今年春節(jié)，許多人都感受到了年味復(fù)蘇的痕跡，在過去的一兩個(gè)月中，各大品牌輪番登場(chǎng)掀起了一場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，但熱鬧之余，卻鮮有真正觸動(dòng)用戶內(nèi)心的爆款。我們不禁思考，當(dāng)回歸日常，有幾個(gè)品牌可以真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活？

從眾多成功出圈的春節(jié)營(yíng)銷案例中，頭條君總結(jié)了一條捷徑：只有深挖春節(jié)的特殊意義，回歸到“人”最核心的情感訴求，以“年味”為靶心，用“心意”和“新意”，將紅火年味送到家，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

小紅書攜手純甄打造的「2023東南西北過大年」新年盛宴就是很好的示例。小紅書從大眾“所愿皆成甄”的心情出發(fā)，與純甄展開了深度的內(nèi)容營(yíng)銷共創(chuàng)，不僅喚起了每個(gè)人從小到大對(duì)“年味”和“心愿”的記憶，還將品牌價(jià)值充分融入到豐富多樣的互動(dòng)玩法中，引爆了2023新春社交熒屏。

(資料圖片僅供參考)

春節(jié)期間，活動(dòng)收獲了站內(nèi)外總曝光高達(dá)40億+，IP話題閱讀量達(dá)2.5億+，沉淀出超過40萬篇活動(dòng)筆記。

相信這個(gè)案例，也會(huì)為品牌未來重大節(jié)日的營(yíng)銷提供可借鑒的思路。

一、解碼消費(fèi)心理期待，定制春節(jié)營(yíng)銷攻略

越過表象探尋本質(zhì)：自帶情懷和流量的春節(jié)催生了旺盛的消費(fèi)需求。不管路程有多遠(yuǎn)，不論工作有多忙，回家過年總是每個(gè)中國(guó)人內(nèi)心最樸素的期待。說到底，春節(jié)的內(nèi)核離不開“團(tuán)聚”，離不開“人”。

因此，春節(jié)營(yíng)銷自然應(yīng)當(dāng)回歸以人為本，將消費(fèi)體驗(yàn)的交付作為行動(dòng)的重心所在。在消費(fèi)重心年輕化的當(dāng)下，年輕人逐漸開始掌握春節(jié)消費(fèi)的話語權(quán)，所以品牌能否滿足他們的期待，提供打動(dòng)人心的品牌體驗(yàn)和情緒價(jià)值，影響了春節(jié)營(yíng)銷的成敗。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕消費(fèi)者，他們接觸信息的渠道更加趨于線上化，購(gòu)物方式更豐富，對(duì)春節(jié)的期待也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的群體專屬特征：他們期待更有氛圍感的內(nèi)容，更新穎的互動(dòng)方式，以及更即時(shí)的滿足感。

為了契合年輕人的種種期待，超過2億人喜愛的小紅書在今年春節(jié)期間攜手冠名品牌純甄，聯(lián)合上汽大眾、老廟、Penfolds奔富、易車、Triumph黛安芬、屈臣氏蘇打汽水、白嵐、Swisse斯維詩(shī)和盒馬，共同打造了“2023東南西北過大年”活動(dòng)，通過明星送祝福，點(diǎn)亮許愿燈、線上游戲互動(dòng)、線下體驗(yàn)等多種形式與全國(guó)各地的網(wǎng)友共饗濃濃“云年味兒”。

年味兒是國(guó)人共同的情感共識(shí)，本質(zhì)是家人團(tuán)聚的感覺，向最愛的人表達(dá)真摯心意?；诖耍〖t書充分提取當(dāng)下年輕人的主流生活狀態(tài)與精神共鳴層的最大公約數(shù)，將“心想事成”的美好祝愿，與純甄“所愿皆成甄”的品牌理念深度捆綁，以一支新年態(tài)度短片喚醒年輕人內(nèi)心的純與真，2023年全新出發(fā)。

用純真等待所有花開，讓美好可期可盼。迎合過大年的主題，小紅書在站內(nèi)打造了一條紅紅火火的“春街”H5。在這條指尖上的春街里，首先映入眼簾的便是 “純甄心愿館”，小紅薯們?cè)谶@里許下心愿，進(jìn)入純甄的專屬H5參與互動(dòng)，一起迎接「所愿皆成甄」的美好生活。

除了純甄心愿館，還有老廟黃金屋、奔富佳釀吧、易車福利站、黛安芬美學(xué)、屈臣氏蘇打吧、白嵐珠寶秀、斯維詩(shī)營(yíng)養(yǎng)站和盒馬新年味，每個(gè)場(chǎng)館都將品牌的特色與年味春街以巧妙的方式有機(jī)結(jié)合。

這條“春街”為大眾勾勒出一個(gè)氛圍感十足的“互聯(lián)網(wǎng)過年”場(chǎng)所，人們?cè)诖私怄i各種新奇年味的窗口，品牌們也借勢(shì)在公眾心中構(gòu)建起獨(dú)特的春節(jié)形象認(rèn)知。

二、結(jié)合年輕人群興趣點(diǎn)，全域聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造出圈熱點(diǎn)

長(zhǎng)周期的CNY營(yíng)銷中，單憑有共鳴的話題還不足以支撐更深度、持久的人群溝通。春節(jié)期間，小紅書還結(jié)合年輕人在娛樂、社交、文化的多元“興趣點(diǎn)”，持續(xù)貢獻(xiàn)「所愿皆成甄」的創(chuàng)意，搶占年輕群體“熱點(diǎn)”。

1、明星達(dá)人化身年味派送官，匯集海量關(guān)注度

眾所周知，明星向來都是極為高效的“流量聚合器”。此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴，小紅書邀請(qǐng)了6位RED年味派送官，在體驗(yàn)東南西北不同的年味風(fēng)俗的同時(shí)，為大家送上了別樣的“心愿成甄”祝福。

“路亞少女”虞書欣打卡體驗(yàn)了時(shí)下年輕人中最流行的“路亞”釣魚，并分享了南方年夜飯里關(guān)于“魚”的年俗，寓意著一整年都“年年有余”。她隨身攜帶的出河必備寶貝——全新藍(lán)莓口味的純甄·甄酸奶，不僅有滿滿的鮮果感，包裝設(shè)計(jì)也非常適合戶外攜帶，讓美好生活回歸純與真。

重慶妹子周也在漢服成為新潮流的當(dāng)下，嘗試將傳統(tǒng)和新潮組合起來，穿著漢服，穿梭在重慶街頭，尋找記憶中老重慶的傳統(tǒng)年味和舊時(shí)的過年歡樂時(shí)光。周也還給小紅書的網(wǎng)友們分享了韻味十足的過年食盒：寓意團(tuán)團(tuán)圓圓的桂圓、有好事發(fā)生的花生，搭配了用滿滿鮮果感的純甄·甄酸奶制作的中式小點(diǎn)心，奶香濃郁、口感細(xì)膩，巧妙地送上寓意「所愿皆成甄」。

在北京生活的孫怡，今年春節(jié)則是體驗(yàn)了一把專屬于老北京的傳統(tǒng)年味，并學(xué)習(xí)了非遺項(xiàng)目皮影戲的制作和表演，還準(zhǔn)備把自己做的皮影小兔子作為驚喜禮物送給家人。而她也精心挑選了一份拜師的見面禮——純甄·甄酸奶藍(lán)莓新口味。藍(lán)莓的鮮果感和奶香的濃郁感碰撞出奇妙的滋味，讓傳統(tǒng)年味回歸春節(jié)。

除此之外，李一桐的直升機(jī)初體驗(yàn)，蔡文靜的跨年儀式感，以及劉令姿的治愈系新年露營(yíng)，無不在小紅書引起了極高的關(guān)注和討論。全明星花樣過年新姿勢(shì)，為「2023東南西北過大年」活動(dòng)集聚了高燃聲量，也將「所愿皆成甄」的新年祝福從小紅書蓄能向外輻射，直至全網(wǎng)出圈。

截至收官，明星年味派送官的相關(guān)內(nèi)容多次霸榜微博和抖音熱搜，其中虞書欣新年釣魚的內(nèi)容，更是占據(jù)微博熱搜總榜Top6的高位，活動(dòng)在小紅書站外借勢(shì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及明星一呼百應(yīng)的號(hào)召力，達(dá)到了10億+的站外曝光量，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民參與互動(dòng)。

2、融合春節(jié)習(xí)俗的趣味互動(dòng)，營(yíng)造“云年味兒”

在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，倘若只是單純讓用戶被動(dòng)接受信息，或許也并不能奏效，唯有將春節(jié)營(yíng)銷做成一場(chǎng)品牌與用戶雙向奔赴的互動(dòng)狂歡，讓用戶積極主動(dòng)地參與進(jìn)來，在輕松娛樂的氛圍下形成對(duì)品牌的特定印象，方能拉近品牌與消費(fèi)人群之間的距離。

對(duì)此，小紅書聯(lián)合純甄推出了多種心愿互動(dòng)玩法，撬動(dòng)用戶的互動(dòng)熱情，實(shí)現(xiàn)了與新世代網(wǎng)民的同頻共振。首先，延續(xù)去年的高人氣，小紅書在2023年春節(jié)期間再度上線了升級(jí)版虛擬新春代言人。用戶可以通過抽取福袋和集齊福卡等小游戲解鎖不同的服飾，個(gè)性化裝扮自己的新春虛擬形象，其中還有放飛許愿燈、串門送祝福等一系列年俗體驗(yàn)，讓年輕人線上也能沉浸式感受更加立體的中國(guó)春節(jié)。

其次，“我是干飯王”互動(dòng)游戲也在節(jié)日期間上線。該小游戲根據(jù)長(zhǎng)沙、重慶、成都、廈門、武漢這五大新一線城市的生活特點(diǎn)，定制了專屬規(guī)則和玩法，主打“只有本地人才懂的生活答案”。

這款融合了不同地域年味的互動(dòng)游戲，為當(dāng)代年輕人提供了拜年新玩法，也迅速輻射各地區(qū)用戶，營(yíng)造出濃郁的“云年味兒”。而借著游戲的分享裂變機(jī)制，小紅書順勢(shì)建立與“春節(jié)社交場(chǎng)景”的聯(lián)系。純甄品牌深植游戲中長(zhǎng)沙場(chǎng)的部分，用文字露出、游戲中插廣告等方式關(guān)聯(lián)用戶認(rèn)知，有效自然地提升品牌好感度，將春節(jié)儀式感拉滿。截止活動(dòng)結(jié)束，游戲參與人數(shù)突破3000萬+，總曝光更是達(dá)3億之多。

3、線下場(chǎng)景創(chuàng)新春節(jié)體驗(yàn)，回歸線下迎合春節(jié)情緒

線上“春街”讓小紅書形成了一個(gè)綜合性的春節(jié)主題專區(qū)，沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，滿足大家越發(fā)濃厚的“尋年味、盼新春”的情感需求。在全民回歸線下的心愿里，小紅書與純甄也將溝通落腳到了用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景——在上海、北京、深圳、西安的盒馬生鮮門店里，打造供大家探索年味的“新有所薯過大年”專區(qū)。

在與“我是干飯王”小游戲聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)沙本地吃喝玩樂門店里，消費(fèi)者則可以通過現(xiàn)場(chǎng)尋找“純甄美味”，拍照打卡，并帶#2023東南西北過大年、#所愿皆成甄 的話題在小紅書發(fā)筆記分享，獲得將1箱純甄·甄酸奶帶回家的新年幸運(yùn)。

與此同時(shí)，小紅書精準(zhǔn)鎖定戶外大屏的廣觸達(dá)和強(qiáng)曝光，霸屏50+北上深核心商圈和春運(yùn)樞紐，全方位占領(lǐng)滲透攔截新年場(chǎng)景，春節(jié)期間覆蓋5億+人次。

三、融入春節(jié)生態(tài)，助推品效合一

通過內(nèi)容觸達(dá)和深度互動(dòng)，小紅書成功完成對(duì)春節(jié)流量的聚攏。縱觀此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴，小紅書不僅與純甄一同輸出了優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容和趣味的游戲互動(dòng)，還真正幫助合作品牌實(shí)現(xiàn)品效合一 ——這在用戶搜索行為表現(xiàn)、品牌心智沉淀等方面均有所體現(xiàn)。

當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一起營(yíng)銷是否出圈時(shí)，首先要回歸用戶行為，“搜索”往往是品牌口碑的陰晴表。整個(gè)春節(jié)期間，小紅書站內(nèi)有關(guān)“過年”的搜索詞頻繁增加，相關(guān)筆記閱讀破10億 ，相關(guān)筆記分享超過300萬篇。而在「2023東南西北過大年」話題之下，小紅書助力純甄從新年心愿維度，精準(zhǔn)圈選“心愿成甄”關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，達(dá)成消費(fèi)者心智滲透。

同時(shí)，小紅書還將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為人群資產(chǎn)，將全新藍(lán)莓口味的純甄·甄酸奶打造成社交貨幣。選用北緯42度的寒地藍(lán)莓，還有限定牧場(chǎng)生牛乳發(fā)酵，濃郁的奶香與滿滿的鮮果感碰撞出奇妙的口感，讓這款純甄新品自帶出圈實(shí)力。而小紅書匯集的2億年輕用戶、豐富的內(nèi)容社區(qū)氛圍、春節(jié)生態(tài)優(yōu)勢(shì)資源等，都助力純甄實(shí)現(xiàn)了從短時(shí)間內(nèi)的“品牌強(qiáng)曝光”到長(zhǎng)期的“品牌力打造”，全新藍(lán)莓口味的純甄·甄酸奶也直接成為2023年的開年爆款。

可以看到，無論是以傳播效果，還是人群滲透為維度進(jìn)行考量，此次營(yíng)銷的數(shù)據(jù)都堪稱出眾。根據(jù)以上策略主線觀察及資源匹配，不難發(fā)現(xiàn)小紅書在其中扮演的重要角色。小紅書賦能品牌的，并不是單純的賣點(diǎn)展示，還附加了過年的贈(zèng)禮習(xí)俗，純真祝福的真情實(shí)感，這些都會(huì)激發(fā)用戶共鳴與好感，同時(shí)也賦能品牌沉淀私域價(jià)值，支撐其后續(xù)的營(yíng)銷人群洞察和營(yíng)銷提效。

正如新華社和環(huán)球時(shí)報(bào)兩家官方媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道中所說，“小紅書和純甄打造的這一次「2023東南西北過大年」，讓人們感受到了傳統(tǒng)年俗與當(dāng)下時(shí)序融合的精彩”。小紅書在春節(jié)營(yíng)銷中憑借不俗的洞察力、執(zhí)行力和創(chuàng)新力，不僅成功讓年味回歸，使無數(shù)人從中感受到久違的春節(jié)氛圍，也助力了品牌在營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

伴隨著“所愿皆成甄”的開年基調(diào)，未來小紅書還會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷上帶來哪些精彩和創(chuàng)新的打法，令人拭目以待。

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