近2千億元的羽絨服市場(chǎng)，又多了條攪動(dòng)行業(yè)活水的鯰魚。

日前，成立26年的國(guó)產(chǎn)知名羽絨服品牌鴨寶寶迎來(lái)了品牌升級(jí)以來(lái)的第一場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并宣布品牌正式落地服裝之都常熟。

(資料圖片僅供參考)

會(huì)上，鴨寶寶CEO季明星表示，告別三年疫情帶來(lái)的低迷期，品牌未來(lái)一年將從品牌影響力、渠道以及供應(yīng)鏈能力三方面進(jìn)行核心升級(jí)改造。

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“鴨寶寶將聚焦青年消費(fèi)者需求，整合優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)打造品質(zhì)與價(jià)格力兼具的產(chǎn)品。”季明星指出，傳統(tǒng)品牌再次面向新一代青年消費(fèi)者，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)新渠道、差異化設(shè)計(jì)定位，以及產(chǎn)業(yè)整合能力。

為此，鴨寶寶未來(lái)計(jì)劃深耕線上，打造品牌線上的影響力和認(rèn)知度，助力線下實(shí)體店的變現(xiàn)能力，同時(shí)，綁定核心優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，用“流量”協(xié)同產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“物美價(jià)優(yōu)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新的一年，品牌將在線上渠道實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的投入，同時(shí)在線下增加100+品牌形象店鋪。季明星透露，未來(lái)3-5年，鴨寶寶將成長(zhǎng)成為一家百億級(jí)的國(guó)產(chǎn)羽絨服頭部品牌。

01

隱形的羽絨賽道“玩家”

提升產(chǎn)品性價(jià)比

1997年，品牌最初的創(chuàng)始人張本波從日本留學(xué)歸國(guó)，憑借在海外習(xí)得的前沿設(shè)計(jì)趨勢(shì)和行業(yè)知識(shí)，在哈爾濱創(chuàng)立了鴨寶寶。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)主打設(shè)計(jì)感、運(yùn)動(dòng)感的年輕化羽絨服市場(chǎng)幾乎是空白。但隨著國(guó)際主流娛樂(lè)和時(shí)尚文化向國(guó)內(nèi)涌入，國(guó)內(nèi)青年消費(fèi)者爆發(fā)出對(duì)年輕感、潮流化穿搭的巨大需求。

張本波正是瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)發(fā)出首批迎合當(dāng)下青年人“口味”的彩色時(shí)尚羽絨服，在滿足御寒保暖等基本需求的同時(shí)，提供了青年人追求時(shí)尚、潮流的穿搭需求，在國(guó)內(nèi)圈起了首場(chǎng)“國(guó)潮”風(fēng)。

市場(chǎng)見(jiàn)證了鴨寶寶的努力和成功。2007年，鴨寶寶官宣品牌形象代言人蔡依林，進(jìn)一步拉動(dòng)了品牌的聲量和銷量。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)鴨寶寶在哈爾濱單店的單日銷量最高可達(dá)400件。門店最多輻射至濟(jì)南、成都、武漢、石家莊、株州、西安、杭州、鄭州、重慶、太原、南昌、蘭州、福州、昆明、柳州、銀川、烏魯木齊等24個(gè)城市和地區(qū)。

此外，鴨寶寶先后獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)著名品牌的稱號(hào)，并曾被中國(guó)品牌網(wǎng)評(píng)為“十大羽絨服品牌”，同時(shí)也是中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位。

作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚羽絨服的先驅(qū)品牌，經(jīng)歷了26年的品牌積累，2023年正式向線上發(fā)力的鴨寶寶仍然延續(xù)了品牌的核心定位，即為青年、追求時(shí)尚與品質(zhì)感的人群提供極具性價(jià)比和設(shè)計(jì)感的好產(chǎn)品。

“鴨寶寶的目標(biāo)消費(fèi)群體是消費(fèi)欲望強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)能力卻相對(duì)有限的青年人。品牌升級(jí)的重點(diǎn)不是提升產(chǎn)品的價(jià)格，而是要鞏固品牌的含金量?！奔久餍潜硎?，品牌從未改變過(guò)此核心定位，目的是要解決大多數(shù)青年人的核心穿搭需求，而非滿足一小波消費(fèi)者。

為向更多消費(fèi)者傳遞這一品牌理念，讓擁有26年歷史的先驅(qū)品牌重?zé)ㄐ律?，季明星直言?023年將在鴨寶寶的營(yíng)銷推廣上投入2000萬(wàn)元，重點(diǎn)選擇抖音和快手兩條渠道，利用病毒式營(yíng)銷和用戶口碑傳播，在線上主流社交電商平臺(tái)上占領(lǐng)“青年羽絨服”這一細(xì)分賽道。

季明星透露，鴨寶寶將重點(diǎn)聚焦在抖音快手兩大平臺(tái)，利用明星代言、頭部大V的爆款合作等方式迅速搶占流量資源的同時(shí)在站內(nèi)形成轉(zhuǎn)化，在擴(kuò)大線上影響力、培養(yǎng)用戶品牌心智的同時(shí)提升線上的轉(zhuǎn)化效率。

線下方面，鴨寶寶對(duì)門店形象將進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)，并對(duì)目前已有的門店渠道進(jìn)行了梳理，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的門店提供統(tǒng)一的培訓(xùn)和數(shù)字化改造。此外，鴨寶寶將采用線上線下分貨盤的方式，將線上制造的品牌影響力引導(dǎo)到線下門店，助推門店獲客，以實(shí)現(xiàn)雙渠道的銷售目標(biāo)。

02

差異化爆品反季節(jié)營(yíng)銷和日常種草

助力品牌品效銷新增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模保持較快增長(zhǎng)，近5年CAGR 達(dá)到11.4%。2020年在疫情的不利影響下，市場(chǎng)規(guī)模仍實(shí)現(xiàn) 8.9%的增長(zhǎng)，超過(guò)1300億元，根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到2500億元，空間會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。在滲透率方面，有報(bào)告顯示，我國(guó)羽絨服普及率及人均購(gòu)買件數(shù)仍有較大提升空間。作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國(guó)家，我國(guó)羽絨服普及率不足10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家30%-70%的普及率。

同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)羽絨服市場(chǎng)中，排名前10的品牌的市場(chǎng)占有率為44.47%，還未形成大牌“壟斷”的格局。然而，該數(shù)據(jù)有不斷上升的趨勢(shì)，羽絨服市場(chǎng)的品牌集中度勢(shì)必會(huì)不斷上升，小型品牌未來(lái)將會(huì)被逐步淘汰，只有掌握差異化，同時(shí)品牌化較完善的品牌才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的龍頭企業(yè)并從中受益。

對(duì)此，鴨寶寶在品牌端主打線上渠道，面向25-35歲核心人群。而在產(chǎn)品端，則注重差異化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，延續(xù)多彩和時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

有調(diào)研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)下中高端羽絨服的接受度提升，時(shí)尚性成為重要訴求。相比于價(jià)格，消費(fèi)者更關(guān)心羽絨服的上身效果，羽絨服不再只是為了御寒，其時(shí)尚性成為重要訴求。

為此，鴨寶寶協(xié)同外部100家合作設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師與工作室，分層設(shè)計(jì)滿足青年人需求的產(chǎn)品體系，重點(diǎn)構(gòu)建高包容度、高辨識(shí)度的單款爆品。

而在爆品打造的營(yíng)銷層面，鴨寶寶采用反季節(jié)營(yíng)銷和日常種草兩種模式。反季節(jié)營(yíng)銷方面，鴨寶寶將核心利用好兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，主打性價(jià)比經(jīng)典款。保證反季節(jié)銷售的出貨速度；第二，新款測(cè)試。利用直播間流量提前做下一季的新款測(cè)試，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。

日常種草上，品牌首先通過(guò)頭部達(dá)人直播間種草，同時(shí)在中腰部達(dá)人布局專場(chǎng)直播，和店播合力，形成不斷循環(huán)的品牌專場(chǎng)直播間?！坝脩粼谌魏螘r(shí)間走進(jìn)抖音都能看到我們品牌的直播。”季明星透露，鴨寶寶2023-2024年度規(guī)劃線上開(kāi)店100+，打造10+標(biāo)桿店鋪。

專注在線上大力投入，借勢(shì)推動(dòng)線下的方式無(wú)疑為品牌的線下渠道吃了一顆流量端的定心丸。但在季明星看來(lái)，消費(fèi)者僅僅到店還不夠，影響其轉(zhuǎn)化的重要因素依舊要回到產(chǎn)品。

鴨寶寶（江蘇）服裝科技有限公司總經(jīng)理季明星在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上致辭

季明星表示，門店客戶往往有“即買即走”的特性，因此更偏愛(ài)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的款式。其次，線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、舒適度的體驗(yàn)感要求更高，相應(yīng)的，對(duì)價(jià)格的敏感度則相對(duì)較弱。同時(shí)，線上用戶則更容易被羽絨服的款式、設(shè)計(jì)和功能性種草，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。

因此，在線上線下渠道貨品的布局上，鴨寶寶將在線上主打性價(jià)比款，定價(jià)主要集中在299-799元，同時(shí)在款式上選擇更年輕、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的產(chǎn)品。線下方面，品牌將主推面料、充絨量都會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)基本款，定價(jià)會(huì)在499-1199元。

季明星強(qiáng)調(diào)，為了確保門店的渠道優(yōu)勢(shì)，更好地在線下經(jīng)營(yíng)和傳遞鴨寶寶的品牌形象和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，鴨寶寶對(duì)門店的貨盤提出“兩個(gè)不”原則：線下的定制款式不在線上賣；線上線下同款不打低價(jià)，保證同價(jià)。

03

從自建工廠到供應(yīng)鏈全鏈路

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)

對(duì)于線上線下齊發(fā)力的新零售品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈能力是不可或缺的一環(huán)。

作為經(jīng)營(yíng)了26年的“老”品牌，鴨寶寶在供應(yīng)鏈方面曾已積累了一定的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。品牌創(chuàng)立初期，鴨寶寶便在哈爾濱經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建有占地面積6萬(wàn)平方米的廠區(qū)，同時(shí)還在大連金州開(kāi)發(fā)區(qū)建有占地面積6萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化廠區(qū)。此外，公司擁有精湛的羽絨制品工藝技術(shù)，和當(dāng)時(shí)世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，曾是東北地區(qū)規(guī)模最大、全國(guó)技術(shù)最先進(jìn)的羽絨制衣企業(yè)。

如今，鴨寶寶正式全力走向線上，自建工廠和供應(yīng)鏈的重倉(cāng)模式不再適應(yīng)電商快速反應(yīng)的節(jié)奏。因此，整合供應(yīng)鏈資源，用數(shù)據(jù)綁定上游產(chǎn)業(yè)的輕資產(chǎn)模式成為了品牌的首選。

曾經(jīng)深入供應(yīng)鏈、自研自產(chǎn)的經(jīng)歷讓鴨寶寶對(duì)羽絨服生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和痛點(diǎn)有更精準(zhǔn)的把握，可以與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更深入的合作。

鴨寶寶新升之旅啟動(dòng)儀式

季明星坦言，供應(yīng)商看中的是穩(wěn)定靠譜的訂單，以及有品牌溢價(jià)的商品。為此，鴨寶寶將供應(yīng)商庫(kù)存指標(biāo)與市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)KPI掛鉤，以15%為警戒線，在備貨指導(dǎo)、分銷、流量支撐全程均圍繞該指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)。同時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)每月將與供應(yīng)商深入溝通至少三次，及時(shí)反饋市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和動(dòng)向，促進(jìn)供應(yīng)商精準(zhǔn)備貨，快速調(diào)整產(chǎn)能。

“未來(lái)品牌將重點(diǎn)打造10家具有設(shè)計(jì)研發(fā)能力的供應(yīng)商，搭配豐富的設(shè)計(jì)師資源和產(chǎn)品體系。”季明星透露，今年鴨寶寶將加強(qiáng)核心頭部供應(yīng)商的合作，完善供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

面對(duì)未來(lái)，她還表示，鴨寶寶在2024年二季度將建立數(shù)智中心、品牌運(yùn)營(yíng)中心、研發(fā)中心和物流大數(shù)據(jù)中心，同時(shí)大力發(fā)展線下實(shí)體店、旗艦店，店鋪數(shù)突破500家。在今年實(shí)現(xiàn)全渠道30億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)GMV的雙倍增長(zhǎng)，未來(lái)三年累計(jì)GMV將向200億沖刺。

品牌快速增長(zhǎng)的信心除了來(lái)自品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈整合能力外，鴨寶寶品牌的核心實(shí)際上來(lái)自高效的服務(wù)理念和能力。上游服務(wù)供應(yīng)商，從銷售和品控兩端提供支持；中游服務(wù)平臺(tái)，在不同平臺(tái)找差距、抓流量；下游服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，為經(jīng)銷商提供核心產(chǎn)品、全面的品牌定位以及線下的轉(zhuǎn)化扶持，同時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

億邦動(dòng)力了解到，如果只是一件基礎(chǔ)的羽絨服，相信很多人不會(huì)重復(fù)買。但如果這是一件有趣、富有科技創(chuàng)新設(shè)計(jì)的羽絨服，青年人愿意去嘗鮮。而鴨寶寶正是看到了市場(chǎng)需求，比如戰(zhàn)略與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，鴨寶寶推出了極具青春感的夜光羽絨服，在黑暗之中可以發(fā)光，極具科技感和創(chuàng)新，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾眼前一亮。

事實(shí)上，這背后凸顯的是鴨寶寶“緊跟科技進(jìn)步，帶動(dòng)流行趨勢(shì)，永不落后”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，以及“關(guān)注客戶，理解客戶”的服務(wù)理念。

不僅如此，鴨寶寶還緊緊抓住了抖音、快手等新興電商渠道，結(jié)合數(shù)字化對(duì)門店進(jìn)行賦能，用高性價(jià)比產(chǎn)品迅速覆蓋青年消費(fèi)者群體，占據(jù)用戶心智，并在快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中占得一席之地。

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