不同于去年 618 大促的集體失聲，伴隨著疫情的結(jié)束、五一旅游的強(qiáng)勢恢復(fù)以及對未來抱有的希望，從商家到平臺，都希望在上半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)—— 618 期間找回增長的「確定性」。

5 月 10 日，新組建的淘天（淘寶天貓）集團(tuán)重新恢復(fù)舉辦了淘寶天貓 618 商家大會，大會現(xiàn)場邀請了大量的商家、達(dá)人、嘉賓和媒體，與去年低調(diào)組織的 2022 天貓 TopTalk 形成了鮮明對比，當(dāng)時還是擔(dān)任阿里集團(tuán)總裁的戴珊說，「在國內(nèi)消費(fèi)市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。」

(資料圖)

到了今年 618 前夕，淘寶天貓和京東都不約而同放大了聲量，準(zhǔn)備在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上大干一場。不僅如此，兩大電商平臺在 618 的關(guān)鍵詞也都是：價格力（低價）和內(nèi)容化（直播）。但在「共識」背后，仍然存在核心的「異見」。至少對淘寶天貓來說，今年 618 還是一場「變革」的開始。

爭奪八點(diǎn)檔，史上投入最大的一屆

與早些年的各種玩法不同，這兩年電商平臺都在回歸更簡單直接的優(yōu)惠方式，不至于讓消費(fèi)者重新?lián)炱饠?shù)學(xué)知識計算各種優(yōu)惠。

淘寶天貓這邊，今年 618 將推出「滿 300 減 50」的跨店滿減優(yōu)惠，同時還會加大百億補(bǔ)貼的活動力度，將每天萬件商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)低價供消費(fèi)者選購。除此之外，天貓在 618 期間還將首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，消費(fèi)者不需要湊單，一件也能打折。按照平臺規(guī)定，聚劃算直降場的入圍商品，需是 30 天內(nèi)最低券后價的 8 折。

圖/雷科技

面向所有商家，淘寶天貓在所有優(yōu)惠之上還上線了價格力體系，高價格力商品將被優(yōu)先推薦。這里的價格力基本可以理解為「性價比」「價格優(yōu)勢」，比如全網(wǎng)低價和同款低價商品都會被視為擁有更高的價格力，被推薦的優(yōu)先級更高。

而按照淘寶天貓 618 總負(fù)責(zé)人韓雯斐（花名：暮珊）的說法，今年將是淘寶天貓歷史上投入力度最大的一屆。

從大促的節(jié)奏來看，今年淘寶天貓 618 共分 3 個階段，分別是從 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)開始預(yù)售，5 月 31 日晚 8 點(diǎn)第一輪開賣直至 6 月 3 日晚 24 點(diǎn)結(jié)束，6 月 15 日晚 8 點(diǎn)第二輪開賣直至 6 月 20 日晚 24 點(diǎn)結(jié)束。

圖/雷科技

淘寶天貓另外還準(zhǔn)備了「超級預(yù)售直播盛典」「淘寶好價節(jié)」以及「瘋狂 4 小時」三個 IP，「超級預(yù)售直播盛典」將作為大促開場的重點(diǎn)節(jié)目，「瘋狂 4 小時」針對整個大促的最后 4 個小時，「淘寶好價節(jié)」則被韓雯斐劃為整個大促的三大重點(diǎn)之一，將在 6 月 4 日到 6 月 13 日期間上線，專門面向中小商家。

另外兩大重點(diǎn)分別是好貨好價，以及短視頻和直播。前者聚焦在商品的價格力上，而短視頻和直播不僅要滿足用戶「逛」的需求，直播帶貨也是促進(jìn)更多交易的重點(diǎn)。

重燃 618？有人信，有人不信

去年受疫情等一系列黑天鵝事件影響，從平臺到消費(fèi)者，整個 618 活動都顯得有些平淡。

京東經(jīng)歷了有史以來漲幅最低的一次 618 大促，天貓和拼多多干脆都不公布交易數(shù)字了，小米集團(tuán)中國區(qū)副總裁劉毅在接受《財富》采訪時表示，「相比往年，今年（2022 年）618 我們面對的壓力更大，不論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者的需求也相較往年有了大的變化?！?/p>

在銷售數(shù)字之外，消費(fèi)者對于電商購物節(jié)的熱情也在減退，大家不再熬夜等待 618 開啟預(yù)售，也不再研究什么時間段買最合算，這也解釋了電商巨頭們?yōu)槭裁炊荚诶L大促的周期，還把開始時間從凌晨提前到了晚 8 點(diǎn)。

但今年會有變化嗎？還很難說。

在大會現(xiàn)場有商家告訴我們，他認(rèn)同現(xiàn)在電商平臺的調(diào)整方向，目前也比較看好天貓給出的計劃，但更實(shí)質(zhì)的結(jié)論還要等了解到具體的方案之后。積極的消息還來自電視行業(yè)。根據(jù)日經(jīng)報道，4 月電視液晶面板的價格環(huán)比上漲了 3%~8%，同時中國電視機(jī)廠商為了應(yīng)對 618 大促，還在擴(kuò)大采購液晶面板。

然而手機(jī)行業(yè)不認(rèn)為 618 還是萬能解藥。盡管淘寶天貓 618 商家大會上展示了來自 OPPO、vivo、小米以及華為等主要國產(chǎn)手機(jī)廠商電商負(fù)責(zé)人對 618 活動的支持視頻，但據(jù) DidiTimes報道，近期從芯片設(shè)計公司到手機(jī)廠商，多數(shù)供應(yīng)鏈人士都不再談?wù)?618 大促，因?yàn)閷τ唵蔚睦瓌硬⒉幻黠@，他們甚至已經(jīng)開始談?wù)撓乱粋€關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——十一長假的需求狀況。

另一個關(guān)鍵的問題是，消費(fèi)者還愿意「回來」嗎？今天當(dāng)然不會有人質(zhì)疑 618 和雙十一每年兩大購物節(jié)的重要性，但消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理性，也有了更多平臺的百億補(bǔ)貼，它們不再是「必需」。

淘寶天貓不是沒有意識到整個環(huán)境發(fā)生的變化。淘寶天貓集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）在大會上說，「今年 618，我們就是要把用戶請回淘寶，淘寶要做四件事，分別是來、逛、買、愛。」淘寶天貓希望吸引用戶進(jìn)「來」后，能用足夠多和有吸引力的內(nèi)容（直播和短視頻）讓用戶「逛」起來，再通過優(yōu)惠促成更多的「買」，最后用更好的體驗(yàn)讓用戶「愛」上。

這是一件長遠(yuǎn)的事，618 只是一個開始。

淘寶 20 歲的變革，做最好的內(nèi)容平臺

2003 年 5 月 10 日，誕生僅三年的阿里正式成立了淘寶網(wǎng)。二十年后，網(wǎng)購對中國人來說已經(jīng)成為像水電一樣的需求，從一線城市延伸到偏遠(yuǎn)地區(qū)。同時淘寶天貓也進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整——新的淘天集團(tuán)將分為「中小企業(yè)發(fā)展中心」「品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心」和「超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心」，分別對應(yīng)了淘寶、天貓和天貓超市。

此外，淘天集團(tuán) CEO 戴珊在會上宣布，淘寶天貓將圍繞用戶、生態(tài)和技術(shù)三個方面展開「變革生新」。具體來說，淘寶天貓在未來一段時間內(nèi)的目標(biāo)都是做大用戶規(guī)模、實(shí)現(xiàn)全面內(nèi)容化以及 AI 技術(shù)驅(qū)動。實(shí)際上在今年早些時候，晚點(diǎn) LatePost 的報道就指出，淘寶內(nèi)部明確了今年相比 GMV 的增長，更重要的指標(biāo)是 DAU 的增長。

而加碼內(nèi)容化，讓淘寶更好逛，也是 DAU 或者說用戶粘性增強(qiáng)的重要突破口。另一方面，戴珊還指出，淘寶天貓上的內(nèi)容已經(jīng)成為商家越來越重要的增長來源，不僅直播用戶同比去年增長了 70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)還提升了 100%。

圖/雷科技

同樣不能孤立看待的還有 AI。「未來每一個商家，都是好的內(nèi)容生產(chǎn)者。未來的電商就是最好的內(nèi)容平臺?！乖诖魃嚎磥?，生成式 AI 的浪潮以及消費(fèi)習(xí)慣的變遷是時代的兩大機(jī)會，而在這一輪 AI 的技術(shù)革命中，淘寶天貓將重點(diǎn)投入開發(fā)一系列 AI 工具，讓商家更便利地制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從供給商品轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營。

「未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！勾魃簭?qiáng)調(diào)道。

淘寶天貓看起來也有足夠的決心。戴珊在 3 月舉辦的一場閉門溝通會上說，「只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實(shí)現(xiàn)增長?！苟谶@次 618 的啟動會上，戴珊宣布，淘寶天貓將以「歷史級的巨大投入」為商家做大用戶規(guī)模，還要以「遠(yuǎn)超之前的投入」推進(jìn)全面內(nèi)容化。

未來成功與否尚不得而知，但至少氣勢到位了。

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