有消息顯示，小紅書已開始布局本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，旨在打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

(資料圖)

今年4月，小紅書已經(jīng)開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，平臺已開設(shè)本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。

后續(xù)小紅書也將上線團(tuán)購功能，屆時，用戶只需點(diǎn)擊筆記右下角的商品筆記，購買商家的團(tuán)購套餐，即可完成到店核銷。另據(jù)“土撥薯”消息顯示，小紅書在達(dá)人側(cè)的運(yùn)營方式為，達(dá)人在免費(fèi)到店體驗后可發(fā)布探店筆記，將內(nèi)容力提升為交易力。

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據(jù)國海證券預(yù)測，2025年到店餐飲、到店綜合、酒旅市場的市場規(guī)模或?qū)⒎謩e達(dá)到3574億元、3917億元、10637億元。但目前本地生活依然呈現(xiàn)出競爭分散、市場滲透率低的特點(diǎn)。在這種行業(yè)背景下，小紅書是否能夠從大眾點(diǎn)評手中搶走更多的市場份額呢？

小紅書優(yōu)勢何在？

小紅書“種草”，大眾點(diǎn)評“拔草”

除以上問題外，目前的大眾點(diǎn)評和小紅書在本地生活團(tuán)購領(lǐng)域的商業(yè)模式幾乎一致。但大眾點(diǎn)評當(dāng)時布局“種草”業(yè)務(wù)，更多是被動入局。

2015年大眾點(diǎn)評被美團(tuán)收購后，兩個平臺的發(fā)展方向不太一樣，其中，美團(tuán)更講究交易效率，但大眾點(diǎn)評基于海量商家內(nèi)容的沉淀，更偏向于內(nèi)容社區(qū)。

為更好地“種草”，大眾點(diǎn)評于2017年上線“點(diǎn)評視頻”功能，鼓勵用戶以視頻形式向其他用戶“種草”。2018年，大眾點(diǎn)評上線了筆記功能，用戶無需評價某個商戶或地點(diǎn)，也可以分享自己的生活體驗。

所以與其說小紅書是個“種草社區(qū)”，不如說大眾點(diǎn)評是比它更早、更海量的“種草社區(qū)”。

需要說明的是，二者的種草方式有所區(qū)別。從文字的表述方式上來看，小紅書更加夸張化。比如說，在小紅書的種草筆記中經(jīng)常會看到Y(jié)YDS、絕了等字眼，但大眾點(diǎn)評卻不允許這么評價。從圖片和視頻來看，大眾點(diǎn)評更加接地氣，小紅書圖片則更為精致，但美顏濾鏡風(fēng)格更重。

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比如說，小紅書上的用戶追求儀式感，而這些儀式感自然需要靠各類濾鏡圖片支撐。

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以2019年為例，小紅書當(dāng)年的團(tuán)購業(yè)務(wù)聚焦在民宿、酒店、露營等酒旅業(yè)務(wù)，而今年本地生活團(tuán)購中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因為相較于其他業(yè)態(tài)而言，上述這些業(yè)態(tài)更能吸引消費(fèi)者打卡拍照。所拍攝出的圖片也更能借助濾鏡修飾出完美效果，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者到店。

但坦白來說，這種過重的濾鏡風(fēng)格有時也會勸退用戶。小紅書用戶陸雪琪告訴我們，此前自己在瀏覽小紅書時，看到達(dá)人種草的一條裙子特別好看，自己沖動之下也就購買了。但到貨后卻發(fā)現(xiàn)，這條裙子從做工到質(zhì)量、顏色都和博主種草的內(nèi)容存在很大差異。當(dāng)時自己就感覺被小紅書上的“照騙”給騙了，從此之后，自己再也不相信小紅書上的種草“照騙”了。

事實(shí)上，陸雪琪的這一經(jīng)歷有可能是后續(xù)小紅書在運(yùn)營本地生活餐飲團(tuán)購中經(jīng)常遇到的情況，并且這種問題的存在，也會讓小紅書用戶對達(dá)人種草的信任程度有所下降。而和小紅書不同的是，大眾點(diǎn)評的種草只是充當(dāng)為門店引流的作用，用戶能夠根據(jù)大眾點(diǎn)評上用戶的真實(shí)消費(fèi)評論，確定是否進(jìn)行購買。

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除此之外，小紅書濃厚濾鏡風(fēng)+達(dá)人種草為門店引流的方式，也會影響到小紅書餐飲商家數(shù)量的擴(kuò)充。從事餐飲行業(yè)多年的朱子明告訴我們，除大型連鎖餐飲企業(yè)外，以夫妻店為代表的中小餐飲是城市餐飲的重要組成部分。

但站在夫妻店老板的角度來看，目前稍微有些粉絲量的小紅書達(dá)人報價都在幾萬元，很多夫妻店老板根本無力承擔(dān)，并且這幾萬元的投入能給門店帶來多少客人也充滿未知。同時，在過去的幾年時間里，達(dá)人探店各種亂象的存在，也讓如今很多餐飲商家對達(dá)人探店的熱情程度明顯下降。

而站在達(dá)人的角度來看，由于夫妻店內(nèi)的環(huán)境，很難拍攝出高質(zhì)感的圖片，他們也不愿意去探店。最終，小紅書上的餐飲商家可能仍會以網(wǎng)紅店、極具特色的餐飲門店、大型連鎖餐飲店為主。

而大眾點(diǎn)評雖然不缺商家，但和小紅書相比，高質(zhì)量種草內(nèi)容筆記的匱乏，一直是大眾點(diǎn)評的劣勢所在。

巨頭爭搶本地生活蛋糕

當(dāng)然站在消費(fèi)者的角度來看，不管大眾點(diǎn)評、小紅書如何競爭，消費(fèi)者最為關(guān)注的還是團(tuán)購套餐的價格。

但需要指出的是，隨著抖音在本地生活的步伐越來越快，今年的餐飲團(tuán)購價格比往年還要低。安徽省界首市某家餐飲店的老板王華告訴我們，當(dāng)?shù)夭惋嬌碳易龆兑魣F(tuán)購比往年還要卷。就拿碳鍋（一種傳統(tǒng)的火鍋）來說，涮菜免費(fèi)送，啤酒買一送一。即便自己不做這種團(tuán)購，但只要有其他同行在做，客人也基本上會跑到做團(tuán)購的門店了，等于自己的店就沒有客人。大家互卷之下，碳鍋的團(tuán)購價格都被做到2-3人40元。

隨著抖音低價團(tuán)購培養(yǎng)用戶心智愈發(fā)增強(qiáng)，小紅書平臺用戶對團(tuán)購套餐優(yōu)惠程度關(guān)注將會更加提升。這種背景下，小紅書若想要提高本地生活的GMV，則會要求商家在平臺上上線的團(tuán)購套餐比抖音或大眾點(diǎn)評還要低。

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即使有商家推出套餐，也必然在食材上“降本”，但這也必然會影響到用戶對小紅書的評價和復(fù)購率。

激烈競爭下，小紅書的團(tuán)購套餐若想要在價格上有優(yōu)勢，只能由平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。但大量補(bǔ)貼，也必然會影響到小紅書的現(xiàn)金流。

另外，大眾點(diǎn)評、小紅書的種草流量-種草-交易的閉環(huán)模式未來也必然要面對抖音的競爭。

一方面，做內(nèi)容出身的字節(jié)跳動，在探索種草的道路上從未停止過。比如說，為彌補(bǔ)抖音在圖文上的弱勢，今年抖音在首頁中新增“經(jīng)驗”功能。

近期，今日頭條又將原有的頭條搜索App，升級并改名為有柿，并打出分享生活、好柿成雙的口號。只是因內(nèi)容背靠今日頭條的頭條號，有柿并不會有很強(qiáng)的小紅書既視感，但在功能上卻和小紅書大同小異。

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另一方面，按照國海證券預(yù)測，目前抖音本地生活ROI約2.8，略高于抖音電商ROI，但隨著抖音本地生活部分廣告工具減少免費(fèi)或返點(diǎn)活動，同時廣告主增多會推高整體競價成本，導(dǎo)致商家買量成本提高。因此，短期內(nèi)商家仍能享受抖音的流量紅利以及用戶初期“通過達(dá)人/商家的內(nèi)容種草并到店消費(fèi)”的心智培養(yǎng)。但長期來看，抖音的流量成本也將逐步上升。

小紅書單純借助達(dá)人種草的方式，門店若想要提高業(yè)績，則必然需要找大批達(dá)人才能實(shí)現(xiàn)。但最終的成本和門店實(shí)際的業(yè)績能否做到比抖音的ROI還要高呢，這很難說。

最后，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評的核心優(yōu)勢在于長期沉淀大量UGC內(nèi)容，建立內(nèi)容+消費(fèi)飛輪效應(yīng)。雖然短期內(nèi)抖音因商家數(shù)量不足，評論內(nèi)容也不及大眾點(diǎn)評，但抖音大量低價團(tuán)購券的存在，后續(xù)也能補(bǔ)齊這一短板。

反觀小紅書，作為后來者其在內(nèi)容厚度和深度上不及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，在資金儲備和折扣力度上不如抖音，甚至在用戶數(shù)、月活、GMV等多個電商核心指標(biāo)上也與前兩者有明顯差距，顯然想要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹并不容易。

從后續(xù)生活的競爭趨勢來看，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評、抖音、小紅書仍將持續(xù)發(fā)力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一場新的本地生活大戰(zhàn)即將打響。

但本地生活賽道最為核心的一個邏輯是基于“核銷”產(chǎn)生的，沖動消費(fèi)只占本地消費(fèi)很小一部分，大部分消費(fèi)者是先有需求、后有下單。這一邏輯與“搜索電商”類似，即消費(fèi)者先有了目標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)行搜索和下單，推送式的團(tuán)購核銷率并不高。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)的推送式團(tuán)購核銷率僅為60%左右，并未達(dá)成80%的目標(biāo)。同時中泰證券方面測算的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅有50%-60%。

這或許才是小紅書做本地生活真正需要面臨的難題。

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