喬 彩

今年“6·18”購物節(jié)，飲料行業(yè)全網(wǎng)銷售額達(dá)10.16億元，國產(chǎn)品牌元?dú)馍?、維他奶、達(dá)利園打敗一眾國際飲料品牌，位列天貓銷量前三。

回想上世紀(jì)90年代，國際飲料公司在中國強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，令很多國產(chǎn)品牌銷聲匿跡。究其原因，除了外部環(huán)境的沖擊，也因國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品制作、管理理念、營銷手段等方面不夠先進(jìn)，沒能踩在時(shí)代節(jié)點(diǎn)上。如今時(shí)過境遷，國產(chǎn)飲料積極抓住時(shí)代機(jī)遇，不斷迸發(fā)出新的活力。

但是，國產(chǎn)飲料能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

國產(chǎn)飲料要留住消費(fèi)者，首先要堅(jiān)守自己的特色。健力寶作為中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料，從誕生到現(xiàn)在的30多年一直保持著與體育的天然聯(lián)系；王老吉始終圍繞涼茶這個(gè)核心產(chǎn)品做文章，將粗苦黑的中藥顆粒變成了現(xiàn)代化的清涼飲品；冰峰立足本地本土，用老味道贏得了西安市民的認(rèn)可。在懷舊風(fēng)盛行的今天，這些老字號(hào)品牌用獨(dú)特味道抓住國人的味蕾，給予消費(fèi)者味覺與心靈的雙重滿足。

守住傳統(tǒng)的同時(shí)，更要勇于創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代潮流。隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和人們對(duì)健康生活的日趨追求，國產(chǎn)飲料行業(yè)也面臨革新。產(chǎn)品要出新，營銷手段也要與時(shí)俱進(jìn)。隨著“90后”和“00后”成為主力消費(fèi)人群，“健康化、個(gè)性化、年輕化”成為飲料市場(chǎng)的發(fā)展方向。抓住這一趨勢(shì)，在產(chǎn)品、渠道和營銷上下功夫，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。專門生產(chǎn)無糖、低熱量產(chǎn)品的“元?dú)馍?rdquo;，成立短短4年就成為無糖飲料領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。發(fā)展奇跡的背后，是其產(chǎn)品定位和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與當(dāng)下市場(chǎng)的契合。零糖零脂的產(chǎn)品定位和兼顧甜度的口味，踩準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的健康需求；高顏值的日式包裝，迎合了當(dāng)下主流消費(fèi)人群的審美；巧妙借勢(shì)便利店渠道，拿下了一二線城市年輕消費(fèi)者市場(chǎng)；基于抖音、小紅書、微博、B站的線上渠道和直播帶貨、短視頻廣告等營銷方式，引發(fā)全網(wǎng)裂變，成了消費(fèi)者的“心頭好”。

在市場(chǎng)的激流中，老牌國產(chǎn)飲料也不甘示弱，審時(shí)度勢(shì)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在口味、包裝上滿足不同消費(fèi)者的需求。冰峰推出的罐裝酸梅湯飲品受到消費(fèi)者歡迎，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”和“能量帝”、健力寶推出“纖維+”和“微泡水”，緊跟市場(chǎng)步伐……王老吉將罐身與年輕人喜愛的電影、綜藝等IP結(jié)合，推出吉祥罐、武俠罐等時(shí)尚包裝；健力寶與故宮博物院合作推出“祥龍納吉罐”，將中國文化融入品牌……

然而，國產(chǎn)飲料崛起之際，外資品牌也沒有固步自封，它們出新速度在加快，產(chǎn)品也更具創(chuàng)意?？煽诳蓸?019年打破品類界限，推出了可口可樂味咖啡，又連續(xù)3年在中國春節(jié)前夕推出福娃包裝，同時(shí)與支付寶合作，推出“掃福娃贏好禮”活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。目前以可口可樂為代表的國際品牌在國內(nèi)仍占據(jù)著很大一部分市場(chǎng)，對(duì)國產(chǎn)飲料來說，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營銷的創(chuàng)新，滿足時(shí)代需要，用自己的特色贏得消費(fèi)者青睞。只有每一步都踩在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，在堅(jiān)守中創(chuàng)新品牌，才能保持旺盛的品牌生命力。

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