美團(tuán)主戰(zhàn)場(chǎng)正迎來(lái)兩名強(qiáng)大的新對(duì)手：京東和字節(jié)跳動(dòng)。一位是它曾經(jīng)的盟友，一位是它大股東的對(duì)手。

記者獨(dú)家了解到，繼今年 3 月進(jìn)軍本地生活之后，京東在近期將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù);抖音也在進(jìn)一步加大對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的投入，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷后交易總額目標(biāo)為 500 億元。

此外，記者獲悉，抖音近期正在嘗試類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，項(xiàng)目名為 “抖超送貨上門(mén)”，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。不過(guò)該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

一位京東人士分析，他認(rèn)為京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對(duì)美團(tuán)的防守和牽制。” 這和當(dāng)年滴滴做外賣以狙擊美團(tuán)打車的邏輯類似。該人士稱，不同的是，京東的投入力度和決心或許不及當(dāng)年的滴滴。

2021 年，與美團(tuán)閃購(gòu)合作的消費(fèi)電子品牌數(shù)量較前一年增加兩倍多，如小米、華為、Apple、vivo 等，合作品牌門(mén)店近萬(wàn)家，覆蓋了全國(guó) 300 個(gè)城市 —— 而消費(fèi)電子(3C)是京東最核心的品類。

閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售電商，主打最快 30 分鐘送達(dá)。上線三年后，2021 年實(shí)現(xiàn)了 600 - 700 億的 GTV(總交易額)。2021 年秋天美團(tuán)閃購(gòu)舉辦的零售大會(huì)上，美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中發(fā)言稱，他對(duì)即時(shí)零售未來(lái)五年的市場(chǎng)預(yù)期是 1 萬(wàn)億，而美團(tuán)想要拿下其中的 4000 億。今年三月，閃購(gòu)日均單量達(dá) 300 萬(wàn)。

抖音加碼本地生活是其內(nèi)容的自然延伸，從過(guò)去給用戶推薦休閑、娛樂(lè)等內(nèi)容，到用短視頻推薦店鋪、吃喝玩樂(lè)。這也是其野心的延伸，本地生活業(yè)務(wù)能給字節(jié)帶來(lái)可觀收入 —— 對(duì)標(biāo)美團(tuán)，2021 年第一季度，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)共收入 76.21 億元。同時(shí)，字節(jié)可借此滲入到更具想象力的零售業(yè)。

據(jù)了解，4 月起，拼多多也開(kāi)展了同城業(yè)務(wù)，招募有 24 小時(shí)同城送達(dá)能力的商家，重點(diǎn)試水城市為北上廣深，項(xiàng)目處于前期試運(yùn)行階段。

這些公司對(duì)彼此的忌憚存在已久。美團(tuán)從不懷疑壯大后的抖音會(huì)染指本地生活。京東可能也比美團(tuán)的業(yè)務(wù)人員更相信美團(tuán)能做好零售。隨著各自主業(yè)增長(zhǎng)到頭，各自需要尋找新業(yè)務(wù)，不確定的威脅變成了確定的威脅。曖昧空間消失，唯一確定的就是競(jìng)爭(zhēng)。

京東：將試點(diǎn)餐飲外賣，但減虧仍是主旋律

記者獲悉，京東將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，外賣商家會(huì)在京東到家 APP 上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，目前該業(yè)務(wù)尚未正式上線，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地對(duì)接餐飲商戶上線京東外賣。

京東做外賣，將投入多少人力、資金，以何種方式、節(jié)奏做，內(nèi)部并未完全確定。

餐飲外賣業(yè)務(wù)的探索由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)。6 月 7 日，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，部門(mén)目前 10 人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)。

何輝劍目前帶領(lǐng)京東的同城業(yè)務(wù)部，該業(yè)務(wù)部成立于今年 3 月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。該業(yè)務(wù)部獨(dú)立于其他事業(yè)群，何輝劍直接向京東零售 CEO 辛利軍匯報(bào)。何輝劍此前是京東集團(tuán)副總裁和全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，他同時(shí)被京東派往達(dá)達(dá)擔(dān)任副總裁。

從頁(yè)面來(lái)看，現(xiàn)在的京東同城頗像一個(gè)低配版的美團(tuán) —— 提供餐飲美食和醫(yī)療健康的到店電子券，提供景點(diǎn)門(mén)票和商超生鮮的 1 小時(shí)送達(dá)服務(wù)，還提供上門(mén)洗衣維修安裝的自營(yíng)服務(wù)。但很多美團(tuán)有的服務(wù)這里還沒(méi)有，比如在京東同城上還買(mǎi)不了外賣、打不到車、騎不了共享單車，也訂不了酒店。

在何輝劍帶領(lǐng)的同城業(yè)務(wù)部，有兩位負(fù)責(zé)人值得關(guān)注，分別是同城生活業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳可人(負(fù)責(zé)到店和生活服務(wù)類到家業(yè)務(wù))和同城餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陸寅宏(負(fù)責(zé)餐飲外賣到家)。

二人都是管培生。吳可人曾在京東工作一年后出國(guó)攻讀 MBA，兩年后回到京東，成為京東第三屆國(guó)際管培生，他上一個(gè)職位是京東生活服務(wù)事業(yè)群的本地生活總經(jīng)理。

陸寅宏曾任京東開(kāi)普勒總經(jīng)理和京喜拼拼四川大區(qū)負(fù)責(zé)人，前者做的是把京東的電商能力方案提供給流量平臺(tái)和品牌方;京喜拼拼則是京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。她并沒(méi)有餐飲外賣的經(jīng)驗(yàn)，一位京東人士總結(jié)，敢對(duì)管培生充分授權(quán)——“這是京東的特點(diǎn)”。

記者了解到，今年京東零售有四個(gè)重要業(yè)務(wù)方向，內(nèi)部有員工稱為“四大必贏之戰(zhàn)”，分別是供應(yīng)鏈大中臺(tái)、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。CEO 辛利軍去年 9 月上任后，將供應(yīng)鏈大中臺(tái)確定為京東零售最重要的方向。

多位京東零售人士稱，在同城業(yè)務(wù)上，辛利軍愿意給團(tuán)隊(duì)空間以進(jìn)行各種嘗試，“甚至不排除未來(lái)還會(huì)做打車。” 但他們也認(rèn)為，京東對(duì)新業(yè)務(wù)大規(guī)模投入的決心有限。

京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧。一位京東人士稱，公司所有虧損業(yè)務(wù)都會(huì)收縮。

京東的收縮主要集中在其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼上，3 月京喜拼拼將展開(kāi)業(yè)務(wù)的 20 多個(gè)省份關(guān)至 4 個(gè)，記者了解到，未來(lái)京喜可能重新劃撥回京東零售。

京東一直希望配送品牌方線下門(mén)店里的貨，在這件事上，美團(tuán)的即時(shí)履約能力和用戶量級(jí)都高于京東，用戶消費(fèi)頻次也更高。雖然用戶還沒(méi)有在美團(tuán)養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)非餐飲商品的習(xí)慣，但這對(duì)京東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠形成威脅。

京東的優(yōu)勢(shì)品類是商超和消費(fèi)電子，在商超上，京東有預(yù)期會(huì)和美團(tuán)等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)下去，接受共存;但在消費(fèi)電子品類上，京東認(rèn)為其基本盤(pán)不能動(dòng)搖。

去年年中開(kāi)始，京東平臺(tái)上部分消費(fèi)電子品牌方對(duì)美團(tuán)的關(guān)注超過(guò)了對(duì)拼多多的關(guān)注。2022 年 3 月，小米和美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成正式合作，此前雙方已經(jīng)啟動(dòng)了合作試點(diǎn)。目前超過(guò) 3000 家的小米之家門(mén)店上線美團(tuán)閃購(gòu)，覆蓋 276 個(gè)城市，提供包括手機(jī)、智能穿戴、智能家居等商品 “最快 30 分鐘送到家” 的即時(shí)購(gòu)服務(wù)。

整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)，線下成交額占比七成上下，手機(jī)品牌的線下渠道商都受到了疫情影響，生存艱難。一位行業(yè)人士分析，這時(shí)候有個(gè)線上平臺(tái)給你流量、幫你送貨，甚至給你補(bǔ)貼 一個(gè)點(diǎn)的毛利，“這個(gè)店基本就能盤(pán)活了。”

但美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)京東消費(fèi)電子還談不上什么沖擊。一位京東人士稱，盡管美團(tuán)閃購(gòu)上線的手機(jī)廠商門(mén)店比京東到家多，但銷售量少很多。消費(fèi)電子品類客單價(jià)高，配送成本低，是好事也是難事。中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣在京東買(mǎi)電子產(chǎn)品，享受 180 天只換不修的服務(wù)，近 20 年積累的信任和消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)在短時(shí)間里被撼動(dòng)。

一位京東到家人士稱，部門(mén)最近一次開(kāi)會(huì)強(qiáng)調(diào)要補(bǔ)短板，把本地生活業(yè)務(wù)快速做起來(lái)，“不然商超業(yè)務(wù)會(huì)被美團(tuán)慢慢侵蝕。”

字節(jié)跳動(dòng)：加碼本地生活，沒(méi)有懸念

字節(jié)曾四處出擊，不僅推動(dòng)既有產(chǎn)品國(guó)際化，也重點(diǎn)投入了教育、游戲、云計(jì)算、VR 等新業(yè)務(wù)。不過(guò)到目前為止，上述業(yè)務(wù)產(chǎn)品中，只有 TikTok 表現(xiàn)突出。2022 年開(kāi)始，本地生活成為了字節(jié)跳動(dòng)又一個(gè)重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)，字節(jié)電商也將推出類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

記者獲悉，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷后交易總額目標(biāo)為 500 億。這一數(shù)字約是市場(chǎng)測(cè)算的美團(tuán) 2021 年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額的六分之一。

其中，到店餐飲承擔(dān)目標(biāo)約 40% ，非餐飲部分(包括到店綜合、酒店旅游等)承擔(dān) 60 %。“相比美團(tuán)，抖音在餐飲方面沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但非餐飲類目非常適合視頻化內(nèi)容展示，轉(zhuǎn)化效率更高。” 一位字節(jié)人士說(shuō)。

抖音做本地生活的想法由來(lái)已久。“抖音只有邁入到更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，為客戶提供新的生意機(jī)會(huì)，平臺(tái)本身才能有更持續(xù)的增長(zhǎng)。” 一位字節(jié)跳動(dòng)人士說(shuō)。

2020 年 10 月，字節(jié)人力、戰(zhàn)略部門(mén)正式調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu);兩個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)本地生活開(kāi)始在商業(yè)化部門(mén)里孵化。2021 年 7 月，本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑負(fù)責(zé)，韓尚佑向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū) CEO 張楠匯報(bào)。這次調(diào)整也表明抖音本地生活的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提高。

韓尚佑在抖音內(nèi)部受到重用，他也曾是抖音電商負(fù)責(zé)人的有力人選。有采訪對(duì)象評(píng)價(jià)其思考透徹，風(fēng)格務(wù)實(shí)。韓尚佑負(fù)責(zé)的直播業(yè)務(wù)需要與眾多 MCN 公司打交道，但他幾乎不參加任何飯局酒局，“他傾向于把事情直接聊清楚，而不是在飯桌上解決問(wèn)題。” 上述人士說(shuō)。

抖音本地生活目前共有三支團(tuán)隊(duì)，分別是直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)、本地生活用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其中直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)就達(dá)到 5000 人。

在商戶供給策略上，抖音一面依賴食物主義在內(nèi)的服務(wù)商拓展資源;另一面也在自建銷售團(tuán)隊(duì)。截止目前，抖音本地生活已拓展至 33 城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會(huì)城市，以及廈門(mén)、寧波、無(wú)錫等城市。

業(yè)務(wù)策略上，抖音主要通過(guò)短視頻和直播承載相關(guān)內(nèi)容。直播的算法推薦是分發(fā)全國(guó)的流量，因此可以更好服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶。中小商戶區(qū)域性更強(qiáng)，它們需要借助可以將內(nèi)容推薦至同城人群的短視頻流量。

據(jù)了解，抖音直播團(tuán)隊(duì)正全力以赴以實(shí)現(xiàn)——根據(jù)用戶所在區(qū)域精準(zhǔn)推送同城內(nèi)容——這一目標(biāo)。

抖音今年 5 月宣布正式對(duì)商家抽傭，大部分類目抽傭范圍為 2% 至 4.5%。其中，毛利較高的 “婚慶” 類目抽傭比例高達(dá)為 8% 。

這意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)的貨幣化率將進(jìn)一步提高。記者了解到，今年以來(lái)，抖音大盤(pán)分配給本地生活的流量有了顯著提高。

目前抖音本地生活暫未開(kāi)啟到家業(yè)務(wù)。曾有媒體報(bào)道抖音將開(kāi)展外賣配送業(yè)務(wù) “心動(dòng)外賣”，不過(guò)目前用戶通過(guò)抖音搜索 “心動(dòng)外賣”，頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)提示：“目前抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣’ 相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。”

此外，記者了解到，抖音近期已經(jīng)開(kāi)始做類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門(mén)”，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)了解，該自營(yíng)項(xiàng)目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

一位抖音電商人士稱，該項(xiàng)目保密級(jí)別很高，先期會(huì)試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類。他強(qiáng)調(diào)，目前尚未能構(gòu)成 “超市” 的概念。

相比抖音，快手開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)更晚，但模式更輕，也更多元。快手與美團(tuán)合作，美團(tuán)向快手提供商戶資源。同時(shí)，快手也采用服務(wù)商疊加直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)模式。

快手本地生活由劉逍負(fù)責(zé)，劉逍向主站產(chǎn)運(yùn)負(fù)責(zé)人王劍偉匯報(bào)。2022 年 2 月，快手選定哈爾濱、石家莊、長(zhǎng)春等 6 個(gè)城市作為試點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些城市快手與抖音的 DAU 規(guī)模接近。“如果這些城市都做不了，其他地方更難了。” 一位互聯(lián)網(wǎng)分析師分析。

快手要做好本地生活業(yè)務(wù)，需要解決的問(wèn)題不少。供應(yīng)端，抖音主打 “深折”(折扣力度大，比如三五折)，快手直營(yíng)銷售和服務(wù)商提供的產(chǎn)品價(jià)格與抖音相差不大，不過(guò)快手與美團(tuán)合作的產(chǎn)品價(jià)格普遍比抖音高;流量端，快手的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品推薦和用戶興趣不夠匹配，導(dǎo)致從流量曝光到實(shí)際交易的轉(zhuǎn)化率偏低。

本地生活業(yè)務(wù)對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)之所以重要，因?yàn)橄啾葍?nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，來(lái)自商品和服務(wù)的交易行為數(shù)據(jù)更具價(jià)值。同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)相似，既可為平臺(tái)帶來(lái)交易傭金，也可推高廣告收入的天花板。

不過(guò)抖音和快手開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)還需要兼顧其與原生內(nèi)容、電商業(yè)務(wù)之間的平衡。內(nèi)部還在進(jìn)一步論證本地生活和電商誰(shuí)的轉(zhuǎn)化效率更高，以及本地生活的營(yíng)銷內(nèi)容是否會(huì)引起用戶反感。

今天中國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)都沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間，同時(shí)資本和流量都變得昂貴。所有公司都必須學(xué)會(huì)在維系自己主營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用更小的代價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)。有限的資本，無(wú)限的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞： 京東和字節(jié)跳動(dòng)涉足餐飲外賣和本地生活業(yè)務(wù) 京東集團(tuán) 抖音集團(tuán) 外賣餐飲業(yè)務(wù)