2021年，對(duì)國美來說，是意義非凡的一年。

從疫情以來，零售業(yè)尤其是線下零售受到了較大的沖擊。這一年，國美也做出了一些調(diào)整。

先是調(diào)整架構(gòu)，將真快樂APP定位為“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的線上主戰(zhàn)場;業(yè)務(wù)方面，國美對(duì)地產(chǎn)、物業(yè)、物流等資產(chǎn)進(jìn)行整合;供應(yīng)鏈方面，國美對(duì)上下產(chǎn)業(yè)鏈滲透，進(jìn)入了家居、快消品等領(lǐng)域。

圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，2021年，國美完成了線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建六大平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建了全零售生態(tài)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了資源、系統(tǒng)、服務(wù)與數(shù)據(jù)的四合一，進(jìn)而完善基礎(chǔ)設(shè)施能力。

2022年3月31日，國美零售披露了2021年的年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，國美仍然處于虧損狀態(tài)，負(fù)債率也較高，但相比上一年有大幅下降，利潤、債務(wù)、現(xiàn)金流等方面也均有不同程度的改善。

本文將從財(cái)報(bào)入手，通過梳理國美的經(jīng)營情況，對(duì)國美現(xiàn)狀如何，“家·生活”戰(zhàn)略實(shí)施得怎么樣，是否具有增長潛力這幾個(gè)問題進(jìn)行回答。

01 財(cái)報(bào)成色如何?

作為一家零售連鎖企業(yè)，國美的主業(yè)是以自營和平臺(tái)的方式，經(jīng)營和管理電器、消費(fèi)電子、百貨零售門店以及全品類在線銷售網(wǎng)絡(luò)。

2016年，國美的收入爬到了767億元的高峰，此后開始呈下滑趨勢(shì)，凈利潤也是自從2016年由盈轉(zhuǎn)虧之后，一直未實(shí)現(xiàn)盈利。

直到2021年，國美收入止跌，迎來五年來首次正向增長，同時(shí)虧損大幅收窄，在市場普遍放緩的趨勢(shì)下，國美業(yè)績開始穩(wěn)中向好。

此間，諸多原因，已成往事。

重要的是，2017年國美開始推行的“家·生活”戰(zhàn)略，在2021年進(jìn)入戰(zhàn)略第二階段深化期。四年的長期投入后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始初見成效，經(jīng)過“以投入換增長”和“以時(shí)間換空間”的漫長蟄伏期，終于開始進(jìn)入爬坡期。

去年以來，國美轉(zhuǎn)型明顯加速。

國美以經(jīng)營多年的“家·生活”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，圍繞“全零售”形成了六大平臺(tái)，將“全零售”定位為深化落地“家·生活”戰(zhàn)略所構(gòu)建的能力和基礎(chǔ)設(shè)施，將“娛樂化”定位為貫穿“全零售”和“家·生活”的催化劑。

至此，國美的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。

黃光裕坦言：“這條路，很多同行都走過，我們雖然丟失了時(shí)間和機(jī)會(huì)，但也學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)。”他也認(rèn)為，新模式的可行性已經(jīng)被驗(yàn)證，成功的概率和速度將優(yōu)于同行。

落到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，盡管國美仍處于虧損，但已表現(xiàn)出向好的趨勢(shì)。

第一，收入探底后回升。

國美2021年實(shí)現(xiàn)收入464.8億元，成功止住了之前的下跌趨勢(shì)，同比增長5.36%。

收入的增長，是商品種類(SKU)擴(kuò)充，營銷方式多元，服務(wù)提升的結(jié)果。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，國美線上平臺(tái)真快樂APP的合作入駐商家增長到了6000家以上，服務(wù)會(huì)員超過2.4億。截至2022年2月，國美零售平臺(tái)的SKU接近200萬。

第二，毛利率提升，帶動(dòng)凈虧損收窄。

2021年，國美零售的毛利率為14.4%，提升了2.24個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤也有所改善，歸母凈虧損由2020年的69.94億元收窄至44.02億元，虧損同比收窄37.06%。

隨著產(chǎn)品豐富度提升、銷量增加，國美作為連接消費(fèi)端和供給端的樞紐，可以掌握一定的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，也可以通過短鏈模式，將消費(fèi)端的需求輸送給上游廠家，通過優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的資源，降低整體的成本，提高毛利率。

同時(shí)線上、線下的共享共建、大融合，實(shí)現(xiàn)“分時(shí)復(fù)用、場地復(fù)用、設(shè)備共享、人員共享、平臺(tái)共享”。

以安迅物流為例，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)線上線下購物全場景的無縫銜接，形成了貫穿售前售中售后全鏈路的服務(wù)覆蓋，自身也可充分利用物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的資源，承接第三方的業(yè)務(wù)。

國美零售高級(jí)副總裁、首席財(cái)務(wù)官方巍曾透露，通過線上線下大融合，全渠道鏈條綜合費(fèi)用率降低了約10-15個(gè)百分點(diǎn)。一方面國美能以更優(yōu)惠的價(jià)格提供商品，另一方面也有了改善利潤的空間。

第三，財(cái)務(wù)壓力減弱。

截至2021年12月31日，國美的資產(chǎn)負(fù)債率相較2020年同期降低了將近20個(gè)百分點(diǎn)，相較2021年6月末，也降低了17.3個(gè)百分點(diǎn)。

國美有息負(fù)債也大幅減少。就在今年年初，國美零售償還了9.37億元企業(yè)債，充分顯示出其資本結(jié)構(gòu)的持續(xù)健康。

財(cái)務(wù)壓力減小，一定程度上是因?yàn)閲澜?jīng)營回血情況良好。

2021年上半年，由于虧損、預(yù)付款增加等原因，國美的經(jīng)營活動(dòng)凈流出了21.4億元。全年，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額約為6.49億元，這意味著，僅下半年國美經(jīng)營性回血27.9億元。

國美作為大零售連鎖平臺(tái)，對(duì)上游有比較強(qiáng)的話語權(quán)，應(yīng)付賬款管理能力，2021年的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了7天，因此即使虧損，經(jīng)營活動(dòng)也能保持現(xiàn)金流入的狀態(tài)。

半年近28億元的凈流入，超出了以往水平，這不僅減輕了財(cái)務(wù)方面的壓力，也意味著當(dāng)下的經(jīng)營模式更健康。

整體來看，國美的2021年，增長不快，但質(zhì)量較高。

02 未來增長靠什么?

2020年開始，受疫情反復(fù)的影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)無法像以前一樣，持續(xù)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。反映在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面上，是經(jīng)濟(jì)增速下行的壓力，2020和2021兩個(gè)年度，GDP平均增速為5.1%。

去年的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將壓力概括為“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重。就零售業(yè)來說，消費(fèi)面臨疲軟的壓力。

2021年社會(huì)零售總額為44.1萬億，同比增長12.5%，兩年平均增長3.9%，遠(yuǎn)低于疫情之前8%左右。

向前看，今年的GDP增長目標(biāo)是5.5%，盡管消費(fèi)挑著拉動(dòng)增長的重?fù)?dān)，國家也出臺(tái)了各項(xiàng)拉動(dòng)消費(fèi)的政策，營商環(huán)境正在修復(fù)，但行業(yè)還是從大步前邁轉(zhuǎn)入小步穩(wěn)走的階段。

整體而言，在零售這個(gè)行業(yè)里，如果只是跟隨行業(yè)的腳步，增速大概率無法滿足資本市場投資者對(duì)于國美的期待，也追不上失去的時(shí)間。

要想取得超過行業(yè)的增速，零售企業(yè)需要找到結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。深入增長潛力更大的市場，或改造零售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源的利用效率，打造更貼近消費(fèi)者的場景。

第一，從需求端來看，相比高線城市，低線城市和下沉市場的消費(fèi)增長潛力更大。

統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，如果按照常住地分，2021年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出30307元，增長12.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.1%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出15916元，增長16.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長15.3%。

將時(shí)間拉長來看，各大電商平臺(tái)角逐下沉市場也是因此。

今年剛開年，在央行降息的同時(shí)，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，其中就提到：

要有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)積極開發(fā)適合農(nóng)村市場的日用消費(fèi)品、家電等產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)村耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。

國美響應(yīng)消費(fèi)下沉、渠道下沉的政策號(hào)召，認(rèn)購安迅物流的可轉(zhuǎn)債，加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，“加碼”縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)末端市場，在較短時(shí)間內(nèi)將門店擴(kuò)容到四千多家，其中縣域門店數(shù)量占比過半。

年報(bào)顯示，國美縣域市場收入占總收入的比重從2020年8.76%增至2021年的12.79%。國美指出，縣域市場業(yè)務(wù)預(yù)期未來將會(huì)進(jìn)一步增長，并帶動(dòng)企業(yè)整體的收入增長。

第二，需求端的潛力，也可以通過深度挖掘新的消費(fèi)場景來激發(fā)。

當(dāng)個(gè)人預(yù)期收入增長緩慢甚至收縮時(shí)，最先縮減的是一些非必要性支出，比如為奢侈品的品牌溢價(jià)買單，一些家庭的必要性支出，如空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)的升級(jí)更換，則不會(huì)受到影響。

去年的《雙十一家消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，家消費(fèi)在需求側(cè)仍然呈現(xiàn)高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購買、場景體驗(yàn)四大趨勢(shì)。

《2021年家庭生活與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)者對(duì)與家庭有關(guān)的商品品類的消費(fèi)需求更趨向于整合、一體化，這是一個(gè)規(guī)模持續(xù)井噴的龐大市場。

國美現(xiàn)在的“家·生活”戰(zhàn)略，就包括根據(jù)家庭消費(fèi)的特性進(jìn)行商品的精準(zhǔn)高效組配，推出組合式、套裝式的家庭整體解決方案，以場景化刺激消費(fèi)。

第三，從供給側(cè)看，降本和增效是勝出的關(guān)鍵。

再通俗一點(diǎn)說就是提供更具性價(jià)比的商品、更優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

做到這一點(diǎn)，并不容易。

向上，需要有對(duì)供應(yīng)鏈的改造能力，減少中間環(huán)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)端的偏好快速反應(yīng)，這需要大數(shù)據(jù)對(duì)于需求有精準(zhǔn)預(yù)測的能力;中間，能以數(shù)字化和訂單量提高對(duì)物流倉儲(chǔ)的利用率;向下，以具有社交性、互動(dòng)性、趣味性的展示或者營銷方式，完善的售后如安裝、退換貨等服務(wù)建立差異化優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在再看國美的布局。

“家·生活”是瞄準(zhǔn)一個(gè)有前景的家庭消費(fèi)賽道，涵蓋了以家為核心的多個(gè)細(xì)分行業(yè);“全零售”是以線上線下多場景、多SKU來滿足消費(fèi)者各式各樣的需求，通過六大平臺(tái)提供具有性價(jià)比的商品和極致的服務(wù);連接“家·生活”和“全零售”的，則是以“娛樂化”的方式，如秀場、內(nèi)容社交平臺(tái)等進(jìn)行差異化營銷，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

三個(gè)詞語，也正是國美“家·生活”戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞和價(jià)值點(diǎn)所在。

03 轉(zhuǎn)型才邁出第一步

過去多年，國美是中國零售行業(yè)的頭部玩家之一，《2020年中國連鎖百強(qiáng)榜單》中，它位列第二。

但判斷一家公司的發(fā)展?jié)摿?，不僅要看它過去做了什么，更重要的是它接下來打算做什么、怎么做，以及在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)怎么應(yīng)對(duì)。

2016年以后，O2O沖擊波席卷零售行業(yè)，過去單一的線下或者線上零售業(yè)態(tài)顯現(xiàn)出競爭疲態(tài)，生鮮電商、無人貨架、社區(qū)團(tuán)購等新的零售模式出現(xiàn)，行業(yè)變革有了新的方向：線上線下持續(xù)融合。

這倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。同時(shí)間段，國美也看到了這一趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)國美有個(gè)說法，國美在線要從家電零售商的角色，向線上線下融合的家庭整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變。“家·生活”戰(zhàn)略就是這一轉(zhuǎn)型策略下的產(chǎn)物。

不過大象轉(zhuǎn)身不可能一蹴而就，這個(gè)過程需要時(shí)間、需要更堅(jiān)決更大規(guī)模的投入、需要對(duì)市場有更敏銳的洞察力、需要更關(guān)注零售效率和用戶體驗(yàn)。

整體零售效率的提升并不容易，因?yàn)樗粌H僅涉及到供需匹配的問題，也不是說線上線下都打通了就可以。零售企業(yè)需要在商品流通中的不同環(huán)節(jié)、不同場景都做到足夠優(yōu)化，最終反饋到消費(fèi)者端，才能保證良好的體驗(yàn)。

如此一來，考驗(yàn)零售企業(yè)的無非兩點(diǎn)：是否具備扎實(shí)的基礎(chǔ)資源、是否擁有靈活的協(xié)調(diào)能力。

以國美為例，它過去多年的轉(zhuǎn)型之路，就是一個(gè)不斷夯實(shí)基礎(chǔ)資源、不斷完善對(duì)資源協(xié)調(diào)能力的過程。

我們?cè)谏衔闹刑岬?，國美?ldquo;家·生活”戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵詞：“家·生活”“全零售”“娛樂化”，再換一種方式理解，“家·生活”是目標(biāo)、“全零售”是基礎(chǔ)設(shè)施能力、“娛樂化”則是手段。這背后其實(shí)是國美對(duì)零售行業(yè)的洞察，即家庭消費(fèi)是大趨勢(shì)、國美需要更契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

國美的“家·生活”戰(zhàn)略早已邁過第一階段，正處于第二階段的縱深時(shí)期，它在構(gòu)建的其實(shí)是一個(gè)完整的全零售共享生態(tài)。

圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，國美構(gòu)建起了線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)這六大平臺(tái)，能夠更進(jìn)一步優(yōu)化供需匹配、拓寬零售場景、全鏈路降本增效，同時(shí)推動(dòng)并深化行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這六個(gè)平臺(tái)并非彼此割裂，而是能夠?qū)崿F(xiàn)相互協(xié)同、共享共建的。

比如，大數(shù)據(jù)&云與共享共建平臺(tái)是數(shù)字化系統(tǒng)中臺(tái)，承載著數(shù)據(jù)流與信息流交互的作用，這種對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析能力，作用到供應(yīng)鏈端，會(huì)是更精準(zhǔn)、可量化的商品供給，作用到線上線下不同場景的連接上，會(huì)是更高的門店坪效、更好的用戶體驗(yàn)。

方巍此前曾公開表示，國美六大平臺(tái)的戰(zhàn)略協(xié)同使得集團(tuán)在戰(zhàn)略上形成了閉環(huán)生態(tài)。而這個(gè)閉環(huán)生態(tài)的重點(diǎn)在于“連接”，不局限于線上與線下的虛實(shí)連接，還在于商品、服務(wù)、內(nèi)容以及用戶興趣與需求的精準(zhǔn)連接。

我們看到，隨著轉(zhuǎn)型的路徑越來越縱深，現(xiàn)在的國美也不再是之前的國美：

業(yè)務(wù)模式上，它從過去的電器為主，進(jìn)化成了一個(gè)全零售生態(tài)共享平臺(tái);

零售終端上，它從過去的線下門店為主，構(gòu)建起了線上多平臺(tái)+線下多場景的終端矩陣;

線下場景上，它從過去的賣場為主，搭建起了展示體驗(yàn)+本地生活的消費(fèi)鏈路。

不過，國美的這條轉(zhuǎn)型之路現(xiàn)在還沒走完，都說行百里者半九十，雖然方向?qū)α耍珖澜酉聛淼拿恳徊?，依然需要走得更加?jǐn)慎。

關(guān)鍵詞： 國美零售 零售行業(yè) 企業(yè)年報(bào) 國美戰(zhàn)略布局