近日，國貨品牌李寧(02331.HK)因“逐夢行”秀款部分產(chǎn)品被質(zhì)疑像侵華日軍服而陷入輿論危機。

10月19日上午，李寧官方微博發(fā)表聲明回應(yīng)稱，秀款產(chǎn)品設(shè)計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，大家討論最多的飛行帽的設(shè)計來源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能。

然而，這份聲明也沒能阻止公司股價下跌的趨勢。截至10月19日收盤，李寧股價報52.95港元，當(dāng)天跌幅達6.45%。

李寧官方微博發(fā)布的聲明

一款登山帽引發(fā)的爭議

9月20日，李寧在湖北荊門漳河機場舉行了一場秋冬新品秀，以“逐夢行”為主題，旨在展現(xiàn)人類對天空的向往以及當(dāng)代中國青年對于夢想的追逐。

此次引起爭議的服裝就來自大秀的第二個主題板塊“神工天物”。官方發(fā)布的信息介紹了該板塊的設(shè)計起源：“從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，把古代到現(xiàn)代對于天空的追逐的嘗試一一展現(xiàn)，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創(chuàng)造。”

秀場照片顯示，模特身穿一套軍綠色的棉服，同時搭配了兩側(cè)有綠布耳簾的登山帽。很快就有不少網(wǎng)友指出，這組新品從樣式到顏色，尤其是帽子，和侵華日軍的形象十分相似。

陷入爭議的秀款服裝

在這次輿論發(fā)酵過程中，網(wǎng)上還流傳出一張署名為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的朋友圈發(fā)文截圖，聲稱“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀”，還附上了四張古代笠型盔照片。

另外認(rèn)證為李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO的李麒麟在微博上連發(fā)五張圖，都是類似帽子設(shè)計的圖片，但隨后該微博就被刪除了。

根據(jù)李寧財報公開的高管人員信息，“馮曄”確有其人。他在2008年8月加入李寧，負(fù)責(zé)電商和新零售業(yè)務(wù)。對此，銀柿財經(jīng)多次撥打電話向李寧方面求證截圖真?zhèn)?，均未接通?/p>

“一石激起千層浪”，疑似高管朋友圈的“消費者教育”并未奏效。網(wǎng)友們的情緒再次被點燃，紛紛在李寧官方賬號評論留言：“濃濃的日式軍裝風(fēng)，是我的錯覺嗎”“消費者沒文化，以后不買了”“要求道歉”等等。也有不少網(wǎng)友表示相信李寧，沒必要上綱上線。

資本市場對此次輿論事件也很快作出了反應(yīng)。10月17日，李寧股價大幅下跌，盤中一度下跌14%。沉默幾天后，李寧發(fā)表聲明，表示“對此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意”。

10月19日上午，有媒體報道稱，爭議中的飛行帽并未生產(chǎn)和銷售，未來也不會生產(chǎn)和銷售。但是，銀柿財經(jīng)注意到，目前其微博中爭議產(chǎn)品的相關(guān)照片并未被刪除。

怎么守好品牌安全線?

李寧2022年上半年財報顯示，公司上半年營收124.09億元，同比增長22%，歸屬股東凈利潤為21.89億元，同比增長11.6%。其中，來自中國市場的營收占比總額高達98.5%，而來自海外的營收則只占據(jù)了1.5%。可以看出，李寧的營收極大程度上依賴于國內(nèi)市場。

在“新疆棉”事件后成為“國貨之光”的李寧，為什么還會發(fā)生這種產(chǎn)品設(shè)計引起中國消費者不適的情況?

最開始看到李寧那套秀款爭議服裝時，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄也將其和侵華日軍的形象聯(lián)想到了一起。從理智上分析，李寧故意而為的可能性并不大，但從實際效果看，這款服裝確實極易引起爭議。輿論的反應(yīng)，并不能簡單地以“困惑和疑慮”“不了解笠形盔”來解釋。

“對一家提倡國潮的服裝品牌來說，不應(yīng)該出現(xiàn)這種很容易讓消費者誤解的產(chǎn)品設(shè)計。”在他看來，歸根結(jié)底還是因為李寧對設(shè)計把控意識不強、品牌管理不到位。

程偉雄介紹，一款服裝的面市需要經(jīng)過層層篩選，即便是參與走秀的產(chǎn)品也不例外。“先是商品企劃案，公司會先規(guī)劃好春夏秋冬系列要推出的產(chǎn)品;再是設(shè)計企劃，由設(shè)計師根據(jù)流行趨勢制定。之后還有面料企劃、樣品篩選等幾道審核程序，需要多部門協(xié)同工作。”

因此，程偉雄判斷，這次爭議暴露的不單單是設(shè)計師的問題，還有公司內(nèi)部管理也存在缺漏。“產(chǎn)品往往代表的是企業(yè)對大眾市場的理解、對用戶的理解、對本土文化的理解。尤其在設(shè)計含義這塊兒，服裝企業(yè)對基本的文化符號不能模棱兩可，不能和消費者玩猜謎語。”此外，他還認(rèn)為李寧的回應(yīng)并不及時，而且從多位李寧內(nèi)部人士發(fā)出的聲音來看，李寧的內(nèi)部管理還存在脫節(jié)。

實際上，這并不是2022年服裝品牌首次因為產(chǎn)品設(shè)計而出現(xiàn)輿情問題。2022年6月，知名設(shè)計師品牌江南布衣就曾因一款印花連衣裙上的圖案疑似罌粟而被質(zhì)疑，最后相關(guān)服裝被市場監(jiān)管部門責(zé)令下架。(詳見銀柿財經(jīng)此前報道《姍姍來遲回應(yīng)爭議童裝設(shè)計，江南布衣要“想象力”，也要兼顧社會影響》)

“服裝品牌企業(yè)一定要把握好設(shè)計符號的內(nèi)涵，要明確哪些基本符號是紅線，哪些是絕對不能擦邊的。”程偉雄建議，還要做好品牌管理，盡管不同企業(yè)有不同的審核流程，但企業(yè)高層必須了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品有所把關(guān)。

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