今年開年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛開啟了一輪降價潮，年初的降價仿佛還在眼前，2022年過半，新茶飲行業(yè)就迎來了新一輪降價潮：喜茶宣稱再也沒有3字開頭的飲品，樂樂茶將自己的熱門產(chǎn)品直降10元，而奈雪則推出了9元一杯的飲品……要知道，隨著近幾年新式茶飲的爆火，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲一直主打“高端”，它們的售價也一直高于行業(yè)平均水平，奈雪的茶的價格曾一度在40元以上。
新式茶飲們不僅淪陷“降價潮”，年初還相繼傳出裁員消息，陷入“裁員潮”。除了新式茶飲外，網(wǎng)紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點心局等，也曾紛紛陷入“裁員潮”中。就連一度爆火的鐘薛高，最近也因雪糕不化事件，陷入了輿論中。
新消費曾在去年成為新的投資風口，除了上面提到的新式茶飲、烘焙等，甚至烤串、麻辣燙，都在去年吸引了包括高瓴、紅杉資本、騰訊等投資機構(gòu)的目光，投資機構(gòu)們紛紛入局，生怕錯過新消費的“順風車”。
但是還不到一年，新消費們就面臨“裁員潮”，“降價潮”……據(jù)深響統(tǒng)計，今年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項目數(shù)量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%;美妝護膚賽道的融資項目數(shù)量約為去年全年的15%……
這不禁讓人發(fā)問：2022年，新消費到底怎么了?
01、新消費的爆發(fā)
所謂“新”消費，它們到底新在什么地方?我思考過很長時間，直到去年做“數(shù)字化”這部分研究的時候，結(jié)論才突然涌現(xiàn)出來：
所謂“新”，就新在企業(yè)信用的構(gòu)建方式上。
舉個例子：70、80后都熟悉“大白兔奶糖”，當年它的生產(chǎn)完全依賴手工制作，制作工廠每天只能生產(chǎn)800公斤奶糖。物資稀缺的年代，一句“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳，讓大白兔成為幾代人童年的美味。
這就是傳統(tǒng)消費品牌的典型模式：從企業(yè)信用(產(chǎn)品)出發(fā)，通過營銷渠道(商場、經(jīng)銷商、廣告等等)，觸達消費者。
從20世紀初到21世紀初，盡管營銷渠道發(fā)生了很多變化，比如從走街串巷的賣貨郎、露天市集，到大型商場、連鎖超市、便利店，再到天貓、京東等電商平臺;從報刊廣告，到電視廣告，再到微信朋友圈廣告。但是“企業(yè)信用營銷渠道消費者”這個路線大同小異。
那么新消費的爆發(fā)是怎么開始的呢?主要是社交媒體營銷的爆發(fā)。以完美日記為例，2017年底之后，完美日記向小紅書等社交媒體下重注，截至2020年三季度，完美日記合作的KOL有15000多個，官方賬號在小紅書上有194萬粉絲，是雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY等傳統(tǒng)大牌的7~9倍。隨著社交媒體營銷的全面爆發(fā)，完美日記一炮而紅。
但是直到現(xiàn)在，它還沒有自己的工廠，自家研發(fā)和生產(chǎn)基地剛開始動工，本來預(yù)計今年投產(chǎn)，但疫情這個形勢下，還不知道是個啥情況。目前，完美日記主要依靠數(shù)十家代工廠完成生產(chǎn)，包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等“大牌同款”代工廠。
仔細想想，其他新消費品牌比如鐘薛高、樂純酸奶等等，和完美日記也是很類似的，生產(chǎn)端都是采取代工(包工廠生產(chǎn)線)的方法，在營銷上全面數(shù)字化，與頭部KOL合作，在綜藝節(jié)目、B站等年輕人的聚集地投放廣告，在抖音、小紅書上各種新消費們的測評視頻也一度刷屏。
這就是新消費品牌的典型模式：本質(zhì)上都是“營銷主導(dǎo)”，利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施(比如電商、社交媒體、內(nèi)容平臺)連接消費者和生產(chǎn)端，快速打出品牌，構(gòu)建企業(yè)信用。
供給端能力的大幅提升、數(shù)字化解構(gòu)了傳統(tǒng)的營銷模式，使得打造一個產(chǎn)品爆款的幾率上升，降低了“做品牌”的門檻。你會發(fā)現(xiàn)，很多新消費品牌在起步時，其實更像“營銷公司”，生產(chǎn)制造不是核心競爭力。所以它們一般會從細分垂直賽道切入，營銷上依賴社交媒體、電商等數(shù)字化模式，縮短產(chǎn)品到消費者的距離。
總結(jié)來說，這些新品牌能跑出來，是抓住了數(shù)字化改變營銷模式的機會，逆向行動，從營銷切入生產(chǎn)，來建立企業(yè)信用。
那么問題來了，營銷真的很重要嗎?
02、營銷真的很重要嗎?
說了這么多，我們好像都在說營銷很重要，是營銷成就了新消費。但時間給我們敲了黑板：營銷創(chuàng)意也是雙刃劍——既是新品牌的推手，又可能成為新品牌長大的最大障礙。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅新品牌，大多還停留在營銷創(chuàng)意層面：為代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品起更好的名字，找到更精準的定位、更新穎的概念、更有創(chuàng)意的玩法。
但是，營銷塑造的是“網(wǎng)紅”，不能造就長久的“品牌”。
“品牌”代表著長期的信任，“網(wǎng)紅”則代表著短期的注意力。消費者的注意力是很容易轉(zhuǎn)移的。比如說前幾年借助電商平臺紅利崛起的淘品牌曾風光一時，隨著傳統(tǒng)大牌們開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很輕松地就搶回了陣地——2012-2014年天貓美妝品牌前10名的榜單上，淘品牌占三席，阿芙連續(xù)兩年登頂;到2020年，前10名除了薇諾娜，全都是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等傳統(tǒng)歐美日韓的大牌。
還是以完美日記為例，在完美日記的品牌愿景中，“打造互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”被頻繁提及。
但跟完美日記面臨退市危機不同，今年3月份，在歐萊雅25周年發(fā)展戰(zhàn)略年度線上溝通會上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官透露了一組非常漂亮的數(shù)據(jù)：
● 歐萊雅中國連續(xù)兩年取得超過20%的增長;
● 歐萊雅已成為中國第一大化妝品集團，中國也成了歐萊雅集團全球第二大市場;
● 中國已經(jīng)成為歐萊雅集團核心戰(zhàn)略市場，并有望成為集團在世界范圍內(nèi)的第一大市場;
● 中國已經(jīng)是歐萊雅全球六大研發(fā)樞紐之一以及全球三大美妝科技中心之一。
歐萊雅的品牌護城河在于品牌寬度和研發(fā)能力：創(chuàng)始人是化學(xué)家，品牌起步就是他研發(fā)的無毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。光2019年研發(fā)費用就有10億歐元，截至2020年初持有5116個專利。而且你看看歐萊雅的“品牌矩陣”——從低端的美寶蓮，中端的巴黎歐萊雅、科顏氏，到高端的YSL、赫蓮娜，幾乎每個階層都覆蓋了，每個種類都有拳頭產(chǎn)品。
而完美日記呢，2020年前三季度營銷費用占收入的62%，是歐萊雅的兩倍多，可研發(fā)只占1.28%，比人家少一大半，僅有的23個專利中絕大部分還是外觀設(shè)計專利。這其實可以理解，因為研發(fā)投入高、見效慢，新品牌們迅速做大規(guī)模是優(yōu)先事項。但到最后，具有獨特的核心價值才是護城河。品牌想要長遠發(fā)展，必須將“營銷創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為更基礎(chǔ)的“研發(fā)創(chuàng)意”。
過去幾年新消費趁著互聯(lián)網(wǎng)的春風，在營銷方式上取得先機，大幅涌現(xiàn)出來。但其實新消費的核心并不是營銷和DTC(Direct to Consumer，直接觸達消費者)，最后新品牌們還是要回到“企業(yè)信用”的傳統(tǒng)路線：好好做產(chǎn)品，好好做研發(fā)。目前這塊的投入不足，還沒有特別明顯的企業(yè)跑出來。
03、新消費的未來在哪里
新消費其實是很脆弱的，會面臨高淘汰和快速代謝的環(huán)境。平臺模式紅利下降，現(xiàn)在是產(chǎn)品時代。給定現(xiàn)在的生產(chǎn)能力和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，一個產(chǎn)品爆款成為品牌的幾率上升。這對創(chuàng)業(yè)者是好事，但是對當紅炸子雞們，則意味著更大壓力。
快消行業(yè)，研發(fā)壁壘較低、營銷成本較高的行業(yè)，跑出新品牌的概率更大。這個行業(yè)生產(chǎn)能力飽和，營銷成本高，消費者話語權(quán)更高，很容易在品牌間快速遷徙，當然這也會倒逼傳統(tǒng)廠商必須升級營銷模式，不升級就會被新物種干掉。但是像汽車這種研發(fā)壁壘較高的行業(yè)，品牌廠商話語權(quán)高(想想奔馳、寶馬、芯片廠)，營銷模式變得相對較慢，新品牌跑出來的難度要大很多。
現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)開始了營銷到研發(fā)和生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。但是，路漫漫其修遠兮，還需要時間驗證。
之前有同學(xué)問：老師，國產(chǎn)替代還有機會嗎?我的回答的是肯定的。就我國而言，14億人的消費市場，飲食也好，服裝也罷，都是存在自己的特色的。世界上沒有一個偉大國家會不擁有自己的偉大品牌。在國家崛起的過程中不僅僅是硬實力的崛起，軟實力比如文化、價值觀等等，都會同步崛起，所以在這個過程中一定會有大量的國產(chǎn)品牌沖出來。
而新消費在這其中就扮演了很重要的角色，機會肯定是存在的，新消費的未來怎么辦?——回到供應(yīng)端，扎實做研發(fā)，利用中國的技術(shù)，是一定有機會做出全球化的中國品牌的。
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