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大批的新消費(fèi)品牌正在降價(jià)求生。

實(shí)際上，新消費(fèi)在過(guò)去快速發(fā)展過(guò)程中，始終沒(méi)有厘清“定價(jià)”這個(gè)問(wèn)題。作為零售最核心的組成部分，定價(jià)的雷拖到今天才拆，讓新消費(fèi)品牌們變得非常被動(dòng)。

過(guò)去差不多5年的時(shí)間里，新消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，貴也成了新消費(fèi)的標(biāo)簽。

很多人可能會(huì)好奇為何新消費(fèi)價(jià)格如此偏貴，在過(guò)去的幾年里還那么火。其實(shí)新消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是“新”，新鮮的新。

《第一財(cái)經(jīng)》的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中提到，智商稅（不完全等于新消費(fèi)）最核心的群體是三個(gè)：孩子、女孩和寵物。

這三個(gè)群體的核心受眾就是90后、95后這群人，這群人的顯著特點(diǎn)是接觸過(guò)國(guó)際大牌，不滿(mǎn)足于高價(jià)的同時(shí)，又希望和傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)低價(jià)商品做區(qū)隔，對(duì)于新消費(fèi)的嘗試渴望比較高，尤其是以顏值和設(shè)計(jì)為主要賣(mài)點(diǎn)，對(duì)這部分人群很受用。

這也就不難解釋?zhuān)瑸楹涡孪M(fèi)是從小紅書(shū)這類(lèi)新渠道大批誕生，因?yàn)樾孪M(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)人群本身就有一定的小眾性。

新消費(fèi)誕生之初，其定價(jià)具有一定的卡位性質(zhì)，介于國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)商品之間，顯著高于普通的國(guó)產(chǎn)商品，但是相比國(guó)際大牌還是較低。

卡位的定價(jià)策略固然是討巧，這個(gè)價(jià)格區(qū)間確實(shí)有極高的操作空間。但是消費(fèi)者新鮮度降低、質(zhì)量不夠能打等問(wèn)題顯現(xiàn)，新消費(fèi)必須重新考慮定價(jià)問(wèn)題了。

01、新消費(fèi)要“擠水分”

好日子要到頭了。

虎頭局的倒下讓很多人感到意外，曾經(jīng)火的一塌糊涂的新消費(fèi)品牌說(shuō)倒就倒下了。

實(shí)際上這種糕點(diǎn)品牌倒下一點(diǎn)也不意外，因?yàn)樘F了。

如果說(shuō)今年新消費(fèi)領(lǐng)域什么事情將會(huì)見(jiàn)怪不怪，那可能就是降價(jià)。

如果再不降價(jià)，新消費(fèi)都得死。

就拿近期的來(lái)說(shuō)，那個(gè)憑一己之力讓消費(fèi)者發(fā)明出“新消費(fèi)刺客”的鐘薛高降價(jià)了，要推出3.5塊錢(qián)的雪糕。曾經(jīng)十幾塊一片甚至賣(mài)到60多塊錢(qián)的鐘薛高要賣(mài)個(gè)位數(shù)的雪糕，你敢信？

還有誰(shuí)？

現(xiàn)在很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了，喜茶、奈雪的茶這些茶飲中的貴族都開(kāi)始有個(gè)位數(shù)的飲品了。

“春江水暖鴨先知”，茶飲品牌因?yàn)橛蟹孔獬杀?，?duì)市場(chǎng)變化更加敏感，活下去的壓力也更大，再不降價(jià)賣(mài)不出去就要虧老本了。

以奈雪的茶為例，2022年首次出現(xiàn)了營(yíng)收下滑，并且與此同時(shí)，單店銷(xiāo)售額也在下滑。值得注意的是，營(yíng)收下滑還是在門(mén)店數(shù)變多的情況下錄得的。

降價(jià)可能也攬不住消費(fèi)者了。

以線(xiàn)上為主要渠道的新消費(fèi)也感受到了市場(chǎng)的寒氣，在直播間等銷(xiāo)售場(chǎng)景里，可以看到許多新消費(fèi)在賣(mài)力地“買(mǎi)×送×”。

新消費(fèi)火的時(shí)候，有投資人總結(jié)出了一個(gè)公式：

銷(xiāo)量搞起來(lái)，然后就可以融資下一輪。

在這個(gè)公式里，投資人好像是最后接盤(pán)的那個(gè)傻帽，但是忽略了一個(gè)重要的鏈條，那就是消費(fèi)者。

新消費(fèi)高價(jià)投廣告，各種顏值、設(shè)計(jì)、生活理念的包裝下，這部分的水分最后是消費(fèi)者承擔(dān)。

其實(shí)大家都沒(méi)有疑慮過(guò)，為什么投資人的公式里，渠道是小紅書(shū)、知乎、薇婭李佳琦，因?yàn)檫@正是孩子、女孩、寵物三大目標(biāo)群體的核心聚集地，有消費(fèi)能力且敢花錢(qián)的人都在這里。

只不過(guò)，新消費(fèi)貴的離譜。雖然說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者“應(yīng)該”多支持支持國(guó)貨，但是國(guó)貨、新消費(fèi)們也要注意吃相。

隨便舉幾個(gè)例子，比如做防曬的蕉下、做飲料的元?dú)馍帧⒆鲅└獾溺娧Ω?，價(jià)格基本上都是市面上常規(guī)消費(fèi)品的數(shù)倍甚至十倍。

這些新消費(fèi)的價(jià)格主要是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

以蕉下為例，大家為什么都說(shuō)他是智商稅，因?yàn)閮r(jià)格里的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用含水量太高。2019年到2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用分別花了1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。

這意味著，到2021年蕉下一半的營(yíng)收都用來(lái)買(mǎi)廣告了，花100塊買(mǎi)廣告，200塊賣(mài)給消費(fèi)者一把防曬傘，這200塊錢(qián)都值在哪里了消費(fèi)者其實(shí)并不知道。

當(dāng)然還有更狠的，元?dú)馍值奶票蛏?jīng)說(shuō)過(guò)做游戲時(shí)“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放”，當(dāng)然做元?dú)馍謺r(shí)也沒(méi)少花錢(qián)投廣告。

蕉下還有一個(gè)核心指標(biāo)那便是廣告占比是逐漸提高的。這意味著，新消費(fèi)品牌們花大錢(qián)投廣告并沒(méi)有建立起消費(fèi)者心智，如果停掉了廣告可能意味著銷(xiāo)量直接下滑。

大家覺(jué)得6.5元一瓶的元?dú)馍仲F，其中一部分貴在廣告上，當(dāng)然還有另一個(gè)因素那就是均攤初期的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)教育成本，這個(gè)我們后面再說(shuō)。

這批新消費(fèi)的崛起，確實(shí)是吃到了紅利。

財(cái)經(jīng)作者吳曉波總結(jié)的國(guó)貨崛起的幾個(gè)原因，簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)就是4條：

如今來(lái)看，這四個(gè)紅利基礎(chǔ)非常不樂(lè)觀(guān)，甚至已經(jīng)不存在了，要么是消耗見(jiàn)頂，比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、世家二代的創(chuàng)新，都不再繼續(xù)為市場(chǎng)提供新血液，大家把這波新消費(fèi)叫做品類(lèi)創(chuàng)新，但是最近兩年幾乎就沒(méi)有什么新的品牌跑出來(lái)了，因?yàn)槠奉?lèi)不夠用了；要么是紅利消退，80/90/00消費(fèi)意識(shí)急轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不再。

尤其是，90/00后的消費(fèi)能力這幾年被吹上了天，被各種消費(fèi)主義蒙蔽，被各種消費(fèi)貸掏空，這群人的消費(fèi)理念在這三年后也開(kāi)始回歸理性，大批新消費(fèi)品牌被搬進(jìn)了折扣店，而被嚴(yán)重透支的年輕人，開(kāi)始尋找平替、臨期食品。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇婭也都先后進(jìn)入隱退期，現(xiàn)在諸多的頭部網(wǎng)紅“隕落”，新消費(fèi)崛起的最大的大腿“斷了” 。

02、新消費(fèi)是該考慮下定價(jià)問(wèn)題了

2019年，阿芙精油董事長(zhǎng)雕爺曾提出，“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產(chǎn)品”。

當(dāng)時(shí)雕爺提出的一個(gè)命題是，中國(guó)的消費(fèi)品都值得重新做一遍。

但是一個(gè)核心的問(wèn)題沒(méi)提，沒(méi)考慮定價(jià)。

零售的一切，都建立在定價(jià)的基礎(chǔ)上，如果不談定價(jià)沒(méi)有任何意義。

現(xiàn)在新消費(fèi)也成了貴的代名詞，典型的癥狀是一看就是包裝很精美，很有設(shè)計(jì)感，在同類(lèi)中，品相上絕對(duì)是上乘，但是價(jià)格也是普通的同類(lèi)消費(fèi)品的數(shù)倍。

消費(fèi)品的終極形態(tài)有兩種，一種是通過(guò)成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做到物美價(jià)廉薄利多銷(xiāo)，另一種是講好品牌故事，獲得高溢價(jià)。

降價(jià)對(duì)很多新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是最好的選擇，并且頭部的新消費(fèi)企業(yè)，已經(jīng)具備降價(jià)基礎(chǔ)。

前面講到，新消費(fèi)價(jià)格高的另一個(gè)原因是研發(fā)和市場(chǎng)教育的費(fèi)用，但這部分費(fèi)用已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下降的基礎(chǔ)。

比如說(shuō)掀起飲料行業(yè)巨變的基礎(chǔ)原料赤蘚糖醇，核心企業(yè)三元生物、保齡寶都出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的跡象，行業(yè)進(jìn)入到去泡沫階段。

另外，2021年赤蘚糖醇的價(jià)格從1.5萬(wàn)/噸飆升到3萬(wàn)/噸后開(kāi)始下滑，今年已經(jīng)到了1.4萬(wàn)/噸甚至有的已經(jīng)低于1萬(wàn)/噸。

實(shí)際上，新消費(fèi)的價(jià)格，就應(yīng)該像其原材料的價(jià)格一樣呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)曲線(xiàn)。

原材料價(jià)格下滑，也意味著行業(yè)消火。

不否認(rèn)這一批的新消費(fèi)企業(yè)其中有能夠挺過(guò)周期，把自己的品牌高度拔起來(lái)的，但對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌，目前充其量算是網(wǎng)紅品牌，離他們想要的“長(zhǎng)紅”還相差甚遠(yuǎn)。

現(xiàn)在的新消費(fèi)還處于“品類(lèi)紅利”中，在原先的細(xì)分品類(lèi)中，套了一個(gè)國(guó)貨的殼子，這個(gè)國(guó)貨，既不是擁有核心專(zhuān)利，也不是自主生產(chǎn)，甚至一些國(guó)貨還是假洋品牌，所以現(xiàn)在的這些新消費(fèi)還談不上品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者原來(lái)10塊錢(qián)在淘寶上買(mǎi)到的白牌產(chǎn)品，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)新消費(fèi)包裝一下，可能要100塊了，但是代工廠(chǎng)可能是一家。

峰瑞資本的李豐提到過(guò)，

如果說(shuō)當(dāng)下的新消費(fèi)就是第二波的淘品牌的話(huà)，那么三只松鼠將是一個(gè)很好的參照物。

三只松鼠就是淘寶時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這幾年的陷入困境走不出來(lái)，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、高端化和線(xiàn)下拓展多次失利，始終在原地踏步。

對(duì)照著看，這些都是接下來(lái)幾年給新消費(fèi)品牌寫(xiě)好的試題。

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