2022年已然進(jìn)入尾聲，受新冠肺炎疫情影響，很多企業(yè)在今年都縮減了營銷預(yù)算，或者將分散于各平臺的預(yù)算集中起來，不再做“大撒網(wǎng)式”高舉高打的廣告投放，更加關(guān)注投放質(zhì)量以及即時的數(shù)據(jù)反饋，對于投資回報率等業(yè)務(wù)指標(biāo)更加關(guān)注。

在這種大環(huán)境下，企業(yè)開始更加關(guān)注營銷投放與生意增長的關(guān)聯(lián)性，以及這種關(guān)聯(lián)是否可視化、可量化、可規(guī)模化等問題。我將其稱為——重啟增長。

(相關(guān)資料圖)

重啟增長的手段有很多，比如通過產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客經(jīng)營和渠道拓展的增長杠桿，以及建立品牌和數(shù)字化的增長護(hù)城河來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這五大策略并非界限分明，在營銷實(shí)戰(zhàn)中常常會涵蓋幾個策略的組合運(yùn)用。比如種草營銷，就同時涉及到顧客經(jīng)營、品牌和數(shù)字化三大維度，也正因?yàn)榕c生意增長的杠桿和護(hù)城河關(guān)系如此緊密，種草營銷在近兩年備受企業(yè)關(guān)注。

重啟增長：種草營銷成為企業(yè)的重要策略

從這些企業(yè)營銷投放的需求來看，其中存在一個明顯的共性：與以往的廣告投放相比，他們開始下“笨功夫”——挑選更加合適的KOL和KOC，創(chuàng)作高質(zhì)量的圖文和視頻內(nèi)容，希望用內(nèi)容吸引消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和品牌知名度、認(rèn)可度的雙重提升。

種草成為企業(yè)營銷關(guān)注重點(diǎn)，主要是因?yàn)榉N草與企業(yè)生意之間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。

在過去的幾年，企業(yè)同時面臨著業(yè)務(wù)下滑的壓力和消費(fèi)者需求變化的推力。2022年1～5月份，中國社會消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%，反映到企業(yè)端就是銷售額和生意表現(xiàn)的下滑。而且經(jīng)過新冠肺炎疫情之后，消費(fèi)者心理需求、購物方式以及對品牌的期待，都發(fā)生了深刻和顯著的變化?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)的客戶之一、某醫(yī)美品牌首席增長官任劍認(rèn)為，“用戶認(rèn)知能力提升，不再單純依靠商家推薦信息來決定購買，開始收集多方面意見，根據(jù)內(nèi)容結(jié)合自己的需求和真實(shí)體驗(yàn)來進(jìn)行決策?！?/p>

二力擠壓之下，種草營銷由于其預(yù)算投入較低，以及通過內(nèi)容軟性影響用戶的特點(diǎn)，使企業(yè)能夠減少預(yù)算壓力，以低成本撬動生意增長的更大可能性。因此，諸多品牌紛紛加大種草力度。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，廣告主的品牌預(yù)算投入開始向種草傾斜，平均每個品牌在內(nèi)容平臺投入的預(yù)算占市場預(yù)算的57%，7成以上的品牌計劃在未來一年繼續(xù)提升預(yù)算投入。

品牌種草的主陣地是內(nèi)容型平臺。《2021年種草內(nèi)容平臺營銷價值白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有五成消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享種草。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容型平臺日均占據(jù)用戶38%的時長，種草價值凸顯。

某醫(yī)美品牌通過在抖音、小紅書、微博、知乎等內(nèi)容平臺，創(chuàng)作差異化內(nèi)容進(jìn)行種草。首席增長官任劍表示：“不同行業(yè)有不同的種草需求。醫(yī)美行業(yè)的用戶決策周期很長，成本很高，用戶往往要看到真實(shí)案例或參與體驗(yàn)，獲取更多專業(yè)知識，才能做出最終決策，如果僅僅是效果投放，缺少內(nèi)容建設(shè)，會影響這類行業(yè)的營銷效率。”

企業(yè)紛紛加注種草的背后，關(guān)鍵價值在于：種草能顯著拉動生意的增長?？藙阡J《2020年各平臺種草力調(diào)查研究》發(fā)現(xiàn)，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。通過在抖音種草，小仙燉鮮燉燕窩在2022年婦女節(jié)期間，實(shí)現(xiàn)了客單價約2萬元的單個SKU日銷售額過億。美妝品牌凌博士在2022年618期間更是單場直播GMV破千萬。

科特勒咨詢集團(tuán)觀察到，不少品牌將種草作為撬動未來生意增長的鑰匙。我們的客戶云南白藥(000538)健康官朱灝宇表示，“云南白藥旗下?lián)碛泻芏啻蟊娍煜奉悾覀冡槍Σ煌奉愒诓煌脚_瞄準(zhǔn)對應(yīng)的目標(biāo)人群，進(jìn)行全平臺內(nèi)容種草，最后統(tǒng)一收口到官方電商拔草轉(zhuǎn)化?！眲?chuàng)想三維科技是一家消費(fèi)級3D打印制造和服務(wù)商，也是科特勒咨詢集團(tuán)的客戶。3D打印機(jī)屬于重決策品類，但是它在2022年做了很多內(nèi)容種草的動作。創(chuàng)想三維CMO劉美姣認(rèn)為，“內(nèi)容是可以促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化的，哪怕現(xiàn)在沒有成交，作為品牌投資也是長遠(yuǎn)流量增長和轉(zhuǎn)換的源頭?！?/p>

挑戰(zhàn)重重：如何讓種草真正拉動生意增長？

在具體的營銷實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己投入的種草費(fèi)用并沒有真正拉動生意的增長。為什么會造成這種情況？是種草并沒有傳說中那么大的價值嗎？問題主要在于以下幾點(diǎn)：

挑戰(zhàn)一：企業(yè)以拍腦袋碰運(yùn)氣的方式種草，導(dǎo)致品牌無法在消費(fèi)者心智中長草。

提到種草，一些企業(yè)首先想到的是找最火的網(wǎng)紅和KOL發(fā)篇軟文。這種做法會導(dǎo)致很多問題，比如網(wǎng)紅本身屬性與品牌屬性不匹配、網(wǎng)紅的粉絲群體與品牌或產(chǎn)品不匹配、提及品牌的方式太過生硬、提煉賣點(diǎn)不夠精準(zhǔn)等，無法吸引用戶注意和興趣，導(dǎo)致投放費(fèi)用的大量浪費(fèi)。

挑戰(zhàn)二：找不到精準(zhǔn)人群或被困在過度精準(zhǔn)的人群里，無法實(shí)現(xiàn)破圈增長。

很多新品牌在破冰啟動時期會面臨一個重要問題：如何找到種子人群或天使客戶，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的增長？在找到精準(zhǔn)人群之后還會帶來第二階段的問題：當(dāng)精準(zhǔn)人群圈層已經(jīng)被“洗”得差不多了之后，品牌如何實(shí)現(xiàn)破圈，實(shí)現(xiàn)從1到100的生意增長？

挑戰(zhàn)三：種草與拔草路徑割裂，無法直接導(dǎo)向生意增長。

如果對生意增長進(jìn)行粗略拆解，主要來源于兩個要素：一是有足夠多的有購買意愿和購買能力的人群（科特勒稱其為傳播價值），二是有匹配的渠道使這部分人群能夠順利實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化（科特勒稱其為傳遞價值）。前者是種草，后者是拔草。

然而，有些企業(yè)只顧著埋頭種草，卻忽略了匹配對應(yīng)的拔草動作，導(dǎo)致被內(nèi)容勾起了興趣的用戶卻在后期轉(zhuǎn)化路徑中流失。同時，也有些企業(yè)光顧著拔草做效果轉(zhuǎn)化，投入了大量效果廣告，卻不注意前期鋪設(shè)內(nèi)容進(jìn)行種草“蓄水”，導(dǎo)致流轉(zhuǎn)到“拔草”環(huán)節(jié)的人群規(guī)模越來越小，最終導(dǎo)致流量枯竭，生意增長受限。

挑戰(zhàn)四：企業(yè)對種草效果的衡量指標(biāo)不同，脫離生意增長的主目標(biāo)。

種草費(fèi)用如果來源于銷售部門，營銷人會更關(guān)注投放回報率、具體銷售額的增長。一旦銷售增長出現(xiàn)停滯，就會歸咎于種草效果差；有些企業(yè)的種草費(fèi)用來源于市場部門，關(guān)注指標(biāo)集中在曝光量、互動量和CTR（Click-Through-Rate，點(diǎn)擊通過率）等數(shù)據(jù)上，但高曝光一定導(dǎo)向高銷售額嗎？同時，正是因?yàn)槿狈y(tǒng)一的種草衡量指標(biāo)，企業(yè)無法通過復(fù)盤種草與生意增長之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，去優(yōu)化前期投放，進(jìn)而提升下一次的銷售表現(xiàn)。

總結(jié)以上四大問題，其本質(zhì)只有一個，即：種草動作與生意增長之間沒有建立足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致很多種草動作都是在浪費(fèi)預(yù)算。

科學(xué)種草：

讓企業(yè)增長更可控、更具有確定性

要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、科學(xué)化、規(guī)?；胤N草，就要把握以下幾個關(guān)鍵要素：找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，組合運(yùn)用豐富的傳播手段來影響其購買意愿，并且通過效果衡量指標(biāo)的優(yōu)化進(jìn)行歸因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來指導(dǎo)下一次投放，不斷提高種草與生意增長的關(guān)聯(lián)性。

所以，對于企業(yè)營銷人來說，種草絕非孤立的動作，而是要納入整個生意增長的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，捋順前后鏈路。比如：目標(biāo)消費(fèi)人群具有什么特征？集中在哪些平臺？如何找到契合的KOL、KOC？內(nèi)容如何設(shè)計？種草前后鏈路如何匹配合適的傳播形式提高效率？如何衡量種草效果？如何沉淀種草人群提升復(fù)購率？……

在傳統(tǒng)種草中，企業(yè)會認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于KOL或KOC；但是在科學(xué)化種草中，真正的關(guān)鍵在于用戶人群的精細(xì)化運(yùn)營?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出了數(shù)字營銷的“5A模型”，根據(jù)用戶決策與行為路徑分為“認(rèn)知Aware、吸引Appeal、詢問Ask、行動Act和擁護(hù)Advocate”。

這一模型被巨量云圖引申為O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，將用戶劃分為O機(jī)會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護(hù)（復(fù)購）人群五個層級。值得關(guān)注的是，巨量引擎通過收集和分析用戶的內(nèi)容行為、星圖視頻行為、品牌號行為、廣告行為、搜索行為和購買行為等數(shù)據(jù)，經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證，將5A人群進(jìn)行了科學(xué)分層。也就是說，巨量引擎根據(jù)用戶行為將其分別打上了從O、A1、A2、A3到A4和A5的標(biāo)簽，并且能夠跟蹤這些人群向下一層級的轉(zhuǎn)化情況。

其中，A3種草人群是指對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，因?yàn)橄鄬τ谄渌巳簛碚f，A3人群具有更多與品牌互動的行為，體現(xiàn)了較高的興趣度和購買意愿，他們的轉(zhuǎn)化率更高，對于企業(yè)生意增長具有較高的人群價值。巨量云圖針對大眾消費(fèi)行業(yè)的研究數(shù)據(jù)表明，相比A1/A2，A3的轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)23倍。A3一方面沉淀了企業(yè)在O和A1、A2環(huán)節(jié)打下的人群資產(chǎn)，另一方面還是A4行動人群的直接來源和重要來源。

那么，企業(yè)如何通過A3人群實(shí)現(xiàn)成功種草，并撬動生意增長呢？有三大步驟——

第一步，借助A3拓寬潛力人群，實(shí)現(xiàn)破圈增長

很多品牌都會面臨“破圈難”的問題。以3D打印行業(yè)為例，消費(fèi)者可能是學(xué)校采購者、ACG愛好者，還可能是家長為孩子購買，所以創(chuàng)想三維的消費(fèi)人群特別分散，無法通過傳統(tǒng)的lookalike方式實(shí)現(xiàn)破圈。劉美姣表示，“3D打印一般會投放垂直的科技人群，好處是流量精準(zhǔn)，但問題是流量規(guī)模太小，有效精準(zhǔn)人群就那么多，持續(xù)投放會比較難。開拓非垂直類人群的痛點(diǎn)是：第一，怎么找到他們？第二，這些關(guān)聯(lián)性不大的用戶群就像一個個井，這么多井，我先找哪個井？”

巨量引擎A3種草人群可以解決這個問題。當(dāng)企業(yè)客戶開通了巨量云圖，并通過一段時間的投放積累了O-5A人群數(shù)據(jù)后，在系統(tǒng)后臺，企業(yè)能夠看到品牌從A1到A5的人群流轉(zhuǎn)圖以及具體的人群規(guī)模。通過對比歷史投放人群、自定義人群，或?qū)Ρ绕放艫3人群與最近行業(yè)TOP5品牌成交人群的畫像特征，能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身之前沒有發(fā)現(xiàn)的高潛力人群，分析這些人群的內(nèi)容偏好特征，就可以有的放矢地找到潛力種草人群，實(shí)現(xiàn)破圈目標(biāo)。

鮮燉燕窩品牌小仙燉聚焦于A3種草人群，先確定人群畫像，再通過巨量云圖、巨量星圖選擇更有可能觸達(dá)他們的達(dá)人，將A3獲取成本降低至行業(yè)均值50%。美妝護(hù)膚品牌凌博士通過巨量云圖診斷分析發(fā)現(xiàn)，A3高種草人群是GenZ、小鎮(zhèn)青年，而高轉(zhuǎn)化人群是精準(zhǔn)媽媽。根據(jù)核心成交人群定位，凌博士通過高種草力和轉(zhuǎn)化力篩選達(dá)人、創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)種草效率的最大化。

第二步，做好種草人群蓄水，規(guī)?；岣叻N草效率

種草的前提是找到潛力人群，但種草真正發(fā)揮效力的關(guān)鍵則是內(nèi)容。對于希望驅(qū)動生意增長的企業(yè)來說，前鏈路“種草”的環(huán)節(jié)和后鏈路“拔草”的環(huán)節(jié)同樣重要，有種才有拔。A3上下鏈接A1A2和A4A5，提升A3可以有效地驅(qū)動A4生意轉(zhuǎn)化。但同時，A1A2的“蓄水”優(yōu)化，則有助于提升A3的人群規(guī)模和整體生意的投資回報率。

內(nèi)容是重要的蓄水手段，但企業(yè)在做內(nèi)容營銷時仍面臨一些挑戰(zhàn)。某醫(yī)美品牌首席增長官任劍表示，隨著用戶對種草營銷認(rèn)知的提升，內(nèi)容的效率值可能會下降。

為了提升內(nèi)容效率值，企業(yè)需要從三大維度入手：首先，通過大曝光量的硬廣比如開屏廣告或TopView去吸引用戶注意，提升A1和A2人群，從而做大A3上游的人群盤子；其次，借助短視頻、直播和達(dá)人合作等形式進(jìn)行內(nèi)容種草，直接擴(kuò)大A3人群；第三，通過看播任務(wù)、眾測任務(wù)等互動內(nèi)容，激發(fā)大量A1和A2人群向A3人群沉淀，并最終向A4行動人群有效流轉(zhuǎn)。

美妝品牌珂拉琪COLORKEY在2022年618大促之前，先是通過曝光量大的品牌廣告和明星內(nèi)容吸引海量用戶關(guān)注，提升A1和A2人群規(guī)模；然后通過與1000+星圖達(dá)人合作原創(chuàng)內(nèi)容深度種草，提升A3人群規(guī)模；最后，在大促的時候，精準(zhǔn)投放A3種草人群，把平時積累的A3人群引流到品牌自播直播間和KOL帶貨直播間，帶動具有高消費(fèi)意愿的A3人群就地拔草轉(zhuǎn)化，銷量因此獲得大幅增長。

值得一提的是，做好種草人群蓄水，需要以提高A3種草人群規(guī)模為目標(biāo)，去進(jìn)行廣告投放，而非盲目地大撒網(wǎng)。比如，企業(yè)可以使用巨量引擎的種草通產(chǎn)品，以種草為優(yōu)化目標(biāo)去進(jìn)行廣告投放。

種草通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了直接把A3做進(jìn)了算法模型中，針對高種草潛力的A2和A1人群定向投放，能幫助品牌規(guī)?；墨@取A3人群。舉個例子，品牌可以篩選出現(xiàn)內(nèi)容完播率、互動率更好的達(dá)人種草內(nèi)容素材，通過種草通產(chǎn)品進(jìn)行追投，產(chǎn)品就可以通過算法，自動選擇對這類內(nèi)容更感興趣的潛力人群定向投放，使其成為你的A3種草人群。在投放之后，品牌的A3人群規(guī)模、新增A3率和單個獲取A3成本（CPA3）是怎樣的，轉(zhuǎn)化效率是怎樣的，這些指標(biāo)都能清晰反映種草的效果和效率，通過可視化的數(shù)據(jù)反饋，幫助企業(yè)優(yōu)化下一步的投放。無論是日常種草、新品上市、節(jié)點(diǎn)大促和人群破圈等營銷場景，企業(yè)都可以通過種草通來實(shí)現(xiàn)高潛力種草人群的低成本、高效率獲取。

第三步，前后鏈路一體化，提升生意增長確定性

種草的目的是拔草，但是很多企業(yè)都會遭遇“種草效果很好，拔草效率卻不高”的問題。原因主要出在種草的后鏈路，即：企業(yè)沒有在種草和拔草之間做銜接動作。當(dāng)種草成功，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品或品牌感興趣時，他們可能想搜索進(jìn)一步的信息卻查不到，于是失去了興趣或信任。

因此，企業(yè)需要匹配搜索廣告、效果廣告、直播間引流等形式，去承接A3人群的內(nèi)容需求和轉(zhuǎn)化需求，使種草和拔草之間的路徑更為順滑，不斷鏈。抖音提供了多樣化的搜索入口，支持用戶邊看邊搜，同時通過搜索熱榜、品牌專區(qū)、電商品、商城、商品、競價廣告等產(chǎn)品助推用戶消費(fèi)意愿，踢好銷售轉(zhuǎn)化的臨門一腳，降低A3人群在后鏈路的流失率。

美妝品牌蘭蔻的品牌知名度已經(jīng)很高，但是如何將前鏈路積累的種草人群導(dǎo)向高銷售轉(zhuǎn)化和高品牌忠誠，仍是一大挑戰(zhàn)。蘭蔻通過搜索和競價廣告，針對以品牌廣告和達(dá)人廣告吸引來的高意向種草人群進(jìn)行追投，品牌ROI提升100%的同時，品牌賬號粉絲量增加了200W+。

當(dāng)然，企業(yè)也可以通過巨量引擎的GTA模型（GMV To 5A）去做全鏈路優(yōu)化，通過設(shè)定最終的商品交易總額目標(biāo)，來反推需要“蓄水”和“種草”的5A各層次人群規(guī)模，并預(yù)估可能的投放費(fèi)用，使種草與最終GMV目標(biāo)緊密相關(guān)。

結(jié)語

種草正在從廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式，進(jìn)化為驅(qū)動企業(yè)生意增長的營銷策略之一。以往，種草如同種田，只能看天吃飯，憑運(yùn)氣獲得出圈的可能?，F(xiàn)在，更可視、更可控、更高效的科學(xué)化種草，已經(jīng)成為企業(yè)在后疫情時代重啟增長的重要手段。

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