茶的消費(fèi)有兩種，一種是，柴米油鹽醬醋茶里的茶，它是用來(lái)解渴提神，去火消食兒的，另外一種則是精神層面的，他是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)，酒茶里邊兒茶，它可以滿(mǎn)足人們養(yǎng)心的需求，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，用來(lái)滿(mǎn)足生理要求的茶，已經(jīng)過(guò)剩，而滿(mǎn)足人們養(yǎng)心要求的茶，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中華可以稱(chēng)得上是茶之國(guó)，按道理說(shuō)，中國(guó)應(yīng)該有幾個(gè)叫得響的品牌，中國(guó)的茶，雖然說(shuō)是最好的，但是利潤(rùn)卻不是最高的，原因何在？我們?cè)鯓觼?lái)提高，茶的溢價(jià)，以及它的附加值。這幾年非常成功的小罐茶，值得我們思考，這里邊有很多值得茶企借鑒的東西。

茶葉，可以說(shuō)是中國(guó)文化最具象征性的代表。它既是中國(guó)的特產(chǎn)，也是中華文化輸出的載體。然而，這一古老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與今天的消費(fèi)者生活需求極不匹配。“中國(guó)茶行業(yè)目前的現(xiàn)狀，一方面是茶商困惑于茶葉銷(xiāo)售疲軟，另一方面消費(fèi)者卻在抱怨好茶難尋。”一位業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。

掙不到錢(qián)的“茶祖宗”

北京馬連道是全國(guó)聞名的茶城，匯聚了成千上萬(wàn)家茶企。它們的門(mén)店設(shè)計(jì)幾乎千篇一律：以茶廳、茶臺(tái)為基本布局，四周墻壁上擺滿(mǎn)大小、顏色全不重樣的茶葉包裝盒，價(jià)位從50元到5萬(wàn)元都有?？腿俗哌M(jìn)店中，銷(xiāo)售人員會(huì)馬上迎上來(lái)，介紹他家的茶源自哪里，歷史多悠久，哪位名人品過(guò)……然而，這并不能幫消費(fèi)者判斷茶的價(jià)值。

由于品種和工藝復(fù)雜，消費(fèi)者想要摸清茶葉的門(mén)道，得花個(gè)一年半載。這實(shí)際上在無(wú)形中抬高了茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)門(mén)檻，把很多想喝茶又不懂茶的消費(fèi)者隔絕在外。

尤其是中國(guó)年輕人，喝茶的已經(jīng)越來(lái)越少。當(dāng)你問(wèn)一位年輕人，茶在他眼中是什么時(shí)，第一個(gè)回答可能是“土”，喝茶太LOW了；第二個(gè)是“老”，辦公室里只有拿著保溫杯的中年男人和端著茶缸子的老年人；80、90后一說(shuō)喝茶這事都望而卻步，覺(jué)得“羅嗦、太事”。

相比之下，國(guó)外喝茶的人數(shù)不容小覷。2006年，英國(guó)BBC網(wǎng)站曾經(jīng)對(duì)“英國(guó)的國(guó)家象征”進(jìn)行投票。其中，“一杯茶”以35.03%的得票率高居榜首。英國(guó)茶理事會(huì)顧問(wèn)簡(jiǎn)·帕蒂格魯接收采訪時(shí)稱(chēng)，英國(guó)人每天總共喝掉1.65億杯茶，平均每人1天3杯。

在美國(guó)，茶葉正成為繼咖啡后消耗量排第二位的飲料。但美國(guó)人喝茶講究方便和效率，偏愛(ài)袋裝速泡茶和罐裝冷飲茶。許多美國(guó)人分得出綠茶、紅茶甚至烏龍茶，卻從未見(jiàn)過(guò)茶葉的完整模樣。

“茶和茶文化都源于中國(guó)，中國(guó)是名副其實(shí)的‘茶祖宗’，但中國(guó)茶在世界上缺乏影響力和美譽(yù)度，導(dǎo)致價(jià)格低廉，產(chǎn)、收比例顛倒。”2015年，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)沈才土曾這樣說(shuō)過(guò)。

沈才土說(shuō)，中國(guó)每年出口茶葉約30萬(wàn)噸，但出口的平均價(jià)格卻只有每公斤1.9美元，折合人民幣不到14塊錢(qián)，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成。除掉采茶、包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，中?guó)茶企基本掙不到錢(qián)。

農(nóng)產(chǎn)品還是消費(fèi)品？

在中國(guó)茶行業(yè)，還有句很著名的話(huà)：“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓。” 我國(guó)現(xiàn)有茶廠6.7萬(wàn)家，卻沒(méi)有幾家真正有規(guī)模的企業(yè)，前100家企業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)份額不到10%。

我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、鐵觀音等;無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有像立頓那樣的品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往只想到買(mǎi)普洱等某一品類(lèi)，很少指定某一企業(yè)的品牌。中國(guó)茶葉市場(chǎng)3000億元，但年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的企業(yè)，寥寥無(wú)幾。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華認(rèn)為，首先是主板要求的盤(pán)子往往比較大，但規(guī)模較大的國(guó)有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營(yíng)茶企往往規(guī)模又較小。

規(guī)模小的背后，是標(biāo)準(zhǔn)化的缺失；缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，又直接導(dǎo)致了規(guī)?；芾А＿@樣的惡性循環(huán)，究其原因，在于茶企業(yè)始終擺脫不了農(nóng)產(chǎn)品思維。改革開(kāi)放前，中國(guó)茶葉是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，國(guó)家統(tǒng)銷(xiāo)。改革開(kāi)放后，茶行業(yè)一直缺乏集約化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的充分洗禮。

現(xiàn)在很多茶企把茶做成了兩個(gè)極端。一個(gè)極端是做農(nóng)產(chǎn)品，在品質(zhì)上一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，比如山頭有多高，環(huán)境有多好，質(zhì)量有多強(qiáng)；在銷(xiāo)售上，集中在茶城和茶葉專(zhuān)賣(mài)店這些傳統(tǒng)的渠道上；在計(jì)量上，以“斤”為單位。這些都是典型的農(nóng)產(chǎn)品的傳播、售賣(mài)和計(jì)量方式。第二個(gè)極端是把茶做成了純粹的文化產(chǎn)品，做得太復(fù)雜，太“高深”，結(jié)果適當(dāng)其反，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，會(huì)感覺(jué)很繁瑣，并且和他們的關(guān)聯(lián)度不大，從而失去耐心。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王慶也表達(dá)過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)：“本來(lái)是希望文化搭臺(tái)，茶葉唱戲，結(jié)果文化似乎又將中國(guó)茶業(yè)局限到了一個(gè)小范圍內(nèi)。”

解決這一問(wèn)題，根本是要樹(shù)立“消費(fèi)品思維”。如果把茶定位為農(nóng)產(chǎn)品，那么渠道就會(huì)集中在茶城、茶葉店這些傳統(tǒng)的渠道中。如果我們把茶定位為消費(fèi)品，我們思考的邏輯就會(huì)變得更加清晰。作為現(xiàn)代派中國(guó)茶定位的小罐茶，正在探索一條標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的新路徑。譬如，聯(lián)手8大名茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大師，將不同品類(lèi)的茶以“小罐茶”的統(tǒng)一品牌形象出現(xiàn)，建立起消費(fèi)者心中對(duì)于茶葉品牌的全新認(rèn)知。

消費(fèi)者走進(jìn)小罐茶的店內(nèi)，看到的是統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一等級(jí)的茶葉，這讓不懂茶的人也能簡(jiǎn)單買(mǎi)到好茶。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的，消費(fèi)者才容易理解和選擇。

要“走出去”更要“走進(jìn)去”

自古以來(lái)，茶不僅是中國(guó)人的一種生活方式，更是一種文化傳承，一種社交禮儀。近年來(lái)，隨著西方文化對(duì)中國(guó)人生活的影響，中國(guó)茶與當(dāng)代國(guó)人的生活漸行漸遠(yuǎn)。面對(duì)茶文化的衰落，亟需有社會(huì)責(zé)任的茶企用現(xiàn)代高端消費(fèi)品的理念，滿(mǎn)足精英階層對(duì)品質(zhì)生活的追求，營(yíng)造全新的現(xiàn)代茶文化。

同時(shí)，一帶一路戰(zhàn)略也為中國(guó)茶重新走向世界提供了前所未有的機(jī)遇。以茶為媒，讓喝茶變成人人可以享受的藝術(shù)，可以創(chuàng)新地為現(xiàn)代人提供一個(gè)中國(guó)式品質(zhì)生活的“解決方案”，讓“茶葉”重新成為世界指代中國(guó)的符號(hào)。

這種愿景能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？努力已經(jīng)開(kāi)始。

2016年，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》特別提到，支持產(chǎn)品品牌主體通過(guò)電視、報(bào)刊和新型媒體，大力宣傳茶葉品牌；結(jié)合實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，組織品牌茶產(chǎn)品“走出去”，弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，創(chuàng)響中國(guó)茶品牌。

2016年，小罐茶聯(lián)手米其林三星大廚Maxime Fanton，一起研發(fā)了融合了法式大餐和中國(guó)頂級(jí)茶元素的中西創(chuàng)意大餐。茶不僅可以配西餐，還可以成為制作餐點(diǎn)的絕佳食材。這場(chǎng)盡享品質(zhì)生活的舌尖奇幻之旅，背后是茶葉代表中國(guó)文化重新走向世界的成功嘗試。

2017年11月，在全球外交官之夜上，小罐茶作為指定的茶禮，讓全球150多個(gè)國(guó)家的外交使節(jié)，領(lǐng)略現(xiàn)代派的中國(guó)茶。

中國(guó)茶如果不能讓現(xiàn)代的年輕人喜歡，就無(wú)法真正地走向世界。

這既符合年輕人的生活習(xí)慣、審美習(xí)慣，也是與國(guó)際接軌，提高中國(guó)茶的科技含量。正如全國(guó)政協(xié)文史和學(xué)習(xí)委員會(huì)副主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)周?chē)?guó)富所說(shuō)：“茶文化要‘走出去’，更要‘走進(jìn)去’，要與國(guó)外的文化相融合，才能真正被他人所接受。”

中國(guó)的茶葉產(chǎn)量很高，中國(guó)的茶葉消費(fèi)量也非常的高，這是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)，我們中國(guó)的茶企得想方設(shè)法，保住這個(gè)市場(chǎng)，然后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)需要大的茶品牌，希望中國(guó)的茶企能像小罐茶那樣，不斷的探索新的發(fā)展之路，去創(chuàng)新，去創(chuàng)造中國(guó)的品牌。