數(shù)字化營銷是指基于數(shù)字化思維，運用數(shù)字技術和工具實現(xiàn)信息獲取、用戶分析、關系管理、產品推介等一系列營銷行為，從達到提升營銷工作效能、滿足用戶需求等目的。對我國銀行業(yè)而言，在數(shù)字化轉型初期，往往偏重于產品和服務數(shù)字化。而隨著數(shù)字化轉型不斷深化，數(shù)字化營銷逐漸成商業(yè)銀行數(shù)字化轉型的重要內容。

2023年，隨著宏觀經濟整體性轉好和政策支持力度加大，我國銀行業(yè)將進一步加快和深化數(shù)字化轉型?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒指出，“數(shù)字化是營銷的未來”。商業(yè)銀行在數(shù)字化轉型進程中，應努力把握數(shù)字化營銷新趨勢、新特點，努力做到“五個結合”，構建科學、高效、規(guī)范的數(shù)字化營銷體系。

一、數(shù)字化營銷與發(fā)展戰(zhàn)略有機結合

(資料圖片僅供參考)

近年來，部分銀行借助外部力量，嘗試開展數(shù)字化營銷活動。但由于缺乏系統(tǒng)科學的部署，營銷行為往往“運動式”推進，難以全面深入開展，活動效果難以持續(xù)。在存量競爭時代，營銷工作對銀行業(yè)而言至關重要，而數(shù)字化正在為營銷工作插上騰飛的翅膀。但數(shù)字化營銷作為數(shù)字化轉型的有機組成部分，并不是孤立的存在，而是服從和服務于銀行數(shù)字化轉型戰(zhàn)略?？傮w而言，銀行應基于自身發(fā)展愿景、資源稟賦和市場定位，按照《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》和《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的指導意見》要求，制定企業(yè)級數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略中明確數(shù)字化營銷的規(guī)劃和策略，包括數(shù)字化營銷體系組成、數(shù)字化營銷平臺建設、數(shù)字化運營團隊配備、財務資源投入以及重點營銷活動計劃等。同時，應全面開展數(shù)據(jù)治理工作，完善用戶基礎信息，整合行內外數(shù)據(jù)，為數(shù)字化營銷創(chuàng)造必要的條件。

需要強調的是，銀行數(shù)字化營銷體系不應是千篇一律的。對大型銀行而言，應構建全覆蓋、立體式的數(shù)字化營銷體系，全面服務零售銀行、批發(fā)銀行、金融市場等業(yè)務板塊。而中小銀行數(shù)字化營銷，應基于業(yè)務發(fā)展重點、核心用戶特點，體現(xiàn)差異化與針對性。如以零售銀行業(yè)務為重點的銀行，重在打造零售客戶數(shù)字化營銷平臺；主要用戶群體為農村用戶的銀行，數(shù)字化營銷應重在對縣域市場的滲透和挖掘。

二、數(shù)字化營銷與經營理念有機結合

在實踐中，銀行數(shù)字化營銷常見的方式是通過短信微信、手機銀行等渠道向用戶推送產品和服務信息。但受制于基礎數(shù)據(jù)質量及大數(shù)據(jù)分析局限性等因素，營銷推薦往往不夠精準，不但達不到預期目標，反而降低用戶滿意度。而菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中提出數(shù)字化下營銷發(fā)展的基本趨勢，即水平、包容、社會性。他認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶不再懼怕大公司和品牌，他們敢于發(fā)聲，愿意在用戶社區(qū)分享與品牌有關的種種故事，并在選擇品牌時更傾向于聽取“F因素”——朋友、家人、粉絲以及關注者所提供的經驗和意見，因為這些相較于精準的廣告宣傳而言，更具有可信度和影響力。

因此，銀行要在提高數(shù)據(jù)質量和大數(shù)據(jù)分析能力的基礎上，提高營銷推送的精準性和人性化，努力使金融產品推薦為客戶帶來驚喜而不是驚嚇。但更重要的是，要在數(shù)字化營銷全過程融入“以客戶為中心”理念，堅持以人為本開展營銷活動，從用戶需求出發(fā)，更全面分析用戶的現(xiàn)實和潛在需求，真正為用戶提供定制化、個性化的金融產品和服務。平時，通過與用戶的持續(xù)交互，了解用戶期望獲得的服務收益，如提供財經資訊、開展投資指導、聆聽產品建議等，努力將用戶留在銀行的生態(tài)體系之內。同時，通過持續(xù)的品牌內容營銷和互動營銷，為用戶及家庭、朋友帶來更多參與感，構建數(shù)字化的社會用戶關系管理。

三、數(shù)字化營銷與線下渠道有機結合

部分銀行對數(shù)字化營銷理解過于簡單和片面，認為數(shù)字化營銷就是純線上、零接觸開展，忽視了線上線下協(xié)同；部分銀行營銷活動基于“部門銀行”思維定勢，未實現(xiàn)跨部門、跨層級聯(lián)動，營銷效果往往事倍功半。在數(shù)字化時代，物理網(wǎng)點和一線員工仍然具有獨特價值。網(wǎng)點作為銀行基本分銷渠道，在樹立服務品牌形象、銷售復雜金融產品等方面具有重要作用。而一線員工如客戶經理、大堂經理，在營銷活動執(zhí)行、客戶關系管理等方面的優(yōu)勢不可替代。特別是對中小銀行而言，網(wǎng)點和一線員工仍然是發(fā)展普惠金融、服務小微大眾的重要依托。因此，數(shù)字化營銷體系建設，應從銀行實際出發(fā)，實現(xiàn)全渠道交互融合、多層級協(xié)同聯(lián)動，最大限度提高營銷行為和活動效能。

具體而言，可以從三個方面持續(xù)努力：強化科技應用，打破“部門墻”，打通手機銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行、柜面終端等渠道，構建全渠道協(xié)同營銷模式；建設數(shù)字營銷平臺，通過向網(wǎng)點推送營銷商機、價值分析、流失預警等信息，線上線下協(xié)同，加大對網(wǎng)點營銷支持；支持客戶經理在手機銀行App開立“云工作室”等，或為大堂經理、客戶經理提供智能營銷終端，為一線員工賦能。部分營銷活動可主要以線上形式開展，但獎品兌換可引導至就近網(wǎng)點，從而實現(xiàn)線上為線下引流。當然，一線員工要努力提高能力，適應數(shù)字化營銷新要求。

四、數(shù)字化營銷與場景建設有機結合

當下，銀行業(yè)正在大力發(fā)展場景金融，將金融服務融入各類場景，以場景為依托向用戶提供觸手可及的金融服務，這是金融科技時代銀行服務的一場深刻變革。數(shù)字化營銷活動固然可以獨立開展，但如果與場景建設緊密結合，主動融入各類場景，做到潤物細無聲，不但可能降低成本、提高效率，還更容易為用戶所接受。

場景主要包括C端、B端、G端三個領域。C端方面，銀行應從用戶的生活角度捕捉非金融場景，結合區(qū)域經濟、商戶資源和用戶消費特點，找到差異化服務渠道和方式，為客戶提供各類消費金融服務。B端和G端方面，近年來銀行發(fā)力智慧政務、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育等場景建設，通過非金融場景建設帶來新的機會。銀行特別是中小銀行要以手機銀行作為自身場景建設的主陣地，持續(xù)地整合升級手機銀行APP，不斷延申和拓寬獲客活客渠道。

銀行應推出具備定制化、組合化、安全性等特點的產品，加大具有競爭力的拳頭產品供給，無縫銜接到各類場景中去。要借助金融科技，在合規(guī)的前提下分析用戶的消費、投資等數(shù)據(jù)，關注用戶生產生活中的潛在需求，豐富客戶觸點、強化閉環(huán)跟蹤，提升線上線下營銷活動的策劃、發(fā)布、實施、迭代的水平。要加強資源投入，成立專門團隊，探索線上經營新模式，激發(fā)體制機制活力，以“流程銀行”的理念來運營好場景平臺。

五、數(shù)字化營銷與法律政策有機結合

數(shù)字化營銷基礎是收集和分析用戶數(shù)據(jù)，雖然極大地提高了營銷效率，但也容易產生用戶隱私、信息安全、數(shù)據(jù)公平等方面的問題。我國《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》對過度收集濫用個人信息、違規(guī)處理用戶數(shù)據(jù)等頑疾下了一劑猛藥，為銀行數(shù)字化轉型工作劃定紅線、明確原則、提供遵循。這要求銀行在實施數(shù)字化營銷的全過程，無論是自主開展還是與合作機構聯(lián)合開展營銷活動，都應該提高用戶信息數(shù)據(jù)保護意識，增強用戶信息獲取的合規(guī)性和數(shù)據(jù)應用的安全，以最嚴格的標準保障用戶隱私和信息安全。這既是法律法規(guī)的明確要求，也是科技倫理治理的應有之義。

近年來，部分銀行為提高營銷活動吸引力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺開展直播等網(wǎng)絡營銷，取得較好效果。但少數(shù)機構邀請明星為金融產品代言，誤導甚至欺騙消費者等現(xiàn)象時有發(fā)生。2022年1月，央行等發(fā)布《金融產品網(wǎng)絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，擬對金融產品網(wǎng)絡營銷行為進行全面規(guī)范。銀行數(shù)字化營銷應落實好《辦法》提出的原則和精神，加強對日常營銷行為和具體活動的規(guī)范。在數(shù)字化營銷活動中，銀行不能借用專業(yè)人士和演藝明星的名義或者形象對金融產品進行推薦、證明；自主通過直播等方式開展營銷活動，營銷人員應當為金融機構從業(yè)人員并具備相關專業(yè)資質。此外，不得通過短視頻等平臺，片面夸大宣傳甚至虛假宣傳。

“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！保跀?shù)字金融時代，構建更加完善的數(shù)字化營銷體系是銀行數(shù)字化轉型的重要內容，將為銀行業(yè)高質量發(fā)展提高更有力的支撐和服務。（原載《數(shù)字金融創(chuàng)新思考與案例精選》一書，略有修改）

（董希淼系招聯(lián)首席研究員、中關村互聯(lián)網(wǎng)金融研究院首席研究員、中國電子銀行網(wǎng)專欄專家）

關鍵詞： 有機結合 網(wǎng)絡營銷 線上線下