首屆解碼中國峰會順利結(jié)束，從策劃到議題擬定、落地呈現(xiàn)、現(xiàn)場互動，每一個環(huán)節(jié)，我們都在思考一個問題：價值。一場峰會的價值如何體現(xiàn)，如何推心置腹地將最好的東西交付給大家?？臻g秘探是強調(diào)內(nèi)容價值的平臺，但這個內(nèi)容，不僅僅只是文字，就像一座酒店，一個空間，里面的內(nèi)容，不可能只是單一元素，該是風(fēng)格、氣質(zhì)、布局、文化指引、設(shè)計、設(shè)置、活動等的綜合。當(dāng)然，于空間秘探而言，峰會的議題內(nèi)容，仍然是重中之重，因為于每一位參會者來說，能夠給自身帶來實際價值、促進“本我”意識的提升，才算是真正的收獲。整場峰會每一個議題的背后，都反應(yīng)著許許多多的現(xiàn)實問題，或許我們也沒有辦法通過一場活動，就找到完美的解答，但至少我們可以在現(xiàn)實問題的思考維度，切入點探索上，有再思辨的可能。

這兩日，我們在學(xué)習(xí)消化幾個議題的現(xiàn)場速記，于我們而言，這不可謂是一種幸福。我們已經(jīng)將現(xiàn)場精彩內(nèi)容做過首輪釋出，接下去，我們準(zhǔn)備了一系列的深度內(nèi)容，結(jié)合作為行業(yè)媒體平臺對業(yè)內(nèi)外關(guān)鍵趨勢的把控、對未來消費行動的深究、對各類數(shù)據(jù)報告綜合價值的提煉、對商業(yè)空間發(fā)展態(tài)勢的理解，以及行業(yè)領(lǐng)軍人物的現(xiàn)場觀點，為大家呈現(xiàn)更易讀，也更脈絡(luò)清晰的行業(yè)觀察。

上周我們推出第一篇《中國酒店業(yè)的新格局，對品牌提出了哪些要求?》，今天推出第二篇《后住宿時代，我們?nèi)绾未蛟煲粋€世紀(jì)的文旅生態(tài)圈?》

01

國內(nèi)文旅業(yè)態(tài)

轉(zhuǎn)型背后的思考

大變局時代，地產(chǎn)、文旅、住宿業(yè)態(tài)都在發(fā)生著巨變。浙江省文旅廳副廳長許澎在致辭中舉了一個例子：房地產(chǎn)，20年前房地產(chǎn)和酒店行業(yè)板塊互動造就了中國高星級的飯店群體。浙江現(xiàn)在五星級酒店有85家，但浙江從2000年1007家星級飯店減少到487家星級飯店，在“地產(chǎn)+酒店”紅利主題政策消失了以后，大文旅產(chǎn)業(yè)如何在下一步建設(shè)當(dāng)中有更多的業(yè)態(tài)，如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是一個非常值得研究的課題。

/地產(chǎn)紅利結(jié)束

其實，地產(chǎn)紅利結(jié)束后，對地產(chǎn)紅利重回巔峰還抱有幻想的人已然不多，但又面臨一個新的問題，和地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的下游行業(yè)仍處于彷徨和粗放階段，這個建設(shè)過程還處于摸索階段，路該怎么走，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

以文旅為例，它不在搭文旅的臺唱賣房的戲;以酒店為例，它不再是地產(chǎn)的門面，那么多地產(chǎn)酒店如何進行好下一步?從重資產(chǎn)走向輕資產(chǎn)?但輕資產(chǎn)的品牌是不是金字招牌?有沒有專業(yè)的運營團隊?這些問題都是地產(chǎn)紅利結(jié)束后，放在文旅酒店人面前急需要解決的問題。這次論壇，不少行業(yè)專家給我們提供了一些方法論，值得大家借鑒思考。

/文旅業(yè)態(tài)改變

地產(chǎn)的改變，也從另一個側(cè)面推動了文旅業(yè)態(tài)的改變。融創(chuàng)文旅集團副總裁張燁在圓桌分享時表示，融創(chuàng)文旅集團建立于2018年，到現(xiàn)在也只有4年的時間，眾所周知的文旅城，也是其在摸索的文旅業(yè)態(tài)的一個樣本，文旅城里面除了酒店，還有海洋樂園、水樂園、冰雪樂園，商業(yè)等。從2021年開始，融創(chuàng)又做了一個新的業(yè)態(tài)——青島藏馬山花嶼小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)里面有一些大的奢華酒店之外，還有民宿集群、商業(yè)，以及一些豐富多彩的體驗活動產(chǎn)品。

之所以會發(fā)生業(yè)態(tài)改變，除了地產(chǎn)思維的改變，客群的變化也催生產(chǎn)品的變化。張燁透露，融創(chuàng)文旅集團成立之初，就對客群進行了充分研究，除了一直重視的親子游以外，有一個群體往往被忽略，融創(chuàng)文旅定義為“悅己”客群，這批人可能不用考慮上面的養(yǎng)老，暫時還沒有下面的小孩，他們想要的需求是讓自己開心。融創(chuàng)文旅對悅己客群進行細(xì)分，中間有很大一部分是女性客戶，女性客戶到底要什么?她們要的是睡一個美美的睡美容覺，所以晚上一個面膜是必須要的;她們喜歡的不是簡單沖一個淋浴，可能需要一個spa浴缸，她們喜歡的都是非常美的東西，有自己定義的審美標(biāo)準(zhǔn)。所以服務(wù)這類客群，融創(chuàng)文旅從建筑美學(xué)，物件美學(xué)，甚至于早餐設(shè)計都有其專門的研究。

對此，德朧集團高級副總裁李東林也高度認(rèn)可，他認(rèn)為，新生代這一代消費群體的圈層文化、他們的自我張揚、要求體驗，同現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品同質(zhì)化、單一性，產(chǎn)生了很大的矛盾。2021年，德朧針對整個1.45億里面的中產(chǎn)以上有消費能力的數(shù)據(jù)做了統(tǒng)計分析，其中28%屬于親子家庭的消費數(shù)據(jù)，但是在整個1.45億人員里面有50%屬于無孩和無婚家庭，預(yù)計到2025年不婚、無孩家庭可能會達(dá)到57%，這也帶來一個全新啟示：在很多產(chǎn)品設(shè)計包括服務(wù)設(shè)計上之前沒有關(guān)注到這一塊，過去幾年更關(guān)注親子度假這塊市場，產(chǎn)品設(shè)計沒有匹配到新的或者隱藏的需求，這是必須要解決的一個矛盾。

/文旅格局下的酒店身份

在文旅業(yè)態(tài)發(fā)生改變的前提下，其實我們無論是做文旅還是做酒店，除了必須研究新客群需求外，重新界定自己的身份認(rèn)同，找到文化著力點，也是融入文旅發(fā)展的關(guān)鍵。

如何讓酒店真正的融入到旅游目的地，成為文旅的一個重要組成部分，甚至于是靈魂組成部分，而不僅僅是旅行的一個配套?君亭酒店集團總裁朱曉東女士在其分享中給了很好的案例及解答。她表示：“在街區(qū)、在歷史文化名勝區(qū)這樣的產(chǎn)品里面，可能大住宿業(yè)態(tài)的體量是很難呈現(xiàn)的，它更多是散落式的、小型的，但它又是不同主題性的，也就是說如果我們?nèi)プ鲆粋€產(chǎn)品，它可能是非標(biāo)的。如何在這種非標(biāo)的狀態(tài)下，讓它成為一種連鎖，但是又不復(fù)制?這是一個新的思維、新的挑戰(zhàn)。”

基于這樣的一種思考，南京夜泊君亭研究、探索了一種新的品類，它在一個城市區(qū)域內(nèi)達(dá)成“連鎖”，但又極具個性，順應(yīng)街區(qū)文化及物業(yè)的敘事脈絡(luò)，是不復(fù)制的設(shè)計產(chǎn)品。

南京夜泊君亭是有6家不同主題酒店的部落群體：比如，金陵書畫院，是90年代的房子改造而得，輸入了以王獻(xiàn)之書法為主題的金陵書畫院，創(chuàng)造了非常好的一種住宿文化的體驗;棋峰試館，則是清代的院房，改造后在旁邊因為有南京的貢院，所以把它做成了科舉文化主題的酒店;大戲院，源自40年代的物業(yè)，在改造之前是一個水利大廈，是一個寫字樓形式的大樓。因為它處在夫子廟的東牌坊，所以把它設(shè)計成了一個電影文化主題的酒店。而秦淮書院，是年輕人都愛去的“圖書博物館”……

很多物業(yè)在改造之前是不同的一些用途，都是非酒店的用途，但是通過整體的文化構(gòu)建及空間打造，形成了一個酒店部落群。

朱曉東補充：“除了南京的項目之外，君亭目前在莫干山、寧波溪口、南京梅嶺都已經(jīng)有落地的項目，這種項目是要慢慢地做，因為你是要形成一個部落，在開發(fā)過程當(dāng)中可能隨著不同物業(yè)的進入而逐步擴展形成群落的品類模型。無論是物業(yè)改造，還是旅游目的地升級，以及對政府整體的城市規(guī)劃，其實都是一石三鳥的好辦法。”

02

如何打造

一個文旅生態(tài)鏈

如今，本土文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個文化旅游的思辨期，我們不是要追蹤和預(yù)測目的地城市或區(qū)域?qū)且粋€什么樣的旅游目的地，而是追問城市需要什么，鄉(xiāng)村需要什么，它應(yīng)該成為一個什么樣的旅游目的地，它可以為消費者帶來什么?然后我們?nèi)ゴ俪伤?、造就它?/p>

/生態(tài)鏈如何打造“內(nèi)功”

我們知道，文旅生態(tài)鏈其實是做的“長期主義”，長期主義必然需要精心設(shè)計，對于文旅產(chǎn)業(yè)來講，內(nèi)功修煉好，是一個基本前提。融創(chuàng)文旅集團副總裁張燁表示，住酒店不是目的，游客其實去的是一個目的地，所以文旅企業(yè)必須要有活動組織能力。仍

以青島藏馬山花嶼小鎮(zhèn)為例，在藏馬山，融創(chuàng)創(chuàng)立了24個小分隊，按照不同的節(jié)氣、不同的天氣，在當(dāng)?shù)亟M織客人玩不同的活動，這些活動都是跟周邊的山、水、在地文化所結(jié)合在一起的，這樣的設(shè)計讓游客每次都有不同的體驗，印象深刻。

青普人文度假聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 楊雪山則表示，青普開業(yè)了10家青普文化行館和FOUND HOTEL。其實也是先從內(nèi)功開始修煉，青普每一家行館住宿體的體量都不大，體量不大就要抓整個在地的開發(fā)。傳統(tǒng)酒店的每一個酒店是不同的主題，每一個住宿空間都有一個不同的主題，對客戶體驗的服務(wù)程度把握度會更加精準(zhǔn)一些。在2020年開業(yè)了海南的日月灣，做了一個新的品牌叫FOUND HOTEL，是以沖浪為主題，抓運動、時尚、年輕客群。他認(rèn)為，整個大文旅行業(yè)的破局，從市場上來講實際上就是你的產(chǎn)品一定要細(xì)分。要產(chǎn)品每一個獨立的單體要做客群，吸引客群。

/“外力”共生演進思維

除了“內(nèi)功”，更需要借助“外力”。其實也是一種美美與共的“共建思維”。楊雪山介紹青普的2.0產(chǎn)品，晉江梧林整個村落的開發(fā)，是一個600年的古村，有230棟閩南大厝翻番仔和洋樓，青普是先通過政府的收儲梳理基本建設(shè)完成之后，作為大的運營主體，來負(fù)責(zé)整個1500畝地200棟古建筑整個的運營。但并不是200棟建筑青普全都要做，青普主要負(fù)責(zé)整個定位和氣質(zhì)。青普把這么龐大的一個古村落定位為三個主題，叫醉閩南、意南洋和家國情，所有的業(yè)態(tài)規(guī)劃必須嚴(yán)格按照青普的規(guī)劃落位，包括自營的住宿業(yè)體和招商。

先建立一個小生態(tài)圈，漸漸地會變成一個大生態(tài)圈，整個的鄉(xiāng)村開發(fā)從單體開發(fā)一直到整村落的開發(fā)，實際上是要有鏈接的，最關(guān)鍵的是落位的時候要考慮傳統(tǒng)、現(xiàn)代和將來。我個人也有幸考察過晉江的項目，十分喜歡，青普其實是一個統(tǒng)籌者，整個生態(tài)不但有古建筑，還有現(xiàn)代商業(yè)，咖啡店、書店、博物館，甚至于游樂場所，但總體來說，它們的氣質(zhì)是統(tǒng)一的。

張燁也介紹了融創(chuàng)的24個小分隊，融創(chuàng)本身不具備全方面的專業(yè)能力，他們就跟戶外遠(yuǎn)征合作，它有專業(yè)的水上漂流、熱氣球、卡丁車、山地車很多活動。商業(yè)的話，因為年輕人喜歡喝精釀，融創(chuàng)跟牛皮糖(一家非常知名的精釀公司)合作。融創(chuàng)還在各個地方推開合資公司，很多年輕人喜歡嘻哈音樂，就跟潮牌GAI、VAVA合作，川菜非常有名，就跟川菜餐飲企業(yè)合作。所以，融創(chuàng)文旅一共琳瑯滿目三千多各個業(yè)態(tài)的合作，從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游，逐步就建立起一整套的生態(tài)鏈。

怎么樣建立一個生態(tài)鏈?主要是一個開放的心態(tài)，主要是一個互相共贏的生態(tài)，這就是一種“共生”，肯定不是“你贏我輸”的狀態(tài)，應(yīng)該是共贏。“共生演進”，文旅行業(yè)不但要共生，同時還要共同演化并且進化，利用各自的資源再開發(fā)出新的生態(tài)、新的業(yè)態(tài)，這樣的生態(tài)圈會成長得非常快。

03

鄉(xiāng)村振興背后

的文旅遠(yuǎn)見

文旅產(chǎn)業(yè)的一個重要方向，離不開鄉(xiāng)村振興這個大課題，但是由于目前中國鄉(xiāng)村各方面資源和自身發(fā)展的瓶頸，鄉(xiāng)村振興的文旅產(chǎn)品的可持續(xù)性問題，一直是文旅從業(yè)者的一個擔(dān)憂，鄉(xiāng)村振興或許更需要長期主義，它是一個系統(tǒng)工程，要有耐心，急不得，起碼按10年、20年左右去規(guī)劃，甚至需要50年的時間才能最終成型，面對這樣的困局，現(xiàn)階段我們該具體做些什么?

/低頻產(chǎn)品

如何打造高頻復(fù)購

鄉(xiāng)伴文旅集團 CEO 兼華東公司總經(jīng)理仇銀豪一直面臨著這樣的焦慮：鄉(xiāng)伴在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域里頭做了大量的村子，一直也面臨著一些運營上的困境和困惑，即村子本身是一個低流量的地方，跟城市的商務(wù)酒店比，鄉(xiāng)村民宿的復(fù)購率極低，它是一個非常低頻的消費。鄉(xiāng)伴自己做的村子的產(chǎn)品叫“理想村”，大量理想村面對的最重要或者最困難的一個問題就是如何解決客人去復(fù)購，然后低頻消費變得更高頻。

對此，楊雪山給出的個人經(jīng)驗是，青普文化行館，以住宿為核心的產(chǎn)品脫離不開跟鄉(xiāng)村的關(guān)系，因為青普開業(yè)的10家里有7家在鄉(xiāng)村，像土樓、婺源，有的是在世界自然遺產(chǎn)地或者鄉(xiāng)村遺產(chǎn)。整個鄉(xiāng)村振興是缺內(nèi)容，而內(nèi)容是靠住宿體把它變成一個小的目的地或者一個大的區(qū)域的目的地，這是一個非常好的手段。從鄉(xiāng)村振興的角度來講，如何來保護傳統(tǒng)、保護傳統(tǒng)的建筑，包括傳統(tǒng)的文化的延續(xù)以及在地文化的延續(xù)，非常重要。因為城市的客人到鄉(xiāng)村去體驗什么?第一肯定是當(dāng)?shù)氐奈幕诙玫降挠衅焚|(zhì)的住宿。

任何的一個項目最后要回到本，就是財務(wù)測算，就是如何來進行經(jīng)濟效益，把這個閉環(huán)走通。需要做到兩點：一是你不能夠單純做低頻產(chǎn)品，那就是低頻和高頻要結(jié)合。但產(chǎn)品要有核心吸引力，每個地方一定要有核心吸引力，才能變?yōu)樗鼜牡皖l到高頻的來源;二是如何把單一的3-5天的純度假住宿往旅居住宿方面轉(zhuǎn)，把這種旅居、度假、休閑結(jié)合在一起。實際上旅居產(chǎn)品會變成你的長期收益項目，一個目的地能夠把產(chǎn)品低頻、高頻、休閑度假旅居更好地結(jié)合在一起，就有可能解決這樣的困局。

/一二三產(chǎn)的聯(lián)動

張燁則認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興必須是一二三產(chǎn)聯(lián)動，否則就很容易“好山好水好寂寞”。張燁表示，不管是城市更新，還是鄉(xiāng)村振興，大部分都是政府推動的。政府推動這個事，想要什么?我們不能單單從文旅方面來著手，還要再拉高一個層面來看問題。首先，要跟政府來溝通清楚整個城市或者鄉(xiāng)村的規(guī)劃，理清楚整個規(guī)劃之后再往下具體操作;其次，就是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，如果一個文旅目的地沒有產(chǎn)業(yè)，那一定是好山好水好寂寞。

在張燁看來，做鄉(xiāng)村振興必須是一二三產(chǎn)聯(lián)動。首先三產(chǎn)，文旅是搭臺，文化唱戲，產(chǎn)業(yè)做實，居民收益，這四個輪子少一個輪子，這個事情推不動，也不可能長久。所以融創(chuàng)做這些規(guī)劃的時候，首先會跟政府先溝通你這個城市的規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)的布局，融創(chuàng)擅長做“前店后廠”，前面的展示面可能是看得見的是一個博物館、藝術(shù)館，后面它可能有一些二產(chǎn)，二產(chǎn)的后面可能是農(nóng)產(chǎn)品，是一產(chǎn)，有大量的農(nóng)田。大量的農(nóng)田收上來之后它有二產(chǎn)，有加工廠，加工廠加工完了以后，再放入三產(chǎn)的展示區(qū)。只有在一二三產(chǎn)聯(lián)動的情況下，事情跑起來會比較快。

/鄉(xiāng)村振興的人才問題

最后想說的是，就是鄉(xiāng)村振興或者文旅產(chǎn)業(yè)圈在鄉(xiāng)村的人才問題。中國鄉(xiāng)村振興缺乏的還是大量人才。在中國完成脫貧攻堅之后，鄉(xiāng)村振興是有關(guān)農(nóng)村的最新頂層設(shè)計、國家戰(zhàn)略。但鄉(xiāng)村振興既然是一個產(chǎn)業(yè)，必須以產(chǎn)業(yè)的邏輯去看待問題。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長、原國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)業(yè)部副部長劉守英在接受采訪時曾表示，鄉(xiāng)村令人擔(dān)憂的問題，第一個問題是“人”。405060后。這批人現(xiàn)在的問題是絕望。這種絕望，不是因為他沒錢，而是整個社會大變革帶來的。傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)村，是一家一戶、一代一代在一起;現(xiàn)在，老人身邊常年沒人。……老人要么是打麻將，要么就是聚在一起，到村部聽碟子。中國幾年前來追求的是一家人其樂融融，現(xiàn)在一下子沒人了，傳統(tǒng)的代際情感紐帶斷了。所以，他們主要是精神的、心靈的孤單。

人才斷檔和遷移，必然會讓鄉(xiāng)村處于無序狀態(tài)。鄉(xiāng)村振興核心還是在城鄉(xiāng)融合，怎樣真正引進懂鄉(xiāng)村振興的企業(yè)家和企業(yè)，培養(yǎng)大量留在鄉(xiāng)村懂得現(xiàn)代商業(yè)運營的農(nóng)村CEO，不能讓5億農(nóng)民待在農(nóng)村生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，而是真正的把工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興三件事相輔相成的做好，才能實現(xiàn)最終鄉(xiāng)村振興的破局?；蛟S，只有這樣，從根本上解決問題，文旅生態(tài)圈作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，才能具有更持久的力量和未來!

關(guān)鍵詞： 后住宿時代 文旅生態(tài)圈 搭建文旅生態(tài)圈 行業(yè)觀察