2023年4月11日，Shokz韶音在北京正式發(fā)布了舒適圈系列旗艦款OpenFit不入耳藍(lán)牙耳機(jī)。作為Shokz韶音在骨傳導(dǎo)領(lǐng)域的最新嘗試，這款耳機(jī)不僅代表Shokz韶音過去數(shù)年在骨傳導(dǎo)領(lǐng)域的技術(shù)積累，同時(shí)也代表著骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)向傳統(tǒng)耳機(jī)市場發(fā)起的一次沖擊。

2023年3月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公開了2022年第四季度全球TWS耳機(jī)出貨量報(bào)告，總出貨量7900萬部，同比下降23%。而根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年中國藍(lán)牙耳機(jī)全年出貨量為9471萬臺，其中TWS耳機(jī)的出貨量同樣出現(xiàn)了顯著下滑，同比下降了15%，連帶藍(lán)牙耳機(jī)的全年出貨量都出現(xiàn)了18%的下滑。

一般來說，第三至四季度會是耳機(jī)等小型電子消費(fèi)品的銷售旺季，但兩大統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)都表示TWS的銷量出現(xiàn)顯著下滑，這似乎是藍(lán)牙耳機(jī)、尤其是TWS耳機(jī)市場遇冷的「征兆」。不過有這么一個品類的藍(lán)牙耳機(jī)卻在整體下行的行業(yè)中呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，全年同比增長更是高達(dá)123.6%，可以說實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

(資料圖)

這個藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)的「天選之人」，說的正是骨傳導(dǎo)耳機(jī)。

叫好不叫座的小眾市場

盡管大家對骨傳導(dǎo)耳機(jī)的印象主要以「新鮮」為主，但實(shí)際上骨傳導(dǎo)耳機(jī)的誕生遠(yuǎn)比大家想象的要早：第一款商用骨傳導(dǎo)耳機(jī)是在2001年由美國公司Bone Conduction Technology推出的「Audio Bone」。顧名思義，Audio Bone利用骨傳導(dǎo)技術(shù)將聲音通過頭骨傳輸?shù)铰犛X神經(jīng)，而不是通過傳統(tǒng)的空氣傳導(dǎo)。

利用頭骨傳導(dǎo)聲音的優(yōu)點(diǎn)有很多，但最為人知的還得是「安全」——骨傳導(dǎo)耳機(jī)不需要插入耳朵，而是通過頭部骨骼傳遞聲音信號，使得耳道外部完全開放，不會阻塞聽覺信息。簡單來說就是可以讓用戶在聽音樂或接聽電話時(shí)同時(shí)感知周圍環(huán)境的聲音，減少了對周圍環(huán)境的屏蔽和干擾，因此骨傳導(dǎo)耳機(jī)通常會以運(yùn)動用品的形式出現(xiàn)。比如開頭時(shí)提到Shokz韶音，其骨傳導(dǎo)耳機(jī)旗艦產(chǎn)品主打就是在騎行等戶外運(yùn)動時(shí)使用。

圖片來源：Shokz韶音

不過根據(jù)小雷此前和Shokz韶音相關(guān)人員的溝通，Shokz韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)也同樣受照顧小孩的家長群體歡迎——曾有照顧小孩的家長表示用骨傳導(dǎo)耳機(jī)聽音樂不會蓋住小孩的哭聲，照顧小孩時(shí)非常方便。此外，由于骨傳導(dǎo)耳機(jī)不需要傳統(tǒng)耳機(jī)的動圈結(jié)構(gòu)，因此耳機(jī)整體可以更加緊湊，同時(shí)也更容易實(shí)現(xiàn)整機(jī)防水。

而作為「硬幣」的另一面，骨傳導(dǎo)耳機(jī)在使用時(shí)也有著自己的問題。為了保證耳機(jī)的「振動單元」和用戶的頭骨有良好的接觸，絕大多數(shù)骨傳導(dǎo)耳機(jī)都會使用耳后佩戴的結(jié)構(gòu)，同時(shí)用硬質(zhì)骨架將兩個單元牢牢按在用戶頭上，影響佩戴舒適度，另外大多數(shù)骨傳導(dǎo)耳機(jī)都有嚴(yán)重的漏音問題。不過根據(jù)小雷自己購買的產(chǎn)品來看，漏音問題普遍出現(xiàn)在百元級的骨傳導(dǎo)耳機(jī)上，高端耳機(jī)往往都用自己的方式解決了這個問題。

骨傳導(dǎo)耳機(jī)是藍(lán)海還是苦海？

既然骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場空間大，也有成熟的技術(shù)路線，更有像韶音這樣成熟的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，為什么骨傳導(dǎo)耳機(jī)至今無法實(shí)現(xiàn)其他領(lǐng)域「一超多強(qiáng)」的市場局面呢？答案只有兩個字：技術(shù)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，骨傳導(dǎo)耳機(jī)頭部化極為嚴(yán)重，兩大廠商韶音、南卡的份額均達(dá)到了三分之一左右，只留下三分之一給其他廠商。而從專利數(shù)來看，韶音在骨傳導(dǎo)領(lǐng)域的技術(shù)積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他所有品牌：

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，某「行業(yè)第二」骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌擁有專利信息共12條，其中實(shí)用專利8條、外觀專利4條。而作為對比，韶音相關(guān)專利中發(fā)明專利共322條、實(shí)用專利333條、外形專利81條。2021年更是在一年內(nèi)申請了110項(xiàng)發(fā)明專利，企業(yè)研發(fā)能力可以說遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)參與者。

圖片來源：天眼查

骨傳導(dǎo)耳機(jī)還是一個小眾品類，不像傳統(tǒng)耳機(jī)那樣擁有成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?，因此除了擁有研發(fā)能力、自成體系的品牌外，其他品牌無法從根源上避免產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，而高度同質(zhì)化的市場往往會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)品牌從技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵螝埧岬摹竷r(jià)格戰(zhàn)」。

但價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的無休止降級又不符合小眾品類「出貨量低、客單價(jià)高、利潤率高、復(fù)購率高」的行業(yè)特點(diǎn)。這也是現(xiàn)階段骨傳導(dǎo)耳機(jī)只有韶音做到「一超」，其他品牌無法實(shí)現(xiàn)「多強(qiáng)」的主要原因。

雖然說現(xiàn)階段還沒有品牌可以在專利層面和Shokz的技術(shù)儲備正面對抗，即使是傳統(tǒng)耳機(jī)品類的「老牌大廠」在骨傳導(dǎo)領(lǐng)域也需要從零做起，但這并不意味著骨傳導(dǎo)耳機(jī)這塊蛋糕未來一定掌握在韶音這種頭部品牌當(dāng)中。

骨傳導(dǎo)耳機(jī)目前的市場滲透率確實(shí)還比較低，但隨著消費(fèi)者對健康和個人隱私的重視增加，以及人們對更好的聽覺體驗(yàn)的需求增加，這種技術(shù)的需求可能會迅速增長。根據(jù)證券分析師預(yù)測，全球骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場規(guī)模在未來幾年內(nèi)將會迅速增長，預(yù)計(jì)2023年全球骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到200億元。

圖片來源：Shokz韶音

而更大的市場容量除了會吸引到更多品牌參與到骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)外，也會對骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)提出更多的要求，而這將為新入場的品牌提供超車的機(jī)會。比如骨傳導(dǎo)耳機(jī)目前在舒適度方面還有可以改進(jìn)的空間，骨傳導(dǎo)耳機(jī)的音質(zhì)發(fā)展目前也遇到了瓶頸。更不用說在AI時(shí)代骨傳導(dǎo)耳機(jī)「聲音疊加」的特性非常適合用作VR、AR設(shè)備的語音交互。

骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)還沒有發(fā)展壯大， 就已經(jīng)進(jìn)入了頭部化階段，雖說頭部和行業(yè)靠前的品牌都是中國企業(yè)，但初期過度頭部化不利于行業(yè)的發(fā)展。好在已有許多耳機(jī)大廠看到了骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場存在的機(jī)遇，SANAG、JBL等國際知名大廠紛紛入場，小米這類手機(jī)行業(yè)的巨頭也跨行入場，這些名氣極高的大廠有可能用自身的人氣帶動骨傳導(dǎo)耳機(jī)行業(yè)發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，骨傳導(dǎo)耳機(jī)的市場和產(chǎn)品都遠(yuǎn)沒達(dá)到「飽和」的程度，未來的發(fā)展前景非常廣闊，還有許多機(jī)遇等待著新的品牌參與進(jìn)來。骨傳導(dǎo)耳機(jī)雖然市場規(guī)模目前還比較小，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，它在未來將會成為一個重要的聽覺設(shè)備品類，有望在各個領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

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