在步入154歲之際，全聚德(002186.SZ)的品牌老化“后遺癥”來襲。20億營收，這個在2007年上市時覺得不是問題的目標(biāo)，如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹。

近日，其更是收到IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬股，占該公司總股本的5.63%。此次已是IDG資本第二次減持，距離上次減持時間不過3個月。此次再減持，仍是清倉式，也從一定程度上反映出資本市場對于全聚德的態(tài)度轉(zhuǎn)變。受此影響，全聚德股價一路跌停，截至長江商報記者發(fā)稿前，跌至每股11.82元，總市值36.46億，相比今年的峰值，市值蒸發(fā)20億。

實際上，全聚德如今的日子并不好過。從2013年開始，其營收、利潤無明顯增長，2018年第三季度財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示其第三季度營收凈利雙降，歸屬于上市公司股東凈利潤僅為0.51億元，較上年同期減少10.7%。面對業(yè)績下滑，全聚德也嘗試過轉(zhuǎn)型，但均草草收場。

對于業(yè)績疲軟，股東離場等問題，上周，長江商報記者向全聚德方面發(fā)去采訪大綱，但是對方并未回復(fù)。

業(yè)績增長原地踏步

“來北京的游客，即使自己不吃，也要帶兩只全聚德回去。”在外來游客眼中，全聚德烤鴨曾是到北京一游的標(biāo)志?？稍诶媳本┤丝磥?，“北京當(dāng)?shù)厝藥缀醪怀匀鄣?，大董烤鴨和一些烤鴨老店比較受歡迎。”

熟悉全聚德的人都知道，它的生意很簡單，掛爐烤鴨，通常一只賣200—300元，另加10%服務(wù)費。憑借中華名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有過業(yè)績年均增長20%的景氣時期。

只是在特色牌經(jīng)營下有優(yōu)勢也有天花板，全聚德從2013年開始，營收、利潤無明顯增長。2012年至2017年，全聚德的營業(yè)收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。2018年前三季度，全聚德凈利潤12857.84萬元，同比下降3.8%。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時直言：“全聚德經(jīng)過這么多年發(fā)展，整個品牌以及產(chǎn)品已經(jīng)面臨非常老化的階段，以前全聚德屬于中華名小吃，但是經(jīng)過多年品牌透支之后，現(xiàn)在主要就是接待旅行團的團餐餐廳，利潤自然是上不去。”

朱丹蓬補充說：“在此基礎(chǔ)上，就會遭遇各種問題。首先銷量肯定是不行，逐年下滑，利潤也隨之下滑。可以看到在家庭消費、商務(wù)消費逐漸減少之后，旅游團餐標(biāo)是偏低的，對其利潤影響非常大。另一方面，產(chǎn)品、品牌、運營、模式老化也會讓其銷量逐年下降。”由此，陷入惡性循環(huán)。

轉(zhuǎn)型屢次折戟

增長乏力成為全聚德頭頂上的一團烏云，讓全聚德的股東們深深嘆一口氣。

2013年，全聚德業(yè)績出現(xiàn)下滑，營收為19.02億元，同比下降2.13%，歸屬于上市公司股東凈利潤為1.10億元，同比下降27.62%。自此，股東利潤一直難以保障，長江商報記者從2018年第三季度財務(wù)報告看到，營收凈利雙降，數(shù)據(jù)顯示，其三季度營收為4.87億元，同比下滑6.33%，歸屬上市公司股東凈利潤0.51億元，同比下滑10.7%。前三季度總營收13.63億元，同比下滑1.49%，整體凈利潤1.29億元，同比下滑3.81%。

面對業(yè)績停滯不前，全聚德也試圖轉(zhuǎn)型謀突破。2016年推出了外賣平臺“小鴨哥”。但直營外賣、昂貴價格、運輸途中口感變差，讓它無法跟美團、餓了么平臺上的平價餐飲競爭。根據(jù)2017年財報，外賣業(yè)務(wù)只進行了1年多，收入36萬，虧損243萬，全聚德停止了這個業(yè)務(wù)。之后全聚德又嘗試向休閑餐飲方向轉(zhuǎn)型，2017年3月份，全聚德發(fā)布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例股權(quán)，用來補充自己休閑餐飲新業(yè)態(tài)。然而，這一收購計劃最終也以失敗而告終。

與此同時，隨著北京餐飲發(fā)展很快，全聚德的競爭對手也不斷出現(xiàn)，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。

朱丹蓬認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)端不斷老化，消費端不買賬的時候，資本端表現(xiàn)出來的肯定是相對比較差的反應(yīng)。因為資本端核心需求就是盈利，沒有快速、豐厚的盈利，不能夠滿足資本端的需求，一定被會被資本所拋棄，這是正常的。”

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍接受長江商報記者采訪時坦言：“資本方對全聚德未來的經(jīng)營預(yù)期不看好，清倉減持以預(yù)防風(fēng)險。”，“隨著消費升級，人們的餐飲服務(wù)的要求越來越高、越來越多樣化。全聚德若想鳳凰涅槃，必須加強菜品開發(fā)，不能拘泥于傳統(tǒng)北京烤鴨，同時也要提升服務(wù)體驗，為消費者提供有競爭力的‘北京特色美食、美好體驗’。”

“如果說全聚德沒有去進行產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)、模式的升級，未來發(fā)展一定是非常危險。”談到全聚德前景，朱丹蓬表示。