對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段裁員的裁員消息，無(wú)疑為上市估值蒙上陰影。

“小紅書(shū)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)困難的情況下，選擇在此時(shí)大規(guī)模裁員，斷絕員工經(jīng)濟(jì)來(lái)源，增加社會(huì)動(dòng)蕩不安隱私，實(shí)屬不仁不智不義。” 這段文字來(lái)源于被裁員工撰寫(xiě)的《致小紅書(shū)領(lǐng)導(dǎo)層的一封信》，在社交平臺(tái)傳播。

近期，在上海疫情最為困難的時(shí)期，小紅書(shū)悄無(wú)聲息展開(kāi)了裁員優(yōu)化。根據(jù) 36 氪等多家媒體報(bào)道，4 月中旬的這次裁員優(yōu)化比例在 10%～20% 不等，涉及到所有主要業(yè)務(wù)部門(mén)。裁員優(yōu)化或分兩次進(jìn)行，下一次在 6 月底。

2022 年以來(lái)，小紅書(shū)的大規(guī)模擴(kuò)招雖然在持續(xù)，招聘網(wǎng)站仍然掛著數(shù)百個(gè)崗位。但是根據(jù)多位獵頭向零態(tài) LT(ID：LingTai_LT)透露，很多崗位一直在招聘但少有人入職。這次裁員背后，小紅書(shū)的內(nèi)憂(yōu)外患也暴露出來(lái)——商業(yè)化蹣跚，虛假種草多次被點(diǎn)名，還有字節(jié)跳動(dòng)等巨頭爭(zhēng)搶種草生意。

值得玩味的是，在這一波裁員后，小紅書(shū)隨即宣布取消大小周，不得不說(shuō)有穩(wěn)定軍心的作用。至少，留下的員工們可以減輕一些壓力。當(dāng)下，降本增效似乎是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的 “統(tǒng)一操作”，但對(duì)于尚未上市的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，一系列負(fù)面新聞，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響二級(jí)市場(chǎng)的估值和信心。

01

邊裁邊招

毫無(wú)征兆。是大部分被裁員工的真實(shí)心聲。

因?yàn)樵诖酥埃〖t書(shū)還有上百個(gè)職位掛在官網(wǎng)和各大招聘平臺(tái)上，諸多獵頭公司和小紅書(shū)簽訂了合約，大范圍推薦人才，很多崗位的薪資也不斷被推高。然而，事實(shí)卻并非如此。

多位獵頭對(duì)零態(tài) LT(ID：LingTai_LT)表示，從去年 12 月到現(xiàn)在，他們與小紅書(shū)的合作非常不順利。“我們負(fù)責(zé)了很多崗位的招聘，但除了少數(shù)幾位技術(shù)崗位，運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等很多崗位已經(jīng)超過(guò) 3 個(gè)月沒(méi)有推薦人選入職。” 一位獵頭表示。

有獵頭認(rèn)為，小紅書(shū)存在發(fā)放 offer 依舊掛人的情況。“小紅書(shū)真是沒(méi)有契約精神，在發(fā)放 offer 后加面一輪，然后把候選者掛掉。這個(gè)候選人當(dāng)時(shí)已經(jīng)從原本單位辭職了。” 上述獵頭表示。

有招聘網(wǎng)站從業(yè)者也懷疑，小紅書(shū)放出很多崗位，更像在釋放煙霧彈，讓大眾認(rèn)為在擴(kuò)張。也有多位脈脈用戶(hù)表示，小紅書(shū)所謂的招聘只是為了了解行業(yè)情況，“當(dāng)時(shí)，一個(gè)部門(mén)主管很明顯是在跟我套方案。”

“小紅書(shū) HR 天天跟我打電話問(wèn)業(yè)務(wù)情況。” 一位知名直播電商機(jī)構(gòu)中層表示。這樣 “別扭” 的招聘持續(xù)了幾個(gè)月后，在全行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，小紅書(shū)裁員潮也隨之而來(lái)。

根據(jù) 36 氪等媒體報(bào)道，小紅書(shū)多位員工表示在居家辦公期間，收到裁員通知，并要在線上辦理離職手續(xù)，部分裁員比例在 10～20% 不等。

其中，被優(yōu)化的員工中，試用期員工、校招應(yīng)屆生居多，也有部分年齡較大的老員工，以 80 后為主。根據(jù)多位采訪對(duì)象表示，管理層想通過(guò)裁員把小紅書(shū)的平均工作年齡降下來(lái)。同時(shí)，據(jù)多位脈脈網(wǎng)友表示，其中有持有期權(quán)即將滿(mǎn)兩年，快要獲得歸屬的員工，被告知裁員后期權(quán)直接作廢。

此后，小紅書(shū)通過(guò) “上海網(wǎng)絡(luò)辟謠” 公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，此次人員縮減是正常的年度績(jī)效盤(pán)點(diǎn)和人員汰換，整體比例在 10% 以?xún)?nèi)。另外，小紅書(shū)給到的補(bǔ)償措施是，當(dāng)即離職可以拿到 1 個(gè)半月的薪資作為賠償，或者繼續(xù)工作一個(gè)月，不拿補(bǔ)償。同時(shí)，所有現(xiàn)在被裁的成員，都拿不到 2021 年的年終獎(jiǎng)(15 薪)，這本應(yīng)在 4 月底發(fā)放，前后僅差一周多時(shí)間。

據(jù)零態(tài) LT(ID：LingTai_LT)了解，這次裁員涉及到的 “重災(zāi)區(qū)” 是商業(yè)化、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化和直播等重要部門(mén)。目前在這次裁員的維權(quán)群中，已經(jīng)接近 500 人。裁員之外，很多部門(mén)也鎖掉了招聘 HC，諸多在經(jīng)歷過(guò)多輪面試，等待 offer 的候選人，包括已經(jīng)拿到 offer，在等待入職的候選人，都表示很難在短時(shí)間內(nèi)得到回復(fù)。

在上海疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期裁員，小紅書(shū)的做法被各界抨擊，認(rèn)為 “殘忍”。相對(duì)比下，美團(tuán)雖然也為 “降本增效” 大幅裁員，但也考慮到上海疫情，沒(méi)有對(duì)上海團(tuán)隊(duì) “動(dòng)手”。

02

商業(yè)化窘境

在裁員事件前，小紅書(shū)正在加速擴(kuò)張，尤其是社區(qū)、商業(yè)化等重點(diǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)。

2021 年是小紅書(shū)表現(xiàn)亮眼的一年，其身價(jià)高速暴漲。從 2020 年 3 月 E 輪融資的 50 億美元，到現(xiàn)在，小紅書(shū)的估值到達(dá) 100 億美元。這主要取決于小紅書(shū)的成績(jī)——用戶(hù)快速增長(zhǎng)，月活用戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到 1.6 億。這在各平臺(tái)增速減緩的當(dāng)下，實(shí)屬不易。

也正因如此，小紅書(shū)在很多領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)招，比如垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化廣告等，既能夠更好服務(wù)于新增用戶(hù)，也更好地進(jìn)行流量變現(xiàn)。但是，小紅書(shū)并不被業(yè)界普遍看好，很多人依然認(rèn)為估值偏高，因?yàn)槠溥€未證明盈利能力。有多位內(nèi)部人士曾表示，小紅書(shū)已經(jīng)定下目標(biāo)，2022 年要比 2021 年的營(yíng)收數(shù)據(jù)翻 3 倍。

根據(jù)小紅書(shū)此前發(fā)布的招股書(shū)，小紅書(shū)的主要營(yíng)收來(lái)源是信息流廣告和品牌合作，兩者都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，品牌廣告 “不走平臺(tái)” 的情況屢見(jiàn)不鮮。

去年 12 月 16 日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，多芬、露得清、半畝花田等 29 個(gè)品牌的內(nèi)容在小紅書(shū)的內(nèi)容被屏蔽無(wú)法搜索，顯示為 “該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，這是平臺(tái)正在展開(kāi)新一輪的 “虛假營(yíng)銷(xiāo)” 專(zhuān)項(xiàng)整治。整治背后，小紅書(shū)要把社區(qū)內(nèi)部的交易鏈條握在自己手中，要求品牌走平臺(tái)途徑，付費(fèi)推廣。

早在 2020 年，小紅書(shū)就發(fā)布規(guī)定，要求所有品牌合作的內(nèi)容都需要通過(guò)蒲公英平臺(tái)進(jìn)行交易。根據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取 10% 的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與 KOL 結(jié)算時(shí)再收取 10%，雙向抽傭。小紅書(shū)的抽傭比例，比抖音等平臺(tái)的水平都要高，行業(yè)一般在 5% 左右。

正因如此，很多品牌在小紅書(shū)進(jìn)行投放時(shí)，依舊會(huì)選擇繞過(guò)平臺(tái)，和公會(huì)、紅人進(jìn)行合作，直接在小紅書(shū)發(fā)布推廣內(nèi)容;而很多中腰部博主會(huì)繞開(kāi)平臺(tái)的接單系統(tǒng)，來(lái)接私活。

與此同時(shí)，經(jīng)常有用戶(hù)投訴虛假筆記，虛假種草嚴(yán)重，影響平臺(tái)調(diào)性。2021 年，小紅書(shū)正式啟動(dòng) “啄木鳥(niǎo)” 計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣內(nèi)容進(jìn)行 “多維度算法模型 + 人工審核” 雙重排查，就在上個(gè)月，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃剛剛上線了「筆記品牌識(shí)別新模型」，該模型通過(guò)對(duì)品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控，識(shí)別和打擊社區(qū)虛假推廣行為。

但小紅書(shū)面臨的難題也不僅來(lái)自?xún)?nèi)部，還有外部大環(huán)境。

過(guò)去兩年的新消費(fèi)熱潮中，小紅書(shū)是重要的 “孵化平臺(tái)” 和受益者。通過(guò)種草，完美日記、橘朵等國(guó)產(chǎn)品牌迅速在各大平臺(tái)走紅。其后續(xù)也會(huì)持續(xù)投入費(fèi)用買(mǎi)量、宣傳，這也為小紅書(shū)帶來(lái)了源源不斷的收益。

而進(jìn)入 2022 年，新消費(fèi)趨勢(shì)減緩，很多初創(chuàng)品牌燒掉融資后，被迫退出市場(chǎng);而頭部品牌紛紛減少了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，也喪失了一大筆收入。同時(shí)，相比字節(jié)系，小紅書(shū)也缺乏一個(gè)像巨量引擎一樣強(qiáng)有力的廣告工具，這意味著信息流廣告投放效率相對(duì)較低，無(wú)法帶來(lái)理想的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，反而是中介、教培等平臺(tái)投入的信息流廣告，在小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)，也被更多用戶(hù)吐槽，拉低平臺(tái)的調(diào)性。

03

巨頭開(kāi)搶 “種草” 生意

裁員背后，小紅書(shū)遲遲不上市，讓很多一二級(jí)市場(chǎng)的投資人、券商擔(dān)憂(yōu)。同時(shí)，隨著種草、帶貨火遍全網(wǎng)，更多主流平臺(tái)也紛紛瓜分小紅書(shū)的市場(chǎng)。

一個(gè)征兆是很多小紅書(shū)捧紅的達(dá)人，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨。以小紅書(shū) “捧紅” 的穿搭博主 LUMENG 為例，她在小紅書(shū)有 70 萬(wàn)粉絲，主打法式風(fēng)情的女裝穿搭，推薦帶貨的品牌也集中在海外的小眾品牌，單價(jià)大多在千元以上。

她從 2020 年就在小紅書(shū)開(kāi)播，2021 年也多次開(kāi)播，大多為品牌直接合作。因此，她可以在品牌方拿到不錯(cuò)的折扣和貨源，她曾經(jīng)在直播中表示，“b.fleur(品牌名)全國(guó)的貨應(yīng)該都在我直播間上架了。”

然而，就在她的粉絲認(rèn)為她的風(fēng)格調(diào)性只適合小紅書(shū)時(shí)，她已經(jīng)在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并在年初開(kāi)啟了直播帶貨。相比小紅書(shū)一次直播只有兩三千人關(guān)注不同，LUMENG 在抖音首次開(kāi)播的人數(shù)就超過(guò)百萬(wàn)，但具體有多高的轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)并沒(méi)有公布。

近期，抖音也加強(qiáng)了平臺(tái)圖文內(nèi)容的推廣，強(qiáng)調(diào)圖文和視頻內(nèi)容的統(tǒng)一性。LUMENG 也作為圖文博主，和美食博主曉桑、時(shí)尚攝影師李航、飛行員 “燃燒的陀螺” 等達(dá)人一起，成為重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

眾所周知，品牌合作之外，直播帶貨是小紅書(shū)達(dá)人變現(xiàn)的最重要一步。而在抖音，不僅有更大的用戶(hù)群體，還有更為完善的商鋪、支付體系。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段還無(wú)法在電商業(yè)務(wù)上投入太多，畢竟搭建供應(yīng)鏈，交易閉環(huán)都是巨大的消耗，目前只在美妝、母嬰等品牌試水，成交量很難和電商平臺(tái)抗衡。直播平臺(tái)則更為尷尬，在線人數(shù)和轉(zhuǎn)化率都難及預(yù)期。

除了挖掘小紅書(shū)紅人，抖音在近期也盯上了 “種草” 業(yè)務(wù)，主要聚焦在本地生活業(yè)務(wù)側(cè)。比如部分北京用戶(hù)在登陸抖音 APP 時(shí)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)左上角的 “同城” 一級(jí)入口，已經(jīng)變成了 “種草”。用戶(hù)也可以自主選擇將 “種草” 切換成 “同城”“直播”“熱點(diǎn)” 等頻道。

“種草” 頻道主要聚焦在當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、網(wǎng)紅店、美食等，不局限于視頻內(nèi)容，更多是圖片和文字，一定程度上與小紅書(shū)的本地種草貼有相似之處。與抖音常見(jiàn)的視頻呈現(xiàn)方式不同，“種草” 采用了雙瀑布流的展示方式，也和小紅書(shū)相似。

腹背受敵之下，小紅書(shū)能否保持快速增長(zhǎng)，穩(wěn)步上市，并在上市前交出一份不錯(cuò)的商業(yè)化答卷，2022 年或許能夠見(jiàn)分曉。

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