2021年5月20日，隨著貝殼創(chuàng)始人左暉的離世，一些人認為，作為中國產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成功的樣本，貝殼的命運會因此來個大拐彎。其實，即便貝殼沒有突來的變故，它也有清醒的認知：一個組織不可能永遠處于高潮。
近一年以來，無疑是貝殼的多事之秋。除了行業(yè)變遷的沖擊，給貝殼帶來影響外，新的繼任者彭永東，如何帶領數(shù)萬名貝殼員工，堅持做“難而正確的事”，是擺在他面前的難題。
5月31日，貝殼迎來了二次上市后的第一份財報。受大環(huán)境等因素影響，貝殼2022年一季度營業(yè)收入為125億元，同比下降39.4%。貝殼的第二增長曲線裝修家居業(yè)務，則逆勢增長54%，收入達到8.6億元。
在房地產和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良看來，貝殼的虧損是短期的，“市場因素是給行業(yè)和企業(yè)帶來經(jīng)營挑戰(zhàn)的核心因素。隨著政府對房地產市場修正政策的落實，以及資金面的寬松，房地產市場大環(huán)境的改善，會帶給貝殼相對比較好的表現(xiàn)。”
01、當?shù)禺a寒冬到來
2021年下半年以來，房地產市場震蕩不已，從小陽春到快速冰凍，全年呈現(xiàn)一個“倒U型”的市場狀態(tài)，這打破了房地產以時間為單位的調控周期的慣例。疊加疫情帶來的不確定性，與地產行業(yè)息息相關的中介行業(yè)，也受到了前所未有的調整。
整體活躍度與交易規(guī)模下降中，整個房產中介行業(yè)處于收縮狀態(tài)。不僅一些中小房產中介選擇閉店關門，就連一些頭部房產中介機構，如中原地產、21世紀不動產等，也采取了降薪、裁員、關店等壓縮成本的舉措。貝殼也未能幸免。
除了遭遇房地產降溫等因素外，貝殼還面臨著更多的麻煩。一方面，中美審計監(jiān)管分歧，引發(fā)了投資人對中概股的非理性拋售;另一方面，做空機構渾水還發(fā)布了針對貝殼的做空報告。面對這些難題，貝殼一一應對。
2021年8月12日，IPO一周年的當天下午，貝殼管理層決定回港上市，項目內部代號命名為“鳳凰”。2022年大年三十，貝殼正式密交，并在同一天，公布了針對渾水做空報告的調查結果。為了在資本市場持續(xù)增長，2022年5月11日，貝殼正式在港交所掛牌上市，成為首家以“雙重主要上市+介紹上市”形式返港的中概股。
今年5月31日發(fā)布的這份財報，是貝殼回港上市后的首份成績單。在大環(huán)境等因素的影響下，貝殼的營收和成交額雙雙下滑。即便如此，貝殼的表現(xiàn)，還是超過了市場的一致性預期。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，第一季度，全國二手房市場GTV同比下降52%，同期，貝殼存量房交易GTV同比下降45%。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度，百強房企銷售額同比下降47.6%，貝殼新房一季度GTV同比下降44%。由此可見，無論是新房市場，還是存量房市場，貝殼都略好于市場水平，在寒冬中有抵御觸底的韌性。
由于存量房及新房交易業(yè)務相對穩(wěn)健的表現(xiàn)，貝殼第一季度總營收125億元，與市場預期基本一致。因存量房業(yè)務中平臺收入占比提升，貝殼第一季度毛利率，環(huán)比由16.4%，提升到17.7%，毛利超市場預期15%。
從2021年下半年開始，貝殼更注重效率和利潤，而非規(guī)模。5月31日，貝殼第一季度業(yè)績會上，彭永東直言，下一階段鏈家要以提升效益為目的，力推“大店模式”，優(yōu)化部分虧損門店，鏈家繼續(xù)“縮小”，相應人員效能也會得到提升。
貝殼今年一季度財報發(fā)布后，雖然有人對貝殼的發(fā)展持有謹慎態(tài)度，但更多專業(yè)機構給出了買入評級。摩根士丹利是其中一家，其分析師Steven Tsai在研報中指出，預計隨著疫情緩和，被壓制的購房需求將得到有力釋放，尤其在北京、上海等大城市。“隨著6月多地防疫政策的放松，預計銷售將恢復，貝殼下半年利潤率，也將季度性環(huán)比提升。”
杰富瑞也對貝殼維持買入評級，其分析師Thomas Chong預計，隨著市場的恢復，公司下半年盈利能力將增強，抵消上半年受疫情影響的市場疲軟表現(xiàn)。
02、為下一個春天到來
行業(yè)周期變化，是每一家企業(yè)的大考。比起眼前一城一池的得失，最關鍵的是在行業(yè)寒冬中，找到價值回歸的方法：新的運行模式，新的增長點。一如萬達從重資產運營模式，轉為輕資產運營模式;又如比亞迪，從傳統(tǒng)燃油車企，轉向新能源汽車。放眼房產中介行業(yè)，為了下個春天的到來，一些機構也在自我改變。
比如從去年下半年開始，我愛我家對經(jīng)營策略進行復盤，確定了以聚焦和長板為核心的思路，并在2022年年初提出了“三個一”的工程。中原地產為應對房地產市場下滑的情況，不僅逐步收縮業(yè)務，還對公司的人事進行了大調整。
盡管這些中介機構也在求變，但在外界看來，它們更多是在原有模式上的調整。具有自我顛覆特色的貝殼，卻是個例外。真房源改革不透明的房產中介市場、脫胎于鏈家的貝殼找房的橫空出世，是貝殼前兩次的自我顛覆。為打破危局，貝殼在2011年11月，進行了第三次自我顛覆：推出“一體兩翼”戰(zhàn)略。
“一體”(房產經(jīng)紀事業(yè)群)對應的是核心的新房和二手房交易服務，“兩翼”(整裝大家居事業(yè)群和惠居事業(yè)群)則包含了家裝和普惠居住(主要是長租公寓)兩塊新業(yè)務。“兩翼”被貝殼當作第二增長曲線。
隸屬于普惠居住板塊的貝殼租房，目前主要承接的是一些政府相關的工程。如2022年2月10日，貝殼宣布其投資共建的首個青年公寓項目，在上海徐匯區(qū)落地，項目總體量達2978套。家裝被貝殼當作第一發(fā)力點，是彭永東要“翻越的第二座山”。
據(jù)中金證券研報，目前，我國家裝市場規(guī)模超2萬億元。未來五年，家裝市場預計維持近兩位數(shù)的復合增長。在某種意義上，家裝與房產中介，都是一個非透明、體驗差的市場?，F(xiàn)在家裝行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，就是二十多年前的中介亂象。
而貝殼具有標準化、數(shù)字化改造的機會，它具有海量房產信息資源、巨大的用戶規(guī)模以及服務黏性，是家裝公司的天然入口。其實，對于家裝這一萬億級的藍海市場，貝殼早就開始了謀劃。
2020年4月，貝殼正式發(fā)布旗下家裝服務平臺“被窩家裝”。2021年7月，貝殼宣布將收購頭部家裝品牌圣都，并于2022年4月下旬正式完成。截至2021年末，圣都家裝已經(jīng)覆蓋全國31座城市，開了110家門店。貝殼認為，圣都家裝能夠擴大與豐富被窩套餐覆蓋產品規(guī)模和類型。
武漢貝殼簽約中心的簽約經(jīng)理鄧麗君，見證了貝殼全新業(yè)務模式的快速鋪開。在一單業(yè)務中，經(jīng)紀人簽約了二手單之后，當場給客戶贈送了家裝優(yōu)惠券，并提供設計、免費量房等增值服務?？蛻艉芨信d趣，表示想去圣都的家裝展廳去看一看。
在陪同客戶參觀完定制家居、家裝展廳之后，經(jīng)過專業(yè)服務和談判，客戶選擇了圣都的家裝服務。就這樣，1個二手房買賣單，變成1個二手單+1個定制家居單+1個裝修單的3連環(huán)單。在鄧麗君負責的簽約單中，家裝業(yè)務單量已接近二手房單量的一半。
一二賽道的協(xié)同效應正在凸顯。今年一季度，貝殼家裝家居業(yè)務收入同比增長54%，達到8.6億元。合同額同比增長63%，季度簽約單數(shù)近6500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%。而中裝協(xié)數(shù)據(jù)顯示，第一季度家裝行業(yè)總產值同比下降約25%-30%。
透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清認為，貝殼業(yè)務協(xié)同、導流的空間挺大，家裝業(yè)務未來有持續(xù)高增長的潛力，可以被視為高潛力業(yè)務。從買房到裝修，是一個鏈條上的，數(shù)據(jù)上可以打通變現(xiàn)。
不過，貝殼也面臨著不小的挑戰(zhàn)。家居家裝行業(yè)高度分散，競爭者眾多，而且涉及到線下的獲客、施工等很多復雜的環(huán)節(jié)。對貝殼來說，如何做到家裝流程標準化并大范圍復制開來，還有一段路要走。
03、他們憑啥足夠樂觀?
隨著一體兩翼的戰(zhàn)略推進，貝殼不僅要為客戶提供一站式居住服務的A面價值，更要通過家裝業(yè)務來反哺經(jīng)紀賽道的B面價值。貝殼以何將這種模式做大做強?
“我們在過去21年里，迭代了產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一整套從零到一的方法論，對每個節(jié)點關鍵能力的搭建，過程中團隊節(jié)奏的把握等，積累了豐富的經(jīng)驗教訓。”彭永東在貝殼2021年業(yè)績溝通會上說，“這套方法論，讓我們在各個新業(yè)務領域的拓展上充滿信心。”
貝殼的新業(yè)務也提振了經(jīng)紀人們的士氣。在對貝殼1.8萬經(jīng)紀人進行調研后，空白研究院聯(lián)合貝殼研究院在5月26日，發(fā)布了《經(jīng)紀人信心指數(shù)報告》。報告顯示，“戰(zhàn)略性新業(yè)務市場前景”，對房產經(jīng)紀人職業(yè)信心起到顯著提振，新家裝、新家居業(yè)務助力與融合，將會成為2022房產經(jīng)紀人提振職業(yè)信心的新引擎。
作為鏈家網(wǎng)的開拓者，彭永東身上有著明顯的互聯(lián)網(wǎng)氣質。據(jù)貝殼人描述，他基本不穿西裝，而是穿毛衫或公司文化衫，有股理工男和碼農范兒。但自從接棒貝殼以來，“Stanley(彭永東)越來越理性，越來越有溫度。”
從貝殼的財務報表上可以看出。身處行業(yè)寒冬中的貝殼，盡管今年一季度持續(xù)賬面虧損，但在“過冬”的籌碼頗為充足。截至一季度，貝殼的各項可被視作準現(xiàn)金的資產金額，超過700多億元。
這主要包括短期受限資金68億元，短期投資理財268億元，現(xiàn)金及等價物166億元。另有長期投資245億元，這些長期投資雖然計入非流動資產，但實際上主要由一年以上的銀行定期存款及等同資產構成，所有也可以被當作準現(xiàn)金。
上述700多億元的準現(xiàn)金，占貝殼總資產的70%以上，能覆蓋貝殼同期328億元的總負債。從這個角度來看，貝殼賬面的虧損規(guī)模，不會對貝殼的持續(xù)經(jīng)營構成威脅。貝殼在冬天也準備充足背后，源于它曾體驗過沒錢的痛苦。
2008年，金融危機來襲，中國樓市哀鴻遍野。彼時，仍是北京本土房產中介的鏈家，賬上只有五六千萬現(xiàn)金，但每月基本要一千萬元的開支。也就是從那時候起，“保守的現(xiàn)金流政策，把儲備做厚一點”成為這家公司的長期策略。
“他對一線員工同樣關照。”在貝殼工作的一名員工，向媒體講述這樣一個故事：去年夏天，一名貝殼北京總部的基層員工，因家人患病急需手術，卻苦于找不到床位。該名員工在朋友圈求助的信息，恰好被彭永東看到。彭永東立即幫忙協(xié)調，當天晚上安排醫(yī)院，第二天一早手術。最終，這名員工的家人轉危為安。
在兼具理性和感性的繼任者的掌舵下，貝殼對自己的發(fā)展也有清醒的認知。以一體兩翼發(fā)展戰(zhàn)略為例。在貝殼看來，從短期來看，公司可以最大程度地利用現(xiàn)有資源。先豎著做，對行業(yè)進行線上化和流程標準化改造;再橫著做，推動全行業(yè)的參與與合作。
但從長期來看，三大支柱過分捆綁，最終也可能會面臨一榮俱榮、一損俱損的局面。貝殼的管理層，也看到了這種弊端。2022年一季度業(yè)績分析會上，貝殼方面表示，協(xié)同帶來的增長效應的確比較可觀，但不希望未來一直是這種狀態(tài)，“將會平衡業(yè)績增長和風險管理的雙重目標”。
其實，貝殼創(chuàng)造的價值，決定當下和未來，市場、投資者對它的評價，以及被需要的程度。公認的是：未來，國企和民企對于渠道的依賴是確定的，“隨著城市不斷向外延伸，開發(fā)商項目缺少與終端購房者的連接，這更加(能夠)體現(xiàn)中介渠道價值。”
如今，貝殼所面臨的處境是：希望與困難同在。對彭永東來說，這既是機會，也是挑戰(zhàn)。
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