近日，華夏基金為ETF互聯(lián)互通在國外財(cái)經(jīng)媒體上打出頭條廣告，成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。不僅是華夏基金，頭部基金公司近期在品牌營銷上動作頻頻。中國證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，戶外化、線上精準(zhǔn)化、陪伴化成為基金公司營銷持續(xù)發(fā)力的方向。與此同時，伴隨著行業(yè)逐步邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，部分頭部基金公司正以整體性、系統(tǒng)性、前瞻性的視角構(gòu)建長期品牌形象。

品牌營銷動作頻頻

8月初，一則華夏基金的廣告出現(xiàn)在一家國外財(cái)經(jīng)媒體的頭條，一頭雄獅配上“China AMC”的大號字體，格外引人注目，引起圈內(nèi)人士熱議。

“廣告打到海外去，這在國內(nèi)基金公司里還比較少見。”一家第三方營銷策劃公司人士對記者表示。

具體來看，這是一張關(guān)于ETF互聯(lián)互通的宣傳海報(bào)。“ETF Connect-Connect to the LARGEST”(ETF互聯(lián)互通，與最大者聯(lián)通)是華夏基金的宣傳語。

“最近一個月，我們做了一系列針對海外機(jī)構(gòu)客戶的營銷策劃，投放地主要在香港，希望能夠吸引一些北向資金。”華夏基金相關(guān)人士向記者表示。據(jù)了解，近期，華夏基金還針對ETF互聯(lián)互通專門上線了全新的英文網(wǎng)頁。

不僅是華夏基金，最近多家基金公司在品牌營銷上動作頻頻。

7月底，在北京幾處主要地鐵站里，由七個標(biāo)點(diǎn)符號組成的大幅LED廣告引起行人的注意。這是嘉實(shí)基金針對旗下新能源系列產(chǎn)品集中進(jìn)行的一次品牌宣傳活動，主題為“無新能源，不言新發(fā)展”。具體來看，嘆號、括號等7種不同的標(biāo)點(diǎn)符號，分別代表了嘉實(shí)基金在新能源汽車、光伏、稀土、指數(shù)等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品布局。

嘉實(shí)基金相關(guān)人士表示：“新能源是當(dāng)前市場的重要賽道，我們進(jìn)行這一品牌營銷活動的目的，主要是展現(xiàn)公司在新能源賽道全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品布局，以及公司的投研能力。另外，基金公司的產(chǎn)品和品牌其實(shí)是緊密相連的，因此活動也想繼續(xù)傳遞嘉實(shí)基金的投研品牌形象。”

更有意思的是，8月6日到8月7日，中歐基金開展了一場“牛歐歐X南京紅山森林動物園”的線下打卡活動。在活動宣傳視頻中，一只長頸鹿說：“我有長長的脖子，他有長長的身子，但沒想到，他能比我看得更長遠(yuǎn)。”諸如此類，每個動物說的話雖然沒有與投資相關(guān)的內(nèi)容，但表達(dá)的含義卻與中歐基金的投資理念有著密切的關(guān)聯(lián)。

中歐基金相關(guān)人士對記者表示，“牛歐歐X南京紅山森林動物園”是中歐基金今年推出的投資者陪伴品牌——“中歐陪伴+”的亮相活動?；顒油ㄟ^設(shè)置“全網(wǎng)尋牛”的懸念話題，以寓教于樂的方式將動物知識與基金知識相結(jié)合，向投資者傳遞長期投資、共同成長的投資理念。同時，也希望通過線下打卡活動提升公司品牌知名度及美譽(yù)度。

戶外化與精準(zhǔn)化

“最近幾年，基金公司想讓大家更直接和快速地了解他們。”上海千守營銷策劃公司的晨旬(化名)對記者表示。據(jù)他觀察，這集中體現(xiàn)在基金公司品牌營銷的戶外化和線上精準(zhǔn)化。

今年年初，廣發(fā)基金投顧品牌的廣告登陸滬上，投放區(qū)域涵蓋世紀(jì)大道地鐵站、徐家匯地鐵站、人民廣場地鐵站以及住宅小區(qū)樓宇電梯。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這是廣發(fā)基金2022年的品牌打造重點(diǎn)。此外，華安基金、中歐基金、匯豐晉信基金、富國基金等多家基金公司今年都曾選擇地鐵廣告投放。

不僅是地鐵廣告，戶外大型燈箱廣告也成為基金公司的“必爭之地”。今年1月，富國遠(yuǎn)見優(yōu)選基金發(fā)行時，富國基金選擇了廣州塔等地標(biāo)建筑為該基金發(fā)布巨幅燈光廣告;信澳智遠(yuǎn)三年基金發(fā)行時，在上海白玉蘭廣場打出巨幅燈光廣告。

虎年春節(jié)，中歐基金的全新IP形象“牛歐歐”上線，相關(guān)短片《長長長長長長的祝?！愤M(jìn)入電影院線，完成了“牛歐歐”的第一次大銀幕亮相。

有熟悉品牌投放的專業(yè)人士表示，近年來公募基金不斷破圈，基金業(yè)已經(jīng)從過往的圈內(nèi)傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播，地鐵、電影院等通勤和休閑場景就成了基金公司品牌宣傳的較優(yōu)選擇。

“我們肯定選擇人流量比較大的地鐵站。此外，公司總部附近的地鐵站，金融機(jī)構(gòu)聚集地附近的地鐵站，我們也會投。”一家大型公募基金公司市場部人士曉華(化名)表示。記者梳理發(fā)現(xiàn)，北京金融街、王府井、西單，上海虹橋、陸家嘴、徐家匯、白玉蘭廣場，廣州白云機(jī)場、廣州塔，深圳朗華集團(tuán)大樓等地附近的地鐵站和戶外燈箱廣告頗受基金公司歡迎。

此外，小區(qū)里的電梯廣告也成為基金公司的目標(biāo)。“如果我們在某個銀行發(fā)行產(chǎn)品，公司會選擇在銀行網(wǎng)點(diǎn)周圍的一些小區(qū)投放電梯廣告，因?yàn)橹車暮芏嗳藭磙k業(yè)務(wù)，會帶來不少銷量。”曉華表示。

線下發(fā)力的同時，線上是基金公司品牌營銷的另一個主要戰(zhàn)場。

“新基金在某個銀行發(fā)行時，我們會針對他們的理財(cái)經(jīng)理日常關(guān)注的大V進(jìn)行一些品牌投放。同時，我們也會自己篩選一些自媒體賬號，觀察自媒體賬號的內(nèi)容角度分類投放。”曉華稱。

記者了解到，在不少大型公募基金公司的市場部或品牌部，會有專人對接雪球、微博、微信公眾號等各大平臺上的財(cái)經(jīng)大V。“我有一個財(cái)經(jīng)大V庫，大概有25到30個大V。”一位基金公司品牌部人士稱。還有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，有的頭部大V的“帶貨”能力非?？捎^，對于基金公司來說，要能夠識別不同大V“帶貨”的能力圈，有人對指數(shù)基金頗有研究，有人分析基金經(jīng)理有一套。

除了財(cái)經(jīng)大V，螞蟻、天天基金等基金代銷平臺也是基金公司的精準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

晨旬稱：“我們會有專門的團(tuán)隊(duì)幫基金公司運(yùn)營螞蟻、天天基金平臺上的自營賬號，具體工作包括內(nèi)容策劃、更新，以及與粉絲互動等。這些平臺上的信息需要及時更新，比如回復(fù)粉絲留言會非常頻繁，如果沒有互動，這些號的意義就不大了。這兩年基金公司比較重視這方面，和市場風(fēng)格有一定關(guān)系，也和大家越來越重視投教工作有關(guān)。”

品牌建設(shè)邁入更高階段

戶外化、精準(zhǔn)化更多體現(xiàn)了基金公司產(chǎn)品營銷手段的進(jìn)化。隨著公募基金規(guī)模突破26萬億元，行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)的長期性、整體性、系統(tǒng)性、前瞻性，已成為部分頭部公募基金公司思考的新課題。

“從最初的單品時代，到爆款時代，如今步入整體投研品牌打造，公募品牌建設(shè)邁入更高的階段。”某大型公募基金公司品牌營銷策劃總監(jiān)李明(化名)對記者表示。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，部分頭部公募基金公司在品牌建設(shè)上已經(jīng)走在行業(yè)前列。據(jù)李明觀察，行業(yè)領(lǐng)先者的品牌管理工作沒有停留在產(chǎn)品業(yè)績的傳播，而是側(cè)重從客戶視角塑造品牌影響力和差異化。中歐基金認(rèn)為，品牌建設(shè)主要考量品牌知名度、美譽(yù)度、推薦度等目標(biāo)。

具體來看，部分頭部公募基金公司花了相當(dāng)多的資源傳遞投資價(jià)值觀。匯添富基金多年贊助上海馬拉松、易方達(dá)基金贊助廣州馬拉松、鵬華基金自2011年開始贊助壹基金的公益活動“為愛同行，為愛奔跑”。

“很多人提到北京馬拉松就會想到華夏基金，提到中國網(wǎng)球公開賽就會想到嘉實(shí)基金，提到公益就會想到興證全球基金。”晨旬認(rèn)為，這些基金公司的成功之處在于，通過長期堅(jiān)持某項(xiàng)活動，與之產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，比如體育精神可以傳遞與長期業(yè)績相關(guān)聯(lián)的品牌內(nèi)涵。

此外，李明提到，品牌建設(shè)方面，部分頭部公募基金公司正在為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)超前營建“集客平臺”，提前樹立權(quán)威形象，展示看清未來的能力，最有代表性的是在ESG投資和養(yǎng)老金業(yè)務(wù)方面的前瞻性布局。

例如，2017年、2018年，華夏基金、易方達(dá)基金、鵬華基金、南方基金等公司陸續(xù)加入U(xiǎn)NPRI，這是聯(lián)合國支持的負(fù)責(zé)任投資原則組織。易方達(dá)連續(xù)贊助財(cái)新中國ESG30人論壇，匯添富作為中國基金業(yè)協(xié)會養(yǎng)老金委員會成員及中國養(yǎng)老金融50人論壇成員單位，多次參與舉辦中國養(yǎng)老金融50人論壇。

中歐基金相關(guān)人士對記者表示，近年來，公募基金公司品牌建設(shè)有三個需要關(guān)注的變化：第一，現(xiàn)有及未來用戶人群的代際變化，這決定了品牌敘事的對象;第二，大眾溝通方式及傳播方式的變化，這會影響到敘事內(nèi)容;第三，品牌建設(shè)的內(nèi)容需要貼近社會主流價(jià)值觀。

李明表示，短期突出亮片型葉子或一段枝杈，只會呈現(xiàn)單只基金和業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)，容易在市場調(diào)整中成為暗面。一家基金公司的品牌塑造就像呈現(xiàn)一棵大樹，深諳公司核心價(jià)值觀的管理團(tuán)隊(duì)、回報(bào)穩(wěn)健的投資體系、多元渠道營銷體系等，是源源不斷支持它枝繁葉茂、無懼市場風(fēng)雨的根基。

關(guān)鍵詞： 基金公司 品牌營銷 海外市場 華夏基金