距離5月初已經(jīng)過(guò)去3個(gè)月，但第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”還是來(lái)了，雖遲到，未缺席。

7月31日，第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”在上海正式拉開(kāi)序幕。當(dāng)天，月星集團(tuán)旗下地標(biāo)性建筑上海環(huán)球港雙子塔亮起了“五五購(gòu)物節(jié)”的千屏燈牌;叮咚買(mǎi)菜將小龍蝦、精釀啤酒、鹵味零食等美食搬到線上夜市;有超過(guò)175萬(wàn)網(wǎng)友涌入拼多多直播間圍觀拼單多款產(chǎn)品……

“五五購(gòu)物節(jié)”是上海首創(chuàng)的千企萬(wàn)店、全城動(dòng)員的綜合性消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)，不同于一般的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，它的特別之處在于，并非政府和市場(chǎng)各自唱獨(dú)角戲，而是由政府之手和市場(chǎng)之手共同配合而生，由上海市政府聯(lián)合多個(gè)責(zé)任單位，組織重點(diǎn)商圈，協(xié)同各區(qū)政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等共同開(kāi)展。

前兩屆“五五購(gòu)物節(jié)”均開(kāi)啟于5月初，幾乎橫跨整個(gè)二季度。當(dāng)下，該如何理解這場(chǎng)推遲的節(jié)慶?經(jīng)歷了多月的靜默之后，重燃起生活氣息的上海，當(dāng)來(lái)自官方的消費(fèi)盛宴邀請(qǐng)的號(hào)角再度吹響，這座城市想向你傳達(dá)什么?生活在城市里的各方又能從這一活動(dòng)中汲取到什么?

為什么?怎么樣?然后呢?三個(gè)問(wèn)題擺在不一樣的“五五購(gòu)物節(jié)”面前。

消費(fèi)里的趣味創(chuàng)新

“五五購(gòu)物節(jié)”是打響“上海購(gòu)物”品牌的重要支點(diǎn)。本次的“五五購(gòu)物節(jié)”時(shí)間上涵蓋7月至9月，在嚴(yán)格落實(shí)疫情防控要求前提下，聚焦“引領(lǐng)時(shí)尚定義潮流”，統(tǒng)籌“國(guó)際消費(fèi)季”“全球首發(fā)季”“全城打折季”，構(gòu)建“2+12+16+X”活動(dòng)框架。

在“五五購(gòu)物節(jié)”前夕，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG旗下SMT首發(fā)嘗試了一次“元宇宙”與直播購(gòu)物的結(jié)合，利用VR、AR、5G等技術(shù)和游戲場(chǎng)景，打造了一個(gè)元宇宙街區(qū)，人們可以選擇自己心儀的角色，進(jìn)行換裝、打扮，然后開(kāi)逛，當(dāng)中有購(gòu)物中心、品牌商店、文旅景點(diǎn)等。

百聯(lián)集團(tuán)在“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)開(kāi)啟儀式上，也試水了一次虛實(shí)結(jié)合的“元”嘗試，與會(huì)嘉賓通過(guò)VR眼鏡可穿越現(xiàn)實(shí)空間，以元宇宙形象參與互動(dòng)。

更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字化賦能是此次“五五購(gòu)物節(jié)”的特點(diǎn)之一。同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蘇濤永表示，今年有很多企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用元宇宙的概念和技術(shù)，來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，探索消費(fèi)新場(chǎng)景、新應(yīng)用。

據(jù)本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理魯亭亭介紹，本來(lái)生活網(wǎng)作為電商平臺(tái)，事實(shí)上，每個(gè)月以及每一個(gè)消費(fèi)熱季，都會(huì)針對(duì)不同的熱點(diǎn)籌劃主題活動(dòng)，7、8月份主要聚焦“防暑消夏”和“中秋”。前期主要是選品和供應(yīng)鏈方面的工作，即選出符合當(dāng)下這個(gè)季節(jié)消費(fèi)需求的或消費(fèi)熱點(diǎn)的品，然后組織這些商品的采購(gòu)運(yùn)輸。最后考慮的是以什么樣的場(chǎng)景形式去呈現(xiàn)。“當(dāng)7月下旬第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”的主題和啟動(dòng)時(shí)間確定的時(shí)候，我們將選品與相關(guān)主題去融合，最終確定打造一個(gè)元宇宙的場(chǎng)景。”

在魯亭亭看來(lái)，今年的“五五購(gòu)物節(jié)”相關(guān)主題設(shè)定，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的趣味性和創(chuàng)新性，此外也更加關(guān)注當(dāng)前一些比較熱門(mén)的消費(fèi)趨勢(shì)。

比如，在本屆“五五購(gòu)物節(jié)”中，本來(lái)生活網(wǎng)的活動(dòng)策劃主要圍繞幾大關(guān)鍵詞：一是綠色環(huán)保有機(jī)，強(qiáng)調(diào)健康和品質(zhì);二是爆款消費(fèi)券，將爆款和優(yōu)惠讓利兩者結(jié)合，去契合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求;三是元宇宙，將活動(dòng)相關(guān)的選品，以元宇宙場(chǎng)景呈現(xiàn)給消費(fèi)者。魯亭亭表示，上述幾個(gè)關(guān)鍵詞將會(huì)體現(xiàn)在平臺(tái)各個(gè)專(zhuān)題的選品工作上，后續(xù)也會(huì)與中秋節(jié)相關(guān)活動(dòng)結(jié)合。

更深的融合

“政策+活動(dòng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)是“五五購(gòu)物節(jié)”的明顯標(biāo)簽。本屆啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上海發(fā)布了《激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能引領(lǐng)時(shí)尚潮流加快國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的若干措施》，力求做到“五新”：新動(dòng)能、新賽道、新平臺(tái)、新政策、新體系。企業(yè)在這一活動(dòng)平臺(tái)新建創(chuàng)新業(yè)態(tài)、舉辦創(chuàng)意活動(dòng)，在蘇濤永看來(lái)，“五五購(gòu)物節(jié)”成為了上海探索、推動(dòng)數(shù)字化消費(fèi)的試驗(yàn)場(chǎng)和“樣板間”。

在資源的配置下，線下實(shí)體和線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更深度的融合是今年“五五購(gòu)物節(jié)”的另一大特色。

據(jù)悉，達(dá)達(dá)旗下京東到家及全面承接的京東小時(shí)購(gòu)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)入駐的超15萬(wàn)家門(mén)店及合作品牌，主打應(yīng)季商品和時(shí)尚潮品，發(fā)放數(shù)億級(jí)別消費(fèi)券/補(bǔ)貼券，為消費(fèi)者提供即時(shí)送達(dá)服務(wù)。達(dá)達(dá)方面表示，今年“五五購(gòu)物節(jié)”“信息消費(fèi)節(jié)”期間，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)和達(dá)達(dá)智配SaaS配送系統(tǒng)會(huì)在全渠道運(yùn)營(yíng)和履約配送上給予實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化助力。

拼多多高級(jí)副總裁王堅(jiān)則告訴記者，“這是拼多多投入力度最大的一年。”據(jù)悉，今年購(gòu)物節(jié)期間，拼多多將投入38億元消費(fèi)補(bǔ)貼，設(shè)立上海專(zhuān)區(qū)，并通過(guò)百億補(bǔ)貼、多多買(mǎi)菜以及央視直播等多種方式，持續(xù)釋放平臺(tái)的消費(fèi)潛力。

讓實(shí)體小店獲得更多數(shù)字化參與感是支付寶一直在做的事情。支付寶區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理季歡歡表示，“過(guò)去兩屆，我們和各大商場(chǎng)、銀行聯(lián)合發(fā)券，同時(shí)把我們扶持小店的政策進(jìn)行整合，推給小店相應(yīng)的支持政策和優(yōu)惠。這兩件事情，今年依舊延續(xù)下來(lái)，并且做了更多投入，發(fā)券技術(shù)也進(jìn)行了迭代更新。”

據(jù)介紹，今年支付寶搭建了55購(gòu)物節(jié)線上主會(huì)場(chǎng)，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)出行、餐飲、零售、商圈、銀行等主體出資發(fā)放消費(fèi)券，通過(guò)支付寶生活號(hào)、首頁(yè)會(huì)場(chǎng)等渠道，利用平臺(tái)公域流量幫商家私域運(yùn)營(yíng)提效。

社區(qū)價(jià)值推到臺(tái)前

回顧首屆“五五購(gòu)物節(jié)”，如火如荼的線上線下直播為消費(fèi)狂歡增添了新意，而此次“五五購(gòu)物節(jié)”首次推出的“鄰里生活節(jié)”又將社區(qū)價(jià)值推到了臺(tái)前。

根據(jù)拼多多方面介紹，旗下多多買(mǎi)菜全力參與上海“五五購(gòu)物節(jié)”首屆“鄰里生活節(jié)”，并通過(guò)“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”“限時(shí)直降”“秒殺活動(dòng)”等方式惠及消費(fèi)者，讓市民一站購(gòu)滿“菜籃子”“米袋子”“果盤(pán)子”。

逸刻便利店則通過(guò)更小業(yè)態(tài)的打造，實(shí)現(xiàn)便利店的流動(dòng)。比如，逸刻與瑞典燕麥奶O(píng)ATLY合作，共同打造了流動(dòng)餐車(chē)，設(shè)計(jì)推出了咖啡、烘焙等產(chǎn)品，在上海各大地標(biāo)巡游。同時(shí)雙方合作繪制了一張上海網(wǎng)紅咖啡店地圖，活動(dòng)期間餐車(chē)也會(huì)沿著這一咖啡地圖進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

此外，借由餐車(chē)這樣的形式，逸刻還與紀(jì)錄片IP“人生一串”紀(jì)錄片體驗(yàn)店進(jìn)行合作推出鮮啤燒烤餐車(chē)，這一餐車(chē)僅有2米×6米的空間，其中會(huì)提供超百款的產(chǎn)品，打造出夜生活場(chǎng)景。逸刻總經(jīng)理趙陳斌表示，上述舉措是希望業(yè)態(tài)不僅能深入到“血管”，還能深入到“毛細(xì)血管”，去更加契合“15分鐘便民生活圈”的打造。

今年首次亮相的還有同城生活到店服務(wù)，據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)方面介紹，其是以社區(qū)居民生活需求為導(dǎo)向，圍繞便民服務(wù)、親子康養(yǎng)、公益活動(dòng)、文體休閑等領(lǐng)域，為上海市民推出生活繳費(fèi)5元券、家政保潔立減/優(yōu)惠券、家電清洗立減10元券等多種多樣的同城生活大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者在京東小時(shí)購(gòu)、京東到家下單后可前往商家門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。

在蘇濤永看來(lái)，對(duì)于社區(qū)業(yè)態(tài)的重視符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。過(guò)去社區(qū)的商業(yè)以路邊小店、社區(qū)店的形式為主，后來(lái)開(kāi)始有更加集約化、規(guī)?；拇笮蜕坛①?gòu)物中心出現(xiàn)。伴隨消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的降低，他們開(kāi)始更加呼喚便利化、精致化的購(gòu)物體驗(yàn)，因此消費(fèi)最后一公里的業(yè)態(tài)又更加被重視起來(lái)，相比前一階段的社區(qū)消費(fèi)，這一階段會(huì)更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)以及數(shù)字技術(shù)助力的效率提升。

城市購(gòu)物節(jié)

造節(jié)不易。傳統(tǒng)節(jié)日的形成尚且需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)段的文化積累，人們?cè)诠?jié)日里形成文化自覺(jué)和認(rèn)同，節(jié)日的文化品牌才逐步形成，更何況“雙十一”“618”這些由企業(yè)主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，往往是企業(yè)傾注大量的資源，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智，才逐步沉淀成為一個(gè)“節(jié)”。

盡管今年“五五購(gòu)物節(jié)”時(shí)間上有所推遲，但對(duì)于參與企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切籌備工作都在按部就班、提前進(jìn)行。種種跡象表明，“五五購(gòu)物節(jié)”在成功舉辦兩屆之后，IP已經(jīng)沉淀下來(lái)，時(shí)間已不能阻礙它到來(lái)的腳步。

對(duì)于已是第三年參加“五五購(gòu)物節(jié)”的達(dá)達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，策劃、宣傳、推廣活動(dòng)，協(xié)調(diào)、配置、優(yōu)化資源，都形成了固定化的流程和機(jī)制。本來(lái)生活網(wǎng)今年也是第三次參加“五五購(gòu)物節(jié)”，按照以往每年的項(xiàng)目排期和規(guī)劃，從3月份就開(kāi)始籌備相關(guān)活動(dòng)。歐萊雅方面則是在公司內(nèi)部成立了籌備小組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，與相關(guān)政府部門(mén)保持密切溝通，。據(jù)其介紹，今年一季度，歐萊雅便開(kāi)始了籌備工作。

在蘇濤永看來(lái)，政府賦予購(gòu)物節(jié)的合法性吸引了社會(huì)眾多主體的參與，主體所屬的資源在政府的統(tǒng)一調(diào)控下得到了有效配置，由此實(shí)現(xiàn)了包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化在內(nèi)的所有受益者的價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2020年首屆“五五購(gòu)物節(jié)”期間上海線下實(shí)物消費(fèi)總額2846億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.6%，基本恢復(fù)至2019年同期水平;全市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2551億元，同比增長(zhǎng)23.5%。2021年5月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.7%，比2019年增長(zhǎng)16.4%;線上、線下零售額均實(shí)現(xiàn)超過(guò)10%的增長(zhǎng)。

蘇濤永認(rèn)為，“五五購(gòu)物節(jié)”不僅僅是一個(gè)節(jié)日，它已經(jīng)成為了城市購(gòu)物節(jié)的IP品牌，因此IP的延續(xù)、積累、沉淀是至關(guān)重要的。此外，從前兩屆的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它可以有效促進(jìn)消費(fèi)。因此在疫情防控的常態(tài)化背景下，這是恢復(fù)、擴(kuò)大、升級(jí)消費(fèi)的重要載體。

“五五購(gòu)物節(jié)”之于上海

為什么上海需要一個(gè)“五五購(gòu)物節(jié)”?在魯亭亭看來(lái)，“就像‘生活需要儀式感’一樣，‘五五購(gòu)物節(jié)’其實(shí)相當(dāng)于上海這座城市在加快國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)進(jìn)程中打造的一個(gè)重要的儀式感。”

企業(yè)需要“五五購(gòu)物節(jié)”，上海看重“五五購(gòu)物節(jié)”。

魯亭亭表示，經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)之后，大量企業(yè)還處在緩慢恢復(fù)的過(guò)程中，也有一些企業(yè)還掙扎在瓶頸之中。“作為企業(yè)，我們希望政府的鼓勵(lì)和政策的支持能夠促進(jìn)需求端真正釋放活力，供需兩端能更好地形成正向循環(huán)。”

月星家居新零售連鎖集團(tuán)常務(wù)副總裁李國(guó)華則指出，“五五購(gòu)物節(jié)對(duì)于月星集團(tuán)而言具有重要意義，我們也期待已久。以月星家居為例，我們的消費(fèi)者并不是沒(méi)有消費(fèi)力，而是因?yàn)橐咔閷⑾M(fèi)行為延遲。通過(guò)‘五五購(gòu)物節(jié)’這樣的機(jī)會(huì)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，刺激他們的消費(fèi)復(fù)蘇信心，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。”

在往年的基礎(chǔ)上，上海“五五購(gòu)物節(jié)”于今年聯(lián)合商務(wù)部全新升級(jí)，同步啟動(dòng)“2022國(guó)際消費(fèi)季”，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞認(rèn)為，這將影響力進(jìn)一步輻射至長(zhǎng)三角乃至全國(guó)，成為上海加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重大標(biāo)志性活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，“五五購(gòu)物節(jié)”將有力助推經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更重要的是，也將是一劑對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的“強(qiáng)心針”，為各方注入信心。因此，“五五購(gòu)物節(jié)”的舉辦是十分必要的。

在蘇濤永看來(lái)，同步啟動(dòng)的“2022國(guó)際消費(fèi)季”，實(shí)際上在釋放信號(hào)，未來(lái)會(huì)更充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石作用會(huì)更加明顯。同時(shí)，對(duì)于上海率先建成國(guó)際消費(fèi)中心城市，“五五購(gòu)物節(jié)”是重要的抓手之一。

在當(dāng)下這一階段，“五五購(gòu)物節(jié)”對(duì)于消費(fèi)提振、恢復(fù)消費(fèi)信心是否真的能夠奏效?蘇濤永表示，支撐購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)應(yīng)該是更優(yōu)質(zhì)的商品、更極致的體驗(yàn)、更加智能化、數(shù)字化的探索，因此，如何將購(gòu)物節(jié)辦好才是更加關(guān)鍵的。此外，消費(fèi)需求仍然是存在的，在消費(fèi)更加理性的當(dāng)下，企業(yè)端才更應(yīng)該去探索如何提供更好的商品，探索消費(fèi)的新場(chǎng)景、新應(yīng)用，思考如何通過(guò)數(shù)字化的手段提升整體效率，助力商業(yè)零售的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 無(wú)無(wú)購(gòu)物節(jié) 月星集團(tuán) 上海環(huán)球港雙子塔 綜合性消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)