從去年下半年開始，消費(fèi)企業(yè)就一直在艱難的堅(jiān)持，隨著疫情形勢(shì)變化，企業(yè)家們更是面臨諸多挑戰(zhàn)與壓力。融資冰凍、疫情反復(fù)和行業(yè)放緩成為消費(fèi)企業(yè)背上重壓的三座大山。

融資冰凍

數(shù)據(jù)來(lái)源：CVSource投中數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：CVSource投中數(shù)據(jù)

去年消費(fèi)還是一個(gè)“萬(wàn)眾矚目”的賽道，天價(jià)估值層出不窮。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2021年12月以來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域投資數(shù)量及交易金額斷崖式下降，一些過(guò)去的“明星項(xiàng)目”甚至降低估值也無(wú)法獲得融資。似乎轉(zhuǎn)過(guò)年一夜之間，所有人都在唱衰消費(fèi)，整個(gè)行業(yè)投融資陷入冰凍狀態(tài)。

疫情反復(fù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)建委

年后疫情的迅猛發(fā)展和反復(fù)，不僅影響線下品牌的正常經(jīng)營(yíng)，也影響了大范圍的供應(yīng)鏈及物流。因?yàn)橐咔楣芸?，很多已付款的貨無(wú)法交付，卡在物流上兩三周已成常態(tài)，由此帶來(lái)的是退貨率的急速上升和整個(gè)現(xiàn)金流的緊張。線下品牌一方面面臨著原本的房租和員工工資等諸多硬成本支出，另一面還要面臨疫情封控以及由此帶來(lái)的長(zhǎng)期緊縮的消費(fèi)方式和消費(fèi)者信心，只能節(jié)衣縮食，開源節(jié)流，“活下去”最重要。

行業(yè)放緩

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

以往整個(gè)行業(yè)10%，甚至20%的年增長(zhǎng)已經(jīng)成為歷史，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速已經(jīng)從一年前的34.2%降到-3.5%，可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，也不會(huì)重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在行業(yè)紅利、人口紅利和認(rèn)知紅利都已失去的當(dāng)下，如何找到未來(lái)的企業(yè)發(fā)展機(jī)遇，已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者面臨的緊急“考題”。

如何應(yīng)對(duì)

各個(gè)因素都表明，宏觀層面，過(guò)去我們熟悉的環(huán)境、條件、要素都已經(jīng)劇烈變化，我們處在一種復(fù)雜的時(shí)代大變局之下，VUCA時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨（不穩(wěn)定Volatile、不確定Uncertain、復(fù)雜Complex、模糊Ambiguous）。經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行、疫情后各行各業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)際關(guān)系緊張，政策方向不明，資本市場(chǎng)也充滿了各種不確定。后疫情時(shí)代宏觀趨勢(shì)走向哪里？面對(duì)這種時(shí)代大變局，消費(fèi)企業(yè)如何“活下去”？ 行業(yè)未來(lái)機(jī)遇在哪，企業(yè)應(yīng)如何布局？

在一片焦慮和迷茫的行業(yè)氛圍中，還是有一些亮色閃現(xiàn)。

瑞幸繼去年業(yè)績(jī)翻番及爆品頻出后，近期又聯(lián)合傳統(tǒng)品牌椰樹牌椰汁推出“椰云拿鐵”系列，沿襲椰樹椰汁包裝風(fēng)格的定制杯套和袋子也在朋友圈刷屏。以數(shù)據(jù)高效驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系；對(duì)用戶的深刻認(rèn)知和引導(dǎo)；以及用年輕人喜歡的方式對(duì)待員工是瑞幸走出深坑，甩開對(duì)手的一些關(guān)鍵要素。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長(zhǎng)28.4%；從能量飲料銷售量（單位為噸）來(lái)看，份額達(dá)到31.7%，從最開始的跟隨者成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)第一。過(guò)去東鵬特飲憑借產(chǎn)品定價(jià)、包裝差異化實(shí)現(xiàn)撕開一條裂縫擠占市場(chǎng)，之后又抓住對(duì)手困境，持續(xù)聚焦主業(yè)，不斷創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，并結(jié)合構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)字化體系、打通渠道和鏈路，拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及終端覆蓋面積，成功實(shí)現(xiàn)反超。

加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)、登峰計(jì)劃帶班導(dǎo)師宋向前老師曾提到，消費(fèi)的本質(zhì)是交付好的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶，僅靠流量變現(xiàn)的邏輯是走不遠(yuǎn)的。

在時(shí)代大變局之下，消費(fèi)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品、企業(yè)治理能力、供應(yīng)鏈管理等基本功的紅利才剛剛開始。

投中信息將于4-5月策劃系列線上分享活動(dòng)，希望在這個(gè)艱難的時(shí)刻，與大家守望相助，共渡難關(guān)。首期活動(dòng)我們邀請(qǐng)了宋向前老師分享這些消費(fèi)行業(yè)洞察及趨勢(shì)分析。（掃描下方海報(bào)二維碼或點(diǎn)擊文末【閱讀原文】報(bào)名參加。）

宋向前老師從事股權(quán)投資20余年，投出了東鵬飲料、文和友、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、居然之家、小罐茶、來(lái)伊份、愛(ài)慕內(nèi)衣等消費(fèi)品牌，并以自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)幫助這些公司穿越周期，快速成長(zhǎng)。

「登峰計(jì)劃」：投中信息聯(lián)合加華資本、正心谷資本、嘉御資本、華平投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖投資、華映資本、CMC資本、BAI資本、凱輝基金、元?jiǎng)?chuàng)資本、C資本、元昆創(chuàng)投、聯(lián)想之星等十幾家總管理規(guī)模超過(guò)7600億人民幣，投出超200家上市公司的頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)發(fā)起「登峰計(jì)劃」，旨在聚集一批堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、用心做好產(chǎn)品、創(chuàng)造真正價(jià)值的企業(yè)家，并助其在創(chuàng)業(yè)路上登上一座又一座高峰。

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