“從伊利的春日營銷看用戶體驗升級的三大方向。”
文：Tracy Weng
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
【資料圖】
新消費時代，用戶體驗有多重要？
簡單舉些例子。去年春天，精致露營曾一度風(fēng)靡各大社交平臺，疫情下人們對于出行、大自然的向往以及逃離城市生活和瑣事的渴望，讓國內(nèi)的露營市場迎來了爆發(fā)式增長；而當(dāng)天氣漸冷，講究儀式感的年輕人們則愛上了圍爐煮茶的新生活方式，主張于鬧市喧囂中探求精神上的平靜；此外，夜經(jīng)濟(jì)力量的推動，也讓燒烤火鍋大排檔的生意日漸火熱……
為此，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，消費升級的機(jī)會點有時并不一定需要品牌費勁創(chuàng)造，也有可能蘊含在消費體驗的升級上。尤其是對于從小沐浴在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展一代下的Z世代青年來說，他們在消費習(xí)慣上已經(jīng)表現(xiàn)出了對于精神文化需求的渴望，消費觀念相較于上一代人也發(fā)生了很大的變化。
如今，新一代消費群體的消費需求已經(jīng)不再僅僅滿足于生活必需，而更多追求的是高顏值、新玩法，以及具備社交分享屬性的經(jīng)歷和體驗等，對于用戶體驗感的需求正在逐步提升。
而邁入2023年，隨著疫情的放開，人們的出行、就餐等消費需求得到了更進(jìn)一步的釋放。根據(jù)國際咨詢公司OC&C展開的2023后疫情消費者調(diào)研，相比2022年，2023年以餐飲、旅游以及休閑娛樂為代表的體驗型消費正在快速復(fù)蘇，位列大眾消費支出類型的榜首。
圖片來源：OC&C《2023后疫情消費者調(diào)研》
在整體行業(yè)環(huán)境逐漸復(fù)蘇的情況下，每一個品牌都需要具備快速響應(yīng)后疫情時代消費新需求、新變化的能力，以滿足消費者對于日益提升的用戶體驗感的追求。
這其中，我們關(guān)注到，作為亞洲唯一一個營收破千億的乳制品企業(yè)，伊利在春季上新這個重要階段，重磅發(fā)起春耕計劃，旗下多個子品牌齊上新品，迅速且有針對性地在線上和線下開展了一系列春日營銷主題活動，通過在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的多維用戶體驗升級，為乳品品類的升級和煥新帶來了新思路。
以伊利為例，在本次春日上新季的營銷活動中，伊利是如何通過用戶體驗升級給品牌帶來新增長的？后疫情時代，用戶體驗感的升級可以從哪些可行的方向入手？
疫情后，隨著消費場景的逐步復(fù)蘇，人們的消費習(xí)慣也在發(fā)生著變化。消費者對于消費的態(tài)度漸趨理性，不過，他們在追求性價比的同時，對高品質(zhì)、健康化、功能性的訴求卻并未降低。
作為消費者與品牌之間最為直接的溝通載體，產(chǎn)品越發(fā)成為一個品牌的核心競爭力。無論身處什么行業(yè)，想要在日益內(nèi)卷的消費市場中殺出重圍，產(chǎn)品力至關(guān)重要。
1）追求高品質(zhì)，健康可以有多種創(chuàng)新表達(dá)
新消費時代下，健康意識的提升讓消費者對于食品的安全健康越發(fā)關(guān)注，與此同時Foodaily也發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生保健已經(jīng)不再只是老年群體的剛需。
從主動穿上秋褲“保命”，到以保溫杯里泡枸杞為代表的輕養(yǎng)生理念的興起，當(dāng)下年輕人對于養(yǎng)生的熱情越發(fā)高漲，隨之而來的是無糖/低糖、中式養(yǎng)生等概念也日漸在食品飲料行業(yè)之中盛行。
安慕?！暗赜蛳薅ā毕盗械男鲁蓡T——安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶便是伊利在順應(yīng)這一熱潮推出的一大創(chuàng)新產(chǎn)品典型，從產(chǎn)地、原料、工藝等多個環(huán)節(jié)保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。
長白山產(chǎn)區(qū)具有雨熱同季、晝夜溫差大的氣候條件，擁有藍(lán)莓種植最理想的酸性、有機(jī)質(zhì)含量高、疏松透氣的土壤條件，同時又處于我國藍(lán)莓生產(chǎn)中“最佳區(qū)域晚熟的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”。由此，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的藍(lán)莓不但具有飽滿多汁、甜度高等特征，更含有豐富花青素、類黃酮、維生素C等微量元素，營養(yǎng)價值很高。
圖片來源：安慕希
安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶選擇深入長白山原產(chǎn)地新鮮直采優(yōu)質(zhì)原料，擁有長白山藍(lán)莓協(xié)會專業(yè)背書，并以12道工藝精心制備品質(zhì)果味醬，在保留藍(lán)莓酸甜果香的基礎(chǔ)上融入濃郁的健康酸奶，讓產(chǎn)品實現(xiàn)控糖50%的同時更多35%的蛋白質(zhì)，以帶給消費者更高價值的營養(yǎng)與美味。
此外，除了卷產(chǎn)地和原料，用甜點和新茶飲的思路做酸奶，以打造“健康輕甜品”，則是乳制品創(chuàng)新的另一個重要趨勢。在這一方面，伊利旗下的另一個子品牌味可滋給我們做了很好的參考。
近期，味可滋新品芋泥牛奶終于在消費者的呼聲中上線。以「真牛奶 真芋泥 真好喝」的產(chǎn)品定位以及更加健康、高品質(zhì)的品牌形象，味可滋芋泥牛奶精準(zhǔn)觸達(dá)了更多注重品質(zhì)生活的年輕人群，同時也精準(zhǔn)擊中了不少愛甜、喜歡喝奶茶的年輕人的心。
圖片來源：味可滋
而從產(chǎn)品本身來看，味可滋的新品也經(jīng)得起反復(fù)推敲。原料上，味可滋從源頭做起，100%甄選生牛乳奶源，搭配優(yōu)選廣西荔浦大芋頭，讓消費者每一口喝到的都是真實荔浦芋泥口感；另一方面從配方上來說，這款產(chǎn)品采用了低糖配方，讓產(chǎn)品糖分有效減少20%，口感更為清甜的同時不會讓人覺得膩。
由此，味可滋芋泥牛奶不但可以滿足年輕人對口感的挑剔需求，更照顧到了消費者對于品質(zhì)的追求，并由此逐步構(gòu)建起品牌的消費忠誠度。
2）高蛋白、強(qiáng)營養(yǎng)，乳品上演 “營養(yǎng)內(nèi)卷”
除了更加注重健康，F(xiàn)oodaily也發(fā)現(xiàn)，近些年消費者對于食品飲料的功能性愈發(fā)關(guān)注。消費者希望通過食用更多更具功能性價值的產(chǎn)品來應(yīng)對和滿足自身不同的需求，如瘦身、護(hù)眼、助眠、微量元素的補充等等。
細(xì)化到乳品品類亦是如此。成分及功效向來是乳品消費的熱門關(guān)注點，而如今，在補鈣和補充蛋白的基礎(chǔ)需求之上，乳品消費者對功能性的多元化訴求也在逐漸崛起。
根據(jù)果集行研《2022年乳制品行業(yè)社媒電商報告》，消費者對乳制品的功效期望存在多元化、差異化的趨勢，除營養(yǎng)補給的基礎(chǔ)需求外，體重管理、控三高、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力等功能性消費訴求出現(xiàn)，促使乳品行業(yè)上演了一出又一出“營養(yǎng)內(nèi)卷”的大戲。
圖片來源：果集行研《2022年乳制品行業(yè)社媒電商報告》
例如，在提升免疫力方面，乳鐵蛋白素有“奶黃金”之稱，是一種具有多種活性的天然蛋白質(zhì)，有助于增強(qiáng)保護(hù)力。但同時，乳鐵蛋白也非常珍貴，不但無法人工合成，提取1公斤乳鐵蛋白更是大約需要1萬公斤的鮮牛奶。
那么，如何才能在常溫牛奶中添加諸如乳鐵蛋白等更多的有益活性成分從而提升產(chǎn)品的實際價值？金典借力創(chuàng)新技術(shù)給出了它的答案。
近日，金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶重磅上線。通過技術(shù)手段來保持乳鐵蛋白原生活性特征，金典利用“常溫活性乳鐵蛋白定向保護(hù)技術(shù)”，將常溫純牛奶中乳鐵蛋白的保留率由原來的10%提高到了90%以上，從而打造出具有8倍活性乳鐵蛋白的有機(jī)純牛奶，以更多活性乳鐵蛋白幫助提升人體自護(hù)力。
圖片來源：金典
憑借更高水平的技術(shù)創(chuàng)新以及更強(qiáng)大的產(chǎn)品力，伊利的這款產(chǎn)品不僅收獲了來自金典首席營養(yǎng)科學(xué)顧問、諾貝爾獎得主蘭迪 · 謝克曼的權(quán)威認(rèn)可，從更長遠(yuǎn)的角度來看，它也使伊利在戰(zhàn)略上完成了對中國乳業(yè)高端細(xì)分賽道的開拓，實力搶跑免疫健康賽道。
圖片來源：金典
此外，考慮到中國也是乳糖不耐癥的高發(fā)區(qū)，為了滿足乳糖不耐受人群對營養(yǎng)補充的需求，現(xiàn)在市面上針對該類型人群痛點而主打去/無乳糖的功能性牛奶產(chǎn)品正日漸豐富，舒化無乳糖牛奶就是其中之一。這款產(chǎn)品的原理是通過專利LHT乳糖水解技術(shù)將牛奶中不易被吸收的乳糖分解為小分子半乳糖和葡萄糖，可以幫助乳糖不耐受人群更好地吸收營養(yǎng)。
同時，為了滿足糖尿病人、健身控糖人群等更多特定人群的營養(yǎng)補充問題，近期，舒化正式宣布推出新產(chǎn)品舒化安糖健。據(jù)了解，這款被稱為“中國控糖牛奶專家”的產(chǎn)品是由諾貝爾獎得主指導(dǎo)研發(fā)，并在配方中添加了諸如桑葉提取物、玉米須等健康成分。更重要的是，這款產(chǎn)品擁有低GI食品認(rèn)證且GI值僅為20，有利于控制血糖平穩(wěn)，幫助消費者將“控糖”行動貫徹到底。
圖片來源：舒化
“不負(fù)春光 伊起出發(fā)”是伊利液態(tài)奶在今年春季營銷的品牌主張。圍繞這一主題，2月伊利牛奶正式發(fā)布品牌主題創(chuàng)意廣告片，雖然時長短，視頻卻巧妙從日常細(xì)膩的生活場景出發(fā)，結(jié)合不同產(chǎn)品本身的特點進(jìn)行場景化表達(dá)，向消費者講述了美好且充滿希望的春日故事，從而引發(fā)消費者的情感共鳴。
尤其是對于充滿好奇心與探索熱情的Z世代年輕群體來說，他們對品牌的依賴開始更多地來源于對品牌價值的認(rèn)同感。由此，在從產(chǎn)品消費向精神消費轉(zhuǎn)變的過程中，品牌在重視性價比的同時更需要關(guān)注和追求的是價值認(rèn)同與精神共鳴。本次伊利的春耕行動也很好地踐行了這一點。
1）包裝、口感、玩法齊煥新，共同激發(fā)春日上新靈感
季節(jié)營銷是營銷活動的關(guān)鍵節(jié)點，正因如此，每年的春季限定大戰(zhàn)難免硝煙四起。圍繞著櫻花主題，優(yōu)酸乳在今年展開了一場聲勢浩大的春日營銷活動。
首先在產(chǎn)品方面，優(yōu)酸乳將草莓果粒酸奶、芒果果粒酸奶、黃桃果粒酸奶三款產(chǎn)品的包裝同時進(jìn)行了春日煥新，并重磅推出了時令限定新品——優(yōu)酸乳櫻花白桃果粒酸奶。在利用新口味和新包裝營造滿滿春日氛圍感的同時，也是在通過季節(jié)限定給消費者帶去新鮮感，以強(qiáng)化品牌的產(chǎn)品力與內(nèi)在生命力。
圖片來源：優(yōu)酸乳
與此同時，為了配合新品的發(fā)布，優(yōu)酸乳還在北京玉淵潭、南京玄武湖分別打造了少女心爆棚的優(yōu)酸乳櫻花大道，并在線上聯(lián)合美宜佳、京東電商及美團(tuán)等銷售平臺全域助燃銷售轉(zhuǎn)化。
4月8日，優(yōu)酸乳不僅邀請了優(yōu)酸乳代言人陳立農(nóng)親臨南京櫻花大道的現(xiàn)場進(jìn)行直播，同時也在線上發(fā)起了春櫻路云賞櫻活動，消費者可以與陳立農(nóng)一起線上線下賞櫻花，沉浸式體驗虛擬櫻花世界的夢幻，吸引了不少熱衷社交分享的粉絲及網(wǎng)友們打卡式的自發(fā)傳播。
直播當(dāng)天，優(yōu)酸乳成功斬獲3個自然熱搜，#陳立農(nóng)南京#上榜同城熱搜第2；另外，品牌聯(lián)合陳立農(nóng)及美宜佳打造的新品發(fā)布會直播互動場觀也接近400w。
圖片來源：優(yōu)酸乳
春日限定、代言人、直播、虛擬人......用更貼近年輕人的營銷方式去挖掘潛在消費者，優(yōu)酸乳不僅帶動了自身產(chǎn)品聲量的提高，另一方面也通過線上線下聯(lián)動以及高效的渠道曝光，有效觸達(dá)了更多的年輕消費者。
2）新潮時尚，更要“三觀一致”
在春分日這天，伊利脫脂純牛奶發(fā)布了一支魔性短片《“現(xiàn)”身說脂》，與伊利的代言人李現(xiàn)一起，圍繞「禁“脂”入內(nèi) 營養(yǎng)高配」的主題，通過年輕化的娛樂內(nèi)容傳達(dá)伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營養(yǎng)”的產(chǎn)品力。相比平鋪直敘的呆板說教，這支由諧音梗文案+輕喜劇表演組成的廣告片對于年輕人來說無疑更具吸引力。
但本次伊利脫脂奶視頻的出圈，除了諧音梗的爆點助力，其實也與伊利對于年輕人春日減肥、保持身材訴求的洞察和把握密不可分。品牌所宣揚的禁“脂”態(tài)度與生活方式精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下年輕人的情緒和關(guān)注點，也唯有在此基礎(chǔ)之上，再結(jié)合擁有一定群眾基礎(chǔ)的年輕化溝通方式，才更有可能達(dá)到品牌與消費者之間良好的雙向溝通效果。
圖片來源：伊利集團(tuán)
正如國貨的發(fā)展與流行離不開年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自豪感，精神層面上的共鳴讓年輕消費者往往更樂意選擇那些有認(rèn)同感的產(chǎn)品。為此，品牌除了可以通過高顏值來吸引消費者，通過青春、健康、時尚的多元化價值表達(dá)滿足消費者的精神需求，亦是加深品牌與消費者之間情感聯(lián)結(jié)的必要舉措。
疫情過后，線下渠道客流和消費份額都已經(jīng)逐步恢復(fù)，不僅是野外露營、飛盤、滑雪等戶外運動興起成為新的消費熱點，整體的線下消費都在迎來重要轉(zhuǎn)折點。
對于品牌來說，線下渠道和社交場景的營造重要性不言而喻。沉浸式的線下體驗、強(qiáng)互動的社交場景更容易點燃消費者的購物熱情，從伊利本次春耕計劃豐富的線下活動中也不難看出，深諳這一點的伊利已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。
例如近日，伊利首個戶外超市快閃活動正式落地北京懷柔區(qū)魔力自然博物基地。在洞察到消費者春日里日漸復(fù)蘇的消費情緒后，伊利緊緊圍繞著本次春耕季的主題聯(lián)合多品牌發(fā)聲，通過組建春日品牌聯(lián)盟，在線下推出了戶外超市全新零售場景，聯(lián)合沃爾瑪“把超市搬進(jìn)春天”。
圖片來源：伊利
站在消費者的立場思考問題，在本次活動中，伊利很好地抓住了大眾在春日露營、踏青等戶外出行場景方面的實際購物需求，不但備齊了消費者吃喝玩樂所需的一站式商品，同時也在現(xiàn)場聯(lián)合沃廚房展開了新鮮食材現(xiàn)做試吃活動，利用沉浸式的深度戶外氛圍體驗持續(xù)吸引消費者打卡互動，收獲了不錯的效果。
同樣是在踏青季，伊利旗下金典還攜手第四十屆濰坊國際風(fēng)箏會聯(lián)合打造了“不負(fù)春光 金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)”系列活動，以覆蓋到更廣泛的春季出游消費場景。
圖片來源：金典
圍繞低碳環(huán)保、擁抱自然和休閑娛樂三大核心關(guān)鍵詞，在活動現(xiàn)場，消費者不僅可以在放飛風(fēng)箏、戶外露營、社交打卡等放松的娛樂活動中與親朋好友享受難得的出游時光，更可以品嘗到金典娟姍有機(jī)、金典超濾、金典高鈣低脂等產(chǎn)品，在活動期間成功帶動金典有機(jī)系列產(chǎn)品日均銷量對比同期增長32%。
此外，為了照顧到大眾的旅游出行場景，安慕希還以年度新品推廣為核心，在全國范圍內(nèi)開展了多場安慕希美食節(jié)，同時結(jié)合地域性爆款I(lǐng)P打造的婺源安慕希油菜花節(jié)、洛陽安慕希牡丹文化節(jié)、天津安慕希長城文化節(jié)等活動，整合產(chǎn)品端、渠道端和營銷端，聯(lián)動區(qū)域資源全面開展和消費者之間的互動溝通。
以在江西婺源開展的第一屆安慕希油菜花節(jié)為例。線上，安慕希邀請網(wǎng)紅達(dá)人來景區(qū)打卡種草，推動線上流量曝光以吸引更多游客；線下在景區(qū)內(nèi)，安慕希也全面投放了自動售賣機(jī)以及營養(yǎng)補給站，幫助品牌完成消費的轉(zhuǎn)化落地。
圖片來源：安慕希
與此同時，安慕希也在積極聯(lián)動區(qū)域地方政府、媒體資源拓展開發(fā)景區(qū)網(wǎng)點，通過終端開展購買產(chǎn)品送景區(qū)旅游門票等助動銷舉措，實現(xiàn)觸達(dá)人群破百萬。
由此可見，通過持續(xù)開展推廣創(chuàng)新，觸達(dá)不同渠道的不同人群圈層，不但可以創(chuàng)造出與更多消費者進(jìn)行交流和溝通的機(jī)會、增強(qiáng)消費者對品牌的好感度，在另一方面也能很好地助力品牌的渠道拓展和生意發(fā)展。
可以看出，以新產(chǎn)品、新營銷、新渠道賦能用戶體驗升級，從而持續(xù)挖掘新增量，這是貫穿在伊利本次春耕計劃行動中的一大“指導(dǎo)思想”，同時也是伊利打好這場春日上新攻堅戰(zhàn)的秘訣之一。
在用戶體驗至上的新消費時代，用戶體驗升級毫無疑問是食品飲料行業(yè)需要敏銳洞察并盡快付諸實施的。經(jīng)歷了疫情的洗禮，在現(xiàn)今這個消費復(fù)蘇、行業(yè)整體回暖的新時代，究竟品牌如何做才能更好地把握消費變化，依然值得伊利及更多食品飲料企業(yè)深入思考和探索嘗試。
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