“天天的一天到晚”是個在抖音上有500多萬粉絲的二胎爸爸。當他接到一款SUV汽車的推廣需求時，他有點為難：
汽車廠商希望他講解的產(chǎn)品賣點，足足有70頁紙。并且，廠商還不愿意刪減。
“真要一字一字全念完，還不得念到天黑。”他覺得，品牌營銷應該和自己的生活“絲滑”地結(jié)合，向粉絲分享真實使用感受，而不是堆積數(shù)據(jù)和形容詞。
最終，他說服了品牌方，把產(chǎn)品故事放進一家人的日常生活，植入賣點的口播從將近一小時縮減到了40多秒。發(fā)布之后，這支視頻“爆了”，播放量位居同一話題榜首，比不少汽車達人的數(shù)據(jù)還好。
在“天天的一天到晚”等優(yōu)秀達人們的視頻頁面上，常常會出現(xiàn)“星圖平臺”“找星圖”幾個字。很多用戶不解其意，只是隱隱覺得和達人的商業(yè)化有關(guān)。那么，到底什么是巨量星圖呢?
巨量星圖是一個平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺，有200萬可接單達人，它能讓品牌商家直接發(fā)布需求、對接達人，下單定制抖音達人的種草視頻。
不久前，巨量星圖達人節(jié)正式公布了11大年度榮譽獎項，為創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)和服務商中的佼佼者們頒獎。“天天的一天到晚”獲評“年度最具商業(yè)內(nèi)容影響力達人”，和他一起獲獎的，還有痞幼、廚房歷險記、劉大悅、周小鬧等十余位知名達人，我們與眾多達人暢談后，發(fā)現(xiàn)了平臺上200萬達人們的職業(yè)化成長之道。
認知提升，達人進擊
這次巨量星圖達人節(jié)從內(nèi)容價值、商業(yè)價值、服務價值、市場影響力、行業(yè)貢獻度等綜合維度，科學度量，頒發(fā)了平臺的年度各大獎項。刺猬公社(ID：ciweigongshe)從不同內(nèi)容垂類的獲獎達人中，挑選出多位達人，分析其粉絲數(shù)量、商單所在行業(yè)和服務品牌等維度之間的關(guān)系。每一位獲獎達人，在內(nèi)容價值、商業(yè)價值、服務價值等維度都有著過人之處。
這是一個極好的觀察巨量星圖達人、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的樣本。借助對達人的訪談和商業(yè)數(shù)據(jù)分析，我們可以重新認識巨量星圖達人的商業(yè)價值，也能從中窺見內(nèi)容營銷的新趨勢。
首先，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，我們發(fā)現(xiàn)，這批獲獎達人普遍憑借好內(nèi)容獲得了較高流量，也為達人們帶來了良好的商業(yè)回報。
特別是在運用統(tǒng)計學工具，對巨量星圖達人視頻播放量和總收益進行相關(guān)性分析后發(fā)現(xiàn)，達人總收益和星圖播放量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.972。這說明，達人收益和內(nèi)容流量之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系——星圖流量越好、內(nèi)容影響力越大的達人，一般也能獲得更好的商業(yè)化收益。
而在達人們剛接觸巨量星圖時，很多達人的第一反應卻是：為什么審核這么嚴格、創(chuàng)作者頭上為何多了一個“婆婆”，常有視頻因為觸及平臺各種審核機制不能通過。
后來，達人們漸漸發(fā)現(xiàn)，“嚴格”反而是巨量星圖的優(yōu)勢——正是巨量星圖把行業(yè)經(jīng)驗、標準、認知，變?yōu)楫a(chǎn)品和機制，為達人營銷制定規(guī)則與底線、為達人商業(yè)變現(xiàn)的兜底。
保護，是“天天的一天到晚”和“周小鬧”等達人提及巨量星圖時，不約而同的關(guān)鍵詞：巨量星圖在內(nèi)容合規(guī)上為達人提供保障，通過系統(tǒng)和制度約束品牌方，保護了達人商業(yè)化收益的穩(wěn)定。在談及“是否會繞過巨量星圖接私單”這類敏感話題時，幾位達人明確表示了拒絕：
“那不就又回到過去‘原始’的傳統(tǒng)商業(yè)模式了嗎?”
除了“保護”，刺猬公社認為，“破圈”是巨量星圖的另一個關(guān)鍵詞。
刺猬公社挖掘了11位不同品類獲獎達人的商業(yè)化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商單所在行業(yè)相對比較集中，特別是美妝、零售、3C電子等行業(yè)，能排進不少達人商單垂類的前3名。即便這些達人所在的內(nèi)容垂類，與美妝或3C電子等產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度并不高。
另外，刺猬公社還通過整理發(fā)現(xiàn)，80%以上的客戶合作過不同內(nèi)容標簽達人，近70%客戶合作過3種及以上達人、近50%客戶合作過5種及以上達人。
這足以說明，每個垂類的達人，都能吸引到所在行業(yè)的廣告投放，以及不少來自其他行業(yè)的跨界投放，且商單類型，也越來越豐富。
從廣告主的視角看，廣告主在投放策略上，也不再滿足于只投放所在垂直行業(yè)的達人，而是想要借助不同內(nèi)容賽道達人的影響力“破圈”;
從達人的視角看，達人的商業(yè)版圖，已經(jīng)遠遠超出了其所在的垂直內(nèi)容賽道，有著超越圈層和行業(yè)的內(nèi)容價值和商業(yè)影響力，能夠為多行業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意營銷服務，也是一種“破圈”。
刺猬公社還統(tǒng)計了近期達人服務的部分品牌客戶，可以發(fā)現(xiàn)，集中投放達人的品牌中不乏KONO、WIS等知名新銳品牌，更有潘婷、蘭蔻等知名度和產(chǎn)品力位居行業(yè)前列的廣告主，一線品牌占比相當高，且這個數(shù)字還在增長中。2022上半年，巨量星圖入駐品牌數(shù)量同比增長了210%。借勢達人進行內(nèi)容營銷、積累品牌勢能，已經(jīng)成為整合營銷傳播的重要范式。
從本質(zhì)上看，還是“好內(nèi)容”吸引到了一線大牌客戶，并且達人能接住客戶的創(chuàng)意和傳播需求。而這背后，是一種獨屬于短視頻達人的“信任”生態(tài)。
比如，一些達人的粉絲會“要求”達人去接大牌廣告，并且會為達人終于和大牌達成合作感到歡欣鼓舞。“粉絲要求接的廣子。”在一條蘭蔻bear brick的廣告視頻評論區(qū)，痞幼大方、驕傲地給她的粉絲留言。
痞幼告訴刺猬公社，這是她第三次拍攝類似TVC的廣告片，時尚精致、大牌感滿滿。第一次拍攝這類廣告的時候，痞幼還想先試試粉絲能不能接受“直給”的廣告效果，粉絲們卻相當欣慰，“痞幼終于接到(大牌)廣告”了。得益于良好的粉絲反饋，痞幼在之后不斷接到大牌的合作。
達人對于廣告的心態(tài)，也在漸漸變化。“一年前，我覺得一個月不能接太多條商業(yè)化廣告。后來可能做的時間久了，慢慢跟粉絲有信任基礎(chǔ)了，粉絲已經(jīng)完全可以接受你的營業(yè)。”而在面對“難搞”的客戶時，痞幼有時會在直播間向粉絲傾訴，粉絲們也不反感，而是安慰痞幼，“到時候我們一起去給你點贊就好了。”
當“個人博主”逐步成為達人頂流，內(nèi)容的范圍也從日常分享到商業(yè)廣告，隨著達人和粉絲的聯(lián)系日益緊密，粉絲時常會為達人的“事業(yè)”共情，為達人的努力去買單。
因此，達人的廣告生態(tài)之中，粉絲和用戶扮演了至關(guān)重要的角色。“應該先考慮給用戶的感覺，再考慮給客戶的感覺，再考慮自己的感覺。”痞幼說，達人在早期不要過于追求收益，還是要先實現(xiàn)用戶價值和客戶價值。
通過對達人的觀察中我們還能發(fā)現(xiàn)，他們普遍對于內(nèi)容和商業(yè)化的心態(tài)相當成熟，負責且專業(yè)，珍惜個人品牌，追求長期價值。這是一個非常重要的信號：
達人正在進化，不再糾結(jié)于“接單掉粉、不接單沒飯吃”的死循環(huán)，也不再甘于把自己放在品牌傳播鏈路的末端一環(huán)了。
達人：從營銷資源到生產(chǎn)要素
除了本文所分析的11位不同垂類達人，其他達人對內(nèi)容和商業(yè)的理解上同樣在進化，“生產(chǎn)要素”和 職業(yè)化的特征日益凸顯。
“每個視頻、特別是商單都想做好，希望品牌的每一分錢都花的有價值，粉絲的每一份信任不被磨滅。”如果不對著鏡頭，巨量星圖美妝達人“黃好厲害”甚至會感到焦慮。
一邊是品牌的信任，一邊是粉絲的支持，達人的能力越大，責任越大。“黃好厲害”是一個美妝達人，她希望用最真實的方式為粉絲做推薦——她將粉絲化身為“百人測評團”，把小樣分給不同膚質(zhì)的粉絲測試，讓100位粉絲和自己一起親測，最后才為推向粉絲。
品牌營銷的本質(zhì)，就是為消費者找到“買東西的靈感”。負責且有創(chuàng)意的達人，恰恰是這種靈感的絕佳源泉。為什么各個賽道的品牌，都在達人營銷領(lǐng)域投入資源，乃至將達人營銷常態(tài)化?其原因可以概括為三點：
首先，垂直領(lǐng)域的達人已經(jīng)是不可忽視的“定向工具”——達人在哪里，消費者就在哪里，商業(yè)機會就在哪里：找到了達人，也就能精準找到用戶，積累品牌人群資產(chǎn)。
其次，達人營銷能夠發(fā)揮差異化的品牌影響力，他們積累了豐富的垂類知識，且善于表達、與用戶關(guān)系良好，能夠快速激發(fā)用戶對品牌的信任，是當下品牌關(guān)系資產(chǎn)增長和流轉(zhuǎn)的加速器;
第三，達人營銷已經(jīng)成為能夠有效拉動增長的營銷打法，一方面是實現(xiàn)品牌曝光、心智種草和效果轉(zhuǎn)化，也能借力達人、獲取達人的信任背書，通過共創(chuàng)作品實現(xiàn)品牌破圈層傳播。
達人營銷的地位越發(fā)重要，達人群體的成長，也受到了平臺、MCN、服務商等整個“生態(tài)系統(tǒng)”的關(guān)注。如何幫助達人在各個階段都能獲得成長，成為了各方都需要面對的共同話題。
對比2021、2022兩年巨量星圖達人節(jié)的獲獎達人的粉絲量，可以發(fā)現(xiàn)500萬以下粉絲的達人的規(guī)模持續(xù)擴大，越來越多的非頭部達人入選達人節(jié)獲獎達人。這說明，巨量星圖并非只關(guān)注頭部達人，對于不同成長階段的達人，都有所關(guān)注、給予支持。
巨量星圖將處于不同生長階段的分為：出發(fā)、探索、收獲等。
出發(fā)階段的達人，內(nèi)容創(chuàng)作還無章法，商業(yè)變現(xiàn)缺少入門認知，需要的是培養(yǎng)主動積極的創(chuàng)作意愿，持續(xù)放大優(yōu)勢，創(chuàng)作對用戶有價值的內(nèi)容;
探索階段的達人，其內(nèi)容內(nèi)容逐步形成模式風格，商單收入不夠穩(wěn)定，對客戶需求的理解還不夠，需要做的是培養(yǎng)商業(yè)意識，了解行業(yè)預算和客戶需求，創(chuàng)造“自己有優(yōu)勢，用戶有價值，客戶有預算”的內(nèi)容范式;
進入收獲階段的達人，在內(nèi)容或商業(yè)化上已經(jīng)基本穩(wěn)定，有持續(xù)變現(xiàn)能力，這個時候需要的是加強專業(yè)性和創(chuàng)作確定性;
到達“在路上”，達人在內(nèi)容和商業(yè)化上都有不錯的表現(xiàn)，需要更強的市場認知度和破圈交流機會，這個時候，需要考慮的是突破認知邊界和延長職業(yè)生命周期，貢獻更多社會價值。
對于不同階段的達人，巨量星圖都有相應的支持體系。整合營銷傳播之父唐·伊·舒爾茨曾言，“有效傳播品牌的并不是廣告，而是人。”對“人”的重視與支持，讓達人的整個創(chuàng)作生涯都能得到平臺的關(guān)注和保障，必將讓達人這一粉絲經(jīng)濟時代的重要生產(chǎn)要素發(fā)揮出更大的作用。
什么才是“達人職業(yè)化”?
達人本身，也在朝著更為職業(yè)化的方向努力。
潛入4米深的水中，朱鐵雄感到“完蛋了”：劇烈的水壓，壓得人無法正常表演，還嗆了很多水。在這之前，他在雨中來回奔跑、不停跌倒，渾身濕透，三天兩夜連軸轉(zhuǎn)地拍攝，只睡了五個小時。
他不是鐵人三項運動員，而是一個主打國風變裝視頻的達人。如此拼盡全力，是為了拍攝一條夢幻西游的廣告商單。硬著頭皮，他跟著潛水教練一步步加大難度、適應水壓，速成了潛水表演的技能。
對朱鐵雄來說，這已經(jīng)不是一份糊口的工作，而是值得為之付出的事業(yè)與信仰。
2022年的巨量星圖達人節(jié)，朱鐵雄擔任達人節(jié)大使。而通過巨量星圖達人節(jié)上評選出的“星星”們，足以窺見達人營銷未來的趨勢。
從達人的角度看，巨量星圖能夠平衡內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)、促進創(chuàng)作者生態(tài)繁榮：通過可持續(xù)的商業(yè)化手段，幫助達人的好內(nèi)容促成品牌的好生意，也讓達人獲得能夠持續(xù)創(chuàng)作、產(chǎn)出的商業(yè)回報。
巨量星圖達人“廚房歷險記”曾經(jīng)是一個熱愛紀錄片事業(yè)的導演，關(guān)注邊緣人群，一拍就是好幾年。開始做美食視頻之后，憑借從小積累的美食天賦，又有紀錄片導演的經(jīng)驗，“廚房歷險記”在美食內(nèi)容賽道很快脫穎而出。很快，她就在巨量星圖接到了一單“騎士卡”商單。雖然收益不多，但這讓她第一次覺得，原來做短視頻達人也是可以養(yǎng)家的。
在2022巨量星圖達人節(jié)上，“廚房歷險記”獲評“公益守護者”。在巨量星圖的達人成長體系之下，每一個達人都有機會獲得快速成長，還能更好地發(fā)揮其社會價值，讓內(nèi)容更有溫度。
對于處于不同發(fā)展階段的達人，巨量星圖特別推出了全新的“達人價值分層體系”，幫助達人從內(nèi)容價值和商業(yè)價值這兩個重要維度，去了解自己目前的職業(yè)發(fā)展狀態(tài)，直面當下成長困惑，同時獲得對應的發(fā)展策略和手段。
在內(nèi)容價值和商業(yè)價值兩個維度下，還有四大細分指標：內(nèi)容意愿及能力、變現(xiàn)意愿及能力，涵蓋了達人從初創(chuàng)期到成熟期所有需要關(guān)注的維度。特別是對于新手創(chuàng)作者在經(jīng)營積累較少的情況下，很難分析、定位和表現(xiàn)自己，但通過將達人的內(nèi)容意愿指標化，也能夠直觀地分析創(chuàng)業(yè)階段達人的能力和潛力。
可以看到，這2個維度4大指標結(jié)合起來，達人可以簡明清晰地看到自己在創(chuàng)作和變現(xiàn)兩大能力上的成熟度和平衡度。通過這一套精細化的成長理念和體系，不同階段達人的職業(yè)發(fā)展都能更科學、更實用、更有跡可循，實現(xiàn)確定性的成長和躍遷。
從營銷的角度看，巨量星圖和達人的合力，影響了內(nèi)容營銷行業(yè)的進化，達人正在前所未有地規(guī)?；M入內(nèi)容營銷的創(chuàng)意、策略環(huán)節(jié)：
達人成為了一種憑借創(chuàng)作能力影響用戶的內(nèi)容營銷解決方案提供者。有時候，一個人就是一間廣告公司，專注提供營銷服務，販賣的是影響力。
在巨量星圖的品牌下單、達人接單模式之下，達人承擔了整合營銷傳播的部分使命，提出營銷創(chuàng)意、直接與客戶溝通、合作共創(chuàng)，不再像過去那樣，僅僅承擔傳播鏈路末端的渠道環(huán)節(jié)。
“巨量星圖像是一個集市，有品牌方買家，也有達人賣家，大家在這塊場地里做買賣。”
對于巨量星圖，達人“天天的一天到晚”有個形象的比喻。這個集市里，達人售賣營銷服務，品牌借助達人觸達用戶;能讓商業(yè)化內(nèi)容能成為好內(nèi)容，也讓好內(nèi)容獲得了被更多用戶看到的機會。
而在這個日益繁榮的集市中，刺猬公社也發(fā)現(xiàn)了達人營銷在未來的兩個趨勢——
一是達人的職業(yè)化將更為徹底。從商業(yè)化的角度看，達人本身“營銷公司”的屬性將日益增強，品牌會將更多的資源投入到那些創(chuàng)意能力強、粉絲黏性高、背書實力強的達人身上。這也對達人的職業(yè)化、專業(yè)化，提出了新的要求。
二是達人將在品牌營銷的鏈條中，承擔越來越重要的使命。達人本身既是創(chuàng)意的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的傳播者，還將成為策略的參與者。“三位一體”之下，將在品牌營銷中發(fā)揮越來越大的威力，達人將成為溝通用戶、輸出創(chuàng)意和策略的營銷新焦點，幫助品牌獲得更有質(zhì)量的增長。
這樣看來，從創(chuàng)作出發(fā)的達人們，影響并不只是內(nèi)容，而是一次全面進化;達人將改變的，也并不只是視頻平臺的玩法，更是內(nèi)容營銷的游戲規(guī)則。
營業(yè)執(zhí)照公示信息