【原標(biāo)題：lw9-72.5戶外斷路器發(fā)展受熱 金磨坊商用豆?jié){機(jī)借力城市布局】財金網(wǎng)消息 最近幾天，戴森（Dyson）卷發(fā)棒大火，幾乎提到卷發(fā)棒，就會想到戴森。

雖然輿論毀譽(yù)參半，但戴森卷發(fā)棒的話題性已經(jīng)勢不可擋。這個以吸塵器著名的英國品牌在中國走輕奢路線，從消費心理上滿足了“中產(chǎn)”的消費期望，國內(nèi)市場還沒有類似的高端定位挑戰(zhàn)者。

不過在美國，去年吸塵器市場份額第一的是戴森的勁敵Shark，這個品牌的營銷方式如它的名字一樣，喜歡咬住戴森做文章，跟戴森進(jìn)行產(chǎn)品對比來凸顯自家的優(yōu)勢。

今年Shark宣布進(jìn)入中國市場，還選擇了一個國內(nèi)合作方，那就是擅長做豆?jié){機(jī)的九陽。

1994年，在濟(jì)南鐵路成人中專學(xué)校當(dāng)老師的王旭寧，做出第一臺電機(jī)上置式家用豆?jié){機(jī)，隨后下海創(chuàng)業(yè)做豆?jié){機(jī)生意。經(jīng)過20多年的努力，九陽熬成了名副其實的“豆?jié){機(jī)大王”。

不過現(xiàn)在，這個頭銜反成了九陽品牌發(fā)展的桎梏，尋求多元化突破的九陽，正試圖淡化消費者“九陽等于豆?jié){機(jī)”的認(rèn)知。自稱“專注破壁技術(shù)24年”的九陽，正面臨一個單品困局要破。

九陽正向著多元化轉(zhuǎn)型，并探索高端市場，期望在跟進(jìn)當(dāng)下消費者需求的同時，找到新的業(yè)務(wù)增長點，它做了哪些業(yè)務(wù)的拓展？又如何平衡經(jīng)銷商模式帶來的利與弊？

市場飽和，單品增長乏力

2001年，美的曾經(jīng)嘗試過做豆?jié){機(jī)，但認(rèn)為豆?jié){機(jī)市場需求不旺而中止。而九陽則持續(xù)培育豆?jié){機(jī)市場，在2008年迎來豆?jié){機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)折。

那年受到“三聚氰胺”事件影響，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機(jī)，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。此時市場上豆?jié){機(jī)品牌不多，九陽豆?jié){機(jī)形象深入人心，一度占到80%的市場份額。

豆?jié){機(jī)市場突然放大、行業(yè)技術(shù)門檻不高以及利潤頗豐等因素，吸引越來越多的家電企業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到豆?jié){機(jī)市場。08年，美的卷土重來，斥資3億元擴(kuò)建3000萬臺產(chǎn)能的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線，海爾、蘇泊爾等企業(yè)紛紛進(jìn)場，九陽豆?jié){機(jī)市場地位受到調(diào)整。

不過九陽最大的壓力不是來自對手，而是行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著豆?jié){機(jī)滲透率提升，其市場需求逐漸飽和。2010年到2017年，九陽的食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)）業(yè)務(wù)營收從40.4億元降至31.5億元，豆?jié){機(jī)帶來的銷售額貢獻(xiàn)在逐年下降。2012年，九陽營收49.42億元，同比下降4.94%，原因就是受豆?jié){機(jī)行業(yè)增速持續(xù)下滑的不利影響。

2015年，九陽的銷售額大幅度增加，則是因為鐵釜電飯煲和和西式電器、灶具類產(chǎn)品的推出，找到了其他的增長點。為了防止產(chǎn)品單一化風(fēng)險，九陽就逐漸擴(kuò)展廚房小家電產(chǎn)品，如今豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和電飯煲三個品類年銷售規(guī)模超過十億。

不過，近三年九陽銷售額趨于平穩(wěn)，在2017年又有小幅度下降，電飯煲這個九陽在豆?jié){機(jī)之后的找到的業(yè)績增長點，銷售額也開始逐漸下滑。

今年，九陽主推破壁機(jī)和電磁爐品類，希望新品類能再一次帶動業(yè)績。目前我國市場上常見的小家電品類有30~40個品類，而在小家電比較發(fā)達(dá)的美國，主流小家電品種可達(dá)100種，小家電行業(yè)還有很多概念可講。

九陽每年毛利率基本保持穩(wěn)定，變化幅度不大，這得益于九陽的經(jīng)銷商模式，經(jīng)過二十多年的多年的經(jīng)營，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。另外，九陽很早就建立KA部門，與大的渠道商，如蘇寧、國美、家樂福、沃爾瑪?shù)冉⒑献麝P(guān)系。截止2017年末，九陽于全國范圍內(nèi)建立4萬余個銷售終端及近2000個售后網(wǎng)點。

今年上半年，九陽銷售費用上升明顯，也導(dǎo)致了凈利率的下降。為了推新品，上半年九陽增加了在央視的傳播力度，在世界杯期間投放優(yōu)酷廣告，以及戶外媒體、社交媒體的推廣力度，策劃了一些廚藝活動，希望延續(xù)豆?jié){機(jī)的成功，將破壁機(jī)也培育成中國廚房的剛需產(chǎn)品。

對于九陽來說，國內(nèi)破壁機(jī)是要竭力拿下的一塊蛋糕，因為九陽的國際化做得并不好，今年上半年國外銷售只有2280萬，占營收比重0.63%，同比下降65.28%。

用“買手制”思路做小家電新品研發(fā)

九陽如何破局轉(zhuǎn)型？

帶著一些問題，虎嗅·高街高參來到九陽，采訪了九陽電商中心總經(jīng)理葉勇，探尋在新制造背景下，二十多年歷史的九陽如何跟上時代的步伐。

葉勇自1997年就加入九陽，曾做過區(qū)域銷售和大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。2013年葉勇接手了電商中心，主導(dǎo)了九陽電商從PC端向移動端轉(zhuǎn)型。2016年開始負(fù)責(zé)MARKETING中心，負(fù)責(zé)MARKETING板塊和品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計三部分工作，主導(dǎo)推動了九陽的品牌升級。2017年底，葉勇重新回到電商中心，負(fù)責(zé)電商工作。

目前九陽線上業(yè)務(wù)占到總營收的45%，在行業(yè)里也是比較高的水平。

兩年前開始，九陽就致力于產(chǎn)品的價格提升和品牌的重塑。葉勇表示，九陽針對新中產(chǎn)寶媽群體，進(jìn)行品牌升級和價值營銷，“之前九陽產(chǎn)品的品質(zhì)感偏低，為解決消費者對產(chǎn)品的需求，九陽的產(chǎn)品開發(fā)主要聚焦于好看、好用、好洗、好玩四個方面，并與市面上的產(chǎn)品形成差異化競爭。”

九陽的產(chǎn)品開發(fā)模式，有些類似于“買手制”驅(qū)動的服裝公司，開發(fā)鏈條不是由研發(fā)技術(shù)部門驅(qū)動，也不是設(shè)計部門，而是市場驅(qū)動，產(chǎn)品企劃及后續(xù)的銷售跟進(jìn)都由獨立的MARKETING部門負(fù)責(zé)，部門的產(chǎn)品經(jīng)理考慮產(chǎn)品歷史表現(xiàn)、市場情況和消費者需求等因素，提前一年做產(chǎn)品規(guī)劃，提前兩到三年做技術(shù)規(guī)劃，向設(shè)計和研發(fā)部門提需求。

“例如破壁機(jī)，MARKETING團(tuán)隊預(yù)測未來破壁機(jī)可能是消費者需要的一個品類，但噪音太大，就會向技術(shù)團(tuán)隊提出需求，由技術(shù)部門解決問題。整個產(chǎn)品開發(fā)過程和后續(xù)的上市，產(chǎn)品經(jīng)理會全程跟進(jìn)。營銷和研發(fā)常常處于對立情況，我們選擇聽取離市場近的一方的決策。”葉勇說。

目前，九陽有約20條產(chǎn)品線，約400個SKU，每年有30%會迭代，這里面有一部分產(chǎn)品是從內(nèi)部設(shè)計大賽選拔的結(jié)果。在九陽，跨部門員工可以組成小組，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)提案，最終由評委會評選出適合未來進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品，并決定何時列入產(chǎn)品開發(fā)企劃，而比賽勝出的小組會有不同等級的獎勵。

葉勇表示，上新品會按照MARKETING計劃走，而競爭對手帶來的變數(shù)，葉勇則不太擔(dān)心：“內(nèi)部規(guī)劃做得越詳細(xì)，內(nèi)部協(xié)同效率就越高，被動往往不是對競爭對手出牌預(yù)判不夠，而是對消費者需求預(yù)判的失誤，對于九陽而言，差異化和優(yōu)勢品類按自己的節(jié)奏走，不受對手干擾，而差異不大、跟進(jìn)類等渠道屬性較重的產(chǎn)品，就縮短反應(yīng)時間，做些產(chǎn)品外形的小改動，保證不脫節(jié)。”

此外，葉勇表示不管線下還是現(xiàn)實，九陽都跟大渠道進(jìn)行合作，會有渠道定制的產(chǎn)品，用渠道的力量做產(chǎn)品開發(fā)，“例如天貓的數(shù)據(jù)銀行和策略中心都是開放的，今年在談的是創(chuàng)新中心，嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動開發(fā)，未來想往C2B的方向走，在九陽內(nèi)部也開始做柔性定制生產(chǎn)的嘗試。

葉勇著重提到消費者的變化，認(rèn)為消費者的行為不能局限于看一個行業(yè)，要綜合全面洞察變化?？傊谌~勇看來，高端化、時尚化、智能化是小家電新一輪更新?lián)Q代的趨勢，在這個背景下，九陽希望順勢提升品牌價值與產(chǎn)品價格，實現(xiàn)價值與價格的“雙價”提升，提高公司盈利水平與品牌影響力。

在食材與吸塵器方向?qū)で笸黄瓶?/p>

九陽在原本的廚電產(chǎn)品之外，也做了一些跨界業(yè)務(wù)拓展。

例如食材項目，從提供廚房小家電工具向外延伸，給消費者提供宮鎖所需的豆料食材。

對于食材項目的考量，葉勇表示一是希望延伸業(yè)務(wù)，也給消費者更方便的體驗，二是通過消耗品，增強(qiáng)與消費者互動的頻率，而不是做一竿子買賣。未來的目標(biāo)，則是結(jié)合智能化探索，未來提供便利、個性的飲食方案。例如九陽提供豆?jié){機(jī)所需的豆料料包，在東北有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈上做補(bǔ)充。

葉勇說現(xiàn)在九陽食材業(yè)務(wù)占比不大，都是隨豆?jié){機(jī)贈送，在參訪中，虎嗅也有看到九陽給商用豆?jié){機(jī)提供的大包裝料包，不過2015年九陽豆料業(yè)務(wù)營收約3000萬，占當(dāng)年總營收的0.42%，雖然2016年、2017年九陽營收變化不大，但從2016年開始，豆料業(yè)務(wù)就不再披露，或許有業(yè)務(wù)發(fā)展不太順利的因素。

另一個是Onecup，九陽旗下專注于研發(fā)膠囊機(jī)和飲品的獨立子品牌。推出的機(jī)器可以制作咖啡、豆?jié){、奶茶等，走時尚路線。這個機(jī)器類似雀巢旗下NESPRESSO（奈斯派索），需要持續(xù)購買膠囊物料。

Onecup從2014年初就已經(jīng)曝光，但在2017年9月才正式上線售賣，并于今年5月獲得今日資本投資。膠囊咖啡機(jī)以方便、易操作和易清洗見長，并且制作口味穩(wěn)定，在國外是常見的生活電器，在國內(nèi)并未普及。

此外，今年7月九陽以自有資金1249.5萬元收購SharkNinja所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權(quán)，在中國合資推廣吸塵器、空氣凈化器等產(chǎn)品。

葉勇表示，Shark跟九陽一些技術(shù)是相通的，“希望在中國，Shark也能成為第二個戴森。”目前Shark已經(jīng)建了六七十家門店，依然代理商制，今年會先看摸索一下怎么賣，再考慮擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)計明年目標(biāo)會到500家，主要城市要去覆蓋。

Shark和Ninjia是兩個品牌，其中Shark是專注地面清潔產(chǎn)品，而Ninjia則著重廚房小家電，因此葉勇說技術(shù)相通也有些依據(jù)。

即便如此，九陽主要的技術(shù)和資源積累還是在廚電領(lǐng)域，延伸白電能力還是有限，而Onecup和Shark有潛力，但所在的市場也是紅海一篇，在互聯(lián)網(wǎng)品牌蓬勃發(fā)展和新零售背景下，九陽繼續(xù)經(jīng)銷商模式，是否明智呢？

未突破原有經(jīng)銷商利益體系

新零售的基本的要求是“線上線下同品同價”，這是傳統(tǒng)企業(yè)尤其是耐用消費品的一個坎，在普遍的經(jīng)銷商模式下，中間經(jīng)過層級分銷，廠家售價和終端零售價會有很大的價差。因此傳統(tǒng)企業(yè)做電商，若不想與線下渠道售價沖突用同樣的零售價，在線上場景不容易支撐溢價打開市場，一般都會選擇做功能類似但外觀不同的新產(chǎn)品線推線上，電商特供商品也由此產(chǎn)生。

此前虎嗅·高街高參曾采訪過線下經(jīng)銷商模式、線上直營的方太，線上線下兩盤貨，并且線下直營推進(jìn)較慢。而九陽線上則同線下一樣，繼續(xù)沿用經(jīng)銷商模式。葉勇表示，九陽堅信社會分工，不認(rèn)為自己能把所有的做好，“那些在平臺上摸爬滾打這么多年的人，相對能力會更強(qiáng)一些，而且放棄附加值不高的環(huán)節(jié)，也節(jié)約成本。”

不過與方太相同的是，九陽線上線下也為不同產(chǎn)品。葉勇認(rèn)為，線上線下產(chǎn)品本質(zhì)沒有差別，區(qū)別在設(shè)計風(fēng)格上有些區(qū)別，線下的年齡比線上要大不少，基于此來做外觀、配色的設(shè)計。

消費者年齡是一方面，另一方面也是因為線上線下沖突仍然存在。九陽線上經(jīng)銷商都為一級分銷，而線下經(jīng)銷商則有一部分延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級分銷，而線上線下渠道成本不同，雙方仍然是無法融合的狀態(tài)。

在線上，九陽繼續(xù)走KA渠道合作路線，跟天貓、京東等較大的電商渠道建立合作關(guān)系，隨著電商平臺走到線下，又產(chǎn)生了渠道打架的問題?，F(xiàn)在已經(jīng)有經(jīng)銷商選在不再代理九陽，而是加盟京東幫或農(nóng)村淘寶（村淘和天貓是一盤貨）。

九陽只能提供一類產(chǎn)品，而京東和阿里能提供全品類產(chǎn)品，并有較大的扶持力度。“現(xiàn)在是一個排除/并存的階段，也是大家都會遇到的問題。”葉勇表示，未來走成什么樣子，他也不能確定，但九陽內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成了共識，不可能再讓時代倒退去做區(qū)域保護(hù)了。

“渠道融合是不可逆的趨勢，九陽希望未來的理想情況，是將線下場景搭建好，把實物體驗做好，這也與九陽價格提升、價值營銷的戰(zhàn)略一致。”現(xiàn)在九陽終端在用用“廚房體驗吧臺”取代“傳統(tǒng)貨架擺放售賣”，可以進(jìn)行直觀的廚房體驗，同時九陽也在探索自有渠道，跟著人流，選擇在購物中心l開設(shè)品牌專賣店，并探索線上線下的融合。

葉勇認(rèn)為，雖然VR等技術(shù)在進(jìn)步，但線上渠道仍無法解決體驗問題，未來想做高端產(chǎn)品，想在線上賣出與線下相同的價格，就必須讓消費者親自去看，去體驗產(chǎn)品值不值，線上渠道則可以解決消費者便利性和效率問題。

這番話有一絲盒馬的味道在里面，不過盒馬線上只走盒馬APP，從根本上避免了線上線下利益分配問題，而九陽依賴經(jīng)銷商，則很難避免。葉勇也表示，線上和線下連通，中間一定會出現(xiàn)利益分配問題，商業(yè)邏輯重構(gòu)，利益分配也會重新組合，但他比較樂觀：“新零售是可以節(jié)約社會成本的，各渠道的成本都應(yīng)該會有所減少，而不是成本的增加，會增加的是消費者的便利度。”葉勇說，會根據(jù)訂單來源來定貢獻(xiàn)，平衡不同渠道利益分配問題。

但經(jīng)銷商模式還是制約著九陽的發(fā)展，九陽的微信群已聚集了三百萬消費者，九陽會在微信群里測款和發(fā)布線下體驗活動，但卻不會繞過經(jīng)銷商做銷售。九陽在不放棄經(jīng)銷商模式的同時探索新零售，必然困難重重，但如果能走通，則對行業(yè)有非常大的參考價值。