案例名稱

基于零售客戶全生命周期下的精細化運營體系

案例簡介

【資料圖】

本項目主要通過機器學(xué)習(xí)算法及數(shù)據(jù)挖掘?qū)α闶劭蛻暨M行生命周期劃分，結(jié)合客戶特性實現(xiàn)“粗分層、細分群”，同時運用人工智能算法搭建7個營銷類模型，實現(xiàn)了客戶全生命周期標簽識別與模型覆蓋體系，并出具配套運營方案指導(dǎo)分支行通過中臺系統(tǒng)運用標簽定位目標客戶，構(gòu)建了從“數(shù)據(jù)→模型→平臺→渠道→線上+線下運營團隊”的完整客戶經(jīng)營鏈條，實現(xiàn)從經(jīng)營高價值客戶到全量客戶運營的轉(zhuǎn)變，做到“大客戶做好，小客戶不丟”。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

一是貫徹落實全量客戶經(jīng)營理念，圍繞客戶業(yè)務(wù)旅程，劃分生命周期，進行粗分層、細分群。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展及傳統(tǒng)銀行數(shù)字化技術(shù)的迭代更新，金融業(yè)的競爭越趨激烈，在零售客戶經(jīng)營方面，面對流量觸頂，獲客成本越來越高的問題，將關(guān)注高價值客戶的運營模式調(diào)整為注重全量客戶經(jīng)營，深入挖掘長尾客戶的運營模式。

本項目從全量零售客戶出發(fā)，按照客戶生命周期進行分層分群，尋找各客群間的相似點，將運營方案進行拆解細分，實現(xiàn)存量客戶的“精耕細作”，為客戶提供個性化、數(shù)字化、特色化的綜合金融服務(wù)。從關(guān)注客戶需求與服務(wù)體驗出發(fā)，圍繞客戶業(yè)務(wù)旅程，將客戶劃分為五個生命周期階段，同時形成了10類細分客群及80余個客群篩選標簽，根據(jù)細分客群特性及標簽特性將客戶的業(yè)務(wù)旅程拆解為促開卡、促綁定、促登錄、促交易、產(chǎn)品推薦、裂變留存6個環(huán)節(jié)，不斷提升客戶MAU，進而提升AUM，延長客戶生命周期，盤活存量客戶，做優(yōu)客戶結(jié)構(gòu)，有效提升和釋放客戶經(jīng)理產(chǎn)能及潛力，形成長效競爭優(yōu)勢。

圖1、零售客戶全生命周期分層分群+模型概覽

二是通過釋放數(shù)據(jù)價值賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，應(yīng)用大數(shù)據(jù)+人工智能算法建立機器學(xué)習(xí)模型實現(xiàn)智能圈客精準營銷。

依托貴陽銀行MPP數(shù)據(jù)中臺服務(wù)能力的分布式計算引擎MaxCompute，通過對千萬級的客戶數(shù)據(jù)及截取上億級的交易數(shù)據(jù)進行分析，從基礎(chǔ)信息、資產(chǎn)水平、收入水平、負債水平、交易行為、活躍情況、產(chǎn)品持有等多個維度圍繞客戶生命周期進行分層分群，同時運用Xgboost、GBDT、邏輯回歸、協(xié)同過濾、RFM等多類機器學(xué)習(xí)算法，構(gòu)建了從“活客、提升、推薦、維穩(wěn)、留存”等多維度的營銷類模型生態(tài)，運用技術(shù)手段探索客戶潛在價值，發(fā)掘客戶個性化需求，以數(shù)據(jù)結(jié)果指引前端業(yè)務(wù)發(fā)展。

三是多業(yè)務(wù)條線協(xié)同聯(lián)動，融合4大平臺，形成13個管理中心，連接18個渠道，實現(xiàn)集客戶、業(yè)務(wù)、場景、渠道、數(shù)據(jù)、平臺一體化的開放式營銷生態(tài)。

將負債條線與資產(chǎn)條線的零售客戶資源進行整合，從系統(tǒng)層面將各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行匯總加工，探尋客戶負債數(shù)據(jù)與資產(chǎn)數(shù)據(jù)間的價值點與需求點，互通互用；從部門層面將各類業(yè)務(wù)發(fā)展統(tǒng)籌考慮，共享數(shù)據(jù)成果，減少中間環(huán)節(jié)，消除“信息繭房”。從促開卡、促交易出發(fā)，針對客戶需求綜合考慮負債服務(wù)與資產(chǎn)服務(wù)，不斷提升客戶的產(chǎn)品持有率與客戶粘性。

同時將CRM系統(tǒng)、銷售管理平臺、數(shù)據(jù)分析平臺、權(quán)益平臺打通融合，以銷售管理平臺為營銷中心，將模型結(jié)果、分層分群結(jié)果及客戶生命周期標簽可視化呈現(xiàn)，描繪出全方位的客戶畫像。形成從智能圈客→營銷活動匹配→權(quán)益匹配→銷售流程管理→渠道整合→活動監(jiān)控分析的全流程閉環(huán)營銷活動管理鏈路。將客戶運營流程線上化，豐富了服務(wù)范圍與權(quán)益活動，對不同客群采用差異化運營方案，增強了用戶體驗感，極大提升了分支行的維護效率與營銷效率。

圖2、零售客戶全生命周期運營流程圖

項目效果評估

本項目是貴陽銀行對數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路的實踐，是西部地區(qū)率先針對全量零售客戶按照生命周期進行數(shù)字化運營的探索，借助貴州省大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的契機，貴陽銀行結(jié)合自身實際，在市場容量和人才支撐相對欠缺的情況下，不斷探索新興技術(shù)，打造了西部地區(qū)城商行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型模范，在同類城商行中起到了一定的示范作用。同時注重金融科技人才培養(yǎng)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路提供支撐。

貴陽銀行長尾客戶體量規(guī)模大、客戶經(jīng)理覆蓋度低，疊加客戶需求較為單一，將客戶按生命周期分層分群并結(jié)合機器學(xué)習(xí)模型結(jié)果，通過開展線上渠道營銷活動結(jié)合遠維團隊提供客戶維護后，增強了對長尾客戶的分析洞察，關(guān)懷體驗覆蓋度提升10倍以上；模型探測潛力客戶的精準度較人工篩選提升5倍以上，實現(xiàn)存款規(guī)模穩(wěn)定快速增長，產(chǎn)品交叉持有率提升至40%以上，零售客戶數(shù)增長40余萬。在減輕分支行維護壓力的同時實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，有效的將金融科技與業(yè)務(wù)實現(xiàn)融合，發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，賦能一線發(fā)展。

項目牽頭人

張曉琴

項目團隊成員

張曉琴、成運、陳萍、彭薇

關(guān)鍵詞：