圖蟲創(chuàng)意/供圖 彭春霞/制圖

見習(xí)記者 陳雨康

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“嚼一口樹莓味冰淇淋，帶你穿梭回《布達(dá)佩斯大飯店》……”近日，上海白領(lǐng)倩倩被小紅書探店博主“種草”了淮海路上的一家甜品店，正當(dāng)她準(zhǔn)備打開美團(tuán)找團(tuán)購套餐時，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容下方有團(tuán)購鏈接。

一直被網(wǎng)友戲謔“替人種草”、“為人打工”的小紅書在今年5月悄悄推出了本地生活業(yè)務(wù)，并率先在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購套餐。記者發(fā)現(xiàn)，除小紅書外，抖音擬在今年上線外賣業(yè)務(wù)，快手、高德等平臺也從今年起大力押注本地生活。與此同時，作為本地生活的“先行者”，美團(tuán)也上線了外賣直播。

本地生活這塊蛋糕為何有如此大的吸引力？業(yè)內(nèi)專家告訴證券時報記者，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，本地生活是少見的市場空間較高、滲透率較低的領(lǐng)域。就平臺本身而言，其核心的短視頻、圖文等內(nèi)容和本地生活又具有天然的銜接性。通過內(nèi)容指引，平臺有望構(gòu)建起內(nèi)容吸引用戶、理念增加黏性、引導(dǎo)線下消費(fèi)、返回平臺推薦的閉環(huán)，并打造全新的商業(yè)模式。

巨頭紛紛加碼本地生活

招募到店餐飲商家、進(jìn)行線下團(tuán)購套餐試點(diǎn)、整合探店博主、招聘本地生活板塊后臺技術(shù)人員……近期，小紅書在本地生活領(lǐng)域的布局已全面鋪開。據(jù)了解，在小紅書正式上線團(tuán)購功能后，其內(nèi)容種草到線下交易的閉環(huán)有望打通。用戶可以直接在商品筆記的右下角購買套餐并到店消費(fèi)。

相比之下，快手則跑得更快。今年年初，快手本地生活團(tuán)隊先后入駐上海、成都等多個重點(diǎn)城市并開展運(yùn)營。

證券時報記者日前從快手了解到，快手本地生活已在上海、青島等多個代表城市形成商業(yè)版圖雛形，這些成熟的本地生活商業(yè)模式能為其他城市的業(yè)務(wù)開拓提供可復(fù)制的樣本。阿里系的高德于今年3月宣布和口碑正式合并。2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。此后，高德地圖再次進(jìn)行品牌升級，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向。

而這個賽道最強(qiáng)有力的競爭者，無疑是擁有國內(nèi)頭部短視頻平臺的抖音。

“去年下半年，我到新疆喀什旅游，去到當(dāng)?shù)氐淖惘煹晗M(fèi)，去了以后發(fā)現(xiàn)，各方面都還不錯，但是看大眾點(diǎn)評的評分只有三點(diǎn)幾，我就問老板怎么回事？老板說他們不做大眾點(diǎn)評，他們在抖音的評分很高，當(dāng)時我就很吃驚。那時抖音的本地布局還極少有主流媒體報道，但原來在五線城市已經(jīng)滲透這么深了?！睆氖码娚绦袠I(yè)的小波告訴記者。

2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級部門。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。交銀國際研報指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV（交易總額）約為2360億元。

巨頭們選擇入局，無疑是看上了本地生活萬億級別的市場規(guī)模和可觀的市場增量。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年中國生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到35萬億元，2020年至2025年年復(fù)合增長率預(yù)計為12.6%。2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預(yù)計將增長至30.8%。

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰對證券時報記者表示，目前，本地生活領(lǐng)域的市場增量空間較大，且該領(lǐng)域的市場競爭仍未形成較固化的格局，其延展深度也是可觀的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰則表示，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，其業(yè)態(tài)更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務(wù)，還有外賣、家政維修等到家服務(wù)，其想象空間巨大，且市場遠(yuǎn)未飽和。

“近年來，用戶的線下消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念出現(xiàn)了較大的變化，尤其是今年公共衛(wèi)生事件的影響大幅減少后，線下商戶消費(fèi)出現(xiàn)了新的增長空間，加上網(wǎng)紅化的本地品牌出現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，這都給本地生活這一領(lǐng)域帶來了全新的發(fā)展機(jī)會?！瘪R世聰表示。

打造從線上到線下的

商業(yè)閉環(huán)

用獨(dú)一無二的內(nèi)容或服務(wù)吸引用戶，并維持著龐大的日活躍用戶數(shù)量，是小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴們的優(yōu)勢之一。然而，在閱讀完內(nèi)容、享受完服務(wù)后，用戶被平臺所激發(fā)的商業(yè)價值卻未能留下，這無疑成為平臺的發(fā)展痛點(diǎn)之一。為此，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)成為了平臺打造消費(fèi)閉環(huán)、探索新型商業(yè)模式的一大嘗試。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對證券時報記者表示，平臺的先天優(yōu)勢是流量，即大量人群的注意力聚集。平臺可以根據(jù)受眾的內(nèi)容偏好來定義其線下消費(fèi)市場的對標(biāo)，結(jié)合用戶屬性等標(biāo)簽來進(jìn)行定位和區(qū)隔。

“近期線下消費(fèi)場景呈現(xiàn)強(qiáng)勢復(fù)蘇態(tài)勢。因此，通過線上內(nèi)容引流到線下消費(fèi)場景并進(jìn)行變現(xiàn)，成為平臺發(fā)展的重要抓手。”崔麗麗表示。

而小紅書等平臺內(nèi)容所自帶的消費(fèi)觀念、生活方式等“軟元素”，也讓這種消費(fèi)閉環(huán)的打造更為順暢。馬世聰表示，網(wǎng)紅化的本地品牌，往往會通過抖音、小紅書等內(nèi)容渠道，將用戶從線上向線下引流。通過內(nèi)容運(yùn)營，這些品牌不僅吸引客流，更傳遞了某種生活方式或消費(fèi)概念，并轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等平臺更多聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU（每用戶平均收入）值增長。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠力圖打開內(nèi)容社交新入口，強(qiáng)化從社區(qū)到電商鏈路的打通。小紅書入局本地生活賽道，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對于達(dá)人來說，在分享內(nèi)容的同時能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”重演？

“這個賽道很久沒這么熱鬧了?！毙〖t書、抖音、快手等新興內(nèi)容巨頭向本地生活賽道集結(jié)，令人想起十多年前慘烈無比的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。當(dāng)年在經(jīng)過多輪激烈角逐后，滿座、拉手、糯米等團(tuán)購平臺先后敗下陣來，僅剩美團(tuán)一家巨頭猶存，獨(dú)霸這一賽道。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”會否重演？多名業(yè)內(nèi)人士告訴證券時報記者，當(dāng)下各大平臺爭奪本地生活賽道，與此前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”有著本質(zhì)不同。

陳禮騰表示，此前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是新玩家在新賽道的競爭，屬于資本加持下的野蠻競爭。而現(xiàn)階段，各個公司入局本地生活，并非沖動布局，而是基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，對本地生活賽道看好。

“相比此前的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域已顯得理性許多?！瘪R世聰表示，一方面，平臺都深知這并非一個超大增量的時代，通常不會再用“燒錢補(bǔ)貼”、“全面鋪開”等模式拓展市場份額，而是通過若干城市試點(diǎn)的方法，漸進(jìn)式地鋪設(shè)業(yè)務(wù)。另一方面，各平臺本身的定位和特性存在較大差異，在發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時，它們也往往會結(jié)合自身核心優(yōu)勢，走上差異化競爭之路。

相比“百團(tuán)大戰(zhàn)”時期的野蠻生長，近年來，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已發(fā)生多重嬗變，本地生活賽道的競爭手段和“玩法”也需要與時俱進(jìn)。

崔麗麗表示， 過去的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，實(shí)際上是爭奪兩方面：一方面是即時配送基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，另一方面是圍繞團(tuán)購能否發(fā)現(xiàn)用戶的核心痛點(diǎn)，并基于核心痛點(diǎn)持續(xù)提升服務(wù)體驗并留存用戶。

“這兩方面，第一條目前已不成問題，目前主要是看本地生活服務(wù)能否戳中用戶的痛點(diǎn)。過去，大眾點(diǎn)評解決的痛點(diǎn)主要是圍繞‘吃什么’的評價和分類索引，這種情形下消費(fèi)者有相對明確的需求。而在當(dāng)下用戶需求越來越模糊的情況下，引流就很重要，這正是內(nèi)容平臺的傳統(tǒng)強(qiáng)項?！贝摞慃惐硎?。

具體來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從內(nèi)容到“種草”再到消費(fèi)行為，如何保持緊密、流暢、不脫節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，是平臺發(fā)力本地生活的最大難點(diǎn)。

崔麗麗表示，一旦內(nèi)容和商業(yè)化服務(wù)結(jié)合后，怎樣區(qū)分真正的用戶分享和“刻意種草”甚至廣告之間的界限，做到用戶不反感并認(rèn)可線下履約的服務(wù)，這其實(shí)是多位一體的，即內(nèi)容與廣告的銜接過渡比較自然、場景植入不突兀等。若要實(shí)現(xiàn)向線下引流客群并有較好的體驗，這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺和商家各司其職，用戶定位、本地服務(wù)匹配和內(nèi)容制作之間做到絲滑銜接，若有一方面做的不好，都可能招致用戶流失。

“本地生活領(lǐng)域用戶更看重的是本地服務(wù)信息和體驗。若平臺不能提供高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容和服務(wù)，就很難吸引和留住用戶。因此，本地生活領(lǐng)域競爭激烈，創(chuàng)新能力是贏得競爭的關(guān)鍵。”陳禮騰表示。

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