（原標(biāo)題：“總裁夫人喊話”會否引如涵危機(jī)：張大奕外，還有牌嗎？）

當(dāng)一則傳言的主人公直接關(guān)系到一家上市公司的命脈，傳言的影響便不僅僅在傳言本身。

4月17日中午，微博ID為“花花董花花”的用戶公開點(diǎn)名張大奕，稱“這是最后一次警告，再來招惹我老公我就不客氣了”。隨后，有網(wǎng)友指出“花花董花花”的老公疑為淘寶總裁兼天貓總裁”蔣凡。

張大奕是誰？初代帶貨網(wǎng)紅，美股上市公司如涵CMO。新京報記者就此事真實(shí)性、影響和止損等問題求證如涵CEO馮敏，截至發(fā)稿并未得到回應(yīng)。

對此，阿里官方回應(yīng)稱，對于網(wǎng)絡(luò)傳言，公司會正式進(jìn)行調(diào)查。“無論是誰，都必須遵守公司商業(yè)準(zhǔn)則，沒有任何例外。”

被喊話當(dāng)晚開盤后，如涵股價大跌，最高跌幅為10%，收盤價回升至每股美國存托憑證3.83美元。但與其去年4月上市開盤時超10億美元的市值相比，已經(jīng)跌去超六成市值。

4月20日，美股開盤，紅人電商企業(yè)如涵（NASDAQ：RUHN）開盤報每股美國存托憑證3.56美元，跌超7%，截至發(fā)稿已跌超12%，最低至每股美國存托憑證3.31美元。相比其在去年4月8日上市開盤時的市值超10億美元的市值相比，已經(jīng)跌去近七成市值。

傳聞雖然不能證實(shí)，但如涵作為網(wǎng)紅第一股的困局卻顯而易見。張大奕單一IP貢獻(xiàn)GMV超一半；自主品牌模式受到挑戰(zhàn)；增收不增利的情況下，大筆銷售費(fèi)用被用于投放廣告和各類市場、品牌推廣支出。在抖音等直播平臺，張大奕的流量已被薇婭、李佳琦趕超。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期與阿里系公司的合作關(guān)系，或?qū)е氯绾瓕⑦^多注意力放在了阿里系陣地，未能及時切入抖音等新平臺。

假如張大奕這一品牌受損，對于如涵而言意味著什么？上市一年來仍然高度依賴張大奕的如涵，是否擁有其他后路或底牌？

不能倒下的張大奕

“喊話”事件發(fā)生不久，作為當(dāng)事一方的張大奕迅速用“都是誤會”與丑聞做出切割。

此刻的張大奕不是一個人，她是如涵不能倒下的搖錢樹。如涵財報顯示，包括張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)比，在2017財年至2019財年分別是60.7%、65.2%、54%，截至目前達(dá)到了61.43%。而來自張大奕個人IP的收入貢獻(xiàn)占比逐年提升：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。

喊話事件發(fā)生的當(dāng)日晚間，在美上市的如涵開盤后股價大跌，最高跌幅達(dá)10%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，張大奕這一網(wǎng)紅IP，是偶然+機(jī)遇的產(chǎn)物，難以再造。 “機(jī)遇是成為網(wǎng)紅必備的條件”，一個曾在MCN的工作人員告訴新京報記者，就像李佳琦的成功是因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)要挑選200個彩妝師成為網(wǎng)紅，而他抓住了這個機(jī)會。對張大奕而言，踩點(diǎn)入場同樣是她成功的關(guān)鍵。

時間撥回十一年前，2009年時，張大奕還是個“瑞麗girl”，她時常以模特的身份出現(xiàn)在《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志內(nèi)頁服裝穿搭版。2011年，如涵CEO馮敏和妻子創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”，而張大奕是品牌模特。2014年，馮敏和張大奕合作成立了 “吾歡喜的衣櫥”淘寶店，張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，而馮敏則負(fù)責(zé)運(yùn)營、供應(yīng)量管理和物流等。如涵就這樣誕生了。

隨后的一年，如涵成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，張大奕也從時尚買手，進(jìn)階到根據(jù)粉絲需求打版生產(chǎn)，只不過那時候尚未有成熟的阿里大數(shù)據(jù)，張大奕的關(guān)注是微博粉絲。

同樣在這一年，想要打通三四線城市的微博決定扶持時尚、美妝和旅游等垂直領(lǐng)域的中小博主，并成立電商事業(yè)部，和阿里巴巴共建微電商體系。當(dāng)時有25萬粉絲的張大奕雖然只是“小V”，卻也搭上了這趟順風(fēng)車，通過分享個人審美和生活方式，打造了“大姨媽”的人設(shè)，從微博導(dǎo)流的粉絲使得淘寶店創(chuàng)造了單店過億的銷售額。其個人IP一發(fā)不可收拾。

短短4年時間，張大奕微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2017年“雙十一”，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億紀(jì)錄；2019年，如涵迎來納斯達(dá)克上市。

上市后的如涵依然以張大奕作為最大的一棵“搖錢樹”。接受記者采訪的某前阿里淘寶系人士認(rèn)為，相比于薇婭、李佳琦等，如涵的優(yōu)勢在于可以不斷推出年輕漂亮或符合時下調(diào)性的一批主播供平臺使用，使用完了可以換下一批。這樣更利于平臺進(jìn)行收割，頭部主播喂得太肥對平臺不見得是好事，比如游戲主播動輒千萬的簽約金。

但硬幣的另一面是，雖然簽約了上百位主播，但如涵依然嚴(yán)重依賴頭部主播，尤其是張大奕的個人IP。

一位來自福建的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，如涵過度依賴張大奕個人IP，但“張大奕首先是一個人，她會結(jié)婚生子，還會有各種負(fù)面新聞，這些都會影響到她業(yè)績的穩(wěn)定度，以及公司的穩(wěn)定性。”

背靠大樹錯失更多風(fēng)景？成也淘寶“敗”也淘寶

據(jù)如涵招股書，CEO馮敏持股27.51%，張大奕持股15%，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO后，張大奕持有如涵13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權(quán)，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股7.5%。

一位前阿里淘系員工告訴新京報記者，如涵相當(dāng)于是阿里投資的一個孵化主播的流水線，是在內(nèi)容電商這一波風(fēng)口中成長起來的，相當(dāng)于是各家都在搞主播和網(wǎng)紅，阿里從資本環(huán)節(jié)對如涵進(jìn)行了加注。

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”。紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對著鏡頭喊出“2016絕對是張大奕的時代”，這一年她就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的縮影，她通過一場4小時的淘寶直播，為淘寶店創(chuàng)造了2000萬的銷售額。當(dāng)時淘寶直播才成立100天。

這一年，阿里巴巴以3億元入股如涵，成為第四大股東。如涵原本已商談了投資方，但最終選擇了阿里巴巴，因?yàn)楹笳呔哂挟a(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的戰(zhàn)略意義。阿里的入股，使得如涵的估值達(dá)到31.3億元。

2019年8月，如涵2020財年第一季度業(yè)績電話會上，馮敏將阿里巴巴稱之為重要戰(zhàn)略利益相關(guān)者和長期關(guān)鍵業(yè)務(wù)合作伙伴，并表示，阿里巴巴提供了電子商務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)和完整的技術(shù)工具，用來支持如涵的互聯(lián)網(wǎng)KOL生態(tài)系統(tǒng)，而且如涵不斷探索與阿里巴巴在新業(yè)務(wù)的合作機(jī)會，特別是在直播資產(chǎn)、直播供應(yīng)鏈平臺模式業(yè)務(wù)，以及淘寶KOL直播的產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)。不僅如此，阿里巴巴投資的微博和嗶哩嗶哩也是如涵的股東，如涵希望與這兩家公司進(jìn)一步擴(kuò)大其在KOL直播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

在主陣地淘寶直播上，如涵的布局稍顯遲緩。2018年下半年開始，如涵開始嘗試電商直播，但在整個淘寶直播電商700多家機(jī)構(gòu)中，如涵的排名并不算靠前。直播眼數(shù)據(jù)顯示，淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從2020年的2月21日的28866家，增加至3月6日的74884家，單日開播場次從30633次增加到46559次。且不說從7萬多名主播中爆紅是一件多么不易的事情，淘寶直播更偏銷售和變現(xiàn)調(diào)性，也不利于KOL出圈。

此外，如涵財報呈現(xiàn)的季度性波動，且這種季度性波動與天貓、淘寶和的“雙十一”、“雙十二”大促吻合。財報顯示，在2018財年的四個季度中，如涵凈利潤分別為-1941萬元、-1.18億元、5074萬元和-6.38億元；2019財年的四個季度中，如涵凈利潤分別為-4.93億元、-1.83億元、1億元和-2940萬元；2020財年的前三個季度中，如涵凈利潤分別為-2670萬元、-5010萬元和1070萬元。

亦有分析人士猜測，長期與阿里系公司的合作關(guān)系，也可能存在部分獨(dú)占條款，導(dǎo)致如涵能選擇的平臺相對單一。

KOL神話下“增收不增利”迷局 錢花哪兒了？

2019年4月，成為國內(nèi)赴美IPO的網(wǎng)紅電商第一股，是如涵和張大奕的高光時刻。彼時，如涵就像那些KOL年輕好看的皮囊，但沒有人能夠永葆青春。

持續(xù)的虧損是如涵的致命傷。2017財年、2018財年、2019財年數(shù)據(jù)顯示，如涵的凈虧損分別為5538.37萬元、1.04億元和7324.62萬元。沒能實(shí)現(xiàn)盈利的如涵內(nèi)生增長動力不足，借助上市問資本市場要錢維持著公司的運(yùn)營似乎是如涵最好的選擇，但從其股價表現(xiàn)來看，投資者似乎對如涵“燒錢”的運(yùn)營模式更多持觀望態(tài)度。

在更為關(guān)注公司成長性的納斯達(dá)克，營業(yè)收入的增長影響著上市公司的股價和整體估值，如涵的營收依舊保持著增長態(tài)勢，2017財年、2018財年及2019財年，如涵的營業(yè)收入分別為5.77億元、9.48億元及10.93億元，增長率分別為63.97%、15.39%和15.30%，營收增幅的明顯放緩體現(xiàn)出了增長的不確定性，如涵的股價也從上市之初的7.85美元/股跌到最新收盤價3.83美元/股，總市值腰斬，僅為3.22億美元。

增收不增利的情況下，如涵的錢花到哪里去了？

截至2019年12月31日，如涵簽約KOL數(shù)量從2019年9月30日的146個增至159個，而截至2018年12月31日為113個；平臺頭部、肩部和腰部的KOL總數(shù)從2019年9月30日的31個增至37個，而截至2018年12月31日為18個。

每一個KOL的養(yǎng)成不僅需要天時地利，更需要大把的金錢作為支撐，2017財年、2018財年及2019財年，如涵的銷售費(fèi)用分別為9781.3萬元、1.46億元及2.06億元。銷售費(fèi)用主要為如涵在各種電子商務(wù)平臺及社交媒體上進(jìn)行廣告，市場推廣、品牌推廣活動所產(chǎn)生的開支。

與“李佳琦們”狹路相逢 “張大奕”的模式天花板

2019年雙十一期間，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場（5.3小時）累計銷售額6.6億元；主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場（6.6小時）累計銷售額6.6億元；張大奕在7小時13分31秒的直播時長里，銷售額超過了6000萬元。

數(shù)據(jù)顯示，張大奕的微博粉絲數(shù)超過1000萬，但其微博影響力數(shù)據(jù)卻低于李佳琦和薇婭。而在抖音上，張大奕的粉絲僅27.4萬，而李佳琦、薇婭抖音粉絲分別為4253萬和532萬。

事實(shí)上，張大奕、李佳琦、薇婭等代表了網(wǎng)紅帶貨的不同模式。

目前有三種比較常見的網(wǎng)紅帶貨模式：大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”（既主播分傭）的電商模式，即幫助商家銷售產(chǎn)品，賺取一定的傭金，李佳琦、薇婭等是其中翹楚；其二是自建電商，或在淘寶上開設(shè)自己的店鋪，從供應(yīng)商那里拿貨賺取差價，比如“一條”“日日煮”就是自建電商，還有一些有貨源的快手老鐵，也是類似；還有一種就是創(chuàng)造自己的品牌，并將其電商化，開店賣自己的貨，比如張大奕、雪莉等。

“這三種模式難度依次增大，但賺錢卻不一定依次增多，淘寶客模式收入相對固定，而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計劃在抖音上擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱。主要原因是紅人電商需要支出更高的推廣費(fèi)用，同時承擔(dān)供應(yīng)鏈、渠道和客服等成本。

上述正計劃在抖音上擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱還有另一層擔(dān)憂，比如自己培養(yǎng)的紅人，等帶貨能力穩(wěn)定后，突然“單飛”，給他帶來巨額損失，“一開始都不知道誰能紅，沒有簽全約，一旦單飛就很傷”，他告訴新京報記者。

上述曾在淘系工作的人士則提出了另一個質(zhì)疑，比如S級的短視頻或者直播紅人給品牌商帶貨的費(fèi)用，甚至可以直接在“阿里媽媽”上購買資源位了，后者的轉(zhuǎn)化率甚至更高，那么紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

調(diào)整是否來得及？

幾乎每一代網(wǎng)紅成功后的復(fù)盤都會指向一個答案，無法復(fù)制。上述前MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴新京報記者，“并沒有標(biāo)準(zhǔn)的升級攻略，而是恰如其分地站在那里”。在他看來，不同的平臺會產(chǎn)生不同平臺所需要的網(wǎng)紅，張大奕的照片文字適合微博，而薇婭和李佳琦的動態(tài)視頻適合淘寶直播。

在此前尋求資本市場的運(yùn)作時，如涵還是將網(wǎng)紅的模式放大，張大奕的照片占據(jù)了路演幻燈片首頁的一半，這也反映了她對如涵的貢獻(xiàn)，來自她的收入超過如涵總營收的一半。不僅如此，張大奕甚至成為如涵的主要凈利潤貢獻(xiàn)者，前者與如涵控股合資成立的大奕電商（如涵控股持股51%）在如涵的虧損下，卻實(shí)現(xiàn)了更大的凈利潤。

2016年之后，網(wǎng)紅進(jìn)入直播時代。張大奕也開始調(diào)整，但這一次她的速度卻并沒有那么快。

5月，薇婭開始在淘寶直播，不同于當(dāng)時已經(jīng)積累1073萬微博粉絲的張大奕，當(dāng)時只有113萬粉絲的薇婭天生就是職業(yè)主播，粉絲的根基就建立在直播間。2017年10月10日，7000萬銷售額，薇婭開始成為話題風(fēng)口，也為日后成為淘寶頭號主播奠定了基礎(chǔ)。張大奕的直播觀看人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于薇婭，她曾對記者說，一天直播三四個小時“有點(diǎn)累”。

張大奕并沒有放棄“網(wǎng)紅”的身份，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。但問題是，張大奕要做的是將她在微博積累的粉絲轉(zhuǎn)入淘寶店的同時導(dǎo)入淘寶直播，這會打破既往的用戶習(xí)慣，又會增加成本，而“薇婭們”的粉絲本身就生長在直播間，天然凝聚適合的用戶。

2018年，張大奕也開始轉(zhuǎn)型，她以創(chuàng)始人身份帶來了一個全新的品牌BIGEVE BEAUTY，繼續(xù)在阿里巴巴的生態(tài)上嘗試“新銳”“國產(chǎn)品牌”這樣的標(biāo)簽，切入美妝，并決定將美妝線生長于天貓平臺。與淘寶不同，天貓更加強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

一位阿里巴巴內(nèi)部人員告訴新京報記者，美妝和快消是天貓最大的業(yè)務(wù)板塊。事實(shí)上，阿里巴巴每年也會針對這一市場推出更多的市場營銷扶持。幾天前，天貓金妝獎頒獎典禮上，張大奕和她的BIGEVE BEAUTY獲得了“潮流大咖獎”。

如涵首席財務(wù)官王金波告訴分析師，公司每個月都會簽下5到10個新的KOL，而頭部KOL和底層KOL的毛利率是一樣的，頭部KOL營收占比會逐漸降低。這意味著，如涵急切地需要另一個張大奕。

驅(qū)動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的并不是“網(wǎng)紅”本身，而是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，用戶掌握了流量的走向，從芙蓉姐姐和鳳姐，再到張大奕、Papi醬，進(jìn)而到薇婭和李佳琦，每一代的更迭背后都是一個應(yīng)用流量紅利的枯竭。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻和直播流量平臺增速放緩，整個市場的競爭開始更加積累，2018年如涵虧損7235萬元，營銷費(fèi)用高達(dá)1.46億元。

抖音直播興起，字節(jié)跳動再度用自家流量扶持，羅永浩直播看似是一個老炮的轉(zhuǎn)型，而這背后從流量的角度來看，最大的贏家是字節(jié)跳動。面對新的平臺、新的玩法，“薇婭們”也紛紛開設(shè)抖音，著急嘗試短視頻玩法，并將自己最火的視頻置頂吸引新粉絲。花無百日紅，網(wǎng)紅亦如是。

事實(shí)上，早在2017年，馮敏就已經(jīng)意識到，他需要淘寶和微博覆蓋不到的地方，他曾告訴媒體，他借助信息及供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè),打造屬于自己的網(wǎng)紅電商生態(tài)圈，而這就是現(xiàn)在的如涵。

關(guān)于上述事件對如涵的影響，受訪的多位人士表示，如果只是男女關(guān)系問題，不會發(fā)內(nèi)網(wǎng)信說調(diào)查之類的，畢竟是員工個人生活作風(fēng)問題，但涉及商家這類利益關(guān)系就不一樣了。“對員工來說會有廉政問題，對商家來說，如果查出來確實(shí)有利益輸送，如涵以后日子可能不會好過了，失去了一個大“爸爸”，其他“爸爸”也不見得接盤。”其中一位受訪人士告訴新京報記者。

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