案例名稱

某銀行數(shù)字人民幣線上線下協(xié)同營銷解決方案

(資料圖)

案例簡介

基于數(shù)字化、場景化理念，搭建手機(jī)銀行數(shù)字人民幣專區(qū)平臺，通過高效敏捷迭代和精細(xì)化運營管理，拓寬銀行數(shù)字人民幣的應(yīng)用場景，推動個人數(shù)字錢包與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)同步增長，提升數(shù)字人民幣場景獲客能力。同時，向從總行-網(wǎng)點五級機(jī)構(gòu)提供客群經(jīng)營系統(tǒng)，支撐分支行在線下網(wǎng)點快速部署營銷活動、管理營銷權(quán)益、一鍵轉(zhuǎn)介分享營銷任務(wù)，從而構(gòu)建了一套獨具特色的總分行多級貫通、線上線下高效協(xié)同的營銷生態(tài)，推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營提質(zhì)增效。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

1.用戶體驗創(chuàng)新：

貫穿手機(jī)銀行APP、數(shù)字人民幣APP與微信端的交互鏈路，圍繞“活動觸達(dá)-錢包開立-綁定升級-權(quán)益發(fā)放-權(quán)益使用-分享拉新”全流程，構(gòu)建“無斷點式”營銷閉環(huán)，通過對移動端頁面數(shù)據(jù)埋點全覆蓋，建立用戶行為分析平臺，有力支撐了用戶體驗精細(xì)化提升。

2.運營模式創(chuàng)新：

針對銀行組織架構(gòu)，發(fā)布“推客”營銷工作臺，分別為總行、一級分行、二級分行、支行、網(wǎng)點設(shè)置各級獨立管理權(quán)限，各級機(jī)構(gòu)可通過工作臺對本級及以下機(jī)構(gòu)進(jìn)行活動、庫存、業(yè)績管理權(quán)限并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實時了解營銷效果。

重點賦能基層行，將“數(shù)幣權(quán)益”應(yīng)用場景范圍擴(kuò)大至廳堂業(yè)務(wù)場景?？蛻艨稍趶d堂、外拓等線下場景掃碼直接參與營銷活動，結(jié)合手機(jī)銀行線上促活與微信裂變傳播，調(diào)動線上、線下外部流量，打造閉環(huán)營銷生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)幣營銷的場景渠道多元化、營銷鏈路標(biāo)準(zhǔn)化和總分聯(lián)動一體化。

支持“數(shù)幣”+“積分”一體兩翼的組合支付方式，將數(shù)字人民幣玩法與完整的積分營銷生態(tài)體系相結(jié)合，“數(shù)幣權(quán)益”和“積分”兩大營銷抓手互為補(bǔ)充，通過雙向刺激，提升客戶參與積極性。

3.營銷模式創(chuàng)新：

線性化營銷活動設(shè)計貫穿平臺全生命周期，設(shè)計“新客有禮”、“拉新有禮”、“交易達(dá)人有禮”等組合營銷玩法。

鏈路設(shè)計方面：除常規(guī)通過手機(jī)銀行將活動分享至微信的方式外，在手機(jī)銀行專區(qū)和線下掃碼活動頁面均設(shè)置“生成分享海報面對面掃碼”功能，縮短場景營銷鏈路，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

權(quán)益設(shè)計方面：將低單價引流權(quán)益和高價值噱頭獎品充分組合，其中“拉新有禮”不設(shè)任務(wù)完成后抽獎次數(shù)上限，充分激勵種子用戶的參與熱情；“交易有禮”根據(jù)用戶的交易筆數(shù)進(jìn)行排名發(fā)放，一次性完成數(shù)幣拉新、手機(jī)銀行促活、錢包動賬等多個營銷任務(wù)。

4.技術(shù)創(chuàng)新：自建數(shù)據(jù)分析應(yīng)用系統(tǒng)，為千人千面精準(zhǔn)營銷提供有效數(shù)據(jù)支撐。建立營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測看板，智能監(jiān)測營銷方案落地實施效果并輸出評估報告，支持總、分、支行等各級機(jī)構(gòu)根據(jù)營銷效果實時、個性化調(diào)整營銷策略。

項目效果評估

智向云中鶴充分發(fā)揮自身成熟的場景建設(shè)和增長運營能力，以“觸達(dá)裂變化、業(yè)務(wù)場景化、運營精細(xì)化”為目標(biāo)實施全鏈路、全生命周期的場景化閉環(huán)運營策略，助力該行個人數(shù)字錢包業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成。

按照平臺級產(chǎn)品設(shè)計理念開發(fā)，“數(shù)幣專區(qū)”具備接入多個營銷活動、多類型營銷產(chǎn)品模塊、對接多商戶的綜合功能，可持續(xù)打造多元化的掌銀數(shù)幣消費場景。自2022年4月至12月，專區(qū)完成超過200萬個人錢包客戶拉新，通過手機(jī)銀行APP使用數(shù)字錢包在專區(qū)的交易筆數(shù)超300萬筆，單日促活獨立用戶峰值超100萬人。

同時，“推客”營銷工作臺的應(yīng)用，充分發(fā)揮了總行營銷抓手勢能，調(diào)動基層行的主觀能動性，促進(jìn)總行和基層行在認(rèn)知與行動上的同步、運營策略上的協(xié)同一致，總分聯(lián)動共同構(gòu)建一套獨具特色的線上線下協(xié)同營銷生態(tài)。

截至2023年3月，該行共有2,147家網(wǎng)點通過使用“推客”產(chǎn)品開展數(shù)幣線上線下協(xié)同營銷活動。在網(wǎng)點“所見即所得”的權(quán)益領(lǐng)取方式打破了營銷活動、權(quán)益和渠道的邊界，將線上活客與線下觸客的場景優(yōu)勢充分結(jié)合，大大提升了網(wǎng)點客戶參與、傳播活動的積極性。2023年一季度該活動累計在網(wǎng)點完成645,276次數(shù)幣個人錢包拉新，相比上一年度同時期個人錢包拉新率提升1,795%，足見線上線下協(xié)同營銷開始發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。

項目牽頭人

鄒暉 銀行增長運營事業(yè)部 策略總監(jiān)

項目團(tuán)隊成員

牛莉、吳玉民、李亞賀、喻坤、陳正晶、蘭麗君、亢博威、朱冰鈺、趙浩、殷麗

關(guān)鍵詞：