產(chǎn)品的反設(shè)計是“對競品進(jìn)行圖紙化和概念化的過程”，它不是一項獨立的的工作，其成果會支持我們在產(chǎn)品管理流程中的許多工作。那么我們該如何進(jìn)行產(chǎn)品的“反設(shè)計”呢？一起來看看本文的總結(jié)吧。

什么是產(chǎn)品的反設(shè)計呢？

簡單說，產(chǎn)品的反設(shè)計就是“對競品進(jìn)行圖紙化和概念化的過程”。

(資料圖)

這個定義有三層意思：

競品：意思是說這個工作的目標(biāo)對象是我們的競爭產(chǎn)品。 圖紙化：意思是說這個工作的直接目的是對實物的競品進(jìn)行逆向測量。 概念化：意思是說這個工作的最終目的是通過逆向測量來分析它的商業(yè)思路。

也就是說，產(chǎn)品的反設(shè)計其實就是做三個工作：

我們的競品做了什么； 它們?yōu)槭裁匆@么做； 我們應(yīng)該怎么做。

由此可以看出，產(chǎn)品的反設(shè)計并不是一項獨立的工作，而是它的成果會直接支持我們產(chǎn)品管理流程中的很多工作，比方說競爭格局分析、業(yè)務(wù)流程構(gòu)建、USP制定等等。

事實上，產(chǎn)品的反設(shè)計是現(xiàn)在很多企業(yè)采用的一種最直接的對競品進(jìn)行研究的工作，也不算是什么新鮮玩意，并且這個工作也不是企業(yè)界獨有的，在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用。

因此，產(chǎn)品的反設(shè)計其實是來源于工程領(lǐng)域，而不是管理領(lǐng)域，但是現(xiàn)在隨著市場和企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的反設(shè)計現(xiàn)在越來越普遍化了。

當(dāng)然了，我們這里強調(diào)的產(chǎn)品反設(shè)計，還是要基于產(chǎn)品管理的范疇來講，因此，接下來，我就通過一個案例來說一下產(chǎn)品管理的反設(shè)計應(yīng)該如何來做。

假設(shè)你現(xiàn)在是某汽車企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)一款B級乘用車，現(xiàn)在你需要對你的競品進(jìn)行反設(shè)計，那么，你該如何去做呢？見下圖：

一、設(shè)定標(biāo)桿產(chǎn)品

這里就又涉及一個概念，就是“標(biāo)桿分析法（Benchmarkting）”。

什么是標(biāo)桿分析法呢，有個定義，就是將本企業(yè)各項活動與從事該項活動最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動方法，以彌補自身的不足。Benchmarking是將本企業(yè)經(jīng)營的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競爭對手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對照分析的過程，是一種評價自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)中去的一種方法。

標(biāo)桿分析法的主要作用包括：

1、做競爭對手的Benchmarking，有助于確定和比較競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略的組成要素。

2、通過對行業(yè)內(nèi)外一流企業(yè)的Benchmarking，可以從任何行業(yè)中最佳的企業(yè)、公司那里得到有價值的情報，用于改進(jìn)本企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營，建立起相應(yīng)的趕超目標(biāo)。

3、作跨行業(yè)的技術(shù)性的Benchmarking，有助于技術(shù)和工藝方面的跨行業(yè)滲透。

4、通過對競爭對手的Benchmarking，與對客戶的需求作對比分析，可發(fā)現(xiàn)本公司的不足，從而將市場、競爭力和目標(biāo)的設(shè)定結(jié)合在一起。

5、通過對競爭對手的Benchmarking，可進(jìn)一步確定企業(yè)的競爭力、競爭情報、競爭決策及其相互關(guān)系，作為進(jìn)行研究對比的三大基點。

簡單說，標(biāo)桿分析法就是以業(yè)務(wù)/商業(yè)績效為基點，通過對自身企業(yè)和業(yè)內(nèi)或業(yè)外優(yōu)秀企業(yè)的對比尋找提升自身績效的一種方法。

通常來說，標(biāo)桿分析法分為三個層次：

戰(zhàn)略層的benchmarking：是將本公司的戰(zhàn)略和對照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。 操作層的benchmarking：主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點是功能分析，一般與競爭性成本和競爭性差異有關(guān)。 管理層的benchmarking：涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等（MIS）。其特點是較難用定量指標(biāo)來衡量。

基于產(chǎn)品管理最直接的目的，那么，產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)桿分析應(yīng)該更多的是戰(zhàn)略層和操作層，當(dāng)然，戰(zhàn)略層更多的是指產(chǎn)品戰(zhàn)略層，而不是企業(yè)戰(zhàn)略層。

那好，我們回到案例，作為B級乘用車的產(chǎn)品經(jīng)理，你會如何選定標(biāo)桿產(chǎn)品呢？

最直接的肯定是選定在這個細(xì)分市場中市場表現(xiàn)最好的同級產(chǎn)品，比方說A企業(yè)的B級車。

那么，這個標(biāo)桿產(chǎn)品選取的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

其實也很簡單，比方說B級乘用車的銷量，你就找銷量最高的就可以了。

這里需要強調(diào)一點的是，產(chǎn)品經(jīng)理選取標(biāo)桿產(chǎn)品，不能只把眼光放到同業(yè)中，還要看到非同業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品對自己產(chǎn)品的啟示。

比方說你是一家銀行的產(chǎn)品經(jīng)理，那么，你在選取標(biāo)桿產(chǎn)品的時候，就不能只把眼光落在其它銀行上，還要把眼光放到其它服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)中，例如航空公司的服務(wù)產(chǎn)品，這樣做的目的是盡可能多的吸收和服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀元素，然后借鑒應(yīng)用到自己的服務(wù)產(chǎn)品上，從而最大限度的提升自己產(chǎn)品的競爭力。

現(xiàn)在假設(shè)你已經(jīng)確定了你要分析的標(biāo)桿企業(yè)和產(chǎn)品。

二、設(shè)定反設(shè)計指標(biāo)

在指標(biāo)設(shè)定中，有兩個方面需要注意：

要進(jìn)行的產(chǎn)品反設(shè)計的內(nèi)容是什么？ 要進(jìn)行的產(chǎn)品反設(shè)計的類型是什么？

先來看第一點，一般來說，產(chǎn)品反設(shè)計的內(nèi)容包括：

產(chǎn)品反設(shè)計的內(nèi)容需要包括：靜態(tài)工作；動態(tài)工作；分析工作。

我們基于案例來講一下都是指什么。

靜態(tài)工作： 一般來說，靜態(tài)工作就是對標(biāo)桿產(chǎn)品的外觀、功能等紙面指標(biāo)進(jìn)行分析，之所以說它是靜態(tài)的，是因為這些數(shù)據(jù)只從標(biāo)桿企業(yè)發(fā)布的一系列官方文檔中就可以看到，比方說PT70這款車的紙面數(shù)據(jù)為：

從這些數(shù)據(jù)中就可以看出PT70這款車整體的一個情況，車身、發(fā)動機(jī)、操控配置等等。

但是，我們知道，紙面數(shù)據(jù)畢竟只是一種說明，而不是一種可感受的表現(xiàn)，因此，這就需要我們接下來做相關(guān)的動態(tài)工作。

動態(tài)工作： 是指對靜態(tài)工作的一種驗證過程。

比方說，在PT70的操控配置中有一項是“上坡輔助”，那么，如果你只是認(rèn)為既然PT70有了，那么我的BY60也需要有，那么肯定是不夠的，你需要對PT70的這項配置（功能）進(jìn)行真實測試，這就是動態(tài)工作，通過動態(tài)工作，我們能夠獲取到標(biāo)桿產(chǎn)品數(shù)據(jù)的真實情況。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，所有的產(chǎn)品在產(chǎn)品反設(shè)計中其實都應(yīng)該進(jìn)行動態(tài)工作，因為所有的紙面指標(biāo)事實上都是一種理想狀態(tài)的描述，比方說消費者詬病比較多的耗油量，貼在車上的那個黃色耗油量標(biāo)簽上的數(shù)字都是在理想路況下測試得出的，真實耗油量只有在通過我們的實況測試后才能得出。

大到汽車這樣的機(jī)械產(chǎn)品，小到吃到嘴里的面包餅干，都需要去做這個工作。

我們再說第二點，就是反設(shè)計的類型，一般來說，反設(shè)計的類型分為全面反設(shè)計和局部反設(shè)計，全面反設(shè)計容易理解，不多說了，那么什么是局部反設(shè)計呢，簡單說，就是對標(biāo)桿產(chǎn)品/競品的某個優(yōu)勢要素進(jìn)行反設(shè)計。

比方說PT70在市場上以變速箱的“穩(wěn)定、無頓挫感，加速線性”著稱，那么，你可能希望BY60的變速箱也具備這樣的特征，那么，你就只需要對PT70的變速箱進(jìn)行反設(shè)計就可以了。

三、開始反設(shè)計

在確定了反設(shè)計的指標(biāo)后，第三步就是按照這個指標(biāo)來開展就可以了。

一般來說，這步工作產(chǎn)品經(jīng)理可以通過研發(fā)、工程部門的工程師們協(xié)助你來完成，畢竟他們是專業(yè)的，無論是從數(shù)據(jù)測量，還是操作方法上都有一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范來支持。

四、數(shù)據(jù)分析

分析工作： 是指對我們獲得的標(biāo)桿產(chǎn)品的真實數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過程。

數(shù)據(jù)的價值在于分析，而不在于獲得，而在產(chǎn)品的反設(shè)計中，這又恰恰是產(chǎn)品經(jīng)理最需要關(guān)注，也是最能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理價值的工作。

針對動態(tài)工作得到的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理一般需要做三個事情：

（1）數(shù)據(jù)提煉

對獲得的直接數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，知道我們關(guān)注的重點目標(biāo)是什么。

（2）產(chǎn)品定位

通過對提煉出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，知道標(biāo)桿產(chǎn)品/競品的產(chǎn)品定位是什么樣的，從而指導(dǎo)我們知道如何在自己的產(chǎn)品上揚長避短。

（3）競爭策略

通過對自己產(chǎn)品和標(biāo)桿產(chǎn)品/競品的定位分析，知道差異化的競爭策略該如何制定。

比方說，在PT70中，通過對各項數(shù)據(jù)的分析，我們得出PT70這款車的定位是偏重商務(wù)而不是家用，偏重舒適、安全而不是動力和操控，那么，我們在定位自己的BY60的時候，就可以走另一條路，比方說定位于運動的B級車。

五、結(jié)論及策略

把在分析工作中導(dǎo)出的結(jié)論以及競爭策略想清楚，然后體現(xiàn)在相關(guān)的文檔中就可以了。

總結(jié)一下產(chǎn)品的反設(shè)計：

從大的范圍講，產(chǎn)品的反設(shè)計其實是屬于競爭格局分析這樣一個工作范疇的，很多產(chǎn)品經(jīng)理抱怨說做競爭分析的時候，不知道從哪里獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，其實產(chǎn)品的反設(shè)計就是一個為我們提供最有效一手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑。

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