（原標題：“總裁夫人喊話”會否引如涵危機：張大奕外，還有牌嗎？）

當一則傳言的主人公直接關系到一家上市公司的命脈，傳言的影響便不僅僅在傳言本身。

4月17日中午，微博ID為“花花董花花”的用戶公開點名張大奕，稱“這是最后一次警告，再來招惹我老公我就不客氣了”。隨后，有網友指出“花花董花花”的老公疑為淘寶總裁兼天貓總裁”蔣凡。

張大奕是誰？初代帶貨網紅，美股上市公司如涵CMO。新京報記者就此事真實性、影響和止損等問題求證如涵CEO馮敏，截至發(fā)稿并未得到回應。

對此，阿里官方回應稱，對于網絡傳言，公司會正式進行調查。“無論是誰，都必須遵守公司商業(yè)準則，沒有任何例外。”

被喊話當晚開盤后，如涵股價大跌，最高跌幅為10%，收盤價回升至每股美國存托憑證3.83美元。但與其去年4月上市開盤時超10億美元的市值相比，已經跌去超六成市值。

4月20日，美股開盤，紅人電商企業(yè)如涵（NASDAQ：RUHN）開盤報每股美國存托憑證3.56美元，跌超7%，截至發(fā)稿已跌超12%，最低至每股美國存托憑證3.31美元。相比其在去年4月8日上市開盤時的市值超10億美元的市值相比，已經跌去近七成市值。

傳聞雖然不能證實，但如涵作為網紅第一股的困局卻顯而易見。張大奕單一IP貢獻GMV超一半；自主品牌模式受到挑戰(zhàn)；增收不增利的情況下，大筆銷售費用被用于投放廣告和各類市場、品牌推廣支出。在抖音等直播平臺，張大奕的流量已被薇婭、李佳琦趕超。有業(yè)內人士認為，長期與阿里系公司的合作關系，或導致如涵將過多注意力放在了阿里系陣地，未能及時切入抖音等新平臺。

假如張大奕這一品牌受損，對于如涵而言意味著什么？上市一年來仍然高度依賴張大奕的如涵，是否擁有其他后路或底牌？

不能倒下的張大奕

“喊話”事件發(fā)生不久，作為當事一方的張大奕迅速用“都是誤會”與丑聞做出切割。

此刻的張大奕不是一個人，她是如涵不能倒下的搖錢樹。如涵財報顯示，包括張大奕在內的3位頭部KOL的GMV貢獻比，在2017財年至2019財年分別是60.7%、65.2%、54%，截至目前達到了61.43%。而來自張大奕個人IP的收入貢獻占比逐年提升：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。

喊話事件發(fā)生的當日晚間，在美上市的如涵開盤后股價大跌，最高跌幅達10%。

有業(yè)內人士告訴記者，張大奕這一網紅IP，是偶然+機遇的產物，難以再造。 “機遇是成為網紅必備的條件”，一個曾在MCN的工作人員告訴新京報記者，就像李佳琦的成功是因為歐萊雅集團要挑選200個彩妝師成為網紅，而他抓住了這個機會。對張大奕而言，踩點入場同樣是她成功的關鍵。

時間撥回十一年前，2009年時，張大奕還是個“瑞麗girl”，她時常以模特的身份出現在《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志內頁服裝穿搭版。2011年，如涵CEO馮敏和妻子創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”，而張大奕是品牌模特。2014年，馮敏和張大奕合作成立了 “吾歡喜的衣櫥”淘寶店，張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌，而馮敏則負責運營、供應量管理和物流等。如涵就這樣誕生了。

隨后的一年，如涵成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，張大奕也從時尚買手，進階到根據粉絲需求打版生產，只不過那時候尚未有成熟的阿里大數據，張大奕的關注是微博粉絲。

同樣在這一年，想要打通三四線城市的微博決定扶持時尚、美妝和旅游等垂直領域的中小博主，并成立電商事業(yè)部，和阿里巴巴共建微電商體系。當時有25萬粉絲的張大奕雖然只是“小V”，卻也搭上了這趟順風車，通過分享個人審美和生活方式，打造了“大姨媽”的人設，從微博導流的粉絲使得淘寶店創(chuàng)造了單店過億的銷售額。其個人IP一發(fā)不可收拾。

短短4年時間，張大奕微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2017年“雙十一”，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億紀錄；2019年，如涵迎來納斯達克上市。

上市后的如涵依然以張大奕作為最大的一棵“搖錢樹”。接受記者采訪的某前阿里淘寶系人士認為，相比于薇婭、李佳琦等，如涵的優(yōu)勢在于可以不斷推出年輕漂亮或符合時下調性的一批主播供平臺使用，使用完了可以換下一批。這樣更利于平臺進行收割，頭部主播喂得太肥對平臺不見得是好事，比如游戲主播動輒千萬的簽約金。

但硬幣的另一面是，雖然簽約了上百位主播，但如涵依然嚴重依賴頭部主播，尤其是張大奕的個人IP。

一位來自福建的MCN機構負責人告訴新京報記者，如涵過度依賴張大奕個人IP，但“張大奕首先是一個人，她會結婚生子，還會有各種負面新聞，這些都會影響到她業(yè)績的穩(wěn)定度，以及公司的穩(wěn)定性。”

背靠大樹錯失更多風景？成也淘寶“敗”也淘寶

據如涵招股書，CEO馮敏持股27.51%，張大奕持股15%，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO后，張大奕持有如涵13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股7.5%。

一位前阿里淘系員工告訴新京報記者，如涵相當于是阿里投資的一個孵化主播的流水線，是在內容電商這一波風口中成長起來的，相當于是各家都在搞主播和網紅，阿里從資本環(huán)節(jié)對如涵進行了加注。

2016年被稱為“網紅元年”。紀錄片《網紅》中，張大奕對著鏡頭喊出“2016絕對是張大奕的時代”，這一年她就是網紅經濟崛起的縮影，她通過一場4小時的淘寶直播，為淘寶店創(chuàng)造了2000萬的銷售額。當時淘寶直播才成立100天。

這一年，阿里巴巴以3億元入股如涵，成為第四大股東。如涵原本已商談了投資方，但最終選擇了阿里巴巴，因為后者具有產業(yè)鏈生態(tài)的戰(zhàn)略意義。阿里的入股，使得如涵的估值達到31.3億元。

2019年8月，如涵2020財年第一季度業(yè)績電話會上，馮敏將阿里巴巴稱之為重要戰(zhàn)略利益相關者和長期關鍵業(yè)務合作伙伴，并表示，阿里巴巴提供了電子商務基礎架構和完整的技術工具，用來支持如涵的互聯(lián)網KOL生態(tài)系統(tǒng)，而且如涵不斷探索與阿里巴巴在新業(yè)務的合作機會，特別是在直播資產、直播供應鏈平臺模式業(yè)務，以及淘寶KOL直播的產品營銷業(yè)務。不僅如此，阿里巴巴投資的微博和嗶哩嗶哩也是如涵的股東，如涵希望與這兩家公司進一步擴大其在KOL直播領域的業(yè)務。

在主陣地淘寶直播上，如涵的布局稍顯遲緩。2018年下半年開始，如涵開始嘗試電商直播，但在整個淘寶直播電商700多家機構中，如涵的排名并不算靠前。直播眼數據顯示，淘寶單日所有直播店鋪數從2020年的2月21日的28866家，增加至3月6日的74884家，單日開播場次從30633次增加到46559次。且不說從7萬多名主播中爆紅是一件多么不易的事情，淘寶直播更偏銷售和變現調性，也不利于KOL出圈。

此外，如涵財報呈現的季度性波動，且這種季度性波動與天貓、淘寶和的“雙十一”、“雙十二”大促吻合。財報顯示，在2018財年的四個季度中，如涵凈利潤分別為-1941萬元、-1.18億元、5074萬元和-6.38億元；2019財年的四個季度中，如涵凈利潤分別為-4.93億元、-1.83億元、1億元和-2940萬元；2020財年的前三個季度中，如涵凈利潤分別為-2670萬元、-5010萬元和1070萬元。

亦有分析人士猜測，長期與阿里系公司的合作關系，也可能存在部分獨占條款，導致如涵能選擇的平臺相對單一。

KOL神話下“增收不增利”迷局 錢花哪兒了？

2019年4月，成為國內赴美IPO的網紅電商第一股，是如涵和張大奕的高光時刻。彼時，如涵就像那些KOL年輕好看的皮囊，但沒有人能夠永葆青春。

持續(xù)的虧損是如涵的致命傷。2017財年、2018財年、2019財年數據顯示，如涵的凈虧損分別為5538.37萬元、1.04億元和7324.62萬元。沒能實現盈利的如涵內生增長動力不足，借助上市問資本市場要錢維持著公司的運營似乎是如涵最好的選擇，但從其股價表現來看，投資者似乎對如涵“燒錢”的運營模式更多持觀望態(tài)度。

在更為關注公司成長性的納斯達克，營業(yè)收入的增長影響著上市公司的股價和整體估值，如涵的營收依舊保持著增長態(tài)勢，2017財年、2018財年及2019財年，如涵的營業(yè)收入分別為5.77億元、9.48億元及10.93億元，增長率分別為63.97%、15.39%和15.30%，營收增幅的明顯放緩體現出了增長的不確定性，如涵的股價也從上市之初的7.85美元/股跌到最新收盤價3.83美元/股，總市值腰斬，僅為3.22億美元。

增收不增利的情況下，如涵的錢花到哪里去了？

截至2019年12月31日，如涵簽約KOL數量從2019年9月30日的146個增至159個，而截至2018年12月31日為113個；平臺頭部、肩部和腰部的KOL總數從2019年9月30日的31個增至37個，而截至2018年12月31日為18個。

每一個KOL的養(yǎng)成不僅需要天時地利，更需要大把的金錢作為支撐，2017財年、2018財年及2019財年，如涵的銷售費用分別為9781.3萬元、1.46億元及2.06億元。銷售費用主要為如涵在各種電子商務平臺及社交媒體上進行廣告，市場推廣、品牌推廣活動所產生的開支。

與“李佳琦們”狹路相逢 “張大奕”的模式天花板

2019年雙十一期間，主播李佳琦預售當天直播單場（5.3小時）累計銷售額6.6億元；主播薇婭預售當天直播單場（6.6小時）累計銷售額6.6億元；張大奕在7小時13分31秒的直播時長里，銷售額超過了6000萬元。

數據顯示，張大奕的微博粉絲數超過1000萬，但其微博影響力數據卻低于李佳琦和薇婭。而在抖音上，張大奕的粉絲僅27.4萬，而李佳琦、薇婭抖音粉絲分別為4253萬和532萬。

事實上，張大奕、李佳琦、薇婭等代表了網紅帶貨的不同模式。

目前有三種比較常見的網紅帶貨模式：大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”（既主播分傭）的電商模式，即幫助商家銷售產品，賺取一定的傭金，李佳琦、薇婭等是其中翹楚；其二是自建電商，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商那里拿貨賺取差價，比如“一條”“日日煮”就是自建電商，還有一些有貨源的快手老鐵，也是類似；還有一種就是創(chuàng)造自己的品牌，并將其電商化，開店賣自己的貨，比如張大奕、雪莉等。

“這三種模式難度依次增大，但賺錢卻不一定依次增多，淘寶客模式收入相對固定，而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計劃在抖音上擴展電商業(yè)務的MCN機構創(chuàng)始人稱。主要原因是紅人電商需要支出更高的推廣費用，同時承擔供應鏈、渠道和客服等成本。

上述正計劃在抖音上擴展電商業(yè)務的MCN機構創(chuàng)始人稱還有另一層擔憂，比如自己培養(yǎng)的紅人，等帶貨能力穩(wěn)定后，突然“單飛”，給他帶來巨額損失，“一開始都不知道誰能紅，沒有簽全約，一旦單飛就很傷”，他告訴新京報記者。

上述曾在淘系工作的人士則提出了另一個質疑，比如S級的短視頻或者直播紅人給品牌商帶貨的費用，甚至可以直接在“阿里媽媽”上購買資源位了，后者的轉化率甚至更高，那么紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

調整是否來得及？

幾乎每一代網紅成功后的復盤都會指向一個答案，無法復制。上述前MCN機構工作人員告訴新京報記者，“并沒有標準的升級攻略，而是恰如其分地站在那里”。在他看來，不同的平臺會產生不同平臺所需要的網紅，張大奕的照片文字適合微博，而薇婭和李佳琦的動態(tài)視頻適合淘寶直播。

在此前尋求資本市場的運作時，如涵還是將網紅的模式放大，張大奕的照片占據了路演幻燈片首頁的一半，這也反映了她對如涵的貢獻，來自她的收入超過如涵總營收的一半。不僅如此，張大奕甚至成為如涵的主要凈利潤貢獻者，前者與如涵控股合資成立的大奕電商（如涵控股持股51%）在如涵的虧損下，卻實現了更大的凈利潤。

2016年之后，網紅進入直播時代。張大奕也開始調整，但這一次她的速度卻并沒有那么快。

5月，薇婭開始在淘寶直播，不同于當時已經積累1073萬微博粉絲的張大奕，當時只有113萬粉絲的薇婭天生就是職業(yè)主播，粉絲的根基就建立在直播間。2017年10月10日，7000萬銷售額，薇婭開始成為話題風口，也為日后成為淘寶頭號主播奠定了基礎。張大奕的直播觀看人數遠遠落后于薇婭，她曾對記者說，一天直播三四個小時“有點累”。

張大奕并沒有放棄“網紅”的身份，所以轉戰(zhàn)直播。但問題是，張大奕要做的是將她在微博積累的粉絲轉入淘寶店的同時導入淘寶直播，這會打破既往的用戶習慣，又會增加成本，而“薇婭們”的粉絲本身就生長在直播間，天然凝聚適合的用戶。

2018年，張大奕也開始轉型，她以創(chuàng)始人身份帶來了一個全新的品牌BIGEVE BEAUTY，繼續(xù)在阿里巴巴的生態(tài)上嘗試“新銳”“國產品牌”這樣的標簽，切入美妝，并決定將美妝線生長于天貓平臺。與淘寶不同，天貓更加強調品牌調性。

一位阿里巴巴內部人員告訴新京報記者，美妝和快消是天貓最大的業(yè)務板塊。事實上，阿里巴巴每年也會針對這一市場推出更多的市場營銷扶持。幾天前，天貓金妝獎頒獎典禮上，張大奕和她的BIGEVE BEAUTY獲得了“潮流大咖獎”。

如涵首席財務官王金波告訴分析師，公司每個月都會簽下5到10個新的KOL，而頭部KOL和底層KOL的毛利率是一樣的，頭部KOL營收占比會逐漸降低。這意味著，如涵急切地需要另一個張大奕。

驅動網紅經濟的并不是“網紅”本身，而是互聯(lián)網人口紅利，用戶掌握了流量的走向，從芙蓉姐姐和鳳姐，再到張大奕、Papi醬，進而到薇婭和李佳琦，每一代的更迭背后都是一個應用流量紅利的枯竭。第三方機構艾瑞數據顯示，2018年短視頻和直播流量平臺增速放緩，整個市場的競爭開始更加積累，2018年如涵虧損7235萬元，營銷費用高達1.46億元。

抖音直播興起，字節(jié)跳動再度用自家流量扶持，羅永浩直播看似是一個老炮的轉型，而這背后從流量的角度來看，最大的贏家是字節(jié)跳動。面對新的平臺、新的玩法，“薇婭們”也紛紛開設抖音，著急嘗試短視頻玩法，并將自己最火的視頻置頂吸引新粉絲?；o百日紅，網紅亦如是。

事實上，早在2017年，馮敏就已經意識到，他需要淘寶和微博覆蓋不到的地方，他曾告訴媒體，他借助信息及供應鏈系統(tǒng)建設,打造屬于自己的網紅電商生態(tài)圈，而這就是現在的如涵。

關于上述事件對如涵的影響，受訪的多位人士表示，如果只是男女關系問題，不會發(fā)內網信說調查之類的，畢竟是員工個人生活作風問題，但涉及商家這類利益關系就不一樣了。“對員工來說會有廉政問題，對商家來說，如果查出來確實有利益輸送，如涵以后日子可能不會好過了，失去了一個大“爸爸”，其他“爸爸”也不見得接盤。”其中一位受訪人士告訴新京報記者。

關鍵詞：