4月15日，《人身保險(xiǎn)銷售行為管理辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）正式下發(fā)，《辦法》對保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介以及保險(xiǎn)銷售人員的人身保險(xiǎn)銷售前行為、銷售中行為和銷售后行為進(jìn)行了全流程規(guī)范。
《辦法》較2021年11月的版本改變頗多，尤其是此前被業(yè)內(nèi)寄予希望的“允許保險(xiǎn)公司在銀行駐點(diǎn)銷售”一條被徹底刪去，這也意味著，禁止保險(xiǎn)公司在銀行駐點(diǎn)銷售仍將是常態(tài)。同時，《辦法》還提出“鼓勵具備保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)資質(zhì)的銀行建立專業(yè)化保險(xiǎn)銷售人員隊(duì)伍”，而這一條與頭部險(xiǎn)企中國平安去年以來的銀保渠道改革不謀而合。
作為壽險(xiǎn)銷售的重要渠道之一，多年來，國內(nèi)銀保渠道發(fā)展起起伏伏，目前進(jìn)入了向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)發(fā)的轉(zhuǎn)型期。如何實(shí)現(xiàn)銀行、保險(xiǎn)深度融合，徹底釋放銀保渠道的價值潛力，頭部險(xiǎn)企已開始先行探索。
尤其是中國平安于去年啟動銀保渠道改革，打破固有的銀保銷售模式，通過新構(gòu)建一支專業(yè)化隊(duì)伍，跳出銀行、保險(xiǎn)的單線作戰(zhàn)模式，以財(cái)富管理的視角重建銀保銷售新生態(tài)。歷經(jīng)一年探索，其新模式、新隊(duì)伍、新產(chǎn)品摸索趨于成型，產(chǎn)能逐步釋放。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在《辦法》出臺背景下，平安的探索有望為當(dāng)下銀保渠道轉(zhuǎn)型探路，或成為國內(nèi)銀保業(yè)務(wù)深度融合的“樣本”之作。
銀保業(yè)務(wù)幾度沉浮
國內(nèi)銀保業(yè)務(wù)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)。1999年-2017年，壽險(xiǎn)業(yè)各渠道紛紛興起，形成了個險(xiǎn)為主，銀保為輔的銷售渠道格局；2000年，平安壽險(xiǎn)率先推出專門的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，受到市場的追捧。
隨后，銀保業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示：2008年，銀保業(yè)務(wù)在壽險(xiǎn)總保費(fèi)中占據(jù)了半壁江山，銀行渠道成為不少新成立的人身險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)全國布局的借助手段之一，“銀保渠道+萬能險(xiǎn)”，令中小保險(xiǎn)公司快速搶占市場份額，站穩(wěn)腳跟。
在銀保渠道快速發(fā)展的同時，問題也相繼出現(xiàn)，最典型的如銷售誤導(dǎo)。2010年起，監(jiān)管部門密集整治銀保渠道，其中就包括取消保險(xiǎn)公司在銀行駐點(diǎn)銷售，這一禁止就是10余年。
2017年，在“保險(xiǎn)姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”的定調(diào)下，銀保渠道進(jìn)一步受到政策約束，步入去短期化產(chǎn)品的時代，在人身險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)占比僅30%左右，再加上互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，銀保渠道步入低谷。
2019年以后，壽險(xiǎn)的最重要渠道代理人渠道開始逐漸面臨挑戰(zhàn)，銀保渠道再度出山，長期期交產(chǎn)品開始貢獻(xiàn)價值。2021年，在壽險(xiǎn)公司個險(xiǎn)標(biāo)保普遍兩位數(shù)下滑的背景下，銀保渠道新單實(shí)現(xiàn)逆勢增長，2021年行業(yè)實(shí)現(xiàn)新單規(guī)模保費(fèi)達(dá)1.03萬億元，同比增長5.9%。
但在數(shù)據(jù)之下，銀保渠道依舊面臨諸多問題，比如銀行保險(xiǎn)合作機(jī)制依舊停留在淺層次階段，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，高價值業(yè)務(wù)占比低，最關(guān)鍵的是保險(xiǎn)公司在銀行駐點(diǎn)銷售不放開的背景下，“銀行不懂保險(xiǎn)，保險(xiǎn)不懂銀行”的渠道掣肘仍然存在。
東吳證券研報(bào)認(rèn)為，客觀來看，銀行渠道擁有大量優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)和主賬戶體系優(yōu)勢，加之相比傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，居民對銀行渠道的信任感更強(qiáng)，銀保渠道仍值得深度挖掘。在這樣的背景下，如何搭建一個銀行、保險(xiǎn)雙方互惠共利的深度合作模式是行業(yè)長期課題。
“深度融合樣本”呼之欲出
頭部險(xiǎn)企已經(jīng)開始了破冰之旅。去年，中國平安在整體壽險(xiǎn)改革的進(jìn)程中啟動了銀保渠道改革，通過打造一支“高質(zhì)量、高產(chǎn)能、高收入”懂保險(xiǎn)的財(cái)富管理隊(duì)伍，旨在為私行及財(cái)富管理業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長開拓新賽道；同時也希望探索出銀保、保險(xiǎn)深度合作的行業(yè)樣本，徹底釋放銀保渠道的價值潛力。
據(jù)平安集團(tuán)總經(jīng)理兼聯(lián)席首席執(zhí)行官謝永林介紹，此次平安新銀保改革主要體現(xiàn)在5個方面：一是通過打造專業(yè)的綜合保障理財(cái)規(guī)劃顧問服務(wù)，切入中高端客戶市場；二是分客群經(jīng)營，面向大眾、財(cái)富、私鉆三類客層，推出滿足差異化需求的產(chǎn)品與服務(wù)；三是以銀保的視野看待資產(chǎn)，以資產(chǎn)配置的邏輯組合銀保產(chǎn)品，為客戶提供私人定制的、智能化的、動態(tài)演進(jìn)的一站式解決方案；四是招募精英化隊(duì)伍；五是通過科技驅(qū)動，建立銀保客戶經(jīng)營及銷售管理線上化。
這其中，最重要的著力點(diǎn)就是重新組建一支平安新銀保團(tuán)隊(duì)，這也是此次平安銀保渠道改革顛覆既有模式的突破性做法?？梢哉f，這支隊(duì)伍歸屬于銀行，但又跳出了銀行，延伸至保險(xiǎn)，進(jìn)而解決了過去銀行不懂保險(xiǎn)、保險(xiǎn)不懂銀行，雙方脫節(jié)的行業(yè)掣肘。
一方面，平安新銀保團(tuán)隊(duì)人才不僅懂銀行、更懂保險(xiǎn)，深諳客戶資產(chǎn)配置，平安銀行從入口端把控隊(duì)伍質(zhì)量，著眼高端財(cái)富管理。2021年7月，原友邦中國首席業(yè)務(wù)官方志男加盟平安銀行，任銀保新私行業(yè)務(wù)執(zhí)行官，著手布局建設(shè)銀保渠道“高質(zhì)量、高產(chǎn)能、高收入”的私人財(cái)富管理銀行家團(tuán)隊(duì)。方志男此前曾任友邦中國區(qū)首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官，成功推進(jìn)營銷員渠道2.0項(xiàng)目。
另一方面，該團(tuán)隊(duì)也借鑒了銀行+保險(xiǎn)雙重激勵機(jī)制，平安新銀保團(tuán)隊(duì)擁有業(yè)內(nèi)獨(dú)有的正式行員編制和相對同業(yè)更高的業(yè)績激勵，形成“職業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的雙模式。
截至目前，平安已招募500名精英理財(cái)經(jīng)理，近全員本科以上學(xué)歷，其產(chǎn)能是傳統(tǒng)隊(duì)伍2倍以上，2022年"開門紅"期間平安銀保渠道的中收同比增長30%。
事實(shí)上，平安銀行作為保險(xiǎn)系銀行，“銀保一體化”程度本身就高。平安新銀保團(tuán)隊(duì)也有望充分發(fā)揮集團(tuán)綜合金融優(yōu)勢，將銀保一體化程度再度加深，將保險(xiǎn)內(nèi)嵌到銀行財(cái)富管理體系中，實(shí)現(xiàn)雙贏。
有了隊(duì)伍，產(chǎn)品就要跟上。平安銀保渠道改革的第二個抓手就是“以客戶為中心，完善客戶產(chǎn)品配置體系”。
過去銀保渠道的產(chǎn)品主要是低價值、快返還、躉交、銷售簡單的短期年金或萬能險(xiǎn)。自2017年銀保監(jiān)會134號文對年金產(chǎn)品進(jìn)行了限制，倒逼銀保渠道開始轉(zhuǎn)向高價值的終身壽、養(yǎng)老年金等期交產(chǎn)品。
而平安則是通過“產(chǎn)品+生態(tài)”的橫向體系，以健康、康養(yǎng)、信托等產(chǎn)品組合完善客戶全方位配置需求。打造周全的金融產(chǎn)品體系、周全的資產(chǎn)配置方案。專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以基于產(chǎn)品優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢等，打破原有的產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售邏輯，嘗試以客戶為中心，為客戶進(jìn)行個性化、專業(yè)化的資產(chǎn)配置服務(wù)。
同時，平安銀行依托中國平安的生態(tài)壁壘優(yōu)勢，提供一體化有溫度的超價值服務(wù)。由此，平安新銀保渠道將不再簡單地把保險(xiǎn)產(chǎn)品拿到銀行去售賣的概念，而是成為一套全新的體系。
2022年3月，平安銀行對外發(fā)布了平安家·幸福家庭計(jì)劃—平安家庭信托，這就是平安銀行“新銀保”模式下一大典型產(chǎn)品。該產(chǎn)品基于一個可視化的賬戶，為客戶提供全資產(chǎn)配置的綜合金融服務(wù)，在平安銀行、平安人壽、平安信托的三方陪伴式服務(wù)下，客戶可享受中國平安的綜合金融生態(tài)權(quán)益。
隨著平安銀保渠道改革的深入，類似的產(chǎn)品也將越來越多地被開發(fā)出來，以激發(fā)銀保渠道深層次的生產(chǎn)力。
銀保業(yè)務(wù)迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇
《人身保險(xiǎn)銷售行為管理辦法（征求意見稿）》提出“鼓勵具備保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)資質(zhì)的銀行建立專業(yè)化保險(xiǎn)銷售人員隊(duì)伍”，其出發(fā)點(diǎn)正是平安此次銀保渠道改革的著力點(diǎn)。
銀保渠道在中國經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，如今已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期。隨著近兩年傳統(tǒng)線下代理人展業(yè)受阻，以及在“十四五”期間大財(cái)富管理業(yè)務(wù)成為驅(qū)動銀行深化轉(zhuǎn)型、零售業(yè)務(wù)升級的主旋律，銀保業(yè)務(wù)中長期將迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。
2021年在壽險(xiǎn)公司個險(xiǎn)標(biāo)保普遍下滑的背景下，銀保渠道新單實(shí)現(xiàn)逆勢增長，2021年行業(yè)實(shí)現(xiàn)新單規(guī)模保費(fèi)達(dá)1.03萬億元，同比增長5.9%，其中新單躉交仍是主力貢獻(xiàn)，規(guī)模保費(fèi)達(dá)7,532億元，同比增長2.5%，而新單期繳實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)達(dá)2,760億元，同比增速達(dá)16.5%。2022年伊始，新冠肺炎疫情在全國各地反復(fù)，或?qū)⒀泳弬鹘y(tǒng)線下個險(xiǎn)渠道恢復(fù)進(jìn)程，東吳證券預(yù)計(jì)銀保渠道仍將是2022年各壽險(xiǎn)公司達(dá)成保費(fèi)規(guī)模的重要補(bǔ)充。
麥肯錫報(bào)告指出，放眼國外成熟市場，歐洲“銀保一體化”合作模式充分表明，銀保業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)基于雙贏的價值創(chuàng)造。在歐洲主要市場中，銀保渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)穩(wěn)定在四成左右，部分國家銀保渠道占比高達(dá)60%-80%，且仍保持較高增速。歐洲壽險(xiǎn)產(chǎn)品的整體銀保滲透率長期維持在約35%以上。在主要市場中，近半數(shù)銀保渠道滲透率超過50%，其中意大利、德國和法國等西南歐市場主要受益于較為有利的監(jiān)管環(huán)境和遞延稅收政策等因素，更是貢獻(xiàn)了歐洲整體超過85%的保費(fèi)規(guī)模。
麥肯錫認(rèn)為，國內(nèi)銀保渠道存在4大問題：價值貢獻(xiàn)有限、銀行保險(xiǎn)難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同、銀行營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力差強(qiáng)人意、銀行保險(xiǎn)難以建立互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。
而中國平安作為綜合金融集團(tuán)，銀行、保險(xiǎn)歸屬統(tǒng)一母公司，無論是在客戶協(xié)同經(jīng)營亦或長期穩(wěn)定的合作關(guān)系上，均具有天然優(yōu)勢。此次通過發(fā)展平安新銀保團(tuán)隊(duì)，解決了銀行銷售保險(xiǎn)的專業(yè)性問題，通過“以客戶為中心，完善客戶產(chǎn)品配置體系”解決了價值貢獻(xiàn)的問題。東吳證券預(yù)計(jì)，至2025年，平安銀行來自平安新銀保團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)中收將達(dá)到7.84億元，至2030年將達(dá)27.25億元；預(yù)計(jì)對平安人壽而言，平安新銀保團(tuán)隊(duì)首年保費(fèi)規(guī)模至2025年將達(dá)24億元，總促成保費(fèi)將達(dá)50.62億元，對應(yīng)2025年貢獻(xiàn)新業(yè)務(wù)價值為5.76億元，2030年貢獻(xiàn)新業(yè)務(wù)價值達(dá)19.66億元。
先行制勝。以中國平安為代表的具有前瞻性的保險(xiǎn)公司紛紛主動推動銀保業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這些險(xiǎn)企有望在未來的銀保業(yè)務(wù)競爭中脫穎而出，分享即將到來的國內(nèi)銀保業(yè)務(wù)高速增長的紅利。
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