灰犀牛疊加黑天鵝，中國(guó)家電，路在何方?

【陰霾之下的一束光】

2021年中國(guó)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)負(fù)11%。

這個(gè)冰冷的數(shù)字宣告著，2022年的家電行業(yè)徹底陷入存量廝殺。

近些年，由于房地產(chǎn)增長(zhǎng)停滯，家電市場(chǎng)也趨于飽和，從增量時(shí)代進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)、電商戰(zhàn)，利潤(rùn)一降再降，灰犀牛逐漸逼近。

雪上加霜的是，2020年之后，黑天鵝事件不斷襲來(lái)。

疫情反復(fù)，物流供應(yīng)鏈惡化，全球供需失衡，銅、鋁、不銹鋼等重要原材料一時(shí)間高漲，焦灼于利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)力的家電行業(yè)又被火上澆油，毛利率更是一降再降。

以國(guó)內(nèi)家電巨頭美的、格力為例：

2016年-2021年六年里，美的集團(tuán)毛利率分別為27.31%、25.03%、27.54%、28.86%、25.11%、23.80%、22.48%，在震蕩中下行;而格力電器同期毛利率則分別為32.70%、32.86%、30.23%、27.58%、26.14%、24.14%、24.28%，也是一路下跌。

雖然2021年美的集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.18%，但歸母凈利潤(rùn)僅僅同比增長(zhǎng)4.96%;格力營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.24%，歸母凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)4.01%。

巨頭尚且如此，縱觀整個(gè)家電行業(yè)，從已發(fā)布財(cái)報(bào)的企業(yè)看，無(wú)論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現(xiàn)了不同程度下滑，平均降幅在2-3個(gè)百分點(diǎn)左右。

黑天鵝疊加灰犀牛，雙重效應(yīng)共振，幾乎無(wú)人能夠幸免。

但，這并不是全部。

4月28日，同樣作為白色家電巨頭，海爾智家發(fā)布的2022一季報(bào)顯示，2022Q1營(yíng)業(yè)收入602.5億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)35.2億元，同比增長(zhǎng)15.1%。在三巨頭中營(yíng)收、利潤(rùn)唯一保持2位數(shù)增長(zhǎng)，給市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。而在毛利率上，海爾智家2021年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至31.2%。

一片愁云慘淡中，這份營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且韌性十足的一季度成績(jī)單，超出普遍預(yù)期。

面對(duì)同時(shí)到來(lái)的灰犀牛與黑天鵝，為什么是海爾智家站出來(lái)?

這問(wèn)題的答案背后，關(guān)乎中國(guó)家電行業(yè)走出困局的希望。

【成本泥潭中的高端求生】

自2020年下半年開(kāi)始，由于銅、鋁等原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲，家電企業(yè)生產(chǎn)成本不斷攀升，傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)失靈，高成本、低利潤(rùn)，讓很多企業(yè)陷入泥潭。

與此同時(shí)，高端家電份額持續(xù)擴(kuò)大，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力高端已成為家電行業(yè)共識(shí)。

然而高端化不是說(shuō)說(shuō)而已，大部分廠(chǎng)商止步于跟風(fēng)階段，缺乏品牌與市場(chǎng)積累，難以幫助改善眼下的營(yíng)收、利潤(rùn)。

而海爾智家的一季報(bào)恰恰顯示，旗下高端品牌卡薩帝收入同比增長(zhǎng)32.3%。中怡康數(shù)據(jù)也證明，卡薩帝的高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。

此外，海爾智家強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)冰洗在行業(yè)市場(chǎng)份額第一的基礎(chǔ)上持續(xù)突破，空調(diào)、廚電在卡薩帝品牌等帶動(dòng)下也有較好表現(xiàn)。其中卡薩帝廚電Q1收入同比增長(zhǎng)70.3%，家用空調(diào)高端市場(chǎng)份額(4000元以上掛機(jī)/10000元以上柜機(jī))達(dá)到24.3%，同比提升4.8個(gè)百分點(diǎn)。

擁抱高端，優(yōu)化品類(lèi)，與高成本、低利潤(rùn)說(shuō)再見(jiàn)，海爾智家高端市場(chǎng)臺(tái)上發(fā)力背后是多年前的臺(tái)下功夫。

2001年開(kāi)始，海爾人用了6年時(shí)間，對(duì)美國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)、意大利等10多個(gè)國(guó)家的8萬(wàn)多名高端用戶(hù)進(jìn)行深度用戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研后，先于行業(yè)推出了定位國(guó)際化高端品牌的卡薩帝。

隨后，卡薩帝又用了多年時(shí)間持續(xù)投入布局，產(chǎn)品技術(shù)迭代創(chuàng)新，完成國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)培育，迎來(lái)了2016-2020年連續(xù)5年高增長(zhǎng)，站穩(wěn)了高端品牌頭榜。

2021年，卡薩帝收入首次突破百億達(dá)129億元。

卡薩帝C位出道的背后，是海爾智家在全球高端創(chuàng)牌的瓜熟蒂落。

一道分水嶺，矗立在海爾智家與傳統(tǒng)貼牌企業(yè)之間。

【難而正確的的自主創(chuàng)牌】

貼牌組裝、打價(jià)格戰(zhàn)，是多年來(lái)中國(guó)企業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的慣用手段，很多企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，打響了名號(hào)。

畢竟，對(duì)于早期要啥啥沒(méi)有的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，代工模式輕資產(chǎn)、研發(fā)少、盈利快。但后果是市場(chǎng)受制于人，利潤(rùn)層層盤(pán)剝，容易淪為風(fēng)險(xiǎn)替罪羊。

而自主創(chuàng)牌則要面臨前期投入大、剛性成本尚消化慢，會(huì)影響利潤(rùn)水平，但好處是品牌溢價(jià)能力一旦成型，就可以跨入產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，不但利潤(rùn)提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大幅提高。

到了近幾年，隨著人口紅利、低成本制造紅利等逐漸消失，加上海運(yùn)價(jià)格與全球供應(yīng)鏈持續(xù)波動(dòng)，貼牌代工企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，面對(duì)眼下疫情與動(dòng)蕩的國(guó)際形勢(shì)更是有苦難言。

根據(jù)海關(guān)總署2022年4月13日數(shù)據(jù)，今年3月中國(guó)出口家用電器26188萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%;1-3月累計(jì)出口81096.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.9%。

堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，以至于前兩年被詬病盈利能力低的海爾智家，卻呈現(xiàn)出另一番景象。

當(dāng)海運(yùn)費(fèi)上漲、地緣關(guān)系動(dòng)蕩的時(shí)候，海爾智家通過(guò)當(dāng)?shù)赝晟频墓?yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，有效緩解壓力，保證了盈利能力的持續(xù)提升。

2021年年報(bào)顯示，海爾智家海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)5.2%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力持續(xù)超代工;毛利率達(dá)28.21%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn);美的集團(tuán)和格力電器海外毛利率則同比下滑3.03%、2.29%。

一升一降的對(duì)比，足以說(shuō)明，海外盈利能力持續(xù)提升，對(duì)沖了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)力與全球供應(yīng)鏈的震蕩，是高端化之外，推動(dòng)海爾智家毛利率增長(zhǎng)的另一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

憑借20多年自主創(chuàng)牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，海爾智家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的全球化、本地化布局，優(yōu)勢(shì)不斷滾大雪球。

始終堅(jiān)持全球自主創(chuàng)牌，海爾智家付出了8年200億的昂貴代價(jià)，形成了海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、FPA、AQUA、Candy七大品牌，主打高端和次高端市場(chǎng)，全方位覆蓋高中低端各細(xì)分市場(chǎng)，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以有效應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)等成本壓力。

所以盡管有重重不利因素，一季報(bào)顯示，在全球最大的美國(guó)家電市場(chǎng)，海爾智家核心家電份額依舊持續(xù)提升，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長(zhǎng)超30%。

堅(jiān)持難而正確的道路，海爾智家的布局再次走在前面。

【長(zhǎng)期主義的無(wú)盡想象】

4月28日晚，海爾智家除了發(fā)布2022年一季報(bào)，還公布了兩個(gè)重要消息：一是擴(kuò)產(chǎn)能，新建200萬(wàn)臺(tái)大冰箱項(xiàng)目;二是布局智慧生活家電，收購(gòu)青島塔波爾機(jī)器人100%股權(quán)。

在過(guò)去一年里，海爾智家在海外連續(xù)開(kāi)建歐洲、南亞、東南亞等5座工廠(chǎng)，前瞻性對(duì)沖了2022年反復(fù)不斷的疫情。而這次繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能版圖，海爾智家更是有的放矢。

因?yàn)榉揽匦蝿?shì)不確定在各地引發(fā)了“囤貨潮”，帶動(dòng)了大容量、強(qiáng)保鮮大冰箱的需求，國(guó)內(nèi)冰箱、冰柜品類(lèi)取得了僅存的正增長(zhǎng)。其中，海爾和卡薩帝兩大品牌又拿下了奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)2022年Q1冰箱線(xiàn)下市場(chǎng)最受歡迎的絕大多數(shù)機(jī)型。

這個(gè)背景下，海爾智家宣布投資新建且明年投產(chǎn)的200萬(wàn)臺(tái)大冰箱項(xiàng)目將主要生產(chǎn)中高端智能大冰箱，將短期市場(chǎng)的變化與長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向結(jié)合到了一起，可以繼續(xù)推動(dòng)利潤(rùn)高增長(zhǎng)與品牌高端化。

這種長(zhǎng)期主義思維，更集中地體現(xiàn)在收購(gòu)青島塔波爾機(jī)器人上。

在2015-2021年，我國(guó)掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3倍，但距離歐美還有3倍的增長(zhǎng)空間，廣義的智能家電市場(chǎng)更是將在2027年達(dá)到6500億的市場(chǎng)規(guī)模。

塔波爾機(jī)器人在業(yè)內(nèi)具有較高知名度與品牌影響力，海爾智家的收購(gòu)，一是打開(kāi)了智能化產(chǎn)品矩陣的廣闊增長(zhǎng)空間，二也是堅(jiān)持走高端化品牌戰(zhàn)略的綜合考量。

財(cái)報(bào)是過(guò)去布局的變現(xiàn)，而今天的布局則是未來(lái)收益的預(yù)演。

海爾智家在財(cái)報(bào)背后的數(shù)據(jù)與信息，不但證明了自己，也帶給了迷茫中的中國(guó)家電市場(chǎng)更多的想象空間。

37年前，信譽(yù)質(zhì)量危機(jī)下的國(guó)產(chǎn)家電被海爾人的大鐵錘砸醒。

今天，又是海爾智家，立足本土，布局全球，凝聚科技與品牌的力量，以財(cái)報(bào)的逆勢(shì)上揚(yáng)，證明了風(fēng)雨激蕩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，依舊有陽(yáng)光可期。

關(guān)鍵詞： 海爾之家 家電行業(yè) 2021年中國(guó)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)負(fù)11% 家電市場(chǎng)