進(jìn)入2023年，經(jīng)歷過(guò)花團(tuán)錦簇、烈火烹油，又趟過(guò)資本寒冬的新消費(fèi)玩家們，開始走向分野。

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元?dú)馍?，開始無(wú)限重視線下渠道的價(jià)值，CEO唐彬森頻繁拜訪經(jīng)銷商，甚至“主動(dòng)示好”。乘盲盒起飛的泡泡瑪特，更加堅(jiān)定了走向海外的決心，海外拓店、異國(guó)參展一個(gè)不落。2013年靠一把小黑傘出圈的蕉下，則把重點(diǎn)放在了增強(qiáng)“品牌力”上，以“輕量化戶外生活方式品牌”的形象，獲得更大的商業(yè)增量空間。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偢嬖V「市界」，雖然各家走的路線不同，但其實(shí)都是回歸品牌的本質(zhì)。“一個(gè)品牌能否做成功，最重要的是人性的洞察，把包括品牌、渠道、供應(yīng)鏈的基本盤打扎實(shí)，這關(guān)系到其能否實(shí)現(xiàn)自我造血的能力?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

說(shuō)到底這些曾借助渠道紅利、流量紅利、直播紅利等快速出圈崛起的企業(yè)，目前在市場(chǎng)環(huán)境巨變后都在補(bǔ)曾經(jīng)落下來(lái)的功課。畢竟他們的前輩們，如可口可樂(lè)、伊利、茅臺(tái)(600519)、蘋果等，多年來(lái)無(wú)不在品牌塑造上傾盡全力。

但問(wèn)題在于，這一輪新消費(fèi)企業(yè)的集體補(bǔ)課，真能取得讓市場(chǎng)認(rèn)可的效果嗎？

“長(zhǎng)期主義者”蕉下

回答這個(gè)問(wèn)題之前，可以以蕉下為案例進(jìn)行拆解。

過(guò)去半年，蕉下品牌動(dòng)作不斷。3月初，蕉下攜歌手譚維維推出品牌視頻一部曲《驚蟄令》。1個(gè)月內(nèi)，又先后聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，官宣周杰倫為代言人，緊接著又和唱作組合“房東的貓”合作，上線防曬衣產(chǎn)品視頻《所有的太陽(yáng)》。

諸多動(dòng)作，指向了兩個(gè)事實(shí)。其一，蕉下做品牌升級(jí)的決心很堅(jiān)定；其二，蕉下找準(zhǔn)了“輕量化戶外”這個(gè)切口。

果不其然，5月18日，蕉下又推出了和周杰倫合作的最新品牌視頻《簡(jiǎn)單愛(ài)》。這是周杰倫22年前的一首老歌，但能最大程度上喚醒大眾的記憶。3分27秒的視頻，暗藏著蕉下觸達(dá)更大范圍的用戶、突破品類和生意規(guī)模的野心。

“《簡(jiǎn)單愛(ài)》這部品牌視頻，除了一如既往對(duì)準(zhǔn)輕量化戶外生活方式的發(fā)生場(chǎng)景，用音樂(lè)旋律串聯(lián)之外，還向外界展示了目前蕉下的產(chǎn)品矩陣，及人群、季節(jié)、地域的覆蓋能力。”一位接近蕉下的人士告訴「市界」，截至目前，蕉下推出的兩支品牌視頻有共性也有個(gè)性。共性在于敘事風(fēng)格、“天地間肩并肩”的主張，個(gè)性在于產(chǎn)品露出的邏輯。

“像是最開始的《驚蟄令》，露出的是蕉下的新品全地形戶外鞋，這是最能代表‘中國(guó)戶外’四個(gè)字的單品。最新的《簡(jiǎn)單愛(ài)》，主要是呈現(xiàn)蕉下產(chǎn)品的全品類能力及防護(hù)科技為產(chǎn)品賦予的戶外功能心智?！痹撊耸勘硎?。

「市界」獲悉，從2022年開始，蕉下開始了一系列品牌動(dòng)作，從頂層的戰(zhàn)略定位，到戰(zhàn)略的具體落實(shí)傳播，再到包括門店VI、社群美學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)的小細(xì)節(jié)，“輕量化戶外”的品牌定位貫穿其中。

做品牌，追求長(zhǎng)期主義和附加值，本無(wú)可厚非。但放在當(dāng)前的消費(fèi)領(lǐng)域，蕉下全力做品牌，還是有些“出乎意料”。

根據(jù)創(chuàng)投通的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)有69起融資，環(huán)比下降28.87%，同比下降13.73%。要是和2020年那波“新消費(fèi)浪潮”相比，更凸顯冷清。

“現(xiàn)如今，資本在面對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，往往以效率為先，比如關(guān)注科技驅(qū)動(dòng)、老品牌翻新、供應(yīng)鏈出海，這些都是基于效率擴(kuò)張的典型。”上海拜卓品牌管理有限公司創(chuàng)始人吳志剛告訴「市界」，相比較而言，代表長(zhǎng)期主義的“品牌建設(shè)”，此前并沒(méi)能引起圈內(nèi)追逐。

在新消費(fèi)品牌火熱的時(shí)候，大家當(dāng)然也認(rèn)“長(zhǎng)期是基本盤”，但“長(zhǎng)期不容易看全，短期只用看業(yè)績(jī)、看數(shù)據(jù)就行”。吳志剛同時(shí)向「市界」表示，長(zhǎng)期是基礎(chǔ)盤，短期是增量盤，這個(gè)投資邏輯沒(méi)變。只不過(guò)，受資本退出周期、投資人個(gè)人耐心等因素影響，大家有時(shí)“有短期生意就不投長(zhǎng)期”罷了。

但從蕉下最新的招股書可以看到，自成立以來(lái)，蕉下已從Sequoia Capital China Venture、蜂巧資本、Meconopsis Limited、Fairy Marvel Limited及宏祺控股有限公司獲得首次公開發(fā)售前融資。

一方面是消費(fèi)賽道投資人對(duì)長(zhǎng)期生意的踟躕，一方面是知名資本機(jī)構(gòu)對(duì)蕉下的看好，這背后的原因，值得深究。

品牌能驅(qū)動(dòng)生意嗎？

堅(jiān)持“做品牌”，蕉下意圖何在？

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，品牌是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。根據(jù)凱度咨詢此前發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，所有銷售里，70%是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)。

不同于短時(shí)見(jiàn)效的營(yíng)銷打法，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，意味著信任度、穩(wěn)定預(yù)期、情感投射，甚至是社交貨幣。一旦構(gòu)筑起品牌防線，便能收獲穩(wěn)定的銷售增量。

但把“做品牌”三個(gè)字落實(shí)到實(shí)踐，還是難度不小。品牌價(jià)值觀、消費(fèi)者定位、品牌打法都不是易事。

“從目前來(lái)看，蕉下選擇了在一個(gè)細(xì)分賽道里做大生意。”一位行業(yè)觀察人士告訴「市界」，蕉下選取的“輕量化戶外”定位，是繞開紅海競(jìng)爭(zhēng)的明智之舉。

何為“輕量化戶外”？在蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》里，“輕量化戶外”被定義為強(qiáng)度偏中/低、專業(yè)度較低、入門門檻較低的運(yùn)動(dòng)類型，比如跑步、騎行、露營(yíng)等，當(dāng)前中國(guó)輕量化戶外人群已達(dá)5億，未來(lái)有望擴(kuò)大至7.3億。

而在《白皮書》發(fā)布之前，“輕量化”三個(gè)字，已經(jīng)不約而同出現(xiàn)在了多份行業(yè)盤點(diǎn)報(bào)告里。

中信證券指出，戶外運(yùn)動(dòng)正在向休閑化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景在不斷拓寬。懶熊體育則在復(fù)盤2022年戶外行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，戶外運(yùn)動(dòng)正在“變輕”，“隨著戶外運(yùn)動(dòng)向大眾化、近距離、低強(qiáng)度的方向演進(jìn)，這種趨勢(shì)會(huì)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在短時(shí)間內(nèi)看到什么東西三次，它會(huì)在五到七年后出現(xiàn)在主流趨勢(shì)中?！?5年前，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson先是讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，之后隨機(jī)聽(tīng)到一個(gè)人在談話中提到瑜伽，后來(lái)又在電話亭上看到一張瑜伽宣傳海報(bào)。同一年，lululemon成立。2022年，lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球鞋服行業(yè)老二。

多年后，外界試圖總結(jié)lululemon的成功路徑：第一，繞開運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的紅海競(jìng)爭(zhēng)，建立了“瑜伽服”這個(gè)新品類；其二，通過(guò)建立情感連接和社交互動(dòng)，使品牌價(jià)值高于功能性需求；其三，通過(guò)品牌營(yíng)銷，將定價(jià)合理化，并轉(zhuǎn)化成吸引購(gòu)買的要素之一。

從目前來(lái)看，蕉下正在向lululemon、宜家等“生活方式品牌”看齊，但不同的是，蕉下瞄準(zhǔn)的是更有想象空間的輕量化戶外賽道和更加廣闊的受眾和使用場(chǎng)景。

“蕉下的品牌宣傳，瞄準(zhǔn)的不是個(gè)體，而是家庭、情侶、閨蜜這類群體?！币晃粻I(yíng)銷分析師告訴「市界」，錨定群體的意義在于，能建立個(gè)體與個(gè)體之間的連接，將蕉下打造成一種生活方式品牌。

“同樣是買一件防曬服，用來(lái)遮陽(yáng)防曬是一個(gè)價(jià)值，附加生活屬性，展現(xiàn)和改善生活質(zhì)量，則是另一個(gè)價(jià)值?！鄙鲜龇治鰩煾嬖V「市界」，前者代表的是危機(jī)感，后者代表的是向往感，“很顯然，向往感比危機(jī)感更具長(zhǎng)期價(jià)值”。

一位蕉下內(nèi)部員工對(duì)「市界」表達(dá)了類似看法?！霸诠緝?nèi)部，對(duì)‘生活方式品牌’的理解經(jīng)常以宜家舉例?！痹搯T工表示，蕉下內(nèi)部經(jīng)常說(shuō)的一句話是，不少人驅(qū)車數(shù)小時(shí)來(lái)到城市近郊的宜家，可能只是為了漫無(wú)目的的逛逛，看看家的更多可能。未來(lái)希望大家一想到戶外，會(huì)想“去蕉下逛逛”。

此外，該員工還對(duì)「市界」表示，《簡(jiǎn)單愛(ài)》之后，蕉下未來(lái)的品牌動(dòng)作也會(huì)延續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)感和調(diào)性。“試想一下，未來(lái)5到10年，蕉下都以這種方式和消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者心智就占住了，品牌護(hù)城河就立起來(lái)了?！?/p>

除了通過(guò)防護(hù)科技賦予產(chǎn)品戶外心智，綁定“生活方式”概念、進(jìn)行一系列穩(wěn)定輸出的品牌營(yíng)銷，繞開紅海競(jìng)爭(zhēng)的蕉下，還有著不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做支撐。

根據(jù)蕉下的最新招股書，2019年至2021年，其總營(yíng)收從3.85億元增加至24.07億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從0.22億元增至1.47億元。截至2022年6月30日，六個(gè)月內(nèi)，蕉下的營(yíng)收、凈利分別為22.11億元和4.91億元。

一位接近蕉下的人士告訴「市界」，蕉下內(nèi)部早已經(jīng)達(dá)成了一致，要經(jīng)營(yíng)、品牌兩條腿同時(shí)走路，并繼續(xù)做好科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，這些都是品牌動(dòng)作的一部分。

消費(fèi)品牌如何才能長(zhǎng)紅

從目前來(lái)看，品牌打法已讓蕉下嘗到了甜頭。

根據(jù)「市界」拿到的一份數(shù)據(jù)，今年五一，蕉下線下渠道的整體銷量同比去年五一提升了98%。此外，在4月的京東活動(dòng)期間，蕉下接連斬獲了京東女裝、兒童防曬等多個(gè)類目的成交額TOP1。

與此同時(shí)，為了完善“全人群生意”的定位，也為了提升復(fù)購(gòu)，在輕量化戶外的大品牌概念下，2022年7月，蕉下還開始運(yùn)營(yíng)兒童旗艦店，目前已涵蓋服裝、帽類、配飾、用具、內(nèi)物五大品類。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)兩條腿走路，蕉下的野心可見(jiàn)一斑。接下來(lái)的問(wèn)題是，其野心能否立得??？

圍繞打造品牌，有一個(gè)類似“槍重要還是子彈重要”的討論。結(jié)論是，即便品牌能帶來(lái)再高的溢價(jià)，但歸根結(jié)底，還是得以產(chǎn)品本身作為支撐。

蕉下的品牌野心能否長(zhǎng)久？或許能從其發(fā)展歷程中一窺究竟。

對(duì)于不少消費(fèi)者而言，對(duì)蕉下的第一印象還停留在“小黑傘”上，這是蕉下成立那年推出的第一款產(chǎn)品。和lululemon創(chuàng)始人通過(guò)洞察需求找準(zhǔn)財(cái)富密碼一樣，小黑傘同樣來(lái)源于蕉下創(chuàng)始人馬龍的洞察。

2011年，剛從大學(xué)畢業(yè)的馬龍去香港旅行，途中發(fā)現(xiàn)不少喜歡戶外的女性都會(huì)選擇一些功能性搭配。兩年后，馬龍拉上好友林澤創(chuàng)業(yè)，成立了定位年輕女性戶外產(chǎn)品的蕉下，名字取自“芭蕉之下”。

不同于外界認(rèn)知，蕉下“小黑傘”一舉成名的秘密不在于外形設(shè)計(jì)，而在于科技底色。公開資料顯示，蕉下當(dāng)年的“小黑傘”采用的是雙層傘面+L.R.C?涂層技術(shù)，對(duì)紫外線的阻隔能力能提高到97%以上。

緊接著，以戶外防護(hù)最常見(jiàn)的防曬場(chǎng)景為核心，蕉下逐漸擴(kuò)充品類，將帽子、口罩、墨鏡等納入版圖，并逐漸沉淀了基于輕量化戶外場(chǎng)景的防護(hù)科技。2023年，蕉下提出“輕量化戶外”概念，以生活方式品牌打造尋求更大的生意增量，“從一季生意成為全年生意，從區(qū)域生意成為全國(guó)生意”。

“蕉下目前形成了自己的防護(hù)科技體系，包括日曬防護(hù)、疲勞防護(hù)、暴汗防護(hù)、寒冷防護(hù)等九維防護(hù)體系。”公開資料顯示，對(duì)于蕉下而言，“防護(hù)科技”+“科技復(fù)用”，并結(jié)合獨(dú)特洞察的人性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開發(fā)、迭代邏輯是蕉下可以進(jìn)行人群、季節(jié)、地域跨品類經(jīng)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)，是品牌不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)增量的兩個(gè)基本抓手。

這就意味著，蕉下能快速實(shí)現(xiàn)防護(hù)科技在產(chǎn)品間的高效復(fù)用，迅速實(shí)現(xiàn)品類拓展和多功能集成。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蕉下的技術(shù)基底能讓其在“輕量化戶外”的賽道里不斷做深，做圈層拓展，“這背后是一個(gè)商業(yè)效率的問(wèn)題”。

而今，有技術(shù)托底的蕉下，正在有序拉長(zhǎng)“品牌”這塊板。

“品牌營(yíng)銷的方法花團(tuán)錦簇，但回歸本質(zhì)，品牌起始于一個(gè)價(jià)值的承諾?！裁纯梢宰觯裁床豢梢宰觥?，明確的‘價(jià)值理念’可以幫助品牌建立一套完整的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系，幫助企業(yè)贏得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也決定了企業(yè)能否真正成為穿越周期與不確定性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?！棒斝悱傇颉甘薪纭贡磉_(dá)過(guò)上述觀點(diǎn)。

消費(fèi)賽道行至如此，品牌和投資者比從前任何時(shí)候都需要回答，在潮水褪去之后，該如何穿越寒冬，留在牌桌上。從目前來(lái)看，蕉下的答案是夯實(shí)產(chǎn)品戶外心智，迭代防護(hù)科技，拓寬生意場(chǎng)景，深挖品牌心智護(hù)城河。

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