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財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)1月23日訊（研究員 梁又勻），不少觀眾已發(fā)現(xiàn)，2023兔年春晚少了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的紅包“搖一搖”，卻多了各式各樣的高端白酒廣告。

不論是口播硬廣植入，還是節(jié)目中間的廣告貼片，包括貴州茅臺(tái)(600519)在內(nèi)，國(guó)內(nèi)多家中高端白酒品牌輪番登場(chǎng)，爭(zhēng)相體現(xiàn)濃濃年味，化身最強(qiáng)“氣氛組”。

反觀微信、抖音、快手、拼多多、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，卻悄悄地退出春晚冠名贊助，收縮回各自的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2023年快手、抖音、微信雖然與春晚存在內(nèi)容和視頻合作，但卻不再喊出億元補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。

目前，僅剩下快手仍然強(qiáng)調(diào)“瓜分20億”，但主要通過平臺(tái)自身流量發(fā)放，激發(fā)用戶內(nèi)在活躍度，不再追求跨平臺(tái)拉新。

春晚舞臺(tái) 白酒品牌強(qiáng)勢(shì)霸屏

盡管在演出的過程中，也有不少品牌，如紅旗新能源、哇哈哈、北冰洋、極兔快遞、安慕希等，以口播或產(chǎn)品、LOGO露出等方式吸引觀眾注意，但最具存在感的還是白酒品牌們。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，僅春晚開場(chǎng)前的5分鐘廣告，總計(jì)14個(gè)品牌中就有7家為白酒品牌，包括貴州茅臺(tái)(600519)、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒(000596)、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液(000858)。臨近春晚開幕，甚至出現(xiàn)了白酒廣告3連播的情況。

在央視直播過程中，強(qiáng)勢(shì)的露出還成為網(wǎng)友們調(diào)侃的對(duì)象。如五糧液的貼片廣告在主持人報(bào)幕時(shí)出現(xiàn)在屏幕下方，顯眼的LOGO吸引了不少人的視線，甚至有網(wǎng)友將主持人的名字誤認(rèn)作“五糧液”。

微博上，網(wǎng)友調(diào)侃

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)梳理，兔年春晚直播期間，共出現(xiàn)了14個(gè)品牌，其中有5個(gè)白酒品牌，分別為五糧液、夢(mèng)之藍(lán)、勁酒、古井貢酒和舍得酒。盡管數(shù)量上并不如春晚開場(chǎng)前那樣密集，但每一次主持人中場(chǎng)報(bào)幕、送祝福都至少包括一個(gè)白酒品牌。這使得整場(chǎng)演出下來，觀眾對(duì)于白酒的印象最為深刻。

其中，五糧液成為了央視的獨(dú)家合作伙伴，前后5次出現(xiàn)在了主持人的口播廣告中。不僅是畫面貼片還有單獨(dú)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面，給五糧液進(jìn)行品牌LOGO與產(chǎn)品的露出展示。

夢(mèng)之藍(lán)作為央視的“老朋友”一直以來就頻繁出現(xiàn)在新聞聯(lián)播前，今年春晚更是承包了所有的跨年倒計(jì)時(shí)提醒。雖然并未出現(xiàn)反復(fù)口播，但夢(mèng)之藍(lán)以字幕形式出現(xiàn)總計(jì)也超過了5次。

雖然外界并不知道每年春晚廣告投放的具體價(jià)位，但以唯一進(jìn)行抽獎(jiǎng)送禮的五糧液為例，其當(dāng)晚送出的白酒產(chǎn)品價(jià)值上億元。

白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)，不僅是由于互聯(lián)網(wǎng)大廠的缺席，還是因?yàn)橐源汗?jié)為主的節(jié)假日始終是白酒品牌最佳的銷售旺季。為了在全國(guó)收視率最高的春晚“刷臉”、賺足存在感，砸錢內(nèi)卷也在所不惜。

有網(wǎng)友評(píng)論表示，有錢有余糧的行業(yè)少了，現(xiàn)在看來只有白酒還活得不錯(cuò)。還有網(wǎng)友猜測(cè)，白酒品牌扎堆春晚，或許是為了搶占春節(jié)市場(chǎng)。

還有網(wǎng)友預(yù)測(cè)起了節(jié)后的白酒股票市場(chǎng)走勢(shì)。有人十分樂觀，認(rèn)為節(jié)后白酒應(yīng)當(dāng)迎來大漲；但也有網(wǎng)友十分謹(jǐn)慎，這么多品牌聚集，或許是業(yè)績(jī)壓力過大在“抱團(tuán)取暖”。

不論如何，白酒的第一波春節(jié)銷售高潮已在節(jié)前結(jié)束，大部分企業(yè)已提前完成回款，業(yè)績(jī)得到了保證。但隨著中高端白酒品牌們銷售定位越來越相似，還有更多品牌想要擠進(jìn)中高端賽道，未來的競(jìng)爭(zhēng)必將越來越激烈。

就在春節(jié)前夕，主營(yíng)醬香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股書，擬沖擊上市。資料顯示，近幾年珍酒李渡在轉(zhuǎn)型中高端白酒品牌上已有一定的業(yè)績(jī)積累。

此外，正在沖擊上市的國(guó)臺(tái)酒此前贊助了央視網(wǎng)絡(luò)春晚；習(xí)酒同樣有沖擊上市的想法，并且在今年春晚前的廣告中刷了一把存在感。

互聯(lián)網(wǎng)大廠去哪了？

自從2015年，微信紅包借助春晚舞臺(tái)“一炮而紅”，每年春晚“搖一搖”就成了必備的節(jié)目互動(dòng)玩法。支付寶、淘寶、抖音、百度、快手、抖音、京東輪番承包了數(shù)年的春晚紅包活動(dòng)。

但是2023年春節(jié)，大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠僅合作了轉(zhuǎn)播權(quán)、觀看回放的權(quán)利，有的甚至不再涉及春晚話題。廣告植入而言，僅有騰訊微信視頻號(hào)取得了春晚獨(dú)家直播權(quán)，并在節(jié)目中進(jìn)行了2次報(bào)幕口播。

若以搶紅包來看，目前只有快手推出了“瓜分20億”的春節(jié)紅包活動(dòng)，具體包括合成兔子、供財(cái)神、推金幣、集副卡等，通過完成活動(dòng)可以獲得不同額度的現(xiàn)金紅包。支付寶則保留了集?？ü戏?億元的春節(jié)活動(dòng)。

至于抖音，僅送上了“溫暖中國(guó)年”的祝福；百度也恭祝大家“好運(yùn)中國(guó)年”；淘寶最為直接，祝福大家“過年好”；京東、拼多多則強(qiáng)調(diào)了春節(jié)不打烊。

究其原因，或許是在剛剛過去的2022年，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂越來越明顯，各大平臺(tái)不再擁有此前的高增長(zhǎng)速度，“降本增效”成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們最愛提及的關(guān)鍵詞。

其中最高調(diào)的當(dāng)屬騰訊，前有馬化騰直呼內(nèi)部貪腐問題“觸目驚心”，后有2023開年嚴(yán)肅處理了48名問題員工，而2022全年因觸犯“高壓線”而被開出的員工就有上百人。除此之外，2022年騰訊縮減了員工日常福利，退租部分辦公室，并關(guān)停、下架了不少APP，以及近30款低效游戲。

抖音調(diào)整的動(dòng)作也十分大，2022年抖音裁撤了教育業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，并頻頻傳出裁員消息，另一頭又拓展海外業(yè)務(wù)、主推興趣電商以擴(kuò)大收入來源。

京東則從海外物流、國(guó)內(nèi)部分電商業(yè)務(wù)的降本增效、戰(zhàn)略收縮中，逐漸看到了持續(xù)扭虧為盈期望。

百度則聚焦核心產(chǎn)業(yè)升級(jí)，投入AI和元宇宙等新賽道，不再狠抓拉新和廣告運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，百度CEO李彥宏也曾在2022年末提到，騰訊存在的內(nèi)部腐敗問題，百度也有。

另一方面，即便不再強(qiáng)勢(shì)贊助春晚，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托現(xiàn)有用戶的流量表現(xiàn)依舊十分強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2023年春晚，新媒體直播用戶規(guī)模達(dá)6.55億人，相對(duì)去年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計(jì)觀看規(guī)模達(dá)1.79億人，相對(duì)去年增幅超50%。

對(duì)于悄悄退出春晚的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，不少網(wǎng)站在社交媒體上展開熱議。

有人表示，“搖一搖”這個(gè)套路已經(jīng)不新鮮了，現(xiàn)在各大APP都是在自己的地盤內(nèi)開展新的春節(jié)活動(dòng)；有網(wǎng)友則直接指出，紅包活動(dòng)雖然熱鬧但觀眾忙活半天才拿到2.5元，對(duì)平臺(tái)來說領(lǐng)紅包之后APP用戶留存也不高，兩邊費(fèi)力不討好，取消這個(gè)環(huán)節(jié)也情有可原。

不論如何，春晚紅包大戰(zhàn)已然成為歷史，“怒刷”存在感的白酒品牌們最終業(yè)績(jī)?nèi)绾?，還需等到節(jié)后才能知曉。

關(guān)鍵詞： 降本增效 古井貢酒 貴州茅臺(tái) 春節(jié)活動(dòng)