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根據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2023年一季度末，互聯(lián)網(wǎng)端基金銷售渠道的影響力仍在飛速提升。如今的基金電商江湖可謂“八仙過海，各顯神通”，各家電商平臺(tái)在基因、稟賦和用戶屬性方面各有千秋，逐步形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局?？腿旱奶攸c(diǎn)不同，意味著平臺(tái)制定的規(guī)則不同，基金公司也力爭(zhēng)在充分了解客群偏好的基礎(chǔ)上推出最合適的產(chǎn)品。

在基金電商江湖，一只產(chǎn)品想要?dú)⒊鲋貒瑯I(yè)績(jī)是勝負(fù)的關(guān)鍵。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，想要在互聯(lián)網(wǎng)端取勝，彈性或者銳度不可或缺，鮮明的標(biāo)簽、清晰的定位也非常關(guān)鍵。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)端的基民畫像有著年輕化、偏好賽道、對(duì)虧損的容忍度高等特點(diǎn)，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，要盡可能為基民提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的投資建議與服務(wù)；對(duì)于基民而言，如何理性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，仍是他們投資路上需要修煉的一課。

基金電商銷售

“八仙過?！?/P>

根據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)通過近幾年的迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新數(shù)據(jù)中，非貨基金銷售保有規(guī)模為27887億元，約占前100家機(jī)構(gòu)的33.82%。

而在獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的分類中，基金電商平臺(tái)規(guī)模發(fā)展尤為迅速。2023年一季度，銷售保有規(guī)模排名前三的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)均為基金電商平臺(tái)，分別為螞蟻金服、天天基金及騰安基金（理財(cái)通），今年一季度非貨基金保有規(guī)模分別為12456億元、6084億元和2034億元。

華北某中型基金公司電商總監(jiān)告訴證券時(shí)報(bào)記者，從客戶數(shù)量、保有規(guī)模、交易量、發(fā)展戰(zhàn)略這些層面上看，螞蟻金服優(yōu)勢(shì)突出，天天基金也很有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，理財(cái)通、基煜、匯成、盈米、同花順(300033)、京東、雪球等平臺(tái)也比較活躍，體量從幾百億至一兩千億不等，雖然有些平臺(tái)偏B端業(yè)務(wù)，但仍屬于三方銷售范疇。不僅如此，一些有實(shí)力的一線流量平臺(tái)，如抖音、美團(tuán)等，一旦獲得資格并全力拓展財(cái)富業(yè)務(wù)，也會(huì)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生新的沖擊。

在他看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，基金電商平臺(tái)都在迅猛發(fā)展。不過，每家平臺(tái)因?yàn)槠脚_(tái)基因、資源稟賦和用戶垂直屬性有著巨大差異，所以發(fā)力點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)策略都不盡相同?！斑@個(gè)說(shuō)起來(lái)很有意思，就像孩子的成長(zhǎng)，既有先天因素，也有后天因素?！彼J(rèn)為，先天主要是平臺(tái)原有的服務(wù)屬性，例如理財(cái)通基于微信，垂直屬性是社交；螞蟻基于支付寶，垂直屬性是支付錢包；天天基金基于東方財(cái)富(300059)網(wǎng)，垂直屬性是社區(qū)，等等。這些垂直屬性決定了基金電商平臺(tái)早期創(chuàng)設(shè)發(fā)展的流量量級(jí)、客群特點(diǎn)、資金屬性、交易偏好等。

舉例來(lái)說(shuō)，螞蟻的用戶基礎(chǔ)是支付寶APP，客單價(jià)較低，以“小白”客戶為主，年齡段集中在80-00后人群，但因其客群足夠大，所以無(wú)論是交易權(quán)益類還是固收類，都有著非常驚人的交易量。在這位電商總監(jiān)看來(lái)，無(wú)論何種產(chǎn)品，總能在這些客群中找到相應(yīng)需求的用戶，“概括來(lái)說(shuō)就是什么都能賣，而且賣得多。”

天天基金的基礎(chǔ)是東方財(cái)富網(wǎng)，平臺(tái)早期屬性是社區(qū)，聚集了國(guó)內(nèi)資歷最老、最為成熟的一批投資者，對(duì)行情敏感度高，堅(jiān)信自己的判斷，客單價(jià)也較高。在他看來(lái)，天天基金的權(quán)益銷售規(guī)模要大于固收產(chǎn)品的銷售，這是由其客群的“股性”決定的。

后天則是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略，例如如何引進(jìn)和推介產(chǎn)品、如何分配中心化流量資源、如何打造站內(nèi)財(cái)富生態(tài)邏輯等等。此外，一些B端三方銷售機(jī)構(gòu)的定位則與創(chuàng)始人的資源稟賦有關(guān)。“可以說(shuō)，在十年的發(fā)展過程中，各大基金電商平臺(tái)形成當(dāng)下的特殊定位，先天稟賦決定了高度上限；后天戰(zhàn)略選擇和運(yùn)營(yíng)決定了結(jié)果?！彼硎尽?/P>

互聯(lián)網(wǎng)端用戶

“只認(rèn)賽道”

那么在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的基民又有哪些特點(diǎn)呢？

在談及互聯(lián)網(wǎng)端的基民畫像時(shí)，上述華北公募的電商總監(jiān)表示，互聯(lián)網(wǎng)端客戶目前仍趨于年輕化，以“80后”到“00后”為主。他告訴記者，大部分互聯(lián)網(wǎng)端的基民仍處于人生的財(cái)富積累階段，客單價(jià)并不高。當(dāng)然，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的財(cái)富會(huì)隨之增加，這也是以螞蟻金服為代表的電商平臺(tái)能吸粉的客觀條件。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)端用戶的產(chǎn)品選擇，他用“偏好賽道，或者說(shuō)只認(rèn)賽道”。來(lái)總結(jié)。他認(rèn)為，這是長(zhǎng)期以來(lái)平臺(tái)交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)、投資者教育、市場(chǎng)、基金公司運(yùn)營(yíng)服務(wù)等多重因素綜合下來(lái)的結(jié)果。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)端的基民相對(duì)心態(tài)更好。“只要把產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好說(shuō)清楚，一般客戶對(duì)虧損的容忍度都很高。”

這部分客群對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的高偏好已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。2022年，華安基金、國(guó)泰君安(601211)證券、螞蟻理財(cái)智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布了《Z世代基民洞察報(bào)告》，重點(diǎn)研究被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）基民的行為特點(diǎn)。研究顯示，Z世代基民首次投資選擇購(gòu)買主動(dòng)權(quán)益類產(chǎn)品的高達(dá)57.5%，具備注重高彈性的特征。同時(shí)，最多Z世代基民采取的是緊跟熱點(diǎn)波段的交易行為，有清晰的止盈止損點(diǎn)，到點(diǎn)買賣，密集進(jìn)出，小贏就拋的接近四成，采用定投方式進(jìn)行投資的Z世代只有18%。

不過，報(bào)告也指出，對(duì)產(chǎn)品不了解和市場(chǎng)波動(dòng)是Z世代基民面對(duì)的最大問題。調(diào)查中，認(rèn)為凈值經(jīng)常波動(dòng)，和風(fēng)險(xiǎn)偏好不匹配的基民達(dá)到39%，還有36%的基民坦言，市場(chǎng)變化時(shí)不知道如何操作。Z世代基民最希望提升的技能是學(xué)會(huì)選擇產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)以及資產(chǎn)配置。

天相投顧也表示，近年來(lái)，基金的普及、二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)等因素對(duì)基民的觀念和行為產(chǎn)生了一定的影響。隨著投資者對(duì)基金產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度逐漸提高，部分投資者開始從追求高收益轉(zhuǎn)向追求資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)控制等更加綜合的投資策略。電商平臺(tái)要基于數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)手段，提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的投資建議與服務(wù)，以滿足不同投資者的多元化投資需求。

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