作者：【美】埃里克 · 約翰遜 ( Eric J.Johnson )

來(lái)源：中信出版集團(tuán)《決策：做出正確選擇的 8 個(gè)要素》

在數(shù)字化時(shí)代，牢牢抓住用戶，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。有些平臺(tái)通過(guò)一些巧妙設(shè)計(jì)，幫助用戶做出更好選擇，從而成為用戶的理想之選。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，抓住更多用戶的企業(yè)更容易獲得成功。

(相關(guān)資料圖)

什么影響了一個(gè)人的決策？

如何引導(dǎo)用戶做出有利選擇？

平臺(tái)在用哪些工具掌控用戶生活？

世界決策研究領(lǐng)域的知名專家、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授埃里克 · 約翰遜調(diào)研了谷歌、亞馬遜、網(wǎng)飛、億客行、VISA 等幾十家頂尖公司，總結(jié)出了影響決策的關(guān)鍵因素。他提出了 3 個(gè)影響用戶決策的強(qiáng)大工具，幫助我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中制勝。

一

選擇架構(gòu)：決策背后的隱形力量

人們通常不善于決策，特別是理性決策。而在用戶做決策之前，怎樣對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排列和處理，能夠一定程度上影響用戶的最終選擇，達(dá)成企業(yè)想要的目的，實(shí)現(xiàn)最佳利益。這就是選擇架構(gòu)的力量。

" 選擇架構(gòu) " 是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德 · 塞勒和經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡斯 · 桑斯坦十多年前在《助推》一書(shū)中提出的，但它背后的理念是早已有之。在久遠(yuǎn)的古代，商販們?cè)谑袌?chǎng)上擺攤時(shí)必然要仔細(xì)想好該把哪些商品擺在最前排。是按照質(zhì)量從好到壞的順序擺，還是按照價(jià)格從高到低的順序擺？并且，他們還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整商品的擺放方式。

近 30 年來(lái)，學(xué)者們進(jìn)行了大量研究，旨在證明選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式對(duì)決策的影響，這在某種程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并不能解釋人們的決策行為。

選擇架構(gòu)的力量異常強(qiáng)大，如果利用得當(dāng)，設(shè)計(jì)者和選擇者都能從中獲益。但要實(shí)現(xiàn)這種兩全其美的效果，必須仔細(xì)研究選擇設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括我們平時(shí)熟視無(wú)睹的諸多要素。畢竟，在面臨選擇時(shí)，我們往往忙于權(quán)衡利弊，以致無(wú)暇關(guān)注選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式對(duì)我們的影響。

所有選擇架構(gòu)都是設(shè)計(jì)者與選擇者之間的對(duì)話，設(shè)計(jì)者必須挑選選擇架構(gòu)工具。

好的選擇架構(gòu)能夠吸引決策者進(jìn)行決策，同時(shí)也能引導(dǎo)決策者做出最符合他們利益的選擇?！稕Q策》中提出的 3 個(gè)工具，可以更好地設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)，影響用戶的決策。

二

改變用戶決策的 3 大工具

1. 合理路徑

認(rèn)識(shí)合理路徑非常重要——它決定了我們會(huì)關(guān)注哪些信息，忽略哪些信息。

合理路徑即我們決策時(shí)所使用的策略。任何決策都有多種不同的決策方式可以選擇。首先，我們必須確定要關(guān)注哪些選項(xiàng)和信息，以及如何將眼前的信息綜合到一起。更重要的是，我們要確定忽略哪些信息。我們的想法可能會(huì)變，但總得先選擇一種決策方式。選擇架構(gòu)通過(guò)影響選擇者選取的合理路徑而發(fā)揮作用。

" 合理路徑 " 一詞來(lái)源于我們?cè)趯?shí)際生活中的決策。想象一下，我們是正在公園里聊天的朋友。聊著聊著，我們決定到公園外面去買冰激凌。我們有很多條路線可以選擇。我們可以先走到街上，再走一段長(zhǎng)路過(guò)去，也可以從旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)附近抄近路，甚至還可以為了走捷徑而直接穿過(guò)旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)。但是，如果公園里有一條漂亮的小石子路，我們可能會(huì)沿著它走過(guò)去；即使翻越路邊 0.3 米高的樹(shù)籬能縮短路程，我們也不會(huì)那么做。這些都是我們?cè)谝凰查g就能做出的決定。在做出這些決定時(shí)我們并不會(huì)想太多，但這些決定影響了我們接下來(lái)要走的路線。

事實(shí)上，如果有人問(wèn)我們?yōu)槭裁匆哌@條小路，我們可能很難說(shuō)出緣由。我們就是自動(dòng)選擇了合理路徑。沿著小路往前走時(shí)，我們也不會(huì)再去想自己選擇走這條路是否正確。我們有別的事情要做，比如和朋友聊天，或是回憶不久前和某人的一次會(huì)面。這表明我們最初選擇的合理路徑是具有 " 黏性 " 的：雖然我們?nèi)匀挥锌赡芨淖兟肪€，但我們最初的選擇是有慣性的。

確定合理路徑涉及確定哪些信息對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)至關(guān)重要、需要考慮，哪些信息無(wú)關(guān)緊要、可以忽略。

不同的合理路徑會(huì)造就不同的選擇。信息的呈現(xiàn)方式會(huì)影響選擇者對(duì)合理路徑的選擇。

我們遇到的選擇架構(gòu)通常缺乏對(duì)信息呈現(xiàn)方式的認(rèn)真考量，信息的排列雜亂無(wú)章，往往只是出于設(shè)計(jì)者的直覺(jué)。設(shè)計(jì)者們通常并沒(méi)有意識(shí)到選擇架構(gòu)會(huì)影響人們的選擇方式和最終的選擇結(jié)果。但選擇架構(gòu)就像經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的駕駛艙一樣，能讓決策者迅速看到重要信息，忽略不重要的信息，并將相關(guān)信息綜合到一起。

2. 組合偏好

我們的偏好取決于我們調(diào)動(dòng)起的記憶。有時(shí)，我們以為知道自己想要什么，但實(shí)際上，我們常常要面對(duì)以往沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的選擇。這時(shí)，我們就會(huì)試著去回想過(guò)往相似的選擇，據(jù)此形成對(duì)當(dāng)前面對(duì)的選項(xiàng)的感受。我把這些記憶及其所喚起的感受稱為 " 組合偏好 "。

你可能以為，人們?cè)诿媾R選擇時(shí)都知道自己想要什么，只要確定哪個(gè)選項(xiàng)是自己心中所想，便可以做出選擇。但實(shí)際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此，我們會(huì)回憶過(guò)往的經(jīng)歷，調(diào)動(dòng)與當(dāng)前決策相關(guān)的記憶。這意味著，我們的偏好并不總是穩(wěn)定不變的，而是根據(jù)大量相關(guān)記憶隨意構(gòu)建的。

雖然我們有一些偏好是固定不變的，但很多時(shí)候，我們的偏好不過(guò)是自己當(dāng)下所想的映射，會(huì)隨著具體情況和記憶可達(dá)性的變化而改變。

選擇架構(gòu)師也是 " 寫心師 "，他們的設(shè)計(jì)決策會(huì)改變不同概念的可達(dá)性，進(jìn)而改變讀者或消費(fèi)者的選擇。例如，有一位心理學(xué)教授曾做過(guò)關(guān)于牛肉餅標(biāo)簽對(duì)認(rèn)知影響的實(shí)驗(yàn)。

兩組學(xué)生看到的是一樣的生牛肉餅樣本，肥肉與瘦肉的比例加起來(lái)正好是 100%。但是，介紹肥肉比例和瘦肉比例的不同標(biāo)簽影響了學(xué)生們對(duì)牛肉餅的評(píng)價(jià)。在品嘗牛肉餅前，一半學(xué)生被告知牛肉餅里 75% 的瘦肉，而另一半學(xué)生則被告知牛肉餅里含有 25% 的肥肉。結(jié)果，被告知牛肉餅里含有 25% 肥肉的學(xué)生對(duì)牛肉餅質(zhì)量、肥瘦程度和肥膩程度的評(píng)價(jià)更低。這表明，標(biāo)簽增強(qiáng)或減弱了牛肉餅相關(guān)概念的可達(dá)性，從而改變了學(xué)生的組合偏好。

"75% 瘦肉 " 的標(biāo)簽可能會(huì)讓學(xué)生想到牛肉餅鮮嫩多汁、肉香濃郁的口感，他們的腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出夾著新鮮生菜葉和西紅柿片的牛肉漢堡，漢堡旁邊或許還有一碗沙拉。他們還可能會(huì)想起曾經(jīng)在上個(gè)月吃過(guò)的美味、多汁、品質(zhì)上乘的有機(jī)草飼牛肉餅。而 "25% 肥肉 " 的標(biāo)簽則更有可能讓學(xué)生注意到 " 肥肉 " 這個(gè)詞，并產(chǎn)生與之相關(guān)的負(fù)面聯(lián)想，比如油膩、酸臭味、奶酪所含的高熱量、正在烤箱里加熱的軟趴趴的薯?xiàng)l，以及養(yǎng)殖場(chǎng)里圈養(yǎng)的待宰的母牛等。簡(jiǎn)而言之，兩組學(xué)生會(huì)想到兩種不同的牛肉餅，想到牛肉餅的不同方面，而這取決于他們看到的是哪種標(biāo)簽。

可見(jiàn)，聯(lián)想會(huì)隨著選擇架構(gòu)的變化而改變。在決策中，我們不會(huì)立即想起我們知道的所有信息，而只會(huì)想起我們知道的一部分信息，而正是這部分信息成了我們決策的參考信息。即使是像生牛肉餅包裝上的標(biāo)簽這樣簡(jiǎn)單的信息，也會(huì)影響我們的組合偏好，而這些組合偏好影響了我們的選擇。

當(dāng)我們的偏好十分穩(wěn)定時(shí)，可達(dá)性幾乎沒(méi)有任何意義。然而，如果我們的偏好是在決策時(shí)臨時(shí)形成的，可達(dá)性就變得十分重要了，因?yàn)槲覀兊臎Q策可能會(huì)受到各種因素的影響，比如包裝上的標(biāo)簽。我們有很多與牛肉餅的質(zhì)量和味道相關(guān)的記憶，其中有好的記憶，也有不好的記憶。因此，在決策時(shí)，我們可能會(huì)因?yàn)檎{(diào)動(dòng)起的記憶內(nèi)容不同而做出完全不同的選擇。

3. 默認(rèn)選項(xiàng)

默認(rèn)選項(xiàng)往往會(huì)產(chǎn)生巨大影響：如果有默認(rèn)選項(xiàng)，那么無(wú)論默認(rèn)選項(xiàng)是什么，大多數(shù)參與者都會(huì)選擇接受默認(rèn)選項(xiàng)。

默認(rèn)選項(xiàng)不是依靠單一渠道發(fā)揮作用，而是通過(guò) 3 個(gè)渠道發(fā)揮作用，每個(gè)渠道都能對(duì)選擇產(chǎn)生影響。在 3 個(gè)渠道協(xié)同作用時(shí)，默認(rèn)選項(xiàng)擁有最強(qiáng)大的力量。默認(rèn)選項(xiàng)發(fā)揮作用的其中一個(gè)渠道是顯而易見(jiàn)的，那就是它讓決策看起來(lái)更簡(jiǎn)單。默認(rèn)選項(xiàng)可能會(huì)促使人們采用最簡(jiǎn)單的合理路徑，那就是不做任何思考，直接選擇默認(rèn)選項(xiàng)。

假設(shè)你正打算購(gòu)買一輛汽車，一輛真正好的汽車。在車企官網(wǎng)上，你可以使用汽車行業(yè)的 " 配置器 " 來(lái)配置自己的汽車。要完成整輛汽車的配置，需要做出 50 多個(gè)選擇。

汽車公司應(yīng)該如何設(shè)定配置器中的默認(rèn)選項(xiàng)呢？這些默認(rèn)選項(xiàng)會(huì)影響人們的選擇嗎？我們想到了至少 3 可能：

可以將最便宜的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)。

可以將利潤(rùn)最高的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)。

可以將無(wú)默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)最受歡迎的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)。

你可能會(huì)認(rèn)為，德國(guó)汽車公司必然會(huì)選擇將利潤(rùn)最高的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)，但這種做法可能并不符合該公司的長(zhǎng)期利益。他們希望保持顧客的忠誠(chéng)度，希望顧客以后還會(huì)從該公司購(gòu)車，但如果默認(rèn)選項(xiàng)為消費(fèi)者提供的是錯(cuò)誤的選擇，比如排量太小的發(fā)動(dòng)機(jī)、太大的車身或不合適的顏色，德國(guó)汽車公司可能會(huì)失去長(zhǎng)期客戶。

經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)默認(rèn)選項(xiàng)產(chǎn)生的影響非常大，大到連我們自己都覺(jué)得不可思議。

" 對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)的忽視 " 可能會(huì)給公司造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失并影響顧客的體驗(yàn)，但也給了我們一個(gè)提升企業(yè)利潤(rùn)并改善顧客體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

應(yīng)該如何設(shè)定批量默認(rèn)選項(xiàng)呢？我們給汽車公司的一個(gè)建議是，可以將沒(méi)有默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)顧客最常選擇的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)。

這種默認(rèn)選項(xiàng)可以被稱為 " 良性默認(rèn)選項(xiàng) "，一是因?yàn)榧词惯x擇者在默認(rèn)選項(xiàng)的影響下做出了錯(cuò)誤的決定，設(shè)計(jì)者和選擇者付出的成本也很小，二是因?yàn)檫@種默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置是經(jīng)過(guò)考量的。但是，并非所有的批量默認(rèn)選項(xiàng)都是良性的。幸運(yùn)的是，確實(shí)還有其他類型的默認(rèn)選項(xiàng)。當(dāng)選擇架構(gòu)以在線形式呈現(xiàn)時(shí)，我們可以根據(jù)對(duì)顧客或決策者的了解來(lái)更改默認(rèn)選項(xiàng)。如果我們知道他們的瀏覽歷史、購(gòu)買歷史或個(gè)人信息，就能夠?yàn)樗麄兲峁﹤€(gè)性化默認(rèn)選項(xiàng)。這個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)代表著我們對(duì)決策者的偏好的預(yù)測(cè)，是我們認(rèn)為決策者在沒(méi)有默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)會(huì)做出的選擇。

我們需要意識(shí)到，默認(rèn)選項(xiàng)有不同的類型。批量默認(rèn)選項(xiàng)和個(gè)性化默認(rèn)選項(xiàng)是兩種基本類型。我們可以使用批量默認(rèn)選項(xiàng)，向所有人呈現(xiàn)相同的默認(rèn)選項(xiàng)，也可以使用個(gè)性化默認(rèn)選項(xiàng)，向不同的人呈現(xiàn)不同的默認(rèn)選項(xiàng)。

好的默認(rèn)選項(xiàng)可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。在設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，兼顧商業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)倫理的企業(yè)才能收獲顧客的忠誠(chéng)和信任。（本文完）

end

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