超千億市場會到來嗎?

1995年，隨著中國電信(3.83 +0.52%,診股)開通了北京、上海兩個接?Internet的節(jié)點，中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元年正式開啟，各行各業(yè)也掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)風潮。

2000年，這股互聯(lián)網(wǎng)之風刮到了醫(yī)藥行業(yè)。從這一年開始，醫(yī)藥營銷的工具在隨后數(shù)十年發(fā)展中，基于營銷效率提升的需求和行業(yè)發(fā)展的合規(guī)要求，順應著科技變革的浪潮。只是，新生事物總是避免不了被質疑，也不可避免會走上許多彎路。

2018年左右，清赟科技剛創(chuàng)立1年，創(chuàng)始人顏國偉碰到的第一個投資人就曾擲來靈魂拷問，“打電話就能讓醫(yī)生處方，你信嗎?”如果說當時顏國偉斬釘截鐵回答“相信”，是基于內心的自信;那么今日，顏國偉已經(jīng)非常確定這件事一定在發(fā)生，“而且會有更多的人相信。”

一路走來，20年時間里，醫(yī)藥數(shù)字化營銷已經(jīng)歷了發(fā)展蛻變——從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從參與者只有跨國藥企到本土創(chuàng)新藥企陸續(xù)加入成為新生力量，從做網(wǎng)絡直播就可以躺著賺錢到如今互拼技術賦能、數(shù)據(jù)閉環(huán)才能殺出血路，這既是中國互聯(lián)網(wǎng)大潮發(fā)展的寫照，也是一部波瀾壯闊的醫(yī)藥數(shù)字化營銷史。

2020年的新冠疫情被公認為是行業(yè)的加速器，自此數(shù)字化受到前所未有的重視，醫(yī)藥數(shù)字化營銷的熱度在業(yè)內也再度站上新臺階。億歐智庫預測，至2025年，中國醫(yī)藥(12.04 +3.53%,診股)營銷數(shù)字化行業(yè)市場規(guī)模將達到1110億元，對比2021年將增長4倍左右。

如今，這個賽道已走出多渠道營銷的歷史，踏入了線上加線下的全渠道營銷和追求私域的時代，前者已被業(yè)內公認為效率最高的模式。

沒有人比親歷者更能感知行業(yè)冷暖。無論是在高歌猛進的順境，還是在暗流涌動的逆境，總有一群堅守的人仍在繼續(xù)書寫歷史。

“不搞線上，就多少有些low了”

2013年，震驚中國的GSK中國行賄事件發(fā)生之前，中國的醫(yī)藥數(shù)字化營銷還處在從萌芽到成長的階段。那時，醫(yī)藥數(shù)字化營銷的發(fā)展史更多是跟互聯(lián)網(wǎng)大潮綁定。

1995年中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化元年開啟后，中國很快就在第四個年頭迎來第?波?峰期。彼時，極客當?shù)赖臅r代剛剛過去，中華網(wǎng)就在納斯達克上市，徹底點燃創(chuàng)業(yè)者和資本對互聯(lián)?的燥熱情緒。

巨大的市場示范效應，吸引了日后耳熟能詳?shù)睦顝┖?、周云帆、沈南鵬等海歸，他們都在1999年沖入了中國互聯(lián)網(wǎng)江湖。未來20年中國幾乎所有的產(chǎn)品形態(tài)皆萌芽于此時。

2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐遠赴大洋彼岸的美國上市，由此開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站時代。

轉眼間，而在這段時間里，“很多企業(yè)開始逐漸認識到線上的數(shù)字化作用。”顏國偉說。彼時，，構成了那個時代最顯著的特征。

只是以會議和學術直播為抓手

在中國處于紅利期的跨國藥企，是當時的主要參與者。“他們往往成立相關部門，置于整個市場銷售體系下，目的是幫助市場學術推廣或者市場營銷。”親歷者悅米科技創(chuàng)始人喬明輝回憶道，“不過，工具相對簡單和單一，。”

但就是這些單一的抓手，創(chuàng)造了一個喬明輝口中“躺著賺錢”的時期。2008年開始，跨國藥企最早將網(wǎng)絡直播引入到中國進行學術推廣。“當時一場大型直播，能夠公開的整體預算，便是大幾十萬。”

兩三年后，Android操作系統(tǒng)的發(fā)布，預示了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。利用SMS、移動手機等方式去進行藥品營銷，成為了當時的主流。其中，2011年誕生的微信，更是醫(yī)藥數(shù)字化營銷的新主流推手。

大家都在自建網(wǎng)站、APP，還有嘗試用Email的。而等到微信出來時，大家又開始做公眾號。

幾乎同一時間，所有跨國藥企開始初步嘗試。一位跨國藥企從業(yè)者如此說道：“”悅米科技較早的客戶雅培，其需求也曾是打造一款名為“醫(yī)鴿”的微信公眾號，主要進行醫(yī)藥代表培訓和醫(yī)生教育。

按照上述從業(yè)者的話說，這個時期的特點是單打獨斗——每個產(chǎn)品組都有產(chǎn)品要做這些東西，有外部供應商想合作，也會嘗試下。

2009年至2011年這段時間里，以丁香園、醫(yī)脈通、春雨、杏樹林為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生平臺在這個階段逐步壯大，紛紛為藥企提供在如今看來偏公域化的線上推廣服務。

總體而言，這個階段里跨國藥企只是將數(shù)字化營銷視為可嘗試的新興工具。短平快的思路下，并沒有現(xiàn)在所謂的內外部銷售數(shù)據(jù)打通，數(shù)據(jù)抓回等。“大家都不怎么看ROI（投資回報率），只要渠道能鋪出去就行。

”

那時還在跨國藥企工作，尚未創(chuàng)業(yè)的顏國偉對此也是將信將疑。在過往的報道中，他坦言曾接觸過線上的學術會議，但那時認為“數(shù)字化營銷只是線下營銷的輔助，不會成為主流，并未過多在意。”

不過，醫(yī)藥數(shù)字化營銷被忽視的階段，很快就要過去了。而扭轉這一局面的，正是2013年震驚中外的GSK中國行賄事件?？鐕髽I(yè)葛蘭素史克利用賄賂手段謀求商業(yè)利益，導致藥品價格行業(yè)價格不斷上漲。因為涉嫌嚴重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟犯罪，葛蘭素史克(中國)投資有限公司部分高管被依法立案偵查。

GSK事件驚醒了醫(yī)藥圈，以后帶金銷售很難再行得通了。要知道，此案發(fā)生前，國務院的《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009—2011年)》剛剛實施，逐步取消藥品加成。GSK頂風作案，無疑對業(yè)內造成了極大震動。

也是從這時起，合規(guī)這座大山就落在了中國所有藥企的頭上，成為銷售的底線。被帶上鐐銬的跨國藥企急需另外的手腳來更合規(guī)地觸達醫(yī)生。“所謂合規(guī)化營銷，就是在講究證據(jù)鏈。而我們提的無論是數(shù)字化還是在線化，都是要留下清晰的證據(jù)鏈。”喬明輝說道。

GSK事件后，顏國偉的想法徹底轉變了——當傳統(tǒng)的營銷模式走不通，處于成長期的醫(yī)藥數(shù)字化營銷總算迎來了發(fā)展機會。2017年，顏國偉創(chuàng)建清赟科技，打造了虛擬代表和線上會議等招牌業(yè)務。

同樣的，喬明輝也在2015年創(chuàng)立了悅米科技，在業(yè)內都還沒特別強調私域概念時，開始面向醫(yī)生和患者搭建私域平臺。

2017年，隨著一致性評價、“兩票制”、營改增等針對性極強的文件落地實施，以及“4+7”帶量采購，醫(yī)藥傳統(tǒng)營銷進入了一個逐步艱難的年份。

不過，哪里有焦慮，哪里就有機會。當清赟科技和悅米科技在行業(yè)里大展拳腳，有了自己的第一個客戶時，從這個節(jié)點起，業(yè)內已經(jīng)有了如此認知——“如果你的學術推廣不沾點線上元素，沒有數(shù)字化，就多少顯得有些low，跟不上形勢。”喬明輝笑道。

后來，微信之后又刮起了短視頻之風。隨著抖音、快手和視頻號成為大家每日都會駐足的地方，醫(yī)藥數(shù)字化營銷企業(yè)也在不斷適應調整，緊跟用戶和流量。

躺著掙錢的年代過去了

而在這個市場中，跨國藥企一直是這些服務型企業(yè)創(chuàng)收的主力軍。即便到今日，也是如此。

如果說當初跨國藥企們的心態(tài)是“嘗試”，那現(xiàn)在就是“不得不”的赤裸裸的現(xiàn)實。

不同的是，喬明輝表示:“坦白來講，跨國藥企在華的黃金時代(紅利)已經(jīng)消失殆盡了。”形勢不同，逼迫著跨國藥企轉型求生，數(shù)字化就成了降本增效的救命稻草。

2018年左右，默沙東、賽諾菲、輝瑞等紛紛設立首席數(shù)字官就是一大驗證——數(shù)字化轉型在這些跨國藥企的內部地位，上升到了新高度。

讓企業(yè)們對數(shù)字化有了更大投入決心的，還有2020年新冠疫情這只“黑天鵝”。從此時起，當推廣的兩大抓手——線下開會和拜訪受到阻撓，線上化就成了新出路。與之相伴隨的，是數(shù)字化開始賦能各項業(yè)務。在集采和醫(yī)保談判已成每年慣例的情形下，跨國藥企的藥品銷售業(yè)務自然也是數(shù)字化的目標之一。

當前在數(shù)字化堪稱“激進”轉型的賽諾菲便是如此。有業(yè)內人士反映，原先賽諾菲在中國市場所占份額很大，其中1-2個老產(chǎn)品在市場上就至少占據(jù)50%的份額，長期處于主導地位。但是集采之后，銷量斷崖式下降。如何快速彌補缺口，養(yǎng)活這么多員工?數(shù)字化營銷和線上推廣等方式，就成了它的首選。

除了賽諾菲這一類，另一類則是諾華和禮來，有強烈的數(shù)字化驅動力(838275,診股)的跨國藥企。原因在于它們基本都是經(jīng)濟效益驅動，講究用最小的資源達到最大的收益。

地主家缺糧，當年躺著賺錢的時代自然就隨風而逝了。今日，一家醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務型企業(yè)，如果再想著隨便靠幾場直播就躺著賺錢，就是癡心妄想。“現(xiàn)在，這一價格早已縮水至少十倍。”喬明輝透露道。

當投入產(chǎn)出比成了考量因素之一，跨國藥企戰(zhàn)略上也有所調整。價格優(yōu)勢、觸達面和影響力更廣、更加直接有效，成為不少跨國藥企選擇合作企業(yè)時考慮的維度。

很長一段時間里，藥企都把數(shù)據(jù)緊緊攥在自己手里，更多自行開發(fā)管理系統(tǒng)和召開會議。但2018年后，這些跨國藥企也在思考：“為何不通過合作利用現(xiàn)成平臺，卻要自己去建一個呢?”

有這一思考的前提，是經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，賽道里不斷涌現(xiàn)了各類玩家，讓藥企們有了更多選擇多。而相較于傳統(tǒng)的丁香園、梅斯、杏樹林，這兩年清赟科技、悅米科技、諾信創(chuàng)聯(lián)等快速崛起。有業(yè)內人士反饋，單從投入來看，后者整體投入會比較有價格優(yōu)勢。

針對患者服務，跨國藥企們則更喜歡選擇可以直接觸達患者的。上述人士反饋，比如針對腫瘤藥或孤兒藥營銷，就會更關注那些可直接觸達此類患者的微信群、公眾號或者是其他較為高端，有自己終端網(wǎng)絡平臺，如那些自己有DTP藥房的。

當跨國藥企如火如荼地開展數(shù)字化轉型，另一邊，中國的一只本土力量正在悄然加入，成為新的增長點。而這兩股力量，正是當下醫(yī)藥數(shù)字化營銷的主力軍。

近兩年，隨著諸多創(chuàng)新藥企陸續(xù)有創(chuàng)新藥上市，擺在它們面前的銷售成了老大難。它們或是自建銷售團隊或是與傳統(tǒng)企業(yè)合作。但無論哪種方式，最終都需要銷售數(shù)據(jù)說話。

喬明輝曾接觸到一些biotech客戶，可能產(chǎn)品剛過臨床Ⅲ期即將上市，就會提前來詢問，希望悅米科技能為其打造3-5年的數(shù)字化營銷規(guī)劃。與跨國藥企早期的思路一樣，biotech同樣追求短平快，只不過在這個詞背后，更多是對最終結果的重視——能否幫我省錢?能否提高效率?”

事實上，自去年起，創(chuàng)新藥環(huán)境整體下行，導致了諸多biotech自身成本壓力劇增。此時，如若再投資數(shù)字化，自建平臺和內部搭建系統(tǒng)等并不劃算。借助外部已有的平臺，成為了更好的選擇。在節(jié)省成本的同時，又能依靠專業(yè)力量，短期內收獲銷量。

市場拓展的短板和成本的壓力，是當下biotech與跨國藥企心態(tài)有所差異的一個原因，后者更為關注過程指標和結果指標，合規(guī)先行。另一方面，跨國藥企往往各部門配合，市場部并不會背負具體的銷售指標，也導致了兩者在想法上的差異。

眼下，業(yè)內對這兩者的印象已不同于往日。一位跨國藥企的相關人士坦言，跨國藥企做數(shù)字化轉型時，總會調查其他MNC是否都做了，大家都是去嘗試一小步，互相“攀比”，導致的局面就是轉型偏慢。但biotech不一樣，“可以看到它們做得風生水起，針對每個數(shù)字化轉型的產(chǎn)品，直接去評估ROI，如果不行的話，馬上就去做新的數(shù)字化嘗試。”

“數(shù)據(jù)閉環(huán)才是真正的數(shù)字化營銷”

如何應對藥企客戶不斷更新的營銷需求，眼下正給醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道的玩家提出了更高的要求。

以清赟科技的業(yè)務演變?yōu)槔亣鴤ソ榻B稱，自2017年開始，以虛擬代表為核心的數(shù)字化營銷就有一個不斷演變的過程。2019年，其主要特征還在于基層醫(yī)生數(shù)據(jù)儲備、醫(yī)生畫像、數(shù)據(jù)收集探索，而到2020年，就變得更加關注醫(yī)生標簽、多渠道觸達和數(shù)據(jù)決策實踐，2021年則是團隊規(guī)模、ROI考核和銷量結果交付。

如何評估數(shù)字化營銷模式的有效性，衡量結果成為了核心問題。

事實上，自打藥企們更注重投入產(chǎn)出比，醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道也開始從“營”向“銷”轉變。

對此，顏國偉和喬明輝都不約而同地提到了數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷以人為核心不同，數(shù)字化營銷的核心在于以數(shù)據(jù)驅動，依靠數(shù)據(jù)做決策。“如何衡量費效比?很重要的一點就是數(shù)據(jù)支撐。”喬明輝說道。

原來藥企們合作更多的是公域平臺，它們往往不會開放用戶詳細數(shù)據(jù)。“你很可能花了一大筆錢，但不知道到底影響了哪位醫(yī)生?”喬明輝說，“對應的用戶畫像以及進一步可追溯的數(shù)據(jù)等，都很難直接拿到。”這導致的問題便是藥企跟目標醫(yī)生的互動或者關系鏈薄弱。

此外，“一些藥企的營銷活動，數(shù)據(jù)的抓取和回流等，往往都不準確，最后的結果便是所謂的數(shù)字化效果無法評估。”在喬明輝看來，解決效果評估問題，必須從數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)存儲和分析、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等全方位解決問題。

顏國偉則表示，對比傳統(tǒng)模式的ROI和數(shù)字化營銷模式的ROI，是常見的評估有效性的方式。另外則是看對人的依賴。以數(shù)據(jù)驅動為核心的數(shù)字化營銷，自然是對人的依賴愈發(fā)減少。

如果在整個數(shù)字化營銷行為中，數(shù)據(jù)沒有形成閉環(huán)的話，那就不是真正的數(shù)字化營銷。

“”顏國偉說道。

在他看來，數(shù)據(jù)散落在外，就不知道做和不做到底有什么差異，哪些做對了，哪些又做錯了。這種數(shù)據(jù)閉環(huán)形成的關鍵一步，是數(shù)據(jù)的打通。而這關鍵的第一步便是巨大的挑戰(zhàn)。業(yè)內很多資深人士對此均有共識。

相較于跨國藥企，如果服務對象是本土biotech，反而少了這些煩惱，因為其系統(tǒng)不多且不復雜。清赟科技曾幫助幾家跨國藥企搭建整個數(shù)字化營銷體系，數(shù)據(jù)的打通成為了其中最大的困難。

因為跨國藥企往往系統(tǒng)繁多，比如有專門的會議管理系統(tǒng)、專門的講者系統(tǒng)，公眾號搭建又是另一個平臺。“不同的系統(tǒng)還可能來自不同的供應商。”顏國偉說，“標準沒有統(tǒng)一時，數(shù)據(jù)打通就很難。”

事實上，對于醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道的玩家而言，圍繞數(shù)據(jù)產(chǎn)生的難題仍舊是最大的掣肘。眼下，各家企業(yè)都從自己的角度采用不同的方式，攻堅數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)閉環(huán)和數(shù)據(jù)應用三大挑戰(zhàn)。

結語

醫(yī)藥數(shù)字化營銷發(fā)展已有20余年。對于數(shù)字化營銷而言，即便踏著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的東風，但碰上復雜的醫(yī)藥行業(yè)，依舊免不了要走彎路。喬明輝就曾感慨：“走過的彎路太多了，指望一夜暴富，在風口薅一把，冒險觸碰合規(guī)底線的大都已經(jīng)消失。”

而每當新風口出現(xiàn)，也總有不少外來入局者希望分一杯羹，只是結局大都碰了一鼻子灰。有業(yè)內人士稱2019年在醫(yī)療相關會議上推數(shù)字化營銷時，都是借助消費的多渠道營銷概念?；蛟S是底層邏輯有相似之處，一些快消領域的企業(yè)或者投資者也想入局到醫(yī)藥行業(yè)。

“其實很大程度上來講，都不太成功。”喬明輝說，“快消領域的特點是投入和產(chǎn)出有清晰的證據(jù)鏈和數(shù)據(jù)鏈支撐，但醫(yī)藥行業(yè)沒有，統(tǒng)計銷量叫統(tǒng)方行為，是違法的。”

如今，不少報告都預測2023醫(yī)藥數(shù)字化營銷的市場將會超千億，但不可否認，這個行業(yè)才剛剛起步。數(shù)字化賦能沒法在瞬間就轉化成白紙黑字上的銷售額。對于這些玩家而言，短平快思路下，重點要做的就是管理好客戶預期，因為很長的一段時間里，醫(yī)藥數(shù)字化營銷都將是一個中長期的戰(zhàn)略。

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