TikTok 的成敗，將驗(yàn)證一個(gè)全球化協(xié)作的公司形態(tài)，還能不能適應(yīng)這個(gè)對(duì)全球化不再那么友好的時(shí)代。

沒有哪個(gè)產(chǎn)品，像 TikTok 如此快地在全球范圍攻城略地——上線 5 年，現(xiàn)在每月就有超過 12 億人用它消磨時(shí)光。同樣是大平臺(tái)扶持的新產(chǎn)品，Instagram 被 Facebook(Meta)收購 6 年后，月活才到 10 億。

也沒有第二個(gè)這樣成功的產(chǎn)品在如此頻繁的管理者更迭下完成——TikTok 上線 5 年，換了五任負(fù)責(zé)人。

類似抖音，TikTok 目前為止取得成功所依靠的，仍然是字節(jié)跳動(dòng)體系的力量：來自抖音管理團(tuán)隊(duì)和成熟的業(yè)務(wù)方法論、強(qiáng)大的集團(tuán)中臺(tái)支撐、創(chuàng)始人張一鳴對(duì)國際化長期堅(jiān)定的投入。

但在經(jīng)歷了 2020 年因地緣政治沖突而起的一系列危機(jī)后，TikTok 正在和這個(gè)體系逐漸拉開距離。這也是 TikTok 管理者頻繁變動(dòng)的主要原因。

早期，TikTok 由從抖音成長起來的年輕中國高管負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在，它被交給了具有外國國籍、有豐富海外背景和政商關(guān)系的高管。

高管更迭同時(shí)，TikTok 開始弱化自己的 “地域” 身份：大量外國國籍員工進(jìn)入管理層、不同國家 / 地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理陸續(xù)替換成當(dāng)?shù)厝?、?duì)多數(shù)崗位應(yīng)聘者不限制工作地點(diǎn)。

甚至，TikTok 內(nèi)部員工也說不上公司總部在哪里。字節(jié)跳動(dòng)上海和北京辦公樓、網(wǎng)紅攝影棚一般裝修的美國洛杉磯辦公樓、TikTok CEO 周受資所在新加坡各有數(shù)百上千人支持著這個(gè)超級(jí)應(yīng)用的運(yùn)行，大量決策分散做出。

數(shù)據(jù)也被切割。一位 TikTok 前員工稱，早在 2019 年中國本土團(tuán)隊(duì)就已無法訪問 TikTok 的很多數(shù)據(jù)信息，包括用戶電話號(hào)碼。為了解決各國政府對(duì)于數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，TikTok 將用戶數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在美國，并在新加坡的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行備份。

2020 年特朗普落選后，TikTok 面前的致死性威脅緩解了許多。Google 和 Facebook 的反擊也沒能動(dòng)搖 TikTok 在全球短視頻市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

但 TikTok 至今仍然在燒錢。目前它超過半數(shù)收入來自美國，僅有 2% 來自富裕的日本市場(chǎng)。在更廣泛的地區(qū)，無論是廣告還是電商，TikTok 都只是剛剛起步。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的全球化樣本，隨著 TikTok 逐漸脫離自己賴以成功的體系，它將需要證明自己是否可以成為一個(gè)獨(dú)立、可持續(xù)的成功產(chǎn)品，并在一個(gè)對(duì)全球化不那么友善的環(huán)境里，做成一個(gè)來自中國的全球化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

五年五個(gè)一號(hào)位

2016 年上線時(shí)，TikTok 的定位是抖音國際版，因而最初的負(fù)責(zé)人是時(shí)任抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人的任利鋒，他曾深度參與了抖音從無到有的建設(shè)過程。

任利鋒時(shí)期，TikTok 在很多方面都與抖音密不可分，不僅算法、增長與研發(fā)共享同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品運(yùn)營策略也與抖音也基本一致——從音樂與舞蹈內(nèi)容切入。“抖音有更好的特效、濾鏡和更多的音樂，這對(duì)海外競(jìng)品而言是降維打擊。” 一位 TikTok 地區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。

一位 TikTok 早期產(chǎn)品員工回憶，剛開始他們會(huì)經(jīng)常問抖音的同事，“你們這個(gè)階段在做什么?” 問完了后就照抄一遍。

TikTok、抖音早期的用戶界面和交互方式都和一個(gè)上海創(chuàng)業(yè)公司在美國運(yùn)作多年的 Musical.ly 如出一轍：打開就全屏播放算法推薦的短視頻，滑動(dòng)切換下一個(gè)。簡單得像電視換臺(tái)，只是這個(gè)電視的節(jié)目無窮無盡、更引人上癮。

2018 年 10 月，字節(jié)跳動(dòng)將 TikTok 與自己收購的 Musical.ly 合并。合并后的新 TikTok 由今天的字節(jié)跳動(dòng)中國 CEO、抖音 BU 負(fù)責(zé)人張楠直接負(fù)責(zé)。

Musical.ly 在美國已有超過 600 萬日活用戶，但它的團(tuán)隊(duì)精于產(chǎn)品、不擅長算法，用戶群一直沒能超出中小學(xué)生。字節(jié)通過今日頭條積累多年的算法推薦和抖音積累的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)了這些短板，讓 TikTok 進(jìn)入更大眾的市場(chǎng)，在美國拉出一條陡峭的增長曲線。

張楠也是最有能力為 TikTok 迅速調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源的那個(gè)人。彼時(shí)，她主管抖音和 TikTok 所在的互娛事業(yè)部，正在同步搭建互娛事業(yè)部的中臺(tái)體系。直播、音樂和市場(chǎng)三大中臺(tái)的負(fù)責(zé)人向張楠匯報(bào)，也陸續(xù)將各自最精干的人手派往 TikTok 支援。

一位 TikTok 產(chǎn)品人士回憶，張楠有很長一段時(shí)間都待在洛杉磯，會(huì)頻繁飛去日本和印度做用戶調(diào)研。到 2019 年年底，每月有超過 5 億人打開 TikTok，是兩年前的十倍。

但這個(gè)局面只維持了不到一年。2019 年年中，快手在國內(nèi)發(fā)動(dòng) K3 戰(zhàn)役，瞄準(zhǔn)抖音爭搶用戶。差不多同期，F(xiàn)acebook 終于開始正視 TikTok 的威脅并準(zhǔn)備反擊——TikTok 每年都在 Facebook 投放大量廣告，以獲取新用戶，甚至一度成為 Facebook 全球最大的幾個(gè)廣告客戶之一。

更大的挑戰(zhàn)是中美貿(mào)易摩擦升溫。TikTok 不僅遭遇到更嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管，特朗普政府也已針對(duì)其與 Musical.ly 的收購交易啟動(dòng)國家安全審查。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，字節(jié)跳動(dòng)開始有計(jì)劃地將國內(nèi)業(yè)務(wù)與國外業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)隔。張楠及原抖音團(tuán)隊(duì)逐漸退出對(duì) TikTok 的管理，回國應(yīng)對(duì)快手。而 TikTok 交給了 Musical.ly 的創(chuàng)始人朱駿。

朱駿被認(rèn)為是天才產(chǎn)品經(jīng)理，帶來了抖音、TikTok 這種 “全屏 + 滑動(dòng)” 的短視頻產(chǎn)品形態(tài)。他也是唯一一位留長發(fā)、穿棉麻衣服，會(huì)在直播里吟唱古詩、唱京劇的字節(jié)管理層成員。

接手后，朱駿開始和張一鳴飛赴海外參加 TikTok 重要崗位的招聘;他還從原字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁柳甄手上接過了 TikTok 的政府關(guān)系、公共關(guān)系等職能線。

盡管朱駿創(chuàng)辦了一款在美國頗為成功的產(chǎn)品，但他無法解決地緣政治沖突下的復(fù)雜矛盾。甚至，美國公平貿(mào)易委員會(huì)(FTC)第一次對(duì) TikTok 發(fā)起調(diào)查，還是因?yàn)?Musical.ly 時(shí)期遺留的青少年隱私問題。

不過朱駿那段時(shí)間在飛書簽名上也只稱自己是 TikTok 的 “臨時(shí) CEO”。

進(jìn)入 2020 年，美國特朗普政府進(jìn)一步加大對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)注，外資投資委員會(huì)(CFIUS)開始調(diào)查 TikTok 收購 Musical.ly 是否違規(guī)。

字節(jié)跳動(dòng)此時(shí)意識(shí)到，TikTok 需要的是一位更有國際背景、熟悉美國政商關(guān)系、更能說服美國輿論的 CEO。迪士尼換帥期間落選的原消費(fèi)者與國際化部負(fù)責(zé)人凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)——一位中年白人男性——便是在此背景下加入。

為了說服梅耶爾加入，張一鳴不僅讓其擔(dān)任 TikTok CEO，還任命他為字節(jié)跳動(dòng)全球 COO，兼管原本在張楠旗下的音樂業(yè)務(wù)以及獨(dú)立的游戲業(yè)務(wù)。同時(shí)，梅耶爾還管理著字節(jié)跳動(dòng)海外職能部門，包括企業(yè)發(fā)展、銷售、市場(chǎng)、公共事務(wù)、安全、法務(wù)。

梅耶爾在迪士尼期間負(fù)責(zé)了流媒體業(yè)務(wù) Disney+ 的成功上線。他身上有突出的大公司風(fēng)格，比如 “會(huì)對(duì)損益表(P&L)看得很細(xì)。” 一位字節(jié)員工回憶。

但 2020 年下半年，時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普本人介入，要求關(guān)閉或者分拆 TikTok。風(fēng)險(xiǎn)可能超過了梅耶爾的預(yù)期，就任短短 3 個(gè)月后，他便宣布離職。

梅耶爾之后，TikTok 美國早期員工、現(xiàn)任 TikTok COO 瓦妮莎 帕帕斯(Vanessa Pappas)暫代過 CEO 的管理職責(zé)。

最致命的危機(jī)隨著特朗普 2020 年底落選而緩和。2021 年 4 月，原小米國際部總裁周受資正式加入字節(jié)跳動(dòng)并接手 TikTok 至今。

周受資是新加坡人，在英國上大學(xué)、美國念商學(xué)院。畢業(yè)后曾在高盛投資、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu) DST、小米任職。工作地也幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，從英國倫敦到中國香港和北京，如今則回到新加坡。

一位 TikTok 人士稱，周的新加坡身份以及兼具中西方文化的背景，或許有利于幫助 TikTok 在復(fù)雜的國際政治環(huán)境和監(jiān)管中生存。

雷軍曾經(jīng)評(píng)價(jià)周受資 “有一種對(duì)世界復(fù)仇一般的勤奮”。在小米 IPO 期間，周受資將自己見過每個(gè)投資者記錄在 Excel 表中，最終列了 1500 行。周受資也是字節(jié)跳動(dòng)最早接觸的投資人之一。2013 年，字節(jié)跳動(dòng)還租住在錦秋家園的居民樓時(shí)，他與張一鳴就已結(jié)識(shí)，并推動(dòng)了 DST 對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的投資。

在周受資加入字節(jié)跳動(dòng) 1 個(gè)月之后，張一鳴宣布卸任字節(jié)跳動(dòng) CEO，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。2021 年年底徹底交接之后，張一鳴不再參加內(nèi)部業(yè)務(wù)會(huì)議，包括雙月會(huì)，但他還會(huì)時(shí)不時(shí)提出產(chǎn)品反饋，參加一些生物和教育的討論。也有近期聯(lián)絡(luò)過張一鳴的人透露，他患有強(qiáng)直性脊柱炎，最近主要在休養(yǎng)。

周受資的產(chǎn)品運(yùn)營和研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)是歷任 TikTok 負(fù)責(zé)人里最少的。一位 TikTok 人士稱，周受資很少管具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。而原 TikTok 負(fù)責(zé)人、現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人朱駿現(xiàn)在仍會(huì)在 TikTok 工作群內(nèi)提出許多關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)建議，針對(duì)具體功能提出 “是不是有優(yōu)化空間?”。

周受資把更多的注意力放在 TikTok 的本地化、各國政府和公共關(guān)系，以及信任與安全業(yè)務(wù)上，這些是如今 TikTok 需要面臨的最大挑戰(zhàn)。

他在飛書上的個(gè)性簽名是 “Lean to local(向本地化更進(jìn)一步)”。一個(gè)明顯的變化是，多數(shù) TikTok General Manager(國家經(jīng)理)在 2022 年前已經(jīng)變更為當(dāng)?shù)厝恕?/p>

過去在小米，周受資經(jīng)常在 Twitter 上發(fā)布與小米相關(guān)的信息，包括配合公司營銷，拍攝視頻介紹小米手機(jī)。但加入 TikTok 后，他逐漸變得低調(diào)，清空了包括微博、Twitter、領(lǐng)英在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)?，F(xiàn)在，他的 Twitter 上僅有的一條內(nèi)容——自己 TikTok 主頁的鏈接。

七位一級(jí)主管

大多是資深外籍面孔

抖音 BU 的核心管理者大多是沒有光鮮大公司背景的年輕人，他們普遍在字節(jié)跳動(dòng)還叫今日頭條的年代加入，跟隨著抖音的成長而崛起成為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

而 TikTok 的核心管理層基本都在 2019 年及 2020 年上半年 “中美沖突” 的大背景下加入，他們多是外籍，在 Facebook，YouTube 等全球性的公司工作過，有的甚至擔(dān)任重要職務(wù)，或在專業(yè)領(lǐng)域積累了數(shù)十年的工作和管理經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》不完全統(tǒng)計(jì)，TikTok BU 中，向周受資直接匯報(bào)的有 7 人，除產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人朱文佳、TikTok 戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人余煒奇外，其余高管均非中國國籍。而 TikTok 增長、電商、商業(yè)產(chǎn)品(廣告)等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則不對(duì)周受資匯報(bào)。

TikTok COO、美國國家經(jīng)理瓦妮莎 帕帕斯是 TikTok 引入的第一位外籍高管。2019 年 1 月，40 歲的帕帕斯從紐約搬至洛杉磯出任 TikTok 北美地區(qū)總經(jīng)理。此前，她在 YouTube 工作 7 年，一手搭建了 YouTube 的用戶增長團(tuán)隊(duì)并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的增長戰(zhàn)略。帕帕斯還負(fù)責(zé)撰寫了《YouTube 創(chuàng)作者手冊(cè)》(YouTube Creator Playbook)一書——當(dāng)中重點(diǎn)提出，創(chuàng)作者需要用心做好前 15 秒內(nèi)容，這是美國現(xiàn)今主流的電視廣告長度，也是抖音、TikTok 的內(nèi)容長度。

一位 TikTok 人士評(píng)價(jià)，她是最懂內(nèi)容的一位國家經(jīng)理。張一鳴評(píng)價(jià)她是 “團(tuán)隊(duì)里的壓艙石，提供智力、共情和思想。”

加入 TikTok 后，帕帕斯做的第一件事是推出 2 億美元的創(chuàng)作者扶持基金：凡是年滿 18 歲，有 1 萬名粉絲的創(chuàng)作者都可以獲得該激勵(lì)。這個(gè)舉措后續(xù)也被 YouTube 等產(chǎn)品仿效。

如今，帕帕斯在 TikTok 的管理范圍也在不斷擴(kuò)大。TikTok CMO(首席市場(chǎng)官) Nick Tran 因虛假營銷被開除后，她接手了相關(guān)業(yè)務(wù)。帕帕斯還是 TikTok 管理最多業(yè)務(wù)的人。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的不完全統(tǒng)計(jì)，共有 17 名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接向她匯報(bào)，其中包括 TikTok 所有的國家 / 地區(qū)經(jīng)理。

同樣在 2019 年加入的布雷克·錢德勒( Blake Chandlee )曾在 Facebook 工作了 13 年，是 Facebook 的第一位國際化員工，一手搭建了 Facebook 在海外的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

目前布雷克直接管理 TikTok 遍布全球各地的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。和 TikTok 的主端各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)相比，這更像一個(gè)獨(dú)立 “王國”，他們有獨(dú)立的績效和激勵(lì)體系，無法參加 TikTok 的全員 All Hands 大會(huì)，甚至與其他 TikTok 員工使用著不同的內(nèi)網(wǎng)話題圈——這樣的獨(dú)立性，也存在于字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化銷售部門。

此外，還有一支 TikTok 中國出入海企業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)游離在這個(gè)系統(tǒng)外——出海是服務(wù) SHEIN 等中國出海公司;入海則是服務(wù)想在中國市場(chǎng)做投放的海外公司。他們分布在北京、上海、廣州、深圳四地，共計(jì)一百余人。負(fù)責(zé)人張俊(Steven)實(shí)線向字節(jié)商業(yè)化銷售副總裁浦燕子匯報(bào)，虛線向布雷克匯報(bào)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，從布雷克加入至今，TikTok 的廣告合作商已由個(gè)位數(shù)增長至數(shù)萬家，廣告收入也從 2020 年的 10 億美元增加至 2021 年的 40 億美元，2022 年的目標(biāo)則是翻三倍。

不過一位 TikTok 商業(yè)化員工稱，TikTok 的廣告策略和廣告產(chǎn)品長期對(duì)標(biāo) Facebook，目前 TikTok 單個(gè)用戶的商業(yè)化價(jià)值仍不及 Facebook 的五分之一。

TikTok 全球音樂負(fù)責(zé)人奧萊·奧伯曼(Ole Obermann)是一位 70 后?，F(xiàn)年 51 歲的他曾在索尼音樂工作 11 年、華納音樂工作 3 年，2019 年 10 月加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé) TikTok 音樂業(yè)務(wù)。

2020 年底開始，TikTok 先后與環(huán)球、索尼、華納這三大片商簽約，獲得在短視頻里使用音樂版權(quán)的權(quán)利。今年，TikTok 還推出了一款名為 SoundOn 的音樂發(fā)行平臺(tái)，目前已經(jīng)在美國、英國、巴西和印度尼西亞上線。音樂創(chuàng)作者上傳作品后，SoundOn 將會(huì)為其進(jìn)行免費(fèi)分發(fā)、不壟斷所有權(quán)。被字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品如 TikTok、Resso、Cupcut 中被使用后，創(chuàng)作者也將獲得收益。

TikTok 首席信息安全官羅蘭·克勞蒂亞(Roland Cloutier)是最年長的核心管理者。他今年 65 歲，這在字節(jié)跳動(dòng)非常罕見。羅蘭·克勞蒂亞從軍多年，有 30 多年的網(wǎng)絡(luò)安全和執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)。在加入 TikTok 之前，羅蘭曾在美國人力資源服務(wù) ADP 公司(美國一家提供人力資源管理、薪資財(cái)務(wù)等企業(yè)服務(wù)的公司)擔(dān)任信息主管。他還著有《成為全球首席安全官》一書。

TikTok 在海外，尤其是歐盟和美國，一直受到關(guān)于隱私、內(nèi)容及數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管。而羅蘭·克勞蒂亞的工作正是 “提供世界級(jí)的安全、風(fēng)險(xiǎn)和隱私保護(hù)計(jì)劃”，包括在美國洛杉磯和愛爾蘭都柏林搭建兩個(gè)信任與安全團(tuán)隊(duì)，分別美國和其他海外市場(chǎng)。

TikTok 全球法律總顧問埃里奇·安德森(Erich Andersen)是一位技術(shù)行業(yè)律師，專注于合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，曾在微軟任職 20 年，擔(dān)任過微軟在歐洲、中東和非洲法律和政府事務(wù)主管。離開微軟時(shí)，他擔(dān)任微軟副總裁及首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問。

TikTok 產(chǎn)研負(fù)責(zé)人朱文佳則是字節(jié)跳動(dòng)的 “老人”。他曾是百度搜索部首席架構(gòu)師，2015 年加入字節(jié)跳動(dòng)后，任職今日頭條的算法工程師。2019 年 9 月，朱文佳出任今日頭條 CEO，但此時(shí)的今日頭條已經(jīng)陷入增長停滯的困境。一年多后，朱文佳調(diào)任 TikTok。

他形容自己 “愛打游戲，喜歡鉆研問題”。一位接近朱文佳人士稱，他近期常思考的一個(gè)問題是：“我們的世界是概率論的還是決定論的?”

朱文佳在 TikTok 領(lǐng)導(dǎo)的是一個(gè)跨越中國、新加坡和美國的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，它們各有分工：新加坡團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè);美國團(tuán)隊(duì)主攻創(chuàng)意，做偏向中臺(tái)型的創(chuàng)意、特效 AR 等;中國團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)把控主產(chǎn)品及產(chǎn)研工作。

此外，TikTok 直播負(fù)責(zé)人王贏磊與算法中臺(tái)負(fù)責(zé)人也向朱文佳匯報(bào)。

多位 TikTok 人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，一些在抖音得到成功驗(yàn)證的功能會(huì)在 TikTok 上推出。但抖音也有一些功能來自 TikTok——例如在抖音的視頻回復(fù)評(píng)論功能就由 TikTok 美國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)。

在向周受資直接匯報(bào)的高管中，余煒奇是最年輕的一位，他 1993 年出生，去年底開始擔(dān)任 TikTok 戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。大學(xué)時(shí)期，余煒奇就開始在字節(jié)跳動(dòng)實(shí)習(xí)，他在 2016 年正式加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任過字節(jié)跳動(dòng)投資經(jīng)理，后轉(zhuǎn)至 TikTok，擔(dān)任 TikTok 東南亞國家經(jīng)理。

一張沒有 “中心” 的網(wǎng)

分散在不同部門、不同大洲

抖音與 TikTok 是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前最重要的兩個(gè)產(chǎn)品，但二者的組織結(jié)構(gòu)卻存在明顯的差異。

抖音有絕對(duì)的一號(hào)位張楠，她直接管理著抖音的產(chǎn)品、市場(chǎng)、直播、運(yùn)營、增長、音樂、影像、戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)。

一些原本分屬其他部門的職能也在最近一次重組后并入抖音?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，原本隸屬于字節(jié)商業(yè)化部門的達(dá)人變現(xiàn)業(yè)務(wù)星圖，在 2022 年 4 月被交由抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人支穎管理，向張楠匯報(bào)。此前，字節(jié)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛、抖音電商中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯亦需要虛線向張楠匯報(bào)。

抖音已經(jīng)是一款各方面能力都非常成熟的產(chǎn)品，在如今活躍用戶增長陷入瓶頸的時(shí)候，BU 完全閉環(huán)運(yùn)作有助于它獲得更多的自主權(quán)和靈活性，提高各業(yè)務(wù)間的協(xié)同效率。

相比之下，TikTok 更像早期的抖音或今日頭條，組織結(jié)構(gòu)如同一張沒有絕對(duì)中心的網(wǎng)。

在核心決策層，TikTok 暫時(shí)沒有一個(gè)可以統(tǒng)籌全部業(yè)務(wù)線的 “超級(jí)大腦”。

盡管 TikTok CEO 周受資下轄產(chǎn)品、運(yùn)營、市場(chǎng)、音樂與廣告銷售等業(yè)務(wù)，但他更多的精力還是放在了網(wǎng)絡(luò)安全、法律合規(guī)、政府及公共關(guān)系等事務(wù)上。

“周受資、朱文佳和帕帕斯之間的決策關(guān)系其實(shí)沒有那么明確，比如在產(chǎn)品和運(yùn)營上的話語權(quán)顯然是后二者更大。” 一位 TikTok 國家經(jīng)理說，“產(chǎn)品投放、增長預(yù)算在流程上由周受資批復(fù)，但多數(shù)情況下朱文佳就能拍板決定。”

除此之外，TikTok 電商、增長中臺(tái)與商業(yè)化產(chǎn)品則歸屬于由字節(jié)跳動(dòng)中國董事長張利東管轄的商業(yè)化部。

一位字節(jié)跳動(dòng)人士稱，現(xiàn)階段的 TikTok 與早期抖音類似，尚不具備實(shí)現(xiàn) BU 完全閉環(huán)的能力。抖音、中臺(tái)體系、字節(jié)商業(yè)化等各個(gè)部門有現(xiàn)成的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和方法論，它們可以更好地幫助 TikTok 實(shí)現(xiàn)技術(shù)積累和業(yè)務(wù)突破。此外，TikTok 的業(yè)務(wù)廣泛分布在不同的國家與地區(qū)，各地情況也有差異，CEO 精力有限，很難兼顧到方方面面。

比早期抖音更分散的是，分屬全球上百個(gè)國家的 TikTok 國家與區(qū)域經(jīng)理 (GM) 也擁有較高程度的決策權(quán)。一位 TikTok 人士稱，這些經(jīng)理們就像每個(gè)國家 / 地區(qū)的小 CEO。雙月業(yè)務(wù)會(huì)上，他們的發(fā)言一般被放在了周受資、朱文佳與帕帕斯之后。

Google、特斯拉等公司做全球化時(shí)，多會(huì)采用垂直的匯報(bào)方式，即本地的各職能部門負(fù)責(zé)人向總部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。地方負(fù)責(zé)人不能完全管理所在國的所有事務(wù)。

而 TikTok 沒有明確每個(gè)國家 / 地區(qū)經(jīng)理的職能和管理邊界。TikTok 核心管理層制定大戰(zhàn)略和方向，比如決定是否以及在哪些地區(qū)上線直播和電商，決定預(yù)算和核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)目標(biāo)。除此之外，經(jīng)理們?cè)诖髴?zhàn)略下可以影響很多產(chǎn)品、運(yùn)營和市場(chǎng)業(yè)務(wù)在本地化上的走向。

“一個(gè)比較佛系的人擔(dān)任此職務(wù)，他可能會(huì)完全不管除了職能線以外的業(yè)務(wù);但如果他有強(qiáng)烈的管理意愿，則可以為自己爭取到許多權(quán)限。” 一位 TikTok 人士說，“比如在很多地區(qū)，市場(chǎng)、音樂、增長等職能需要虛線向經(jīng)理匯報(bào)”。

地區(qū)經(jīng)理可以決定一個(gè)功能是不是在自己的市場(chǎng)上線。美國地區(qū)經(jīng)理曾拒絕過一個(gè)類似抖音同城的功能 “Nearby” 在當(dāng)?shù)厣暇€，原因是調(diào)取用戶位置涉及隱私，這在美國極其敏感。美國團(tuán)隊(duì)還曾主動(dòng)提出，在 TikTok 主頁增加一個(gè) “Learning” 的菜單欄用于匯集知識(shí)類短視頻，而這個(gè)功能未必會(huì)被其他地區(qū)的經(jīng)理采納。

他們也可以一定程度上影響其他支持業(yè)務(wù)。日本地區(qū)經(jīng)理則一度要求負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)的所有員工都在日本工作。

歐美特別是美國的跨國企業(yè)，往往是總部為絕對(duì)中心，將決策照向全球各個(gè)地區(qū)。這是 20 世紀(jì)地緣政治環(huán)境，以及技術(shù)限制所催生的跨國企業(yè)組織方式，它延續(xù)到今天的美國科技行業(yè)。

而 TikTok 的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)讓不同地區(qū)的人才成為獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，參與產(chǎn)品形態(tài)和公司經(jīng)營的決策，有助于充分調(diào)動(dòng)其積極性與創(chuàng)造力。

Facebook 早年做國際化業(yè)務(wù)時(shí)曾規(guī)定不招常春藤精英。在其看來，本地化的核心工作是解決不同國家和地區(qū)，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的語言翻譯問題;Facebook 在各國的本地化團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是銷售廣告。

TikTok 對(duì)本地化的理解則更豐富，本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要有足夠多的自主權(quán)和靈活性去承擔(dān)更多的必要的臟活累活。

比如 TikTok 的本地化團(tuán)隊(duì)需要做大量的運(yùn)營和市場(chǎng)活動(dòng)，包括針對(duì)美國市場(chǎng)推出的 2 億美元?jiǎng)?chuàng)作者扶持基金;產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還經(jīng)常會(huì)接到僅僅為某個(gè)國家的一個(gè)假期而定制的一次性功能。這些在國內(nèi)習(xí)以為常的手段，在多數(shù)海外產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)看來則有些不可思議。

在日本市場(chǎng)，TikTok 團(tuán)隊(duì)直接花錢挖來粉絲黏性高的創(chuàng)作者;當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)做投放拉用戶效率低時(shí)，就讓鼓勵(lì)作者在 TikTok 上發(fā)布內(nèi)容后，同步將這些帶有 TikTok 水印的視頻發(fā)到競(jìng)爭產(chǎn)品上，相當(dāng)于做了一場(chǎng)免費(fèi)廣告，再引導(dǎo)粉絲下載。今天你在 YouTube 的短視頻區(qū)依然會(huì)看到大量打著 TikTok 水印的內(nèi)容。

TikTok 已經(jīng)基本贏得全球短視頻競(jìng)爭

但還不能獨(dú)立、可持續(xù)地經(jīng)營

TikTok 成長在一個(gè)競(jìng)爭相對(duì)沒有那么激烈的環(huán)境。在 Facebook 與 Google 正視短視頻威脅以前，它獲得了幾年的生長窗口。

TikTok 在全球的月活躍用戶數(shù)已達(dá)到 12 億，而 Facebook 與 Google 則面臨典型的創(chuàng)新窘境。

“比如在短視頻的廣告銷售運(yùn)轉(zhuǎn)起來之前，整體廣告收入一定會(huì)下降。” 一位接近 Facebook 人士說，公司內(nèi)部擔(dān)心短視頻占據(jù)的時(shí)長會(huì)減少主產(chǎn)品的廣告收入。而 YouTube 內(nèi)嵌短視頻占據(jù)用戶時(shí)長越多，YouTube 最珍視的長視頻創(chuàng)作者的變現(xiàn)自然也會(huì)受到影響。

傳統(tǒng)的運(yùn)營路徑也難以改變。至今，Instagram 在做短視頻 Reels 時(shí)更多依靠自然增長，即便后續(xù)數(shù)據(jù)差也很少通過細(xì)致地運(yùn)營來解決。“西方公司做產(chǎn)品離用戶很遠(yuǎn)，這在他們看來是更優(yōu)雅的方式。” 一位 Instagram 前員工說。Instagram 當(dāng)年十多人支撐一個(gè)千萬用戶的內(nèi)容社區(qū)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，Instagram 的 Reels 短視頻日活躍用戶數(shù)尚不足 1 億，時(shí)長僅在 10 分鐘左右;YouTube 的 Shorts 短視頻日活躍用戶數(shù)在 3 億左右。

相比之下，TikTok 的全球日活躍用戶超過 7 億。在美國和日本的用戶使用時(shí)長已經(jīng)分別超過 90 分鐘與 70 分鐘。印尼市場(chǎng)的用戶使用時(shí)長最久，超過了 100 分鐘。

TikTok 已經(jīng)在短視頻業(yè)務(wù)上取得了全球優(yōu)勢(shì)，并且還要精細(xì)運(yùn)營硅谷公司不那么在意的時(shí)長。《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，TikTok 近期已經(jīng)成立了一個(gè)專項(xiàng)，計(jì)劃通過“極速版” TikTok Lite 進(jìn)一步加速撒哈拉以南的非洲地區(qū)的市場(chǎng)占領(lǐng)。

相比起持續(xù)擴(kuò)張的市場(chǎng)份額，TikTok 的商業(yè)化進(jìn)展則相對(duì)緩慢。

《晚點(diǎn) LatePost》曾經(jīng)報(bào)道，商業(yè)化起步較晚的 TikTok 在 2021 年的廣告收入接近 40 億美元，僅相當(dāng)于 Facebook 2021 年廣告收入的 1/30 左右，或者字節(jié)跳動(dòng)整體收入的 1/15。目前光靠 TikTok 的收入并不能支持它在全球擴(kuò)張所需的投入。

2022 年，TikTok 的廣告銷售目標(biāo)是 120 億美元。一位接近 TikTok 人士稱，TikTok 在主要市場(chǎng)的觸達(dá)能力已經(jīng)與 Google、Facebook 基本上不相上下，但無法提供同等的精準(zhǔn)獲客。

以 Google 為例，它有八個(gè)超過 10 億全球用戶的應(yīng)用，特別是記錄用戶直接需求的搜索引擎。這些應(yīng)用擁有詳細(xì)的用戶生活習(xí)慣類畫像，可以更精準(zhǔn)捕捉用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為和偏好。Google 賣通用應(yīng)用廣告時(shí)，能以數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)位標(biāo)簽體系去精準(zhǔn)獲客，這個(gè)能力在業(yè)內(nèi)無出其右。“多數(shù)廠商一般將 60% 的預(yù)算放在 Google，30% 的預(yù)算放在 Facebook，剩下 10% 就根據(jù)不同渠道的表現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整。” 上述人士稱。

僅上線一年的 TikTok 直播電商進(jìn)展也相對(duì)有限。目前僅覆蓋了英國與印尼，美國市場(chǎng)則處于邀請(qǐng)測(cè)試中。

TikTok 直播電商受困于字節(jié)跳動(dòng)幾乎不存在的全球供應(yīng)鏈、物流能力。2021 年，TikTok 直播電商的 GMV 僅在 60 億美元左右，這還是在平臺(tái)高額補(bǔ)貼商家、倒貼錢的前提下獲得的收入。

電商依然被急切追求增長的字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)為是 TikTok 未來十年最重要的收入模式。“Bob(字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇)曾表態(tài) TikTok 將不計(jì)成本地發(fā)展電商業(yè)務(wù)。” 一位接近該業(yè)務(wù)人士透露，“泰國、越南和馬來西亞等東南亞國家是下一波重點(diǎn)投入的市場(chǎng)。”

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，字節(jié)正計(jì)劃通過三條路徑全方位探索海外電商業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的 Tiktok 直播電商，字節(jié)還上線了對(duì)標(biāo) Shopee 的電商平臺(tái) Fanno，它將主要聚焦在西歐市場(chǎng);此外字節(jié)電商還成立了 X 項(xiàng)目組對(duì)標(biāo) SHEIN，自己做生產(chǎn)，做長周期的嘗試。

齊頭并進(jìn)的多業(yè)務(wù)讓更多問題暴露出來。

中國 TikTok 員工曾在全員會(huì)上提問，為什么做同樣類型、數(shù)量的工作，他們只能拿到美國相同崗位同事工資的 1/2，甚至 1/3?美國 TikTok 員工則抱怨跨時(shí)區(qū)的會(huì)議和業(yè)務(wù)決策，為什么自己每天要跟中國團(tuán)隊(duì)開會(huì)?

在文化差異之下，如何留人是一個(gè)挑戰(zhàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)和職場(chǎng)交友社區(qū)中，有大量關(guān)于 TikTok 面試及工作強(qiáng)度的抱怨——盡管他們從來不用按大小周上班。一位 TikTok 人士稱，他認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理幾乎都在一年左右離職，北美團(tuán)隊(duì)的高離職率曾引發(fā)管理層的擔(dān)憂。

海內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的合作也還亟待捋清晰。TikTok 有一支中國出入海企業(yè)(出海即服務(wù) Shein 等中國出海公司)廣告團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)常會(huì)和國內(nèi)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在客戶爭奪上發(fā)生激烈矛盾。“比如 Shein 這種公司算中國公司還是出海公司?” 一位 TikTok 銷售說。2022 年起，TikTok 商業(yè)化團(tuán)隊(duì)因此推出了 “業(yè)績雙記” 的方式，團(tuán)隊(duì)可以報(bào)備另外國家最常發(fā)生沖突的 1—2 個(gè)客戶，廣告消耗量同時(shí)算做兩邊的業(yè)績，通過合作來避免沖突。

以上問題大多伴隨職能分散、多地區(qū)高度自治而出現(xiàn)。至今并沒有具體、有效的解決辦法。

只要沒有新的產(chǎn)品形態(tài)顛覆短視頻、不趕上另一次致死性危機(jī)，隨著時(shí)間推移，TikTok 會(huì)逐漸獲得更精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，讓廣告主接受它成為一個(gè)主要投放渠道，最終讓 TikTok 成為一個(gè)可持續(xù)產(chǎn)品。

如果有足夠的時(shí)間和耐心，TikTok 的電商或許也可以慢慢建立全球供應(yīng)鏈，就像亞馬遜或者 SHEIN 花了十多年所做的那樣。

但時(shí)間在字節(jié)跳動(dòng)是最奢侈的資源。沒人可以預(yù)料國際政治走向，也沒有管理者在這家公司慢慢做成過一個(gè)需要多年投入才能驗(yàn)證的長鏈條業(yè)務(wù)。

分散的組織形式是 TikTok 能夠迅速全球擴(kuò)張的一個(gè)重要原因，也讓它的協(xié)作和管理變得遠(yuǎn)比任何全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭都更加復(fù)雜。廣告和電商的持續(xù)投入則進(jìn)一步加劇了 TikTok 的復(fù)雜度。

TikTok 的成敗，將驗(yàn)證張一鳴最初構(gòu)想的全球化公司形態(tài)，還能不能適應(yīng)這個(gè)對(duì)全球化不再那么友好的時(shí)代。

關(guān)鍵詞： 全球協(xié)作公司 字節(jié)跳動(dòng) 地緣政治 抖音平臺(tái)