數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指基于數(shù)字化思維，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和工具實(shí)現(xiàn)信息獲取、用戶(hù)分析、關(guān)系管理、產(chǎn)品推介等一系列營(yíng)銷(xiāo)行為，從達(dá)到提升營(yíng)銷(xiāo)工作效能、滿(mǎn)足用戶(hù)需求等目的。對(duì)我國(guó)銀行業(yè)而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，往往偏重于產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

2023年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)整體性轉(zhuǎn)好和政策支持力度加大，我國(guó)銀行業(yè)將進(jìn)一步加快和深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒指出，“數(shù)字化是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)”。商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，應(yīng)努力把握數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)、新特點(diǎn)，努力做到“五個(gè)結(jié)合”，構(gòu)建科學(xué)、高效、規(guī)范的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。

一、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合

(資料圖片僅供參考)

近年來(lái)，部分銀行借助外部力量，嘗試開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但由于缺乏系統(tǒng)科學(xué)的部署，營(yíng)銷(xiāo)行為往往“運(yùn)動(dòng)式”推進(jìn)，難以全面深入開(kāi)展，活動(dòng)效果難以持續(xù)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)銀行業(yè)而言至關(guān)重要，而數(shù)字化正在為營(yíng)銷(xiāo)工作插上騰飛的翅膀。但數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有機(jī)組成部分，并不是孤立的存在，而是服從和服務(wù)于銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?？傮w而言，銀行應(yīng)基于自身發(fā)展愿景、資源稟賦和市場(chǎng)定位，按照《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》和《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，制定企業(yè)級(jí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略中明確數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和策略，包括數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系組成、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配備、財(cái)務(wù)資源投入以及重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃等。同時(shí)，應(yīng)全面開(kāi)展數(shù)據(jù)治理工作，完善用戶(hù)基礎(chǔ)信息，整合行內(nèi)外數(shù)據(jù)，為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造必要的條件。

需要強(qiáng)調(diào)的是，銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系不應(yīng)是千篇一律的。對(duì)大型銀行而言，應(yīng)構(gòu)建全覆蓋、立體式的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，全面服務(wù)零售銀行、批發(fā)銀行、金融市場(chǎng)等業(yè)務(wù)板塊。而中小銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)基于業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)、核心用戶(hù)特點(diǎn)，體現(xiàn)差異化與針對(duì)性。如以零售銀行業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的銀行，重在打造零售客戶(hù)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；主要用戶(hù)群體為農(nóng)村用戶(hù)的銀行，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重在對(duì)縣域市場(chǎng)的滲透和挖掘。

二、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)理念有機(jī)結(jié)合

在實(shí)踐中，銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的方式是通過(guò)短信微信、手機(jī)銀行等渠道向用戶(hù)推送產(chǎn)品和服務(wù)信息。但受制于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量及大數(shù)據(jù)分析局限性等因素，營(yíng)銷(xiāo)推薦往往不夠精準(zhǔn)，不但達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，反而降低用戶(hù)滿(mǎn)意度。而菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中提出數(shù)字化下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基本趨勢(shì)，即水平、包容、社會(huì)性。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)不再懼怕大公司和品牌，他們敢于發(fā)聲，愿意在用戶(hù)社區(qū)分享與品牌有關(guān)的種種故事，并在選擇品牌時(shí)更傾向于聽(tīng)取“F因素”——朋友、家人、粉絲以及關(guān)注者所提供的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，因?yàn)檫@些相較于精準(zhǔn)的廣告宣傳而言，更具有可信度和影響力。

因此，銀行要在提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和大數(shù)據(jù)分析能力的基礎(chǔ)上，提高營(yíng)銷(xiāo)推送的精準(zhǔn)性和人性化，努力使金融產(chǎn)品推薦為客戶(hù)帶來(lái)驚喜而不是驚嚇。但更重要的是，要在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程融入“以客戶(hù)為中心”理念，堅(jiān)持以人為本開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從用戶(hù)需求出發(fā)，更全面分析用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，真正為用戶(hù)提供定制化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。平時(shí)，通過(guò)與用戶(hù)的持續(xù)交互，了解用戶(hù)期望獲得的服務(wù)收益，如提供財(cái)經(jīng)資訊、開(kāi)展投資指導(dǎo)、聆聽(tīng)產(chǎn)品建議等，努力將用戶(hù)留在銀行的生態(tài)體系之內(nèi)。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)及家庭、朋友帶來(lái)更多參與感，構(gòu)建數(shù)字化的社會(huì)用戶(hù)關(guān)系管理。

三、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與線下渠道有機(jī)結(jié)合

部分銀行對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理解過(guò)于簡(jiǎn)單和片面，認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是純線上、零接觸開(kāi)展，忽視了線上線下協(xié)同；部分銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基于“部門(mén)銀行”思維定勢(shì)，未實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨層級(jí)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果往往事倍功半。在數(shù)字化時(shí)代，物理網(wǎng)點(diǎn)和一線員工仍然具有獨(dú)特價(jià)值。網(wǎng)點(diǎn)作為銀行基本分銷(xiāo)渠道，在樹(shù)立服務(wù)品牌形象、銷(xiāo)售復(fù)雜金融產(chǎn)品等方面具有重要作用。而一線員工如客戶(hù)經(jīng)理、大堂經(jīng)理，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行、客戶(hù)關(guān)系管理等方面的優(yōu)勢(shì)不可替代。特別是對(duì)中小銀行而言，網(wǎng)點(diǎn)和一線員工仍然是發(fā)展普惠金融、服務(wù)小微大眾的重要依托。因此，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，應(yīng)從銀行實(shí)際出發(fā)，實(shí)現(xiàn)全渠道交互融合、多層級(jí)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，最大限度提高營(yíng)銷(xiāo)行為和活動(dòng)效能。

具體而言，可以從三個(gè)方面持續(xù)努力：強(qiáng)化科技應(yīng)用，打破“部門(mén)墻”，打通手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行、柜面終端等渠道，構(gòu)建全渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式；建設(shè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)向網(wǎng)點(diǎn)推送營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)、價(jià)值分析、流失預(yù)警等信息，線上線下協(xié)同，加大對(duì)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)支持；支持客戶(hù)經(jīng)理在手機(jī)銀行App開(kāi)立“云工作室”等，或?yàn)榇筇媒?jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理提供智能營(yíng)銷(xiāo)終端，為一線員工賦能。部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可主要以線上形式開(kāi)展，但獎(jiǎng)品兌換可引導(dǎo)至就近網(wǎng)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)線上為線下引流。當(dāng)然，一線員工要努力提高能力，適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新要求。

四、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景建設(shè)有機(jī)結(jié)合

當(dāng)下，銀行業(yè)正在大力發(fā)展場(chǎng)景金融，將金融服務(wù)融入各類(lèi)場(chǎng)景，以場(chǎng)景為依托向用戶(hù)提供觸手可及的金融服務(wù)，這是金融科技時(shí)代銀行服務(wù)的一場(chǎng)深刻變革。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然可以獨(dú)立開(kāi)展，但如果與場(chǎng)景建設(shè)緊密結(jié)合，主動(dòng)融入各類(lèi)場(chǎng)景，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，不但可能降低成本、提高效率，還更容易為用戶(hù)所接受。

場(chǎng)景主要包括C端、B端、G端三個(gè)領(lǐng)域。C端方面，銀行應(yīng)從用戶(hù)的生活角度捕捉非金融場(chǎng)景，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、商戶(hù)資源和用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)，找到差異化服務(wù)渠道和方式，為客戶(hù)提供各類(lèi)消費(fèi)金融服務(wù)。B端和G端方面，近年來(lái)銀行發(fā)力智慧政務(wù)、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育等場(chǎng)景建設(shè)，通過(guò)非金融場(chǎng)景建設(shè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。銀行特別是中小銀行要以手機(jī)銀行作為自身場(chǎng)景建設(shè)的主陣地，持續(xù)地整合升級(jí)手機(jī)銀行APP，不斷延申和拓寬獲客活客渠道。

銀行應(yīng)推出具備定制化、組合化、安全性等特點(diǎn)的產(chǎn)品，加大具有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品供給，無(wú)縫銜接到各類(lèi)場(chǎng)景中去。要借助金融科技，在合規(guī)的前提下分析用戶(hù)的消費(fèi)、投資等數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶(hù)生產(chǎn)生活中的潛在需求，豐富客戶(hù)觸點(diǎn)、強(qiáng)化閉環(huán)跟蹤，提升線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、發(fā)布、實(shí)施、迭代的水平。要加強(qiáng)資源投入，成立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，探索線上經(jīng)營(yíng)新模式，激發(fā)體制機(jī)制活力，以“流程銀行”的理念來(lái)運(yùn)營(yíng)好場(chǎng)景平臺(tái)。

五、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與法律政策有機(jī)結(jié)合

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是收集和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，雖然極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，但也容易產(chǎn)生用戶(hù)隱私、信息安全、數(shù)據(jù)公平等方面的問(wèn)題。我國(guó)《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》對(duì)過(guò)度收集濫用個(gè)人信息、違規(guī)處理用戶(hù)數(shù)據(jù)等頑疾下了一劑猛藥，為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作劃定紅線、明確原則、提供遵循。這要求銀行在實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，無(wú)論是自主開(kāi)展還是與合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該提高用戶(hù)信息數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)信息獲取的合規(guī)性和數(shù)據(jù)應(yīng)用的安全，以最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)保障用戶(hù)隱私和信息安全。這既是法律法規(guī)的明確要求，也是科技倫理治理的應(yīng)有之義。

近年來(lái)，部分銀行為提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，取得較好效果。但少數(shù)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)明星為金融產(chǎn)品代言，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2022年1月，央行等發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行全面規(guī)范。銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)落實(shí)好《辦法》提出的原則和精神，加強(qiáng)對(duì)日常營(yíng)銷(xiāo)行為和具體活動(dòng)的規(guī)范。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，銀行不能借用專(zhuān)業(yè)人士和演藝明星的名義或者形象對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行推薦、證明；自主通過(guò)直播等方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)。此外，不得通過(guò)短視頻等平臺(tái)，片面夸大宣傳甚至虛假宣傳。

“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！?，在數(shù)字金融時(shí)代，構(gòu)建更加完善的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，將為銀行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提高更有力的支撐和服務(wù)。（原載《數(shù)字金融創(chuàng)新思考與案例精選》一書(shū)，略有修改）

（董希淼系招聯(lián)首席研究員、中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)金融研究院首席研究員、中國(guó)電子銀行網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家）

關(guān)鍵詞： 有機(jī)結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 線上線下