2012年8月，香港一場(chǎng)慶祝哆啦A夢(mèng)(2112年出生)100年后誕辰的創(chuàng)意展上，一個(gè)由2300多顆鉆石、860多顆紅寶石、4000多顆藍(lán)寶石以及近400克18K白金，共花費(fèi)800萬元手工制成的“全球最貴”哆啦A夢(mèng)將展覽推向了高潮。

打造這個(gè)哆啦A夢(mèng)的，正是珠寶企業(yè)潮宏基。

在我國(guó)的珠寶品牌中，潮宏基頗有特色，有著“時(shí)尚”和“K金之王”兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽，且是內(nèi)地珠寶企業(yè)中成立較早的。不過，從營(yíng)收規(guī)模和市值來看，潮宏基早已被同行越落越遠(yuǎn)。究其原因，與其選擇的渠道和布局多元化不無關(guān)系。

最幾年，在整個(gè)珠寶行業(yè)“下沉”的趨勢(shì)下，潮宏基也開始聚焦主業(yè)、加大對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。

01、愛創(chuàng)新的“瘋子”

廣東潮汕商人和福建莆田商人，是我國(guó)黃金行業(yè)最重要的兩股力量。最早，潮汕商人多做黃金加工，而莆田商人則以黃金產(chǎn)品批發(fā)零售為主。

潮宏基的董事長(zhǎng)廖創(chuàng)賓就是潮汕人，潮汕人本就愛經(jīng)商，再加上汕頭早在1981年就成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)，所以上世紀(jì)八九十年代開始，潮汕地區(qū)的經(jīng)商氛圍十分濃厚。

1989年，剛上高二的廖創(chuàng)賓選擇輟學(xué)，跟父親廖木枝一起做生意。他在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)曾說：“那時(shí)，在潮汕農(nóng)村，十八、十九歲大的孩子不出去賺錢會(huì)讓人瞧不起的。”

廖創(chuàng)賓剛做生意的時(shí)候，他老家潮陽(yáng)整個(gè)村都做黃金加工。不過，廖木枝家里不做加工，他帶著兒子走南闖北收黃金、委托加工，再賣出去，從中賺取差價(jià)。那時(shí)，東北地區(qū)是他們的主要市場(chǎng)。

黃金價(jià)格固定，光靠做中間商賺差價(jià)，天花板終究太低。1996年，潮宏基公司成立。當(dāng)時(shí)，大部分的同行都以黃金產(chǎn)品為主，廖創(chuàng)賓則選擇主打附加值更高的K金和鑲嵌產(chǎn)品。

K金是黃金與其他金屬熔合而成的合金，可配制成各種顏色，按含金量多少分為9K、18K、22K和24K等，18K金的黃金含量是75%，24K金的黃金含量是100%。

不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，廖創(chuàng)賓還是內(nèi)地民營(yíng)珠寶商中最早做品牌的那批。1997年，他推出了“潮宏基”品牌，那時(shí)，周大生、周六福等都還沒成立。

在開店的過程中，廖創(chuàng)賓一度被業(yè)內(nèi)視為“瘋子”。

當(dāng)時(shí)，內(nèi)地珠寶行業(yè)開專柜的很少。潮宏基不僅學(xué)港資品牌在百貨商場(chǎng)開專柜，還花大價(jià)錢裝修店面。據(jù)廖創(chuàng)賓說，當(dāng)時(shí)他們一個(gè)專柜裝修就花了20萬，而且為了保證營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量，他還想辦法說服商場(chǎng)里的營(yíng)業(yè)員丟下國(guó)營(yíng)企業(yè)的鐵飯碗，給自己打工。

廖創(chuàng)賓的創(chuàng)新和“瘋”，還體現(xiàn)在他對(duì)于做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持。

據(jù)《綠色中國(guó)》報(bào)道，1999年，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的秘書長(zhǎng)想做一個(gè)珠寶首飾設(shè)計(jì)大賽，在尋找贊助商的過程中，被很多企業(yè)拒絕，最后還是潮宏基做了大賽的贊助商，而且連續(xù)贊助了兩屆。

2003年，廖創(chuàng)賓去國(guó)外度蜜月的途中，為了面試設(shè)計(jì)師，還中途去了一趟香港。重視設(shè)計(jì)，讓潮宏基把“時(shí)尚”打造成了自己區(qū)別于其他品牌的特色。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)珠寶品牌，尤其是內(nèi)地的珠寶品牌，大都不重視研發(fā)設(shè)計(jì)，而看重渠道開拓。擁有十年珠寶零售經(jīng)驗(yàn)的趙帆分析，這主要是因?yàn)樾袠I(yè)對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的保護(hù)不夠，大家就會(huì)互相抄設(shè)計(jì)。

時(shí)至今日，潮宏基在研發(fā)上的投入仍處行業(yè)前列。以2021年為例，潮宏基的研發(fā)費(fèi)用為0.65億元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)1.4%，而周大生和老鳳祥的研發(fā)費(fèi)用率則分別為0.15%和0.05%。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，2010年以前，潮宏基就開始把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素加到產(chǎn)品中，玩起了“國(guó)潮”。目前，公司還有一家博物館，用來展示瀕臨失傳的首飾工藝。

產(chǎn)品之外，廖創(chuàng)賓還做了一件跟傳統(tǒng)潮汕企業(yè)不太一樣的地方。一般潮汕企業(yè)和珠寶品牌都比較注重家族管理，但他卻在1998年就勸退了一眾家族成員和創(chuàng)業(yè)元老，引入了職業(yè)經(jīng)理人。

截至2022年一季度，廖創(chuàng)賓家族三人通過汕頭市潮鴻基投資有限公司，間接持有上市公司潮宏基19.53%的股權(quán)，他以個(gè)人身份持有公司2.95%股權(quán)。

與周大福、周大生等企業(yè)不同，潮宏基的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，創(chuàng)始人家族的持股比例也更低。

02、渠道拓展慢，被趕超

廖創(chuàng)賓鮮明的個(gè)人特色，也影響了潮宏基后來的發(fā)展——逐漸被后來者超越。

我國(guó)珠寶行業(yè)，主要有外資國(guó)際大牌、港資品牌和內(nèi)地品牌三大“派別”。其中外資品牌定位高端，港資品牌大部分歷史悠久，品牌力更強(qiáng)，且以黃金首飾為主。

內(nèi)地珠寶品牌除了老鳳祥等老字號(hào)，發(fā)展都比較晚，所以想要在和港資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中突圍并不容易。無論是周大生還是潮宏基，這些內(nèi)地一線品牌，大都不會(huì)直接跟港資品牌在黃金產(chǎn)品上“硬剛”，更傾向于找一個(gè)毛利更高、更有特色的品類。

周大生選擇的是鉆石產(chǎn)品，而潮宏基則是K金。K金跟黃金比，硬度更高，更容易造型，所以時(shí)尚度也就高一些。廖創(chuàng)賓創(chuàng)業(yè)之初選擇的K金，一直是潮宏基的主要產(chǎn)品。

2006年，K金珠寶首飾占潮宏基營(yíng)收的96%以上，這些年雖然一直在下降，但包括K金和鑲嵌珠寶在內(nèi)的時(shí)尚珠寶，依然占公司營(yíng)收的六成左右。

時(shí)尚首飾除了給潮宏基貼上了區(qū)別于同行的“時(shí)尚標(biāo)簽”，還給公司帶來了更高的毛利水平。近五年來，公司毛利率在33%—40%之間，跟周大生相當(dāng)，明顯高于周大福、老鳳祥等黃金飾品為主的企業(yè)。

渠道方面，廖創(chuàng)賓一早就重視在百貨商場(chǎng)開專柜，在后來的發(fā)展中，潮宏基依舊重視自營(yíng)店，重視百貨渠道。這樣的渠道選擇，讓潮宏基在規(guī)模上逐漸被同行超過。

不同于港資品牌，內(nèi)地珠寶品牌大都以加盟渠道為主。加盟的優(yōu)勢(shì)在于可以利用加盟商的資源快速擴(kuò)張市場(chǎng)，做大公司規(guī)模。重視直營(yíng)渠道的潮宏基，是其中比較獨(dú)特的存在。

拿周大生做個(gè)對(duì)比，雖然周大生成立時(shí)間比潮宏基晚，但由于一直擴(kuò)展加盟渠道，所以門店開拓速度比潮宏基快得多。

2003年到2013年，是我國(guó)珠寶行業(yè)的“黃金十年”。這一輪快速增長(zhǎng)后，到2013年，潮宏基珠寶擁有607家店，其中482家是直營(yíng)店;周大生直營(yíng)門店數(shù)量為339家，但其門店總數(shù)為2099家，是潮宏基的三倍多。

潮宏基自然也知道銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，2010年公司上市時(shí)，募集的9.4億元資金中就有一部分用于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2013年，公司又通過定增募資6.5億元，用于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

不過，2013年金價(jià)大跌，提前預(yù)支了之后幾年的珠寶消費(fèi)，所以從那時(shí)起行業(yè)發(fā)展就慢了下來，潮宏基的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也就不達(dá)預(yù)期。

截至2021年，周大生有4502家門店，大約是潮宏基的4.2倍。

門店數(shù)量背后，對(duì)應(yīng)的是公司的營(yíng)收水平。2011年到2021年，潮宏基營(yíng)收從13.19億元增長(zhǎng)至46.36億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.4%。同期內(nèi)，周大生的營(yíng)收則從18.28億元增長(zhǎng)至91.55億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。

近年來，隨著珠寶行業(yè)整體增速下滑，頭部企業(yè)紛紛采用加盟的方式擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。曾經(jīng)以直營(yíng)為特色的潮宏基也加入其中，2018年開始加大對(duì)加盟渠道和下沉市場(chǎng)布局。

2018年至2021年，潮宏基珠寶業(yè)務(wù)直營(yíng)門店減少了205家，加盟門店則增加了374家。

不過，趙帆告訴市界，現(xiàn)在潮宏基的渠道拓展也不太順利，一個(gè)原因是公司的“拳頭產(chǎn)品”K金首飾面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。“K金可以做的款式多，也相對(duì)便宜，很多年輕人喜歡，所以現(xiàn)在很多品牌都開始看重K金設(shè)計(jì)。”

除此之外潮宏基的加盟政策相對(duì)嚴(yán)苛，加盟店銷量不算高，而且對(duì)加盟商的管理比較嚴(yán)。

一個(gè)可以作證的例子是，周大生早就允許加盟商從供應(yīng)商處購(gòu)買黃金首飾，貼上自己的牌子。而潮宏基2021年才放開加盟商在傳統(tǒng)黃金首飾上的外采。

03、多元化曾拖累利潤(rùn)

除了渠道選擇不同，潮宏基跟別的內(nèi)地珠寶品牌的區(qū)別還在于，公司走上了多元化之路。

目前，潮宏基擁有三個(gè)核心品牌：CHJ 潮宏基、VENTI 梵迪及FION 菲安妮。這三個(gè)品牌中潮宏基和梵迪都是珠寶品牌，前者由廖創(chuàng)賓創(chuàng)辦，后者本來屬于朗日集團(tuán)，2008年被潮宏基控股。

菲安妮是女包品牌，潮宏基上市之后，于2012年和2014年分三次，累計(jì)花費(fèi)約13億元收購(gòu)了菲安妮100%的股權(quán)。

潮宏基收購(gòu)女包品牌的目的是實(shí)現(xiàn)1+1>2的聯(lián)合，雙方在品牌推廣、會(huì)員管理等方面共享，同時(shí)利用潮宏基在百貨商場(chǎng)的渠道資源，幫助菲安妮拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

可自從被潮宏基收購(gòu)后，這個(gè)女包公司的業(yè)績(jī)就開始萎靡，并一度成為拖累潮宏基業(yè)績(jī)的“累贅”。

2013年，被潮宏基收購(gòu)之前，菲安妮的凈利潤(rùn)為1.1億元。并入報(bào)表后，潮宏基不再詳細(xì)披露菲安妮的經(jīng)營(yíng)情況。我們姑且把潮宏基皮具分部視為菲安妮女包，這部分業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)最高時(shí)也才7300萬左右，遠(yuǎn)低于被收購(gòu)前的1.1億元。另外，多年來其營(yíng)收貢獻(xiàn)度一直在10%左右。

收購(gòu)菲安妮給潮宏基帶來了11.63億元的商譽(yù)，2018年和2019年，潮宏基分別對(duì)這部分商譽(yù)計(jì)提了2.09億元和1.52億元的減值準(zhǔn)備，這加起來幾乎相當(dāng)于潮宏基一整年的凈利潤(rùn)。

2018年，受商譽(yù)減值影響，潮宏基實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.71億元，同比下降75%，為公司上市以來的最低水平。截至2021年末，潮宏基剩余商譽(yù)8.06億元，如果將來女包業(yè)務(wù)發(fā)展不利，還有減值的風(fēng)險(xiǎn)。

除了女包品牌外，截至2021年末，潮宏基還持有跨境品牌管理公司廣州拉米拉15.96%股權(quán)。2016年，潮宏基又把業(yè)務(wù)布局到了“顏值經(jīng)濟(jì)”上，旗下子公司花3.92億元收購(gòu)了思妍麗26%的股權(quán)，還擁有完美創(chuàng)意科技有限公司的股權(quán)。

思妍麗是一家SPA連鎖機(jī)構(gòu)，2020年，潮宏基已經(jīng)將持有該公司的股權(quán)作價(jià)4.74億元賣了出去。完美創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)著醫(yī)美APP更美，此前更是多次傳出IPO的消息，不過至今仍未上市。

2021年，醫(yī)美賽道降溫，更美APP曾被強(qiáng)制執(zhí)行5500萬元，還被很多明星起訴。2021年，潮宏基持有的完美創(chuàng)意相關(guān)股權(quán)，公允價(jià)值減少了約8700萬元。

或許是之前的多元化投資難言成功，近兩年，潮宏基開始強(qiáng)調(diào)回歸珠寶和皮具主業(yè)。

愛創(chuàng)新、能折騰的廖創(chuàng)賓帶著潮宏基做了很多產(chǎn)品、或者模式上的創(chuàng)新嘗試，但從賺錢的角度，潮宏基還是被同行超越了。2011年，周大生公司歸母凈利潤(rùn)約是潮宏基的1.5倍，2021年就變成了3.5倍。

如今，開拓下沉市場(chǎng)，以及國(guó)潮興起帶來的黃金消費(fèi)熱潮，被視為頭部珠寶品牌的新機(jī)會(huì)。在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，與其愛折騰，遠(yuǎn)不如會(huì)折騰。

關(guān)鍵詞： 珠寶行業(yè) 珠寶行業(yè)下沉市場(chǎng) 黃金行業(yè) 黃金產(chǎn)品