悅臺(tái)在當(dāng)前的市場(chǎng)里，確實(shí)沒(méi)有替代品。換句話說(shuō)，音悅臺(tái)現(xiàn)在依然是一個(gè)專(zhuān)注單一化內(nèi)容的平臺(tái)，要想和版權(quán)數(shù)量龐大的QQ音樂(lè)或是社區(qū)文化深入的網(wǎng)易云音樂(lè)正面較量，難度不是一般的大。

曾經(jīng)大殺四方的音悅臺(tái)，還能搶走誰(shuí)的飯碗？

新版的音悅臺(tái)似乎回到了2009年那個(gè)夏天，專(zhuān)注于音樂(lè)視頻的分享，畫(huà)質(zhì)清晰、音質(zhì)動(dòng)人。不做廣告，只做純粹的內(nèi)容分享，這讓人十分好奇，音悅臺(tái)要如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里“野蠻生長(zhǎng)”。

在探討音悅臺(tái)如何在當(dāng)前市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之前，我們先回顧一下音悅臺(tái)的幾次轉(zhuǎn)型之路。

（圖源：音悅臺(tái)官網(wǎng)）

2011年，音悅臺(tái)創(chuàng)立了“音悅V榜”，這個(gè)榜單按播放量排名，讓音悅臺(tái)首次吃到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的紅利。為了使自己喜愛(ài)的歌手、組合獲得更好的成績(jī)，粉絲們貢獻(xiàn)活躍度、循環(huán)播放音樂(lè)錄影帶，不停投票來(lái)?yè)Q取“好看的數(shù)據(jù)”。為了最大化“粉絲經(jīng)濟(jì)”，音悅臺(tái)還在2013年舉辦了首屆“音悅V榜年度盛典”。

誠(chéng)然，刷刷播放量、投幾張票這種小打小鬧，并不能使音悅臺(tái)獲得更大的利潤(rùn)。于是，2015年，音悅臺(tái)開(kāi)啟了“音悅商城”，做起粉絲周邊的生意。在成功發(fā)售實(shí)體唱片和周邊商品之后，音悅臺(tái)已經(jīng)將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化。不過(guò)，因?yàn)榘鏅?quán)爭(zhēng)議，音悅臺(tái)沒(méi)能乘上數(shù)字音樂(lè)的風(fēng)，最終在QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的夾擊之下，逐漸落寞。

（圖源：微博）

音悅臺(tái)才剛剛官宣回歸，要討論它的商業(yè)模式，還太早遠(yuǎn)，但也能從目前的市場(chǎng)方向預(yù)測(cè)一下。無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，其實(shí)還是很難逃過(guò)播放量這個(gè)硬性指標(biāo)，而播放量這個(gè)數(shù)據(jù)存在，也就避免不了成為粉絲之間攀比的資本。

在這個(gè)“流量時(shí)代”，閱讀量、討論度、搜索量和播放量，可以說(shuō)是最核心的指標(biāo)，而這些都是微博的拿手好戲。可以預(yù)見(jiàn)，假如音悅臺(tái)重新上線“音悅V榜”，將會(huì)為其帶來(lái)更高的用戶(hù)活躍度。與大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式一樣，音悅臺(tái)也能順勢(shì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的營(yíng)收。

前面提到，新版音悅臺(tái)最大的亮點(diǎn)就是短視頻形式，按照這樣的方向，在內(nèi)容方面最大的勁敵大概率會(huì)是抖音。易觀千帆《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告指出，短視頻與在線音樂(lè)之間有密不可分的關(guān)聯(lián)，舉個(gè)例子，目前QQ音樂(lè)熱歌榜第一名的《我會(huì)等》，在抖音音樂(lè)榜中排名第七。當(dāng)然，抖音、快手這類(lèi)短視頻，之所以能對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)生正影響，還是要以視頻內(nèi)容為主導(dǎo)，音悅臺(tái)作為單純的音樂(lè)內(nèi)容傳播平臺(tái)，能否和抖音一樣產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，還要畫(huà)上一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

（圖源：抖音）

無(wú)論是“粉絲經(jīng)濟(jì)”還是“短視頻傳播”，市場(chǎng)很明顯已經(jīng)固化，新版音悅臺(tái)要想改變這個(gè)戰(zhàn)局，難度不小。仔細(xì)思考，音悅臺(tái)也未必要去搶用戶(hù)層面的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)做商業(yè)化平臺(tái)，似乎更有出路。大麥票房網(wǎng)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年2、3月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)演出迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，票房規(guī)模同比2019年同期增長(zhǎng)127%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年上半年演唱會(huì)市場(chǎng)票房規(guī)模將達(dá)30億元。

“音樂(lè)+演出”，與音悅臺(tái)的主營(yíng)方向十分契合。音悅臺(tái)完全可以嘗試做演出推廣方向的業(yè)務(wù)，畢竟短視頻的形式本身就具有很強(qiáng)的“種草”屬性，通過(guò)“30秒高光時(shí)刻”，說(shuō)不定真能吸引到音樂(lè)愛(ài)好者觀看演出。

總體來(lái)說(shuō)，回歸市場(chǎng)的音悅臺(tái)擁有無(wú)限的發(fā)展空間，潛力巨大。

音悅臺(tái)還能做出什么差異化？

現(xiàn)階段，音悅臺(tái)最大的特色就是高清音樂(lè)錄影帶，專(zhuān)注精品市場(chǎng)，與音樂(lè)平臺(tái)、社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)做出區(qū)別。在2009年，音悅臺(tái)還未拓展太多業(yè)務(wù)之時(shí)，光是這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就使其獲得多輪融資，備受資本矚目。

（圖源：微博）

考慮到當(dāng)時(shí)的環(huán)境因素，音悅臺(tái)的創(chuàng)始人張斗在分享創(chuàng)立初衷時(shí)也曾提到，在那個(gè)年代，傳播渠道受限，高清內(nèi)容、小眾音樂(lè)較難呈現(xiàn)在音樂(lè)愛(ài)好者面前，這也是音悅臺(tái)亮相即走紅的核心關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)早就發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)外唱片公司的合作緊密，大部分音樂(lè)人的最新作品都是全球同步上線，音悅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。

內(nèi)容無(wú)法創(chuàng)新、傳播方式?jīng)]有變革，音悅臺(tái)能使出的招數(shù)其實(shí)并不多。不過(guò)，還是那句話，音悅臺(tái)專(zhuān)注于音樂(lè)錄影帶內(nèi)容分享，這一點(diǎn)是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的，如何挖掘這部分受眾群體的潛在消費(fèi)能力，才是音悅臺(tái)需要思考的變現(xiàn)方式。

卷土重來(lái)的音悅臺(tái)，值得期待

在復(fù)盤(pán)音悅臺(tái)轉(zhuǎn)型全過(guò)程后，不少專(zhuān)業(yè)人士都認(rèn)為其最大的問(wèn)題在于過(guò)渡依賴(lài)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這一點(diǎn)確實(shí)不可置否。但選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)重整旗鼓、卷土重來(lái)的音悅臺(tái)，同樣值得期待。

（圖源：音悅臺(tái)）

新版音悅臺(tái)App最令人驚喜的是，林俊杰和李宇春剛剛公開(kāi)的新專(zhuān)輯首波主打歌MV出現(xiàn)在了首頁(yè)Banner推薦位上，按照時(shí)間線來(lái)推斷，音悅臺(tái)應(yīng)該也是拿到了同步首播。不難看出，音悅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有太多版權(quán)上的掣肘，能獲得頂級(jí)歌手的“支援”，也算是拋下了過(guò)往的種種，真正意義上站了起來(lái)。

解決了版權(quán)問(wèn)題、推出新模式，這只是音悅臺(tái)回歸市場(chǎng)的第一步，與各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)才是重頭戲，而音悅臺(tái)能不能拿出足夠吸人眼球的招數(shù)，這是接下來(lái)最值得期待的。

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