逃離北上廣深是長盛不衰的話題。

有人說，房價驅(qū)逐效應(yīng)下，不少“北漂”們已經(jīng)選擇了用腳投票，這是一種大趨勢。也有人說，一線城市有永恒的虹吸力，離開的人會被不斷涌入的人所填補，這是一個偽命題。

無論誰對誰錯，五環(huán)外的崛起是一個不爭的事實。

所謂民以食為天，在服務(wù)業(yè)中，飲食經(jīng)濟始終是中國最具韌性和基礎(chǔ)活力的特色經(jīng)濟。上個月，大眾點評發(fā)布了2022年必吃榜單。我們也得以從“食經(jīng)濟”的窗口，窺見一個城市的消費底色。

從榜單數(shù)據(jù)來看，二三四線城市的本地消費活力，已完全不亞于北上廣深一線。其中，烏魯木齊、南昌、武漢、汕頭、長沙五座城市，過去一年線上餐飲交易額同比增速分別為38%、32%、27%、26.6%、24%，排名上榜城市前五，超過了北上廣深。

非一線城市乃至縣域地區(qū)的消費業(yè)態(tài)不斷豐富。一場新的消費風(fēng)暴，正在中國過去的偏遠地區(qū)悄悄醞釀。

在今年畢業(yè)季期間，全國各地縣城紛紛掏“真金白銀”，開始了新一輪 “搶人大戰(zhàn)“。人才的涌動，也預(yù)示著潮水的方向。

未來縣域地區(qū)的消費動能，可能會成長為不亞于一線城市水平的經(jīng)濟引擎。而來自本地消費+本地供給的新循環(huán)動能，也將讓未來中國縣域經(jīng)濟迸發(fā)出更巨大的活力。

夜色中的燈火和霓虹，是人間最溫暖的色彩。

日出而作的當(dāng)代人，在勤勞工作一天之后，不再日落而息，而是開始張羅起生活中最自由的時間。

一座城市的繁華，便在目光所及的食色之間，肆意生長。

1984年，廣州設(shè)立了全國第一個燈光夜市——西湖路燈光夜市。從此，夜經(jīng)濟的繁榮，開始成為城鎮(zhèn)經(jīng)濟活力的風(fēng)向標(biāo)。

如果再往前追溯，繁榮夜經(jīng)濟早已寫在中國厚重的歷史中。

宋朝年間，夜經(jīng)濟因為宵禁制度的進一步放松，得到了長足的發(fā)展。

宋朝都城東京作為北宋年間唯一沒有宵禁的城市，不僅夜經(jīng)濟繁榮，綜合實力更是傲視全球，風(fēng)華絕代。

從剛完播不久的熱門劇《夢華錄》中，我們可以一窺古代東京夜市的盛況。

在劇中，跟隨趙盼兒的步伐，可以閱盡汴梁夜色下的燈紅酒綠。

“新聲巧笑于柳陌花衢，按管調(diào)弦于茶坊酒肆”，宋朝都城東京的夜市江湖，便是那個時代最璀璨的靈魂之光。

而在當(dāng)下中國，一座城市夜經(jīng)濟的繁榮，同樣也是城市經(jīng)濟的最顯著的招牌和最具煙火氣息的注腳。

安徽阜陽市臨泉縣，被稱為中國戶籍人口第一縣，擁有230萬的戶籍人口。這座位于安徽西北腹地的縣城，過去曾是安徽的貧困縣，被稱為安徽的西伯利亞。

如今，這座縣城正憑借夜經(jīng)濟讓自己迎來歷史性的華麗轉(zhuǎn)身。

據(jù)臨泉縣統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：

疫情前的2019年1月至6月，臨泉縣財政收入16.4億元，社會消費品零售總額61.6億元，分別增長20.1%和13.2%。

服務(wù)業(yè)為這座城市帶來的變化，功不可沒。

今年夏天，“夜經(jīng)濟”成了縣城消費提振的強勁動能。

從貴州仁懷、到甘肅環(huán)縣、陜西永壽，甚至是新疆柯坪，各地都在多措并舉，豐富消費供給，繁榮一座城市的夜晚。就在近期，山 東、河北、安徽、青海、甘肅等多地的縣長、書記帶頭“逛”夜市，以擼串、徒步“打卡”縣城夜市，為本地經(jīng)濟的快速復(fù)蘇鼓與呼。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，中小企業(yè)已成為夜間服務(wù)供給主力軍，從業(yè)人員5人及以下的小商鋪占比為89.4%，年營業(yè)收入低于50萬元的小商鋪占比達達88.7%。除了餐飲外賣外，閃購為代表的即時零售等互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)，已成為年輕人夜間消費的新選擇。

縣城的夜晚活躍，品牌也在選擇縣城。一些五環(huán)內(nèi)的零售商業(yè)品牌，正在積極地轉(zhuǎn)身。不同于過往爭相拉攏城市白領(lǐng)這種“有錢人”，這一次，他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了更為廣袤的縣域市場。

比如，海底撈在三四線城市找到了新增長極。2019年海底撈開了335家門店，其中80%來自于三四線城市。一二線城市的業(yè)績增長只有3%，而三四線城市的業(yè)績增長達到了15%。

2021年1月，瑞幸咖啡發(fā)布了針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃，開放的城市中絕大多數(shù)都為三四線城市。

“下沉”、“下鄉(xiāng)”，成了各大品牌關(guān)注的重點詞匯。

以美妝日化這個品牌極強心智的賽道為例，眾多中國本土品牌連鎖，在被絲芙蘭、屈臣氏等一線大牌圍堵的激烈競爭中，找尋到了新的增長極。

不妨來猜猜看，安徽最大的本土化妝品連鎖零售品牌是哪個?

沒聽過不奇怪，是一家叫美林美妝的本土品牌，這個名不見經(jīng)傳的本土品牌如今在安徽省內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)超過了200家。

而且，對于如今專注于下沉市場的本土品牌來說，姿態(tài)擺得越低，玩法創(chuàng)新越潮。今年出現(xiàn)的即時零售浪潮，也在迅速席卷中國的縣域市場。

從去年開始，美林美妝就在美團上搞起了30分鐘送達的線上零售業(yè)務(wù)，將線上營業(yè)時間拉長到凌晨3點左右，與實體店鋪完全同步，服務(wù)于夜間場景下更旺盛的消費需求。這項新業(yè)務(wù)啟動3個月后，門店的訂單量增長300%+，營業(yè)額翻了六倍。

數(shù)據(jù)顯示：

過去12個月中，美團上“30分鐘到家”的美妝日化店鋪越來越多，目前已覆蓋全國超過350座縣城，美妝日化的即時零售訂單量同比提升了83%，是全國整體增速的1.2倍。

變化，其實早就已經(jīng)開始了。

都說中國是基建大國，縣域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背后，離不開一系列圍繞下沉市場的洶涌基建潮。

過去5年，中國新建或遷建了43個民用運輸機場，其中大多是三四線城市新建的中小機場。

《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》顯示，到2035年，國家民用運輸機場將達到400個左右， 這是一個非常驚人的增長目標(biāo)。

因為，從1910年北京南苑機場開始算起，中國經(jīng)過上百年的努力，總共建設(shè)了241個民用運輸機場。相當(dāng)于未來十五年，中國平均每年要新增10個機場。

綱要又說，未來“市地級行政中心60分鐘到機場，基本實現(xiàn)地級市之間當(dāng)天可達”。這幾乎等于宣告了未來這一輪機場基建潮的布局重點，是中西部地區(qū)、邊遠地區(qū)、少數(shù)民族聚集地區(qū)等機場密度相對不足的地方。

除了民用運輸機場之外，縣域地區(qū)的通用機場建設(shè)也是蒙眼狂奔。

以湖南為例。在2022湖南(國際)通用航空產(chǎn)業(yè)博覽會新聞發(fā)布會上，湖南發(fā)改委透露，近期湖南55個通用機場場址集中獲批。而過去那么多年，湖南總共也才建成12個通用機場啊。

根據(jù)規(guī)劃，到2035年，湖南將力爭有將近80個機場可供通航起降，實現(xiàn)“縣縣有通用機場、鄉(xiāng)鄉(xiāng)有臨時起降點”。

湖南省“十四五”機場規(guī)劃示意圖 來源：湖南省人民政府網(wǎng)

在中國960萬平方公里的疆域上，基建狂潮席卷大江南北。

除了機場基建潮之外，還有河道基建潮。

近年來，中國不斷疏浚河流，拓展河道寬度，加大船舶吃水深度，長江珠江流域的支流航道等級節(jié)節(jié)升高。

越來越多的偏遠地區(qū)，有了自己的高等級港口，有了通往四面八方的無水港，貨物流通比過去十年不知道高到哪里去，豐富的礦產(chǎn)資源、農(nóng)產(chǎn)資源得到了最大程度的開發(fā)。

各省各地還不滿足，將戰(zhàn)場從自然航道轉(zhuǎn)移人工航道，開啟了多項世紀(jì)運河大工程。

江西準(zhǔn)備修建贛粵運河、閩贛運河、浙贛運河、湘贛運河，廣西規(guī)劃修建平陸運河，湖南準(zhǔn)備修建湘桂運河，安徽正在修建江淮運河，京杭大運河黃河以北河段速度更快，已實現(xiàn)了再次全線通水……

上述所有工程都不單單利好大城市，它們還經(jīng)過中國內(nèi)陸廣闊的腹地，為縣域的大逆襲提供了廣闊的機會。

伴隨著資本、信息、建設(shè)隊伍、機器設(shè)備等涌入，縣域經(jīng)濟迸發(fā)出來了強大的活力，對大品牌下沉以及人口回流，產(chǎn)生了吸引力。

去年底，粵東某縣發(fā)布高學(xué)歷人才引進計劃，共計要求引進82位高學(xué)歷人才(國內(nèi)外雙一流碩博學(xué)士)。在其收到的800多份申請中，共有全日制博士31名，全日制碩士700多名，其余均為雙一流大學(xué)本科生和海外留學(xué)本科生。

過去人們認知中的“小地方”，從來沒有像今天這樣對人才有如此強烈的渴望;而高學(xué)歷人才們，也放下身段，樂于扎根于過去都市人所瞧不上的“窮鄉(xiāng)僻壤”。

我們來看兩組數(shù)據(jù)。

2000-2010年，成渝經(jīng)濟圈的44個片區(qū)中，有31個是人口凈流出的。大量的四川人重慶人跑到沿海發(fā)達地區(qū)務(wù)工，造成大面積的城市萎縮，空心村老人村比比皆是。

到了2010-2020年只有15個片區(qū)人口凈流出，占比從70%下滑到了34%，人口逃離的情況得到很大改善。

武漢周邊也是這樣。武漢都市圈有9個城市。2000年-2010年除了武漢和鄂州之外，全都是人口萎縮。但是在2010-2020年，武漢都市圈已經(jīng)有4個城市是正增長了。

可以說，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)，上半場是城的勝利，以城為焦點的動力引擎，拉動了中國經(jīng)濟大馬車不斷向前奔襲。

截至2020年11月1日零時，中國已經(jīng)擁有21個城區(qū)人口為500萬人以上的超大城市和特大城市。

這些大城市，共同組成了以投資和出口為導(dǎo)向的中國經(jīng)濟上半場最堅實的底色。但是，近來中國經(jīng)濟正在由過去的出口刺激轉(zhuǎn)向消費拉動，開始進入了下半場時間。

這種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，在悄然改變中國的城鄉(xiāng)發(fā)展格局。

以縣域經(jīng)濟為代表的中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大戲，正緩緩開幕。中國的消費活力，正在不斷向三四五線城市和縣域下沉。

如果說，機場、運河……這些硬基建項目為縣域經(jīng)濟的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，那么“軟基建”的成長，則為縣域經(jīng)濟的活力插上了騰飛的翅膀。

某種程度而言，軟基建甚至比硬基建更為重要。

什么是軟基建?

就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建起的本土優(yōu)質(zhì)消費供給。

從中國過去的城鎮(zhèn)化進程來看，城市不斷擴展的邊界，不僅僅是城市的空間結(jié)構(gòu)，城市化的生活方式也在隨著城市邊界的擴展，逐漸蔓延下沉，改變著全體中國人的習(xí)慣。

2003年“非典”催生的電子商務(wù)，正是一個典型。其在中國高度發(fā)達的骨干物流和社會化物流基礎(chǔ)上，將來自品牌商及產(chǎn)業(yè)帶的海量商品，在3~5天甚至更短時間內(nèi)，送至每一個家庭，極大豐富了商品供給結(jié)構(gòu)。

中國的電商零售，放到全球來看也是排名前列——2021年,全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元。相比之下，美國電商零售額到今年才將突破1萬億美元大關(guān)。

但與電商零售構(gòu)建起的全國大流通相比，近年涌現(xiàn)出的“外賣當(dāng)快遞用”的即時零售，更巧妙地連接起了本地消費和本地供給，能夠形成高度差異化的競爭優(yōu)勢，尤其是對于縣域市場而言價值更為巨大。

數(shù)據(jù)顯示：

2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，比同省內(nèi)的市轄區(qū)平均高出17%。

大中城市周邊縣域承接消費溢出的特征非常明顯。我們能看到小鎮(zhèn)青年點咖啡、奶茶的現(xiàn)象比前幾年更加普遍。

根據(jù)美團研究院的調(diào)研：

2021年1-10月，一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市線上消費用戶數(shù)量分別同比增長45.4%、43.8%、48.8%、64.1%、65.7%、66.1%。

各個縣級城市的線上消費用戶數(shù)量大幅增加。但是很明顯，相比于高線城市，低線城市線上消費用戶數(shù)量的同比增速更快，更為顯著。

換句話說，低線城市居民的消費心態(tài)和消費方式正在悄然發(fā)生著巨大的改變。

在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的邏輯中，中國的城市被分為一線、二線、三四線乃至更低維度。但在數(shù)字經(jīng)濟高度發(fā)達、供給高度豐富的今天，這種邊界正在逐漸消融，小縣城的消費業(yè)態(tài)，可能與一線城市相差無幾。

造成這種情況的最直接原因，就是遠離大城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣居民變得越來越有錢了。

今年1月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)展規(guī)劃司司長曾衍德在國新辦新聞發(fā)布會上表示，2021年農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長9.7%，高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.6個百分點。

點外賣、即時快遞、閃購等過去在大城市中司空見慣的生活方式，正越來越多地出現(xiàn)在鎮(zhèn)、縣一級的行政區(qū)域之中。

而美妝美甲、劇本殺、密室逃脫、影咖、SPA、電競館等大城市中常見的休閑娛樂門店，也已遍布縣級城市中，成為小鎮(zhèn)青年們熱衷的新娛樂方式。

從一組數(shù)據(jù)可窺一斑：

過去12個月中，美團上“劇本殺”覆蓋的縣城數(shù)，同比擴大了113%，縣城劇本殺的訂單數(shù)同比提升239%;自習(xí)室覆蓋的縣城數(shù)同比擴大153%，縣城的自習(xí)室訂單數(shù)同比提升202%;咖啡廳覆蓋的縣城數(shù)同比擴大44%，縣城的咖啡廳訂單數(shù)同比提升99%。

在新的浪潮洗禮下，縣域經(jīng)濟的生態(tài)正在發(fā)生翻天覆地的變化。

而且，與以制造業(yè)和出口為經(jīng)濟底色的一二線城市不同，中國的三線以下呈現(xiàn)出更多本地化特點。

過去十年間，電商平臺帶動了無數(shù)青年返鄉(xiāng)，將家鄉(xiāng)的商品賣向了全國市場。但近年來，即時零售平臺以另一種形式，改變著供給結(jié)構(gòu)，越來越多的青年人扎根于本地，通過餐飲店、便利店、咖啡店等多種形態(tài)，為家鄉(xiāng)構(gòu)建起豐富多樣性的本地優(yōu)質(zhì)消費供給，而這正是消費提振的核心動力。

在我們調(diào)研過的非一線城市的消費業(yè)態(tài)中，一名合肥小伙給我們留下了深刻印象。

去年4月，95后的騰超“裸辭”回到家鄉(xiāng)合肥蜀山區(qū)，開了一家小超市。與傳統(tǒng)的小超市不同，他瞄準(zhǔn)了即時零售的消費特征，定下了“多SKU、少庫存”的經(jīng)營策略，在200多平米的超市里擺放著超過4000個種類的商品——相比之下一家沃爾瑪超市的SKU數(shù)量也就維持在4000個左右。

騰超總結(jié)認為，他選擇商鋪的標(biāo)準(zhǔn)首要因素不再是是否臨街、人流量多大等地產(chǎn)因素，而是考慮周邊3~5公里線上用戶的密集程度和人群畫像。為此，他把小店搬到美團閃購并24小時營業(yè)，經(jīng)過一年的運營后，月銷售額已達50萬元。

這樣的案例，我們在美團等平臺發(fā)現(xiàn)了許多——回鄉(xiāng)開便利店的大廠產(chǎn)品經(jīng)理、辭職開寵物醫(yī)院的神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，不寫代碼改開花店的程序員。以及更多的是，萬千通過即時零售線上運營穩(wěn)住生意的縣城夫妻店。

基于區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和資源稟賦優(yōu)勢，每個不同的縣域地區(qū)有不同的經(jīng)濟底色，因此，縣域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展中也會誕生的新需求，催生新的供給，有自己獨特的商業(yè)邏輯。

隨著縣域消費活力的逐步釋放，美團等即時零售平臺覆蓋2800多個縣市的即時配送物流，正在發(fā)揮出巨大的杠桿能力。

縣域消費的巨大活力，和消費業(yè)態(tài)的日趨豐富，極大消除了區(qū)域之間的鴻溝，承載了中國消費型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中最重要的增長點。

城市優(yōu)質(zhì)生活方式的下沉，本地優(yōu)質(zhì)供給的不斷豐富，共同拉高了縣域的消費活力。而消費這架馬車奔跑起來，反過來也會拉動本土產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，形成良性循環(huán)通道。

一句話，本地消費+本地供給將構(gòu)建起新循環(huán)動能。

1995年，英國正式將發(fā)展夜間經(jīng)濟納入了城市發(fā)展戰(zhàn)略，作為世界上夜間經(jīng)濟最成功的城市之一，光夜經(jīng)濟服務(wù)產(chǎn)業(yè)，就為倫敦創(chuàng)造了八分之一的就業(yè)。

毋庸置疑，新型消費業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，會給就業(yè)結(jié)構(gòu)帶來翻天覆地的變化。

尤其是在疫情反復(fù)之下，人口流動性下降，消費也在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。加速培養(yǎng)本地優(yōu)質(zhì)供給，釋放本地消費活力，正在成為區(qū)域經(jīng)濟提振的重要抓手。

根據(jù)必吃榜的城市數(shù)據(jù)顯示：今年上榜的55座內(nèi)地城市里，過去一年線上餐飲本地消費額占比超過66%，本地訂單量同比增長19%，本地消費額同比增長20%。

而更令人驚嘆的是，盡管疫情反反復(fù)復(fù)，但有2000萬常住人口的成都，在過去的一年就“吃”掉1600億元，同比增長44%。

我們有充分理由判斷，中國的消費社會轉(zhuǎn)型很可能會一改過去一二線城市引領(lǐng)的舊路子，改為以三線城市以下的市縣鎮(zhèn)作為龍頭新引擎。

誰說回小城鎮(zhèn)“急流勇退”，就不如從前在大城市進廠呢?

在中國，勞動本身就是最體面的生活方式。

關(guān)鍵詞： 基建潮下鄉(xiāng) 中國基建 逃離北上廣深 一線城市