上一次印度之旅，潘松還印象深刻，那是新冠肺炎疫情爆發(fā)前夕，2020年1月17日，當時的他在印度班加羅爾的頂級商學院印度管理學院有一個演講。

過去長達兩年半的時間里，受疫情等多重因素影響，中印間的國際航班停滯通行，“人都無法往來，生意更何從談起?”7月26日晚，身在上海的潘松在電話里向記者講述起他與印度的故事。

最初踏入印度那片土地，還是在上個世紀90年代末，彼時，潘松被上海電氣派駐印度工作。他發(fā)現(xiàn)該集團的戰(zhàn)略客戶也從事IT、生物制藥、鋼鐵甚至網(wǎng)絡服務，接觸下來，再基于自身對印度市場長達十幾年的了解，他于2010年創(chuàng)作出了《我們向印度學什么》一書。

除了將印度這個“陌生的熟人”介紹給中國讀者，潘松更建議中國企業(yè)向印度私營企業(yè)學習它們的“創(chuàng)新精神，并購經(jīng)驗，國際化意識以及人才培養(yǎng)戰(zhàn)略”。印度市場的創(chuàng)新力，讓潘松在2013年轉(zhuǎn)型加入復星集團擔任董事總經(jīng)理后，將主要目光對準了南亞市場，專注發(fā)現(xiàn)這里的創(chuàng)新項目，進行投資并購事宜。

“中國成功的BAT企業(yè)模式，是否可以在印度市場復制一遍。”投身投資行業(yè)后的潘松覺得，同中國一樣，印度作為全球人口的又一超級大國，龐大的用戶基數(shù)頗具吸引力，但不同的是，當?shù)鼗A設施落后，通信網(wǎng)絡甚至數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國存在代差，“在電信領域，印度至少比中國落后5年。”

潘松見證著印度通信市場的迭代變化。這里除了Mircomax、Intex、Lava、Karbonn本土手機廠商，還吸引了全球廠商深入其中，爭奇斗艷。從功能機到智能機，從諾基亞到三星，從讓中國“發(fā)燒”的小米走進這塊“沃土”，再到OPPO、vivo甚至巨頭蘋果都覬覦著這個市場。

2021年，憑借全年1.62億部的智能手機出貨量，印度晉升全球第二大智能手機市場，位居中國之后。在2022年第二季度，當全球和中國智能手機市場的出貨量雙雙下降時，印度市場卻實現(xiàn)了同比12%的出貨量規(guī)模增長。

與潘松對話當天，7月26日，Canalys發(fā)布的2022第二季度印度智能手機市場報告顯示，印度智能手機出貨量達到3640萬部，與上一季度相比下降了5%。其中，小米出貨量達到700萬，蟬聯(lián)第一，三星緊隨其后，出貨量達到670萬，而realme以610萬臺出貨量居于第三，vivo和OPPO分別以600萬臺和550萬臺的出貨量躋身前五。不難想見，在智能手機邁向全球化競爭的當下，印度市場的重要性日趨凸顯。不過，這樣一個兼具吸引力與競爭力的市場，也因不確定性增多，讓來自中國、高舉著“全球化”大旗的手機廠商榮耀望而卻步。

逃離印度？

2022年，是榮耀邁步海外的元年，然而7月21日晚，榮耀CEO趙明線上接受包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪，被問及印度市場的作戰(zhàn)計劃時，卻說到，“眾所周知的原因，榮耀團隊撤出了(印度)。”

要知道，上述選擇發(fā)生在印度市場為榮耀作出了正向利潤貢獻后，市場反饋即便是積極的，但趙明說，“對于印度市場未來的運作模式，榮耀在落地以及整個風險管理方面都會作出綜合的判斷。”縱使印度市場具有規(guī)模效應，但基于當下能力，榮耀采取“穩(wěn)妥”的方式，趙明稱，榮耀幾年前在印度設立經(jīng)營了很長時間的團隊已經(jīng)撤出，目前在印度通過當?shù)睾献骰锇閱酉嚓P業(yè)務。

趙明未展開說明的緣由背后，是中國手機品牌在印度正遭遇的監(jiān)管風波。7月以來，vivo和OPPO先后遭遇印度相關部門突擊調(diào)查。

Vivo因被指涉“洗錢”而被凍結(jié)了119個銀行賬戶，總金額達46.5億盧比(約合人民幣3.86億元)。在向法院尋求幫助，并配合相關部門提供信息后，銀行賬戶凍結(jié)雖被允許解除，但前提卻是向銀行提供95億盧比(約合8.01億元人民幣)的擔保。

“藍廠”風波未平，“綠廠”風波又起。印度當?shù)貢r間7月13日，印度財政部聲明稱，OPPO經(jīng)印度稅收情報局調(diào)查，存在逃避關稅439億盧比(約合人民幣37.18億元)。除了要求補繳稅款，上述部門還建議對OPPO、OPPO印度公司及相關員工進行處罰。

對此，OPPO印度公司回應稱，對聲明中提到的指控持有不同看法，將就通知給出答復，提出觀點并與相關政府部門進一步合作。“這是一個全行業(yè)的問題，許多企業(yè)正在努力解決，作為一家負責任的企業(yè)，相信謹慎的公司治理框架。”處于調(diào)查風波中的OPPO方面表示，將采取適當措施，包括法律規(guī)定范圍內(nèi)的任何補救措施。

一位OPPO內(nèi)部員工告訴記者，其實半年前小米印度公司遭遇突擊查稅，就像是“前車之鑒”，他便預判，接下來會有更多中國手機品牌廠商有類似遭遇，一語中的。

逃離漩渦?榮耀的選擇引發(fā)市場關注，專注全球市場挖掘優(yōu)秀項目投資的澳盈資本創(chuàng)始合伙人肖毅注意到，竟然有觀點認為，手機廠商自此或該思考放棄印度市場了。在他看來，榮耀逃離不過是受印度不可控因素，被迫進行的“暫時性后撤”。

據(jù)肖毅了解，榮耀此前在印度也曾構(gòu)建起一個成型的營銷和渠道體系，時間倒退回4年前，2018年底，在印度北方最大的商業(yè)中心新德里，榮耀手機還舉辦過首屆花粉年會。彼時，趙明提出了一個戰(zhàn)略目標：三年內(nèi)做到印度市場第一。

一位前華為人曾在2016年被派駐印度工作，他告訴記者，當?shù)厝舜蠖鄶?shù)對手機的需求是將性價比排在第一位，而華為及當時隸屬旗下的榮耀的策略并不集中在此。

“榮耀不會在印度采用性價比模式發(fā)展”，趙明曾如此強調(diào)。針對印度市場上年輕的游戲玩家，榮耀推出的是千元價格、主打游戲性能的系列手機。2018年的第二季度，榮耀憑借印度線上市場8%的份額，曾居于行業(yè)第二。

一位接近印度手機市場的人士告訴記者，不可否認華為系在中國之外的印度市場，曾靠產(chǎn)品力收獲了一定市場，但從當前印度消費群體的長遠選擇來看，“榮耀在印度并沒有采取很好的定位策略。”這是一個價格戰(zhàn)市場，高端價位段有一加、蘋果、三星，中低檔或入門機又可以在小米、OPPO和vivo中有多種選擇，基本上印度市場被上述廠商分食，相較而言，重新出發(fā)的榮耀在該市場的影響力較小。

“現(xiàn)在生存環(huán)境惡化了。”潘松覺得，如今復雜且多變的印度市場之于榮耀，反倒像一個雞肋市場，“離開或許是對的。”雖不意外，但他并不認為，單個廠商的舉措會傳導至其他，“逃離印度”的說法更不現(xiàn)實，“它(印度)仍是一個戰(zhàn)略市場。”

“Made in India”

值得一提的是，今年7月份，小米公司宣布其在印度的智能機出貨量突破2億部大關。自2014年代表中國手機廠商進入印度市場，用時5年才售出1億部智能手機，但接下來的1億部只用了短短三年。

“超高性價比的紅米成就了印度小米。”潘松指出，小米在印度發(fā)售的手機，售價普遍在5000盧比-20000盧比之間(約合人民幣470-1880元)。即便是售價最低的紅米，也有16GB內(nèi)存和攝像頭，“這是其他同價位品牌手機都沒有的。”

2016年，紅米Note 3發(fā)布后，直接把小米送上了當年印度智能手機市場份額第二的位置，潘松說，“2017年，印度手機市場變了天。”在諾基亞之后，印度手機市場頭把交椅由三星霸占了數(shù)年，直到2017年第四季度，其市場份額被小米超越，彼時后者拿下了印度手機市場的四分之一天下。

三年時間，小米將三星的霸主地位取而代之，而與小米同期進入印度市場的“綠廠”OPPO，以及緊追而來的“藍廠”vivo，在這個競爭并不亞于中國的市場，對三星展開集中圍剿，使印度市場一度呈現(xiàn)出“中韓大戰(zhàn)”的局勢。

雷軍在2017年間三次到訪印度，曾因“Are you OK?”被廣為傳播。乘勢的小米還于這一年在印度班加羅爾開出了首個小米之家，每當小米新品發(fā)布，這里都會排起人形長隊。“我后來每次到班加羅爾出差，總喜歡到這家店去看看。”潘松在2016年創(chuàng)立了契闊資本，做起了天使投資，因與印度企業(yè)在業(yè)務上的往來經(jīng)驗，他仍舊會每年飛行于中印間。

不只是小米在當?shù)赜袩岫?，潘松告訴記者，幾乎在印度很多城市的大街小巷，到處可以看到OPPO、vivo、小米的廣告牌。另外在高端品牌競逐中，中國品牌一加在印度的聲量并不輸于蘋果、三星，潘松告訴記者，疫情前，他最后一次從印度飛回來時，在班加羅爾機場的出發(fā)大廳，就能看到一加的廣告，“特別顯眼。”

中國品牌的手機在印度當?shù)厥軞g迎，還有一個不可忽略的原因，小米、OPPO和vivo等中國手機廠商們，都響應了印度政府提出的“Made in India”口號，手機從原來的“Made in China”，變成了“Made in India”被赫然標注在外包裝盒上。

其實在嘗到市場甜頭前，小米等為扎根這一市場，投入巨大。“小米在印度經(jīng)歷了一個從輕資產(chǎn)起步，逐漸加重投入的過程。”潘松告訴記者，小米于2015年在新德里舉辦全球供應商大會開始，展開了在印度當?shù)氐漠a(chǎn)能落地布局。

除了與富士康、海派公司合作建立多家工廠，小米還在當?shù)赝顿Y建設制造相關的組裝工廠等，從而實現(xiàn)了在印度的自產(chǎn)自銷。當然，OPPO和vivo也在印度合作建廠或自主設立工廠，基本實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。

即使投資和生存環(huán)境生變，肖毅覺得印度市場之于中國手機廠商“依然香”，讓他最看好的一點是，印度擁有比中國更全面且低成本的中低端智能手機市場全產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)印度中國商會和印度中資手機企業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國手機企業(yè)在印度工廠已經(jīng)超過200家，貿(mào)易公司500多家，投資額達到30多億美元，為印度創(chuàng)造50多萬個就業(yè)崗位。

其實，印度手機制造全產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，離不開國產(chǎn)品牌在當?shù)赝度氪笫止P建廠，而印度的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，甚至數(shù)字化升級，也與智能手機等中國科技企業(yè)涌入其中脫不開關系。“印度市場對我們來說，是中國以外最重要的市場。”當雷軍2019年在小米進軍印度五周年的演講上如是強調(diào)時，他并沒有想到，印度政府對中國手機廠商的態(tài)度會在一年后發(fā)生微妙變化。

得失之間

2020年印度電子和信息產(chǎn)業(yè)部公布了三項計劃，即生產(chǎn)掛鉤激勵計劃(PLI)、電子元件和半導體制造業(yè)促進計劃(SPECS)和改進型電子制造業(yè)集群計劃(EMC 2.0)，借此推進手機、半導體電子元件、組裝、測試等全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在印度設廠，從而推進印度手機產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

不過，在上述PLI獎勵計劃中，三星、蘋果等企業(yè)被納入其中，而來自中國的小米、OPPO等企業(yè)卻未入圍。

同是外來品牌，卻出現(xiàn)差別對待。潘松回想起，他在2020年從印度回國幾個月后，便聽到印度當?shù)匾咔楸l(fā)，加之邊境沖突等復雜因素，導致該市場的政策環(huán)境轉(zhuǎn)向，他看到僅當年就有超200多個中國基因的APP被下架，而對于國產(chǎn)手機品牌的監(jiān)管導火索，自2021年末小米印度公司突遭搜查而被引燃。

當時，印度相關部門稱，對手機制造公司是否遵守所得稅法規(guī)的情況展開調(diào)查，小米等國產(chǎn)品牌成為首批“調(diào)查對象”。2022年1月5日，印度財政部向小米印度追繳65.3億盧比(約合5.6億元人民幣)的稅款。

“就像無底的黑洞似的，規(guī)則是不透明的。”談及印度當?shù)氐暮弦?guī)性風險，潘松深有感觸，他記得2011年以前的印度手機市場，還是諾基亞的天下，“主宰印度市場多年，但印度人忘卻這個芬蘭品牌只花了短短兩年時間。”大約2012年前后，諾基亞也曾如現(xiàn)今的小米、OPPO和vivo一樣，遭遇印度相關部門的稅務核查，在被開出高達3億美金的罰單而躊躇苦惱之際，三星抓住機會攫取市場，之后，諾基亞這個巨頭品牌在印度市場隕落。

“前車之鑒”讓Wit Display首席分析師林芝覺得，印度市場對外來品牌并不友好，特別是政策多變。上述接近印度手機市場的人士還給出了一個更為形象的比喻，“像是養(yǎng)一只羊，等養(yǎng)大了、養(yǎng)肥了，才好宰殺。”

接受記者采訪時，肖毅提及在市場營銷學中，通常會用PESTEL(Political Economy Social Technology Environment和Legal)模型和SWOT模型，去分析一個企業(yè)想進入一個新市場時應該進行哪些標準判斷，“印度這種新興市場，國家政策風險是非常高的。”他還發(fā)現(xiàn)，本土科技企業(yè)尤其擅長軟件開發(fā)，往往會用“鯰魚效應”，“先把中國的優(yōu)秀品牌通過市場紅利吸引過去，之后提高中國品牌的交易成本，再扶持本土品牌。”

談及印度手機市場，潘松認為已經(jīng)走過了國際品牌壟斷，本土品牌崛起這兩大階段，近幾年步入了由中國手機軍團把持市場的第三階段，更需要提及的是，小米、OPPO系等中國手機品牌，還在印度重點打造著各自的AIoT生態(tài)。

對于印度市場的態(tài)度轉(zhuǎn)變，潘松不意外。在他看來，國產(chǎn)手機廠商的出海地圖上，印度這塊曾經(jīng)的熱土，即使現(xiàn)今變了模樣，“仍然有機會，”他看到，盡管各種不利因素，2021年中印雙方貿(mào)易額仍然創(chuàng)造了歷史新高。

潘松不忘提醒中國企業(yè)，若繼續(xù)謀求深入印度，“前提是要做好風控和合規(guī)。”盡管未來充滿不確定性，但他希望中國手機軍團重視“危機”一詞，“當下正是中國手機軍團鏖戰(zhàn)印度的時候。”

在企業(yè)戰(zhàn)略與風險管理方面專注研究的鐘明夢，7月27日接受記者采訪時提及了中國企業(yè)“走出去”所面臨的政治、法律、市場、金融、信用、環(huán)境等風險，“政治風險是最難預判也是企業(yè)首要必須關注的。”

鐘明夢也認為，榮耀的選擇，正是為降低風險，進行“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移”。在肖毅看來，企業(yè)出海，商機不明朗下，“硬扛只能是干耗成本，不如產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。”他覺得，目前南非、南美乃至東南亞等市場都值得關注，“對于智能手機而言，全球需求在那擺著呢。”

因地制宜的同時，更要因勢利導，盡管被嚴格管控，甚至被開出巨額“罰單”，但林芝肯定地說，“小米不會離開。”尤其在國內(nèi)市場份額下滑明顯的當下，印度等海外市場，它丟不得。與之一樣迎難而上的，還有OPPO系和vivo。

不單單是手機品牌，對于依然身處印度市場的中國科技企業(yè)而言，鐘明夢建議，除了密切關注印度當?shù)卣慕?jīng)濟政策走向外，深入分析評估印度市場的政治環(huán)境和營商環(huán)境;同時要從國際規(guī)則和屬地監(jiān)管的角度出發(fā)，提前搭建好合規(guī)框架體系，謹慎選擇合作伙伴，有效布局當?shù)厥袌觥?/p>

當然，在警惕防范安全風險的同時，“中國企業(yè)還需要跟屬地國的ESG可持續(xù)發(fā)展達成共識。”鐘明夢覺得，只有這樣才能在出海進程中，取得長遠的經(jīng)濟利益。

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