【資料圖】

賽百味

入華以來(lái)

最大變動(dòng)

三明治連鎖品牌賽百味（Subway）在中國(guó)速食快餐市場(chǎng)一直是神奇的存在。

到底是誰(shuí)在吃賽百味？能讓始終不受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的連鎖三明治，門(mén)店開(kāi)遍大城小鎮(zhèn)。

作為一度全球門(mén)店最多的連鎖餐飲品牌，賽百味中國(guó)的知名度和門(mén)店數(shù)量已遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞、肯德基。

上周，賽百味中國(guó)宣布了入華以來(lái)最大變動(dòng)。

賽百味全球總部宣布，與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)，富瑞食）簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，以大幅擴(kuò)張它在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，富瑞食將獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門(mén)店的獨(dú)家權(quán)利。

新股東主導(dǎo)下，賽百味中國(guó)也進(jìn)行了「換帥」，請(qǐng)來(lái)漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)，他曾在漢堡王和麥當(dāng)勞工作多年，擁有豐富本土餐飲經(jīng)驗(yàn)。

圖片來(lái)自：界面新聞

賽百味的一切新變化，似乎是遲到多年的中國(guó)市場(chǎng)「本土化」布局。

賽百味內(nèi)部的商業(yè)變動(dòng)按下不表，作為速食快餐消費(fèi)者，「麥門(mén)信徒」，肯德基瘋狂星期四主要參與者，我們最關(guān)心的是，這一次，賽百味到底能不能推出點(diǎn)好吃不貴的三明治？

只比麥當(dāng)勞晚五年卻沒(méi)能成為下一個(gè)「麥門(mén)」

肯德基 1987 年入華，麥當(dāng)勞 1990 年，賽百味則是 1995 年。

雖同為國(guó)際速食品牌，以高熱量食品為主的麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，與主打健康輕食的賽百味，放在同一賽道比較，多少有失偏頗。

過(guò)去，人們還沒(méi)有熱量和蛋白質(zhì)攝入過(guò)量的「奢侈煩惱」，煎炸食品的高熱量仍然能給人們帶來(lái)「愉悅感」，這是三明治類(lèi)食品所沒(méi)有的天然優(yōu)勢(shì)。

因此，盡管麥當(dāng)勞、肯德基的炸雞薯?xiàng)l漢堡，在中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中被認(rèn)為是「垃圾食品」。而且，90年代麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)時(shí)，與中國(guó)當(dāng)時(shí)整體的家庭收入相比，它的售價(jià)并不低，仍然獲得了小朋友們的青睞和家長(zhǎng)們的買(mǎi)單。

麥當(dāng)勞和肯德基正是看到了這一點(diǎn)，講了賽百味沒(méi)有講的故事。

中國(guó)的 80、90、00 后，可以說(shuō)是被麥當(dāng)勞和肯德基培養(yǎng)起來(lái)的速食快餐受眾。

有多少朋友小時(shí)候最期待的獎(jiǎng)勵(lì)是麥當(dāng)勞的紅色餐盒？

麥當(dāng)勞 1979 年正式推出「開(kāi)心樂(lè)園套餐」，除了刺激產(chǎn)生愉悅多巴胺的油炸食品和碳酸飲料，還加入一款免費(fèi)玩具。

開(kāi)心樂(lè)園餐推出后，不僅成為麥當(dāng)勞的營(yíng)收主力，還讓麥當(dāng)勞慢慢成為全球最大的玩具經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) 2012 年的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過(guò)開(kāi)心樂(lè)園餐售出的玩具能達(dá)到 15 億個(gè)。

因此，隨著麥當(dāng)勞越來(lái)越強(qiáng)大的覆蓋率，以及與迪士尼、夢(mèng)工廠、環(huán)球、索尼和華納等影視公司的授權(quán)合作，麥當(dāng)勞玩具成為中國(guó) 80、90、00 后的共同回憶，一點(diǎn)不奇怪。

試問(wèn)，哪個(gè) 90 后不想湊一套麥當(dāng)勞迪士尼 101 斑點(diǎn)狗玩偶（最好是毛絨版）！

買(mǎi)快餐送玩具，或是為了玩具專(zhuān)門(mén)去吃一頓快餐，「高熱量食品+玩具=快樂(lè)加倍」，甚至是專(zhuān)為兒童而設(shè)的生日慶祝會(huì)，成為快餐品牌衍生的玩具文化。

隔壁肯德基也緊跟麥當(dāng)勞的步伐，推出兒童套餐，并以新年、兒童節(jié)、圣誕等重要節(jié)日為節(jié)點(diǎn)送玩具。從去年可達(dá)鴨的火爆來(lái)看，肯德基作為「爆款玩具店」，與麥當(dāng)勞相比毫不遜色。

「終于過(guò)上了童年夢(mèng)想的生活，可以天天吃麥當(dāng)勞了?！?/p>

我們不完全依靠個(gè)人努力實(shí)現(xiàn)了「麥當(dāng)勞自由」，而是時(shí)過(guò)境遷，人均收入提高，麥當(dāng)勞知道它的受眾，從想要開(kāi)心樂(lè)園餐玩具的小朋友，成長(zhǎng)為需要便宜工作日午餐的打工人了。

被大家自嘲為「窮鬼套餐」的隨心配 1+1 自選，接棒了兒童套餐的位置。

不知道具體從什么時(shí)候開(kāi)始，人們又開(kāi)始喜歡曬出麥當(dāng)勞附贈(zèng)的小扇子，「麥門(mén)」一詞出現(xiàn)，不失為一次頗有童年情懷的消費(fèi)降級(jí)。

圖片來(lái)自：小紅書(shū)用戶(hù)@隱藏小仙紫

但可以確定的是，無(wú)數(shù)「麥門(mén) meme」和瘋狂星期四文案背后，正是這一批被「快餐兒童玩具」文化滋養(yǎng)成長(zhǎng)的品牌忠實(shí)擁躉。

從小朋友到社會(huì)人，賽百味并沒(méi)有加入這一趟代際對(duì)話，而是自顧自地在中國(guó)市場(chǎng)做著「健康三明治」，拿什么跟這樣的童年玩具情懷攻勢(shì)比？生冷的面包夾生菜，還是彼時(shí)本土市場(chǎng)并不存在的「健康餐飲減肥需求」？

輕食火了但不是賽百味

三明治連鎖品牌的冷遇，不能完全歸結(jié)為中國(guó)人不愛(ài)冷餐。

中式菜系并非沒(méi)有冷食，甚至擺盤(pán)精致的涼菜在正式宴席上必不可少。在美食地圖遼闊、美食密度如此高的中國(guó)大地，人們一貫對(duì)不同類(lèi)型的食物接受度很高。

只是，與中餐豐富的冷盤(pán)相比，賽百味三明治的口味太過(guò)單薄了。即使是有生食蔬菜飲食習(xí)慣的地區(qū)，賽百味也沒(méi)有更受歡迎。

對(duì)于西餐飲食文化，不同的面包抹上不同的果醬，就是不一樣的食物了，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者并不是。

面包選項(xiàng)，芝士選項(xiàng)，肉類(lèi)，蔬菜，腌制配菜，醬料，以及選擇要不要加熱（外賣(mài)平臺(tái)沒(méi)有加熱選項(xiàng)，需特別備注），等待制作，最后付款。

繁瑣的點(diǎn)餐過(guò)后，消費(fèi)者往往感覺(jué)口味差異不大，賽百味也沒(méi)有提供足夠的市場(chǎng)宣傳，讓中國(guó)消費(fèi)者能夠欣賞這些選項(xiàng)的差異。

圖片來(lái)自：BBC NEWS

便利店均價(jià)十元以下的三明治，從不缺少受眾。賽百味定價(jià)一直不符合大家對(duì)三明治的心理定位，6 英寸三明治標(biāo)配選項(xiàng) 35 元起，套餐搭配曲奇和機(jī)打冷飲，接近 40 元人民幣。

入華這些年，無(wú)數(shù)加盟商實(shí)踐反饋后，賽百味在價(jià)格方面始終沒(méi)有明顯讓步。

與賽百味入華的 1995 年不同，近幾年大街小巷都是「游泳健身了解一下」，與之搭配的輕食餐飲也隨之鋪開(kāi)。

傳統(tǒng)中餐一直存在「食素」的觀念，而低卡路里、低脂肪、高纖維的「現(xiàn)代輕食」概念傳入中國(guó)較晚，本土輕食品牌起步晚，發(fā)展曲折。

2018~2019 年本土輕食行業(yè)問(wèn)題暴露，資本撤退，本土市場(chǎng)逐漸回歸理性。而 2020 年后，健康話題被高度重視，直播健身不僅火了劉耕宏，輕食行業(yè)也再次受到關(guān)注。

輕食沙拉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，輕食企業(yè)注冊(cè)數(shù)量遞增，但目前還未出現(xiàn)頭部品牌企業(yè)，理論上，這是對(duì)賽百味非常有利的市場(chǎng)環(huán)境。

然而，觀察目前主打輕食的餐飲店會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要在中國(guó)餐飲市場(chǎng)生存下去，輕食并不輕松。

「中餐廳菜單有 485 道菜」，不僅是一句調(diào)侃，我們的確習(xí)慣了豐富多樣的菜單選項(xiàng)。輕食沙拉店不會(huì)只提供蔬菜沙拉和三明治，各式肉類(lèi)，豐富的碳水選項(xiàng)——飯、面條、紫薯、薯泥，以及酸奶水果。

與積極豐富菜單的本土沙拉輕食品牌相比，賽百味菜單進(jìn)步不大，三明治之外，增加了卷餅和能量碗，再來(lái)點(diǎn)雞米花、烤翅搭配曲奇和機(jī)打汽水。

2023 年了，賽百味仍不受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，定價(jià)是主因，但配餐選項(xiàng)太少更是問(wèn)題。

歸根究底，還是賽百味面對(duì)紛繁復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有做好本土化。

開(kāi)更多直營(yíng)店讓三明治更中國(guó)

在宣布股權(quán)、人事大變動(dòng)的同時(shí)，賽百味一如既往宣布了新的擴(kuò)店計(jì)劃——希望 2028 年前在中國(guó)擁有不少于 1500 家門(mén)店。

回顧賽百味入華的二十八年，不難得出結(jié)論：賽百味在中國(guó)，始終賣(mài)的是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不是三明治。

全球范圍內(nèi)，連鎖速食品牌的加盟店占門(mén)店的大多數(shù)，貢獻(xiàn)主要營(yíng)業(yè)額。

加盟店同樣是賽百味門(mén)店的絕對(duì)主體。

圖片來(lái)自：CNN

賽百味門(mén)店既常年占據(jù)超商一層的好位置，也會(huì)毫無(wú)存在感地待在小縣城舊街角，某個(gè)報(bào)刊亭旁邊，連店面招牌燈也不打開(kāi)。

一味快速拓店，品牌管理不足，市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，加盟商缺乏支持，這些因素導(dǎo)致了我們感覺(jué)賽百味店與店間差距很大，出品不穩(wěn)定，令人很難感受到是一個(gè)連鎖品牌。

如此運(yùn)營(yíng)狀況下，賽百味更難吸引到新的加盟商。目前賽百味中國(guó)的門(mén)店數(shù)量不到 700 家，遠(yuǎn)低于早年宣布的擴(kuò)店目標(biāo)。

賽百味創(chuàng)始人 Fred DeLuca. 圖片來(lái)自：The Times

2019 年，賽百味任命了第一位創(chuàng)始家族以外的 CEO，漢堡王前總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·奇德西（John Chidsey），其運(yùn)營(yíng)措施成功讓賽百味在美單店?duì)I業(yè)額止跌。

似乎想要重復(fù)在美「換帥」的成功，賽百味中國(guó)也選擇了漢堡王前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)，接替第一把手。

圖片來(lái)自：WSJ

換大股東、換帥，賽百味中國(guó)這次大變動(dòng)，指向了「本土化」。

合理推測(cè)，賽百味在新東家和本土團(tuán)隊(duì)管理下，會(huì)將擴(kuò)店重點(diǎn)放在直營(yíng)店上。

加盟店的開(kāi)店成本低，總體利潤(rùn)率高，但直營(yíng)店在投入財(cái)力、人力成本更高的同時(shí)，單店收入也更高。

賽百味想要挽回加盟商和市場(chǎng)的信心，勢(shì)必要提高單店?duì)I收, 做出成功的開(kāi)店示范。

在中國(guó)擁有更多門(mén)店的肯德基，雖然「瘋狂星期四」并沒(méi)有打敗麥當(dāng)勞的「窮鬼套餐（隨心配 1+1 ）」，但是，近年百勝中國(guó)的本土化成績(jī)還是相當(dāng)值得借鑒。

先把粥、豆?jié){油條、卷餅等中式早餐加入固定菜單，后圍繞主要城市融入地方口味，開(kāi)發(fā)了地域限定產(chǎn)品。

在武漢門(mén)店賣(mài)熱干面，廣東賣(mài)雙皮奶，福建賣(mài)肉燕，河南賣(mài)胡辣湯。聽(tīng)起來(lái)，肯德基的本土化路線過(guò)于「有膽」，直接挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾谋就撩朗车辍?/p>

圖片來(lái)自：鳳凰網(wǎng)

實(shí)際上，肯德基選擇了和當(dāng)?shù)乩献痔?hào)合作，極致發(fā)揮區(qū)域化供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，將線下銷(xiāo)售成功的產(chǎn)品，放到線上渠道零售推廣。

與百勝中國(guó)的大膽邁步，嘗試在肯德基賣(mài)面條、賣(mài)小籠包相比，賽百味曾經(jīng)嘗試失敗的烤鴨三明治，實(shí)在算不上冒犯。

KBBQ Sub

韓國(guó)賽百味早已推出了烤肉、大蒜和木炭烤肉制成的 KBBQ Sub 口味，賽百味中國(guó)什么時(shí)候考慮一下與肉夾饃 pk？

作為本土化進(jìn)程尷尬的西式快餐連鎖品牌，賽百味也有可能選擇加入咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)咖啡類(lèi)飲品的投入。

畢竟麥當(dāng)勞、肯德基積極入場(chǎng)，早早賣(mài)起了現(xiàn)煮咖啡與咖啡產(chǎn)品。

Popeyes 首次入華命名為 派派思

參照網(wǎng)紅炸雞店 Popeyes，在中國(guó)市場(chǎng)大起大落，幾經(jīng)閉店退出市場(chǎng)以后，宣布與同屬 RBI（Restaurant Brands International）旗下的 Tims 天好中國(guó)合并。

雙方不僅可以共享供應(yīng)鏈物流、倉(cāng)庫(kù)，還可以推出聯(lián)合新品，甚至在門(mén)店選擇和城市布局上合作?！刚u+咖啡」奇怪的組合也許帶來(lái)意想不到的可能性。

圖片來(lái)自：Nomfluence

「三明治+咖啡」豈不比「炸雞+咖啡」的組合，要更加順理成章？三明治搭配無(wú)糖咖啡飲，豈不比搭配甜膩曲奇與機(jī)打冷飲要更加「健康」？

屢屢傳出「賣(mài)身」消息的賽百味，未來(lái)歸屬到哪個(gè)餐飲集團(tuán)手中，同樣也是創(chuàng)造巨大可能性的未知。

參考資料：《2022 年中國(guó)輕食行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)與投資潛力分析》《一年送出 15 億個(gè)玩具的麥當(dāng)勞》三文娛 Dkphhh

英特爾做了套「護(hù)眼」字體，現(xiàn)在就能免費(fèi)下載 | Feel Good 周報(bào)

??

比爾·蓋茨：人生的第二次革命性時(shí)刻來(lái)了 | 深度長(zhǎng)文

關(guān)鍵詞：