案例名稱

手機銀行新客百日策略自動化運營

案例簡介

(資料圖)

基于手機銀行新客經營目標和運營現(xiàn)狀，對新客生命周期進行劃分，結合關鍵業(yè)務路徑節(jié)點和用戶旅程，在用戶不同生命周期下配置自動化的精準觸達策略，實現(xiàn)“用戶畫像-策略配置-自動營銷-數(shù)據回檢”的運營閉環(huán)，通過手機銀行彈窗、PUSH推送、短信、CRM等渠道，整合線上線下資源，探索自動化、集中化運營手機銀行客戶的新模式。

創(chuàng)新技術/模式應用

手機銀行作為零售業(yè)務線上運營主陣地，不僅是線上客戶運營的平臺和載體，更是線下渠道服務的延伸。隨著郵儲銀行手機銀行金融科技戰(zhàn)略布局不斷深入，堅持以數(shù)據賦能，通過精細化、集約化運營構建起以客戶為導向、數(shù)據洞察為手段、風險防控為防線、價值創(chuàng)造為結果的綜合服務平臺。

新客百日是手機銀行客戶全生命周期精細化運營的關鍵環(huán)節(jié)，抓住“新手激活-用卡培養(yǎng)-資產提升”蜜月期經營，將新客營銷生命周期劃分為拉新期、激活期及成長期，制定符合不同時期各類客群特點、行為特征的運營策略，向客戶推薦特色產品、服務及活動，實現(xiàn)自動化運營觸達運用實驗的思路，同時通過白名單、小流量、AB測試和正式上線等不同階段，驗證自動化策略工具的可行性和有效性，提升新客留存率，實現(xiàn)數(shù)字化全流程運營閉環(huán)，從源頭提升客戶粘性及業(yè)務滲透。

1.洞察行為挖掘營銷線索。對手機銀行用戶行為數(shù)據進行采集，依托大數(shù)據技術建立客戶畫像，智能感知和自動收集客戶偏好，并建立客戶精準畫像，對客群進行精準分類，主動挖掘客戶，通過智能營銷構建形成有針對性的新客運營營銷線索。

2.客群細分營銷精準觸達。策略制定圍繞持卡人簽約、持卡人綁卡、持卡人資產持有三種客狀態(tài)，結合用戶“下載郵儲手機銀行APP-首次打開APP-首次注冊/登錄-綁卡-資產提升”的用戶路徑設計整體策略，以用戶為中心統(tǒng)籌建立與客戶線上行為相適應的營銷資源和客戶權益統(tǒng)籌配置機制，針對不同生命周期、不同價值貢獻的客戶開展差異化資源投放，重點聚焦高潛力、高價值客戶，提升資源的投入產出比。

3.自動策略重塑運營模式。建設策略自動執(zhí)行工具，可基于客戶標簽、行為數(shù)據等客戶篩選條件分流或基于客戶對前序運營計劃反饋的按觸發(fā)事件分流，配置不同的運營策略，根據策略規(guī)則，將用戶、活動、素材、觸點連接起來實施精準營銷和精準觸達。同時支持基于實際運營場景配置多個策略，可根據新客的生命周期經營配置形成策略流程畫布，上線后自動執(zhí)行已設計好的一系列運營計劃，一定程度上替代人工重復配置，實現(xiàn)營銷策略執(zhí)行自動化。

4.數(shù)據回檢優(yōu)化策略迭代。新客營銷策略實施后，針對營銷產品、金融服務的個性化推薦效果進行實時分析與數(shù)據下鉆，對各策略的目標完成率、曝光量、點擊量、留存率、漏斗率等指標進行分析評估，掌握客群特點，形成良性數(shù)據反饋機制，不斷迭代優(yōu)化策略。同時，在策略優(yōu)化中形成完善的指標評價體系，將運營指標進一步細分，例如活動評估指標體系、產品功能評估指標體系等，并將指標體系固化到系統(tǒng)中，形成可視化視圖，幫助業(yè)務獲取及時的數(shù)據反饋，從而確定下一步的策略和動作。

項目效果評估

受限于系統(tǒng)融合、人才建設、業(yè)務壁壘的問題，數(shù)字化運營多以產品運營和活動運營為主旋律，以業(yè)務指標提升為目標導向，進行有限規(guī)模的營銷活動。但是本次新客百日的自動化運營是以手機銀行新客作為切入點，通過搭建“厚中臺”，打造一站式運營策略配置平臺，打破數(shù)據孤島，構建全渠道自動化實時營銷能力，極大釋放運營潛力，形成“數(shù)據采集-客戶畫像-策略配置-精準觸達-運營監(jiān)控-跟蹤評估”為一體的運營全流程閉環(huán)管理。

1.構建全行的策略引擎中心，實現(xiàn)自動駕駛。運營決策常出現(xiàn)策略不統(tǒng)一的情況，各條線站在自身角度去設計策略，缺乏高效的決策機制，策略缺乏智能化，優(yōu)先級難以評判。通過將行內的活動生成、策略觸達、客群分析等各個營銷模塊的能力進行統(tǒng)籌整合，形成高效的有機整體，借助策略組合的計算能力，實現(xiàn)策略的統(tǒng)籌沉淀和運營指令的準確傳達，有助于全行主動策略和被動策略的統(tǒng)籌規(guī)劃落實。

2.集約化運營是降成本、優(yōu)結構的破局之法。營銷能力缺乏平臺化、策略缺乏體系化，需要大量的科技和業(yè)務人力來實現(xiàn)運營落地是阻礙業(yè)務營銷的一個重要因素。通過打造一站式營銷策略配置平臺，支持業(yè)務人員挖掘潛在金融需求、精準投放營銷內容、配置個性化營銷策略，客戶滿足條件時自動化觸達，快推動手機銀行由交易平臺向銷售平臺轉型，借助集約化經營方式降低重復人工策略投入，節(jié)約運營成本，實現(xiàn)客戶價值轉化，調優(yōu)客戶結構。

3.夯實數(shù)據基底，客戶生命周期全鏈路閉環(huán)經營。對手機銀行客戶行為進行埋點，豐富客戶行為數(shù)據與業(yè)務場景運營數(shù)據的采集和治理，將金融數(shù)據與行為數(shù)據做好充分融合。建立起全行統(tǒng)一的客戶標簽及價值轉化評價體系，對客戶的全生命周期進行管理和運營，并基于客群特點和功能優(yōu)勢，提供匹配的權益服務。

項目牽頭人

李云濤 中國郵政儲蓄銀行網絡金融部負責人

項目團隊成員

張?zhí)m英、宋妍、江黎楓、姜家琳、顧飛、程玉、孫慶賀、張琦、孫琳然

關鍵詞：