從線下理財(cái)銷售到線上理財(cái)銷售，從自營(yíng)理財(cái)再到“自營(yíng)+代銷”理財(cái)，銀行理財(cái)子公司銷售渠道戰(zhàn)略以深耕母行，依托他行代銷和互聯(lián)網(wǎng)渠道代銷，產(chǎn)品端注重打造“理財(cái)超市”和開展理財(cái)投顧業(yè)務(wù)，銀行理財(cái)?shù)匿N售模式正在加速進(jìn)入3.0時(shí)代。

多位銀行業(yè)人士表示，理財(cái)產(chǎn)品相互代銷、打造“理財(cái)超市”，已經(jīng)成為多家銀行業(yè)務(wù)開拓的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來銀行理財(cái)代銷工作還會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。這將對(duì)擴(kuò)大銷售渠道，提升產(chǎn)品規(guī)模，補(bǔ)齊產(chǎn)品線，豐富投資者理財(cái)選擇，乃至開展理財(cái)投顧業(yè)務(wù)等都有積極作用，但是理財(cái)產(chǎn)品間的業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，并逐漸形成優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)格局。

理財(cái)代銷打破“圍墻效應(yīng)”

各家銀行紛紛打造“理財(cái)超市”

隨著近三年銀行理財(cái)子公司陸續(xù)獲批和開業(yè)，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)也從主要銷售自營(yíng)理財(cái)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向“自營(yíng)+代銷”理財(cái)產(chǎn)品，紛紛打造各家的“理財(cái)超市”，一場(chǎng)理財(cái)產(chǎn)品代銷“混戰(zhàn)”正在打破各家銀行的“圍墻效應(yīng)”。

記者查詢各大銀行APP發(fā)現(xiàn)，國(guó)有銀行方面，目前六大國(guó)有銀行均已代銷了他行理財(cái)產(chǎn)品。從代銷的產(chǎn)品管理人看，國(guó)有銀行代銷產(chǎn)品包括其他國(guó)有行、部分股份制銀行，以及部分中外合資理財(cái)公司產(chǎn)品。

股份制銀行方面，招商銀行代銷產(chǎn)品有交銀理財(cái)、建信理財(cái)、中銀理財(cái)?shù)绕煜庐a(chǎn)品。其他股份制銀行人士也告訴記者，他們所在的銀行也在近兩年陸續(xù)開啟了代銷他行理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，部分銀行還將之作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，代銷規(guī)模出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

一位國(guó)有大行理財(cái)子公司人士告訴記者，資管新規(guī)后，銀行間相對(duì)代銷理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為趨勢(shì)，從他所在銀行代銷平臺(tái)角度，可以在低波穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品之外，補(bǔ)充一些他行的中高風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)秀理財(cái)產(chǎn)品，吸引新的理財(cái)客群;而從銀行理財(cái)子公司角度，也通過越來越多的代銷渠道，做大理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模，完成母行的理財(cái)規(guī)模等考核指標(biāo)。

一位股份制銀行資產(chǎn)管理部人士也表示，銀行從自營(yíng)產(chǎn)品向建設(shè)理財(cái)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)豐富產(chǎn)品矩陣的過程，建立這樣的產(chǎn)品矩陣有助于為客戶理財(cái)提供便利，減少客戶資金在各銀行間轉(zhuǎn)換的不便;第二，以“理財(cái)超市”的形式運(yùn)作，也有助于擴(kuò)大銀行的聚集效應(yīng)，吸引的客戶越多，銀行可以代銷的產(chǎn)品也越多，提升銀行的理財(cái)規(guī)模，進(jìn)一步豐富銀行的客戶行為數(shù)據(jù)，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;第三，銀行理財(cái)子公司自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力有限，吸納他行理財(cái)產(chǎn)品也是銀行拓展理財(cái)業(yè)務(wù)的必然選擇。

在該資產(chǎn)管理部人士看來，“理財(cái)超市”的模式可以不斷壯大各家銀行理財(cái)?shù)囊?guī)模，銀行可以在此基礎(chǔ)上做一些附加服務(wù)，例如開展理財(cái)投顧業(yè)務(wù)，根據(jù)不同客戶的配置需求推薦相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品等。

精選理財(cái)產(chǎn)品代銷

代銷產(chǎn)品余額超17萬(wàn)億元

具體在理財(cái)產(chǎn)品代銷的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，多家銀行會(huì)選擇風(fēng)控較好、客戶認(rèn)可度高的產(chǎn)品納入，也有的銀行會(huì)基于差異化、補(bǔ)短板的考慮，選入與自營(yíng)理財(cái)定位互補(bǔ)的產(chǎn)品。

上述股份制銀行資產(chǎn)管理部人士表示，一般來說，銀行傾向于選擇大銀行的理財(cái)子公司進(jìn)行代銷，因?yàn)檫@些理財(cái)子公司的風(fēng)控做的會(huì)好一些，客戶認(rèn)可度天然更高，更有利于代銷行進(jìn)行銷售，相應(yīng)的渠道費(fèi)利潤(rùn)也更高。此外，銀行還會(huì)選擇代銷與母行有資源交換、利益互惠的銀行理財(cái)子公司發(fā)行的產(chǎn)品。

上述國(guó)有大行理財(cái)子公司人士也表示，他所在銀行的代銷標(biāo)準(zhǔn)，一般是選擇他行的業(yè)績(jī)穩(wěn)健、期限較短、高頻開放的“明星產(chǎn)品”。自家銀行理財(cái)子公司主推的在他行代銷的產(chǎn)品，也是固收類的“壓艙石”理財(cái)產(chǎn)品。整體來說，代銷產(chǎn)品主要是基于差異化、補(bǔ)短板、針對(duì)不同客群的特點(diǎn)引入，尤其是彌補(bǔ)本行還沒有覆蓋的產(chǎn)品類型。

另外，銀行間理財(cái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，也為跨行代銷理財(cái)提供了便利。

今年1月18日，銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行纳暇€了理財(cái)產(chǎn)品中央數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，加速推進(jìn)了銀行理財(cái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有效統(tǒng)一了發(fā)行機(jī)構(gòu)和代銷機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了接口，有力支持了市場(chǎng)機(jī)構(gòu)批量拓展銷售渠道，也助推了銀行間理財(cái)代銷業(yè)務(wù)的大發(fā)展。

從理財(cái)代銷數(shù)據(jù)看，銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告(2021年)》顯示，截至2021年底，有存續(xù)產(chǎn)品的21家理財(cái)公司均與代銷機(jī)構(gòu)開展了合作，代銷產(chǎn)品余額共計(jì)17.07萬(wàn)億元。具體來看，3家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品僅由母行代銷，18家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道，平均每家理財(cái)公司約有14家合作代銷機(jī)構(gòu)。

代銷理財(cái)收入增長(zhǎng)

理財(cái)市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生積極變化

多家銀行人士表示，預(yù)計(jì)銀行理財(cái)拓寬代銷渠道的局面還會(huì)延續(xù)下去，這一現(xiàn)象有利于為本行理財(cái)客戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升中間業(yè)務(wù)收入，但也會(huì)加劇理財(cái)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。但整體而言，隨著各家銀行代銷范圍的擴(kuò)容，銀行理財(cái)市場(chǎng)生態(tài)也會(huì)發(fā)生積極的變化。

上述國(guó)有大行理財(cái)子公司人士表示，從他所在的銀行看，加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品代銷，打造“理財(cái)超市”是母行的工作重點(diǎn)，未來代銷他行理財(cái)?shù)墓ぷ髦粫?huì)繼續(xù)加強(qiáng)。對(duì)于理財(cái)子公司而言，他們也會(huì)充分拓展銷售渠道，擴(kuò)大自家理財(cái)銷售能力和產(chǎn)品影響力，“理財(cái)平臺(tái)產(chǎn)品的多樣化布局，是未來重要的發(fā)展趨勢(shì)。”

上述股份制銀行資產(chǎn)管理部人士也認(rèn)為，銀行理財(cái)相互代銷的局面肯定會(huì)延續(xù)下去，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展也有積極作用。

據(jù)該資產(chǎn)管理部人士分析，首先，如果每一家理財(cái)都做成“自營(yíng)+代銷”的模式，有助于市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出。在這樣的模式下，理財(cái)產(chǎn)品將在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上暴露，好的產(chǎn)品一定會(huì)更受市場(chǎng)歡迎，這將有利于客戶的理財(cái)體驗(yàn)，也有利于反作用于銀行理財(cái)子公司提升理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，代銷的模式也有助于提升銀行的資管部門、理財(cái)子公司的投資顧問、銷售服務(wù)能力。

“當(dāng)一家銀行既賣自營(yíng)產(chǎn)品，又代銷他行產(chǎn)品時(shí)，銀行就需要給客戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷和投資者教育。”該資產(chǎn)管理部人士稱，當(dāng)客戶能從各銀行理財(cái)平臺(tái)買到相同的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，各家銀行間就需要比拼對(duì)客戶的服務(wù)能力、銷售能力、推薦產(chǎn)品的能力。在這個(gè)過程中有助于完成更好的投資者教育，讓投資者更加清楚自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好，了解更多的可投標(biāo)的，從而幫助投資者更好地完成資產(chǎn)配置。

除了客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)延展外，代銷他行理財(cái)產(chǎn)品也帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，部分銀行的代銷業(yè)務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

招商銀行2021年年報(bào)顯示，2021年度，招商銀行代銷理財(cái)收入58.74億元，占其零售財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)及傭金收入近20%，成為繼基金、保險(xiǎn)、信托代理收入后，第四大財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)和傭金收入來源。

“當(dāng)銀行理財(cái)平臺(tái)形成品牌后，在品牌效應(yīng)的趨勢(shì)下，獲取新客戶也是重要的增收途徑。在這個(gè)過程中，雖然中間業(yè)務(wù)費(fèi)率會(huì)更低，但只要市場(chǎng)足夠大，走量以后收入還是相當(dāng)可觀的。而且，如果在服務(wù)過程中能吸引到某些特殊的客群，為他們做一些定制化理財(cái)產(chǎn)品，那收入也是相當(dāng)可觀的。”上述股份制銀行資產(chǎn)管理部人士稱。

上述理財(cái)子公司人士也稱，代銷別家理財(cái)整體是共贏的局面，銀行可以獲取一定的銷售費(fèi)用，滿足自家客群多樣化的產(chǎn)品需求。而未來代銷規(guī)模做大了，代銷中間收入也會(huì)是很大一部分新增收入。

不過，也有的銀行人士表示，在各家銀行理財(cái)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，投資業(yè)績(jī)就成為最重要的指標(biāo)，這也可能會(huì)帶來理財(cái)產(chǎn)品投資運(yùn)作方面的壓力。

一位銀行人士表示，最近兩年各家銀行都在相互實(shí)施代銷，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的收益比拼也趨于激烈，這類現(xiàn)象對(duì)行業(yè)發(fā)展有利有弊：一方面，在銀行平臺(tái)理財(cái)?shù)倪x擇越來越多，投資品種越來越豐富，有利于產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)，并滿足投資者多樣化投資需求;另一方面，在理財(cái)產(chǎn)品收益比拼中，不排除有部分投資經(jīng)理會(huì)通過信用下沉、過高杠桿等風(fēng)險(xiǎn)暴露方式提升業(yè)績(jī)，這可能會(huì)放大理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)波動(dòng)，甚至產(chǎn)生一定程度的無序競(jìng)爭(zhēng)。

“在各家理財(cái)產(chǎn)品同臺(tái)開售的情況下，理財(cái)產(chǎn)品的投資業(yè)績(jī)就是關(guān)鍵性因素，理財(cái)產(chǎn)品最終還是要靠業(yè)績(jī)勝出，這可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品間的優(yōu)勝劣汰局面，給投資經(jīng)理也會(huì)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”該銀行人士稱。

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