第一季度沒有爆款跑出、游戲業(yè)務(wù)還處于“燒錢”階段、10年里首次遭遇付費(fèi)用戶下滑、凈利潤同比下滑、全球視頻流媒體巨頭Netflix(奈飛)今年“飛不動(dòng)了”。

資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最靈敏的。受奈飛2022年一季度業(yè)績不達(dá)預(yù)期的影響，盤后奈飛股價(jià)每股跌去了89.93美元，跌幅為25.8%。

奈飛2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有多差?據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這一季度，公司營收78.7億美元，同比增長9.8%，但不及此前分析師預(yù)期的79.5億美元;凈利潤為15.97億美元，較去年第一季度的17.07億美元下降5.9%。

從用戶增長上看，這一季度奈飛全球付費(fèi)用戶總數(shù)2.2164億，較去年同期增長6.7%，但是付費(fèi)用戶環(huán)比2021年第四季度的2.2184億減少了20萬。

對(duì)于付費(fèi)用戶的流失，奈飛在財(cái)報(bào)解釋，主要與其暫停俄羅斯的服務(wù)及會(huì)員費(fèi)上漲有關(guān)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這一季度，奈飛暫停了其在俄羅斯的服務(wù)，使當(dāng)季的付費(fèi)用戶減少了70萬，這也導(dǎo)致歐洲、中東和非洲的付費(fèi)用戶減少30萬。如果不計(jì)此影響，全球付費(fèi)用戶原本應(yīng)為增加50萬。

此外，2022年1月份，奈飛再次漲價(jià)，基礎(chǔ)訂閱從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元(約 62.96 元人民幣);支持 4K 分辨率的高級(jí)訂閱價(jià)格增長至 19.99 美元 / 月;支持 HD 分辨率、兩臺(tái)終端的標(biāo)準(zhǔn)訂閱價(jià)格從每月 13.99 美元增長至 15.49 美元。受價(jià)格上漲影響，奈飛在美國和加拿大流失了超過60萬付費(fèi)用戶。

圖為TheVerge統(tǒng)計(jì)的2015年以來奈飛會(huì)員調(diào)價(jià)情況

對(duì)于付費(fèi)用戶的流失，奈飛只解釋了一半。漲價(jià)僅是其用戶流失的表象，沒有持續(xù)輸出爆款內(nèi)容才是根本。在日益“管道化”的長視頻賽道，付費(fèi)用戶的關(guān)注點(diǎn)只停留在自己花錢后能看到什么內(nèi)容，而非平臺(tái)本身。

在2021年之前，奈飛的多次提價(jià)并沒有阻止其付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長。“本質(zhì)問題還是有沒有一套行之有效的打造爆款內(nèi)容的方法，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，也可以穿越周期”，一位在線視頻從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示。

“魷魚”之后無爆款

對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，爆款一直都是拉新付費(fèi)會(huì)員的主力。2022年第一季度，奈飛在推出爆款內(nèi)容方面明顯乏力。《深網(wǎng)》整理奈飛財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這一季度能讓奈飛“引以為傲”、并在財(cái)報(bào)上公布全球用戶觀看時(shí)長的作品寥寥無幾。

在電視劇方面，2022年第一季度，奈飛重點(diǎn)推出了三部電視劇，《布里奇頓第二季》、《虛構(gòu)安娜》、《僵尸校園》，其中前兩部的觀看時(shí)長分別為6.27億小時(shí)、5.12億小時(shí)，《僵尸校園》和《魷魚游戲》、《紙鈔屋4》這三部非英語劇目觀看時(shí)長一共5.61億小時(shí)。

在電影方面，奈飛只在財(cái)報(bào)里披露了電影《亞當(dāng)計(jì)劃》的觀看時(shí)長，為2.33億小時(shí)。

或許是能披露觀看時(shí)長的電視劇和電影實(shí)在是乏善可陳，奈飛在這一季度還披露了比較冷門的紀(jì)錄片的觀看時(shí)長。這一季度，奈飛推出紀(jì)錄片《 Tinder Swindler 》(《詐騙王》)，全球觀看時(shí)長為1.66億小時(shí)。對(duì)于這個(gè)紀(jì)錄片，奈飛表示，“這是有史以來奈飛最‘偉大’的紀(jì)錄片”。

僅從全球用戶觀看時(shí)長上看，這一季度比較出彩的劇目是《布里奇頓第二季》，觀看時(shí)長為6.27億小時(shí)。但對(duì)比2021年第四季度奈飛推出的劇作觀看時(shí)長，《布里奇頓第二季》還難以達(dá)到爆款的標(biāo)準(zhǔn)。

從劇目數(shù)量及觀看時(shí)長看，2021年第四季度可謂是奈飛“成績滿滿”的一個(gè)季度。這個(gè)季度里，《巫師》、《You》(《安眠書店》)、《女仆》、《魷魚游戲》、《不要抬頭》、《紅色通緝令》等內(nèi)容都表現(xiàn)不菲。其中，在2021年第三季度發(fā)行、在第四季度爆火的《魷魚游戲》更是讓奈飛的新增用戶創(chuàng)了新高。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年9月17日上線的《魷魚游戲》在奈飛全球94個(gè)國家均名列榜單第一，全球有1.42億家庭會(huì)員在首發(fā)第一個(gè)月內(nèi)收看。反應(yīng)在用戶增長上，奈飛在2020年第四季度獲得8.28百萬的新增付費(fèi)用戶，2021年第一季度至2021年第三季度，奈飛的新增付費(fèi)用戶僅為3.98百萬、1.54百萬、4.38百萬。

2022年第一季度，奈飛曾將爆款壓在《僵尸校園》上。奈飛韓國內(nèi)容副總裁Don Kang曾于年初公開表示，“《魷魚游戲》仍然是該平臺(tái)有史以來收視人數(shù)最多的系列劇，而且95%的觀眾來自韓國以外。為此，奈飛今年計(jì)劃推出超過25部韓劇，包括《僵尸校園》(All of Us Are Dead)及一部改編自西班牙熱門犯罪劇的《紙鈔屋》，希望能復(fù)制《魷魚游戲》的成功”。

不過從觀看時(shí)長看，《僵尸校園》并沒能再現(xiàn)《魷魚游戲》的火爆，奈飛甚至沒在財(cái)報(bào)中單獨(dú)公布《僵尸校園》的觀看時(shí)長。

2022年第一季度沒有跑出《魷魚游戲》這一級(jí)別的爆款，才是奈飛付費(fèi)用戶開始流失的根本。奈飛預(yù)計(jì)，2022年第二季度，付費(fèi)用戶還將減少200萬。

“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，才是視頻平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化和會(huì)員規(guī)模的關(guān)鍵。這些超級(jí)網(wǎng)劇，如果一周上線2集，其影響力可以持續(xù)2—4個(gè)月，這意味著長視頻平臺(tái)通過4—6部優(yōu)質(zhì)的超級(jí)網(wǎng)劇，就可以讓影響力貫穿全年，持續(xù)吸引付費(fèi)用戶”，易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級(jí)分析師黃國鋒表示。

從奈飛這一季度還在公布《魷魚游戲》的全球觀看時(shí)長看，這部火了大半年的爆款劇仍在為奈飛吸引付費(fèi)用戶。

不過長視頻服務(wù)本身就像一條管道，用戶的關(guān)注點(diǎn)集中在內(nèi)容本身，平臺(tái)忠誠度低。長視頻“管道化”的趨勢(shì)讓收入單一的奈飛如履薄冰。資本市場(chǎng)和投資人更關(guān)心，如果付費(fèi)用戶增長停滯，奈飛靠什么來維持業(yè)績?cè)鲩L?

押注的游戲業(yè)務(wù)還在燒錢

從奈飛近一年的人事變動(dòng)及收購動(dòng)向看，游戲成了奈飛押注的第二增長曲線。

2021年7月，奈飛從Facebook挖來后者的游戲業(yè)務(wù)高管韋爾杜(Michael Verdu)擔(dān)任奈飛游戲開發(fā)副總裁，負(fù)責(zé)奈飛游戲開發(fā)部門。兩個(gè)月后，奈飛收購游戲開發(fā)商N(yùn)ight School。當(dāng)年11月，奈飛就在Android 和 iOS 上推出了移動(dòng)游戲應(yīng)用，奈飛的會(huì)員可以在 Netflix 移動(dòng)應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)和啟動(dòng)游戲。據(jù)奈飛財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，奈飛共推出了10款游戲。

2022年初，奈飛收購游戲工作室Boss Fight Entertainment，后者成立于2013年，此前曾發(fā)行過角色扮演類手游《Dungeon Boss》與博彩類游戲《myVEGAS Bingo》。此外，奈飛在最新財(cái)報(bào)中透露，公司將收購總部位于赫爾辛基的游戲公司Next Games。有媒體透露，這筆收購價(jià)格在7200萬美元，而據(jù)《Techcrunch》報(bào)道，2020年Next Games的收入為2,720萬歐元。

對(duì)于這筆收購，Michael Verdu表示，“Next Games擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，在手機(jī)游戲方面擁有出色的成績，以及穩(wěn)健的運(yùn)營能力。我們很高興Next Games能夠加入Netflix，成為戰(zhàn)略區(qū)域和關(guān)鍵人才市場(chǎng)的核心工作室，擴(kuò)大我們內(nèi)部游戲工作室的能力”。

不過從收入上，奈飛的游戲還處于初級(jí)階段。目前看，奈飛并沒有因?yàn)橥瞥鲇螒蛳蚋顿M(fèi)用戶額外收費(fèi)，也沒有在游戲中內(nèi)置廣告?，F(xiàn)在的游戲業(yè)務(wù)對(duì)于奈飛來說，更像是在視頻業(yè)務(wù)上給付費(fèi)用戶提供一些附加值。

游戲之外，奈飛還會(huì)開發(fā)知名IP的衍生品。例如，奈飛曾經(jīng)和沃爾瑪合作，售賣《魷魚游戲》中人物角色號(hào)碼的T恤、帽子、杯子、筆記本等。

不過與奈飛每季度70多億美元的會(huì)員費(fèi)收入相比，游戲和IP衍生品能給奈飛帶來的收入還不值一提。奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾公開表示，“Netflix不會(huì)依靠游戲或消費(fèi)品等功能來產(chǎn)生單獨(dú)的利潤”。

現(xiàn)在不靠游戲或消費(fèi)品產(chǎn)生利潤，并不代表未來不會(huì)。Netflix高層曾在2021年第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)上放出消息，“游戲可以成為公司新的營收來源”。不過從目前奈飛游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)度看，靠游戲營收還是很遙遠(yuǎn)的事情。眼下，奈飛要解決的事情是，如何保證付費(fèi)用戶的增長及蘋果、迪士尼、Hulu、Amazon Prime、HBO等眾多玩家的進(jìn)擊。

蘋果、迪士尼等“群狼環(huán)伺”

在眾多競爭對(duì)手中，“新秀”Apple TV+首先給了奈飛致命一擊。

2022年3月，在第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，Apple TV+制作的原創(chuàng)劇情片《CODA》成為有史以來第一部流媒體原創(chuàng)制作的奧斯卡最佳影片。在此之前，奈飛的原創(chuàng)影片已連續(xù)三年獲多項(xiàng)奧斯卡提名，沒成想，這一桂冠卻被Apple TV+“截胡”。

在流媒體領(lǐng)域，Apple TV+算后來者。蘋果公司2019年才推出 Apple TV+。彼時(shí)，為了搶占用戶，Apple TV+主打免費(fèi)策略，為購買蘋果產(chǎn)品(iPhone、iPad、 Mac)的用戶提供了最多一年的免費(fèi)服務(wù)。

雖然蘋果公司并沒有在財(cái)報(bào)中公布Apple TV+的付費(fèi)用戶，但有數(shù)據(jù)顯示，Apple TV+ 在美國約有 1200 萬付費(fèi)用戶， 2021 財(cái)年Apple TV+ 給蘋果公司貢獻(xiàn)的收入約為 22 億美元。

后起的Apple TV+僅是奈飛眾多競爭對(duì)手之一。奈飛在2022年第一季度財(cái)報(bào)中分析了多個(gè)流媒體的市占率。2022年2月，奈飛市場(chǎng)份額占比最高，從一年前的6%提升至6.4%。其次分別為YouTube、Hulu、Prime Video、Disney+等。

雖然從市占率上看，奈飛依然領(lǐng)先，但從主要玩家僅28.6%的市占率看，奈飛能否繼續(xù)保持市占率第一的狀態(tài)依然存在變數(shù)。此外，隨著時(shí)代華納、迪士尼等內(nèi)容提供商和IP版權(quán)所有者打造各自平臺(tái)，收回版權(quán)，奈飛流失大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《老友記》、《緋聞女孩》回歸HBO，《辦公室》落戶NBCUniversal 旗下的Peacock，《童話鎮(zhèn)》則回歸迪士尼+。

“對(duì)視頻平臺(tái)而言，非壟斷狀態(tài)下，燒錢拼內(nèi)容是必經(jīng)之路。四十多年前，美國的幾大付費(fèi)有限電視臺(tái)就曾如此，今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的內(nèi)容大戰(zhàn)。”影視制作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示。

燒錢并非根本問題，關(guān)鍵在于燒出真正有吸引力的內(nèi)容，并憑此吸引更多付費(fèi)用戶。為再造爆款，奈飛又押注了知名科幻小說《三體》。有外媒報(bào)道，《三體》英文劇集已于去年11月開拍，女演員艾莎·岡薩雷斯在接受采訪透露，拍攝期為10個(gè)月。

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