地產(chǎn)調(diào)控疊加疫情蔓延，致使家裝市場(chǎng)發(fā)展降速。面對(duì)這一狀況，政府快速反應(yīng)，相繼出臺(tái)利好政策，從業(yè)者同步調(diào)整自身策略，以求實(shí)現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇。

時(shí)間的指針指向2022年，中央和地方相繼出臺(tái)政策，要求在做好防疫工作的情況下，盡快提升消費(fèi)市場(chǎng)活力。在中央層面，國(guó)務(wù)院辦公廳在4月下旬發(fā)布文件，力圖“進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”。

文件強(qiáng)調(diào)要“適應(yīng)常態(tài)化疫情防控需求，促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合”，重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”是消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種。同時(shí)，文件還強(qiáng)調(diào)要“大力發(fā)展綠色家裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者更換或新購(gòu)綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品。”

在地方層面，北京市相關(guān)政府部門在7月初聯(lián)合發(fā)布文件，為“促進(jìn)本市消費(fèi)加快有序恢復(fù)”提出涉及5大領(lǐng)域共27條具體措施，“提升家裝家居消費(fèi)”是其中之一。具體措施若能順利落地，將為受疫情困擾的企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)數(shù)量的新增訂單。

措施之一是“推動(dòng)保障性住房‘拎包入住’”：為政府主導(dǎo)的各類保障性住房實(shí)施“全裝修成品交房”，配置必要電器和家具。這些保障性住房包括公共租賃住房、保障性租賃住房、共有產(chǎn)權(quán)住房和安置房。

措施之二是“實(shí)施‘安心家裝’行動(dòng)”：依托本市大型家居家裝企業(yè)，培育一批市場(chǎng)化、全鏈條、管家式的綜合家裝服務(wù)平臺(tái)，對(duì)家庭裝修、家居安裝和商用小型裝飾裝修等散裝散建工程提供一站式服務(wù)，組織規(guī)范化、專業(yè)化裝修企業(yè)及人員入駐平臺(tái)。

此前，北京市政府為“統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”，已在6月初發(fā)布了一份實(shí)施方案，其中提到要建立家裝企業(yè)和家裝人員的“白名單”制度，以“安全有序放開家庭裝修施工，有效帶動(dòng)家裝、家居和家電消費(fèi)。”

政府出臺(tái)一系列力圖促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的政策，背后的邏輯何在?

長(zhǎng)城證券固收首席分析師吳金鐸認(rèn)為，2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度取決于消費(fèi)，而消費(fèi)復(fù)蘇的重點(diǎn)在城鎮(zhèn)。“保市場(chǎng)主體”，一方面要有政府的支持，另一方面企業(yè)要有正常經(jīng)營(yíng)和盈利。

這一邏輯解釋了2022年國(guó)家出臺(tái)大規(guī)模企業(yè)留底退稅措施的原因：國(guó)家對(duì)企業(yè)留底退稅，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者讓利，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)納稅——這一鏈條將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的正向循環(huán)。

在吳金鐸看來(lái)，家裝家具，與針對(duì)居民的服務(wù)消費(fèi)(如旅游、休閑等)及餐飲企業(yè)一樣，都是拉動(dòng)居民消費(fèi)的重要領(lǐng)域。她建議各城市針對(duì)居民的實(shí)際需求，出臺(tái)家裝、家電、家具消費(fèi)的優(yōu)惠措施。

以山東濟(jì)南為例，在5月份出臺(tái)的促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)發(fā)展措施中，計(jì)劃向“濟(jì)南市內(nèi)有房屋裝修需求的家庭發(fā)放2000萬(wàn)元家裝消費(fèi)券”，這或?qū)⑶藙?dòng)濟(jì)南家裝上億市場(chǎng)的消費(fèi)總額。

吳金鐸表示，一方面疫情造成居民可選消費(fèi)空間受到抑制，另一方面居民因預(yù)防型動(dòng)機(jī)而、增加儲(chǔ)蓄，這些都使得“中國(guó)消費(fèi)具有較大的后勁。”

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，基于2022年1-4月的數(shù)據(jù)，住宅新開工、銷售和竣工均承受一定壓力，影響行業(yè)公司收入確認(rèn)的節(jié)奏，并對(duì)新開店速度造成影響。但該研報(bào)認(rèn)為家裝多為剛性需求，伴隨疫情逐步控制，消費(fèi)需求或?qū)⒊掷m(xù)釋放。

但現(xiàn)實(shí)狀況仍不容樂觀。受疫情影響，家裝從業(yè)者過(guò)得并不“舒坦”。一個(gè)例子來(lái)自家電巨頭國(guó)美，國(guó)美旗下家裝數(shù)字化公司“打扮家”在2022年遭遇困境。

打扮家的主要業(yè)務(wù)是為家裝平臺(tái)提供建筑信息建模(Building Information Modeling, BIM)服務(wù)，以此收取費(fèi)用。簡(jiǎn)單而言，BIM系統(tǒng)可以將建筑設(shè)計(jì)可視化，提升設(shè)計(jì)師效率，降低用戶使用門檻。打扮家以BIM服務(wù)為基礎(chǔ)，還衍生出設(shè)計(jì)、材料、家居、施工等多個(gè)業(yè)務(wù)模塊。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，位于家裝上游產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商不景氣，疊加疫情影響，致使打扮家陷入困境。據(jù)《財(cái)新》援引打扮家離職員工的話稱，部分離職者未能拿到離職前幾個(gè)月的工資和賠償。國(guó)美回應(yīng)表示：打扮家員工薪資“的確受到一定程度的影響。”

另一個(gè)例子來(lái)自家裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“居然之家”。

盡管2021年居然之家年報(bào)表現(xiàn)亮眼，2021年?duì)I業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)、扣非歸母凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)均有大幅增長(zhǎng)，但投資者依然謹(jǐn)慎。在4月發(fā)布的研報(bào)中，海通國(guó)際下調(diào)了居然之家后續(xù)年度的凈利潤(rùn)預(yù)期，并下調(diào)目標(biāo)價(jià)50%至6.4元。海通國(guó)際的理由是，“流量分散化趨勢(shì)下，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇。”

當(dāng)然，也有研究者對(duì)未來(lái)家裝行業(yè)走勢(shì)表示了樂觀。

中金公司研報(bào)認(rèn)為，展望2022年下半年，隨著地產(chǎn)商現(xiàn)金流逐步改善，地產(chǎn)的銷售和竣工有望率先修復(fù)，同時(shí)隨著地方政府專項(xiàng)債的落地，基建項(xiàng)目實(shí)物工作量有望改善。前者利好涂料、五金及石膏板領(lǐng)域，后者則利好防水和管道領(lǐng)域。

同時(shí)，該研報(bào)認(rèn)為，盡管現(xiàn)階段水泥和玻璃等大宗建材因需求疲軟而呈階段性供需失衡態(tài)勢(shì)，但“隨著增長(zhǎng)落地+竣工修復(fù)”，行業(yè)龍頭或?qū)⒂瓉?lái)盈利和估值的修復(fù)。

對(duì)具體企業(yè)而言，消費(fèi)型建材的渠道模式?jīng)Q定了品牌商與經(jīng)銷商之間相關(guān)捆綁的關(guān)系，這一態(tài)勢(shì)將使得“馬太效應(yīng)”凸顯，龍頭企業(yè)將進(jìn)一步強(qiáng)勢(shì)，整合資源后形成多元一體的綜合服務(wù)商。

而小企業(yè)要么“逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，加速出清”，要么走精品化和專業(yè)化路線，專注細(xì)分垂直領(lǐng)域。

與部分投資者的樂觀態(tài)度相匹配，亦有頭部企業(yè)力圖在偏冷的宏觀環(huán)境下“逆勢(shì)發(fā)力”。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司“貝殼”在2022年上半年全資收購(gòu)“圣都家裝”，進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，多元化擴(kuò)張其業(yè)務(wù)版圖。貝殼主營(yíng)一手房和二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，手握大量客戶資源，將其導(dǎo)入到下游的家裝行業(yè)，將有助于降低圣都的獲客成本。

對(duì)于家裝公司而言，銷售費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下。以家裝頭部企業(yè)“東易日盛”為例，財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2021年，該公司銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)總收入之比在17%-21%之間浮動(dòng)，銷售成本率在60%-65%之間浮動(dòng)。

對(duì)于貝殼在家裝領(lǐng)域的大動(dòng)作，中信證券的研報(bào)稱，“大整裝家居業(yè)務(wù)的確需要時(shí)間，但也真的值得期待。”研報(bào)態(tài)度頗為謹(jǐn)慎，稱貝殼從整裝切入家居“注定選擇了一條更難更長(zhǎng)的道路”，“證明整裝大家居業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入的價(jià)值，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”

但研報(bào)同時(shí)表示，“團(tuán)隊(duì)能力往往是在‘打仗’時(shí)鍛煉出來(lái)的。”

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